营销终极道：返璞归真.ppt

2010/04 谷旭升,地产营销终极道：返璞归真,做好产品设计操盘手,深入思考并，解决如下几个问题： 房地产开发“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”对吗？ 你到底是老几？（研究竞争对手与自己） 转变开发理念为从房地产到不动产（不是简单的在土地上盖房子） 房地产开发不是建筑业，不是制造业 效用决定价值（在经济学概念中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。） 地域决定价值 时间决定价值,做好营销操盘手,凤凰计划： 让从没有房地产经验的人成为行业精英。 大胆启用大学生设计样板间，凤凰计划的延续。 阳光计划： 样板间欢迎拍照、度量：不做虚张声势的样板间。 阳光营销，销售过程及房源全面公开，价格公开。 拒绝团购，拒绝折扣，用最简单的方式让所有购房者直接获得公平而实惠的价格。 成立业主委员，请业主一起参与监督工程问题。 建立项目官方论坛，即时答复业主疑问并接受批评和建议。 温馨计划： 商业街配套早完成，签订入住前18个月进驻意向协议。 业主决定生活配套，真正关心业主们的实际所需。 余款可延期46个月交纳，贴心关照每个家庭。,做好推广操盘手,首先，明确推广的目的不是让客户看完 广告之后，马上买房子，而是了解我们项 目的信息，知道并记住我们项目的特点， 引起客户的好奇心或获得客户对我们项目的好感！ 再次，我们在作项目推广时，不论是广告促销活动 或事件营销活动切忌华而不实，一定要从客户群内心出发，引起客户的共鸣。 第三，广告的方式往往采用最原始的方式运作项目可能取得的效果更好，很多时候 前期的预约客户是采用最传统的方式市场调查和传单发放吸引而来的。 最后，我们做广告的目的不是因为没人知道我们项目，相反是因为很多人已经知道 我们项目。,好创意的五根“肋骨”,注意力(Attention) 识别性(Identity) 可信性(Creditability) 愉悦性(Happiness) 渴求程度(Need),圣经说过，上帝要创造出一个完美的女人，只需一根肋 骨就够了。可我们从这本睿智的圣贤书上， 根本就查不到：搞出一个好创意究竟需要多 少根肋骨？查不到就查不到吧， 还偏偏广告界同仁在这个问题上一直都争论不休。 没有耶稣的日子，相互掐架虽然总是难免的，但并不是个解决问题 的好办法。那样容易形成“谁胳臂粗谁有理”的局面。作为一心务实的广告 人类，我们还是倾向于以理服人，以德服人的。 从广告产生作用的原理来看，一个好创意必须得有五根肋骨。这五 根肋骨，根根 实际，来不得半点虚伪。,好创意的五根“肋骨”,这第一根肋骨，便是广告创意引人注意的能力，姑且称为注意力。 广告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你 这只蛤蟆的本事。在当今信息爆炸的时代，蛤蟆鼓噪声此起彼伏，不绝于耳。 如果我们不能从众蛙声中脱颖而出，引人注目，那我们作为一只唾沫星子 飞溅的蛤蟆，那叫唤就完全等于白叫唤了。不过，现实中有钱的蛤蟆 也可靠钱多来解决这个难题，而不能靠吸引注意力 的广告创意。钱多，便可获得更多鸣叫的机会，叫得 更久。当其它蛤蟆因为扛不住高昂的媒体费用而累爬下 时，有钱的蛤蟆就现出来了，就被人注意了。可对于没钱和 体力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就显得非常重要了。当 别的蛤蟆只知道趴在那儿干叫，有创意的蛤蟆会边叫边蹦达； 别的蛤蟆如果也蹦达，有创意的蛤蟆更会一跳三尺高，而且 还会翻漂亮的筋斗。 总之，好的创意得给别人多看你几眼、对你印象更深刻的理由。,好创意的五根“肋骨”,好创意的五根“肋骨”,识别性是好创意的第二根肋骨。 说到这一点，有这样一则笑话：说的是有这么一位浪漫GG， 一天，这位虎头虎脑的小老弟，某日忽然看到央视直播晚会上的 一位舞蹈美眉，顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花，找门 子遛到央视演播大厅外走廊，等候佳人。可当MM们演出完毕鱼 贯而出的时候，我们的小老弟顿时傻眼了：一样的舞蹈服，一样 的美丽脸蛋，一样的身高和身形唉，他根本就无法认出哪个 才是他要找的白雪公主。这段趣事，生动地告诉我们，好的创意 应该不同于千篇一律的美眉，好创意必须能让消费者有效地识别 广告中的产品。如果人们被广告搞得晕晕乎乎，却不知道创意中 的产品姓什名谁， 甚至连起码的识别 特征都没记住，那我 们还指望会发生什么动 人的销售故事吗？,好创意的第三根肋骨：可信性。 广告的可信性一直是个令 人沮丧的话题，因为 “谎言重复一千遍便成真理”的 论调总是那样猖獗。 可实际究竟怎样呢？ 有这样一位母亲曾因为看了一个牛皮吹上天的广告，自己破天荒的去卖了一 打那个广告中保健品。作为一个单纯和善良的农妇，她自然做了一回上当者 此后，她开始捂着受伤害的信任，不屈不绕地四处告状，直到把那个黑心的广 告搞垮。而且这个只有初中文化、智商并不高的农民还发誓，从此不买任何类似 的保健品了。这位母亲经历的广告风波，使我确信今天的那些热衷于明显欺骗的 广告，完全低估了普通民众的智商、学习能力和报复心。广告，可以籍由明显的 欺骗促进短期销售，但它自己同时也会迅速毁灭这短暂的辉煌。可见肆意践踏信 任的创意招术，绝非长久的解决之道。 要知道，促销效力比欺骗更深刻更持久的方法，是使你的广告具有可信性。 让消费者相信你，而且能够持久地相信你，就等于给了你消费者的保险柜钥匙。 有了这把钥匙，你才会捞到真正的油水。,好创意的五根“肋骨”,好创意的五根“肋骨”,好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。 所以它还必须具有愉悦性。这便是好创意的第四根肋骨： 愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地 迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道， 那么好的创意就是因材施教。对于孩子，我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫，是好 的施教方法。同样，我们也不认为一位粗暴呆板的师尊，比一位善于寓教于乐的先生，能 培养出更多的高徒。好的创意也是这样，它即使在面对傻猴子的时候，也会先递上一支香 蕉，而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高” 的农民嘛，好的创意自然是赵本山让农民都能愉悦的智趣，而不是只懂得用第六套广播体 操中的枯燥的口令。 无论如何，看在我们的祖先都是弱智猿人的份上，好的创意都不要试图去虐待任何广 告受众。我们以为再高明的创意，也无法以虐待别人的方式获得来自心灵的感动。如果我 们还算有才情，而且还要做好的创意，为什么不能用更聪明的手法去制造更多的愉悦呢？ 毕竟，没有人会因为厌恶去看一则广告。,好创意的五根“肋骨”,最后，好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。透过媒体 的传播，好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度。这是好 创意的第五根肋骨。 我们不敢肯定通过广告会让受众群建立对产品的渴求，是好创意必不可少的特征，但 这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。当参加厮杀的大多数广告都有了前面的四 根肋骨之后，好创意就必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候，王婆 如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出，便显得有些幼稚和落后了。 那么，怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢？恐怕这时王婆 们必须得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消费者的那边的需求和动机。不了解和不关 心消费者丰富而又善变的内心，我们又如何能挑起他们内心对商品的渴望呢？如果我们的 创意无法刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度，那它如何能促进销售？它如何 能算什么好创意呢？,好创意的五根“肋骨”,现如今的广告，我们观察的结果大多令人失望。我们仅能从很少的 广告中看到它们对消费者的需求和动机有浓厚的兴趣，却发现绝大多数 的广告创意只对广告主的自吹需求和强行推销动机，刻意迎合奉承 这些头脑简单的家伙，居然会相信有人会被别人的自私所感动！好在人 际关系大师卡耐基说过：“天底下只有一种方法可以促使他人去做任何 事给他想要的东西！”恐怕等搞清楚了“他想要的东西”和“你想卖的东 西”在很多时候都是貌若神离时，他才会明白，创建目标消费者对产品的 渴求是多么的重要。,