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第20章推出新的市场供应物,营销管理13版本,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-2,本章问题,在新产品开发与新服务的过程中，公司面临着哪些挑战？ 经理人在管理新产品开发时应该采取什么样的组织结构与流程？ 新产品与新服务的开发主要包括哪几个阶段?,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-3,本章问题,管理新产品开发过程的最佳方式是什么？ 哪些因素可以对扩散率产生影响？哪些因素对消费者采用新推出的产品或服务产生影响？,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-4,新产品的类型,世界性的全新产品,削减成本,新产品线,增加功能,改进,重新定位,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-5,全球最创新的公司,苹果公司 谷歌公司 丰田公司 通用电气公司 微软公司 宝洁公司 3M公司 华特迪士尼公司,IBM公司 索尼公司 沃尔玛公司 本田公司 诺基亚公司 星巴克公司 塔吉特公司 宝马公司 三星公司,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-6,7个创新概念,通过顾客视角看未来 人才和品牌是重要的资产 使用数字技术为创造工具 建立冠军团队，而非一群冠军 创新是一种心态 速度很重要，所以要对组织进行鞭策 如果对某事不太熟悉，就寻找合作,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-7,阻碍新产品开发的因素,缺乏重要的创意 过小的市场 社会和政府的限制 开发过程的高成本 资金短缺 新产品开发过程完成的时限缩短 产品生命周期缩短,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-8,新事业团队,新事业团队是由跨职能的人员组成的，负责开发特定的产品或业务；这些“内企业家”不受其他责任的约束，并给予一定的预算和时间期限。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-9,新事业团队的配备标准,理想的出团队领导风格 理想的领导专长水平 团队成员的技能与专长 对概念的兴趣水平 个人报酬潜力 团队成员的多样性,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-10,获得伟大的新产品创意的十种方法,举办由顾客参与的非正式论坛 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目 使顾客头脑风暴会议成为工厂参观活动的常见特征 对你的顾客进行调查 对顾客“在不被人注意的情况下进行观察”,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-11,发现伟大创意的其它方法,运用顾客参与的迭代回合法 建立关键词搜索制度以便获得新产品发布等发面的信息 把参加贸易展览当作“智力信息搜寻活动” 让员工参加供应商的实验室 创建创意库,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-12,从顾客那里汲取创意,去观察顾客如何使用本公司产品 向顾客询问有关产品使用方面存在的问题 向顾客询问他们梦寐以求的理想产品是什么 利用顾客顾问委员会对公司的创意提出评论,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-13,产生创意：创意技巧,属性列举法 强制关联法 形态分析法 逆向假设分析法 新情景分析 思维图法,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-14,横向思维,加油站+食物 自助餐厅+互联网 麦片+零食 糖果+玩具 音频+便于携带,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-15,失败的种类,产品的绝对失败 产品的部分失败 产品的相对失败,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-16,概念开发中的概念,产品概念 类别概念 品牌概念 概念测试,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-17,概念测试,可传播和可信度 需求水平 差距水平 感知价值 购买意图 用户目标、购买时间和购买频率,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-18,营销战略,目标市场的规模、结构和行为 产品的计划价格、分销战略和第一年的营销预算 长期销售量和利润目标以及不同时间的销售战略组合,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-19,产品开发,质量功能展开 顾客属性 工程属性,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-20,实体原型测试,阿尔法测试（ Alpha testing） 贝塔测试（Beta testing） 排序法 配对比较法 单元分等法 市场测试,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-21,消费品市场测试,销售波研究法 模拟测试营销法 控制测试营销法 测试市场法,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-22,测试市场法,测试多少个城市？ 选择哪些城市？ 测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行为？,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-23,市场进入的时机,第一次进入市场 同时进入 后期进入,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-24,选择扩张目标市场的标准,市场潜力 公司本地声誉 相应的渠道成本 沟通与媒体成本,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-25,什么是采用,采用是使个人成为某种产品的固定消费者的个人决策。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-26,采用过程的各个阶段,知晓,兴趣,评价,试用,采用,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 20-27,创新的特征,优于现有产品的创新 兼容性 复杂性 可分性 可传播性,
