大梅沙湖心岛商业街招商执行报告925459388.ppt

大梅沙湖心岛商业街大梅沙湖心岛商业街 招商执行方案招商执行方案 方案内容方案内容 商业整体定位商业整体定位 业态组合业态组合 招商步骤招商步骤营销推广营销推广 招商策略及租金策略招商策略及租金策略 招商举措招商举措 招商执行招商执行 招商进度、目标招商进度、目标 1 1 商业整体定位阐述商业整体定位阐述 商业整体定位商业整体定位 1 1 市场现状及市场现状及 需求趋势需求趋势 产品价值的产品价值的 深度挖掘深度挖掘 商业的整体定位 市场现状及需求 品味人群消费场所 大梅沙头号商街 产品天然地理条件 产品价值深度挖掘 商业定位基础 片区日后发展，价值的提升 旅游景点的拉动作用 市场空白，头号产品 唯一岛屿商业物业 东部华侨城的旅游人群 片区酒店的商务休闲人群 未来的万科总部办公及住宅人群 商业整体定位商业整体定位 1 1 释义：大梅沙片区唯一以时尚、情调、纯粹、景观为特色的体验式释义：大梅沙片区唯一以时尚、情调、纯粹、景观为特色的体验式 岛屿休闲消费街区直击东部的特色商业空白！岛屿休闲消费街区直击东部的特色商业空白！ 大梅沙大梅沙 唯一唯一 异域风情异域风情· ·景点式景点式· ·ICBICB 整体定位的描述整体定位的描述 景点式：以梅沙景观为依托、项目湖景为核心的体验休闲度假商业街区景点式：以梅沙景观为依托、项目湖景为核心的体验休闲度假商业街区 异域风情：异国情调，以欧陆风情小镇为蓝本的情景文化商业街区异域风情：异国情调，以欧陆风情小镇为蓝本的情景文化商业街区 ICBICB：Island Commercial BlockIsland Commercial Block。建筑形态开放式、流转式的岛屿商业街区。建筑形态开放式、流转式的岛屿商业街区 异域风情异域风情 景点式景点式 ICBICB 海上世界岛上明珠 西有海上世界、东有岛上明珠西有海上世界、东有岛上明珠 打造深圳最知名的休闲胜地，仅有的具备最丰富自然打造深圳最知名的休闲胜地，仅有的具备最丰富自然 风光的岛上商业街区风光的岛上商业街区 2 2 业态组合业态组合 打造休闲体验式业态组合打造休闲体验式业态组合 消费者需求建筑产品特性招商的权衡 业态业态层次划分与初层次划分与初 步布局步布局 对业态的对业态的影响影响与要求与要求 最高消费层次：最高消费层次：休闲、体验、休闲、体验、精神精神等方面等方面需求需求 项目业态层次：社区配套商业项目业态层次：社区配套商业（小型便利店、美容美发、西点（小型便利店、美容美发、西点 店、冲印店等）店、冲印店等） 中间消费层次：对品质生活的需求中间消费层次：对品质生活的需求及对旅游景点的留念及对旅游景点的留念 项目业态层次：精品服饰项目业态层次：精品服饰、特色商品、纪念、特色商品、纪念品品、个性工艺品等、个性工艺品等 最低消费层次：基本最低消费层次：基本消费消费需要需要 项目业态层次：风情美食、酒吧、项目业态层次：风情美食、酒吧、陶艺吧、陶艺吧、DIYDIY工作室等体验休闲类工作室等体验休闲类 业态与消费需求逐层次的关联业态与消费需求逐层次的关联 业态规划构想业态规划构想_业态层次划分业态层次划分 业态组合具体划分业态组合具体划分 沿愿望湖内侧的临街商铺建议选择各式酒吧、特色吧、格调吧等业态，打 造深圳知名酒吧街，特色经营，吸引市民及参观旅游度假人士，营造休闲 、舒适、生态的气氛，成为深圳东部独具特色全新体验式夜生活休闲区深圳东部独具特色全新体验式夜生活休闲区。 酒吧街酒吧街 “酒吧文化散发着年轻人青春的激情， 涌动着年轻人激烈的喧哗和骚动，容纳自己 释放自己原始生命的力量与冲动。不再年轻 的时候会去坐坐喝喝酒，回味青春，因为酒 吧是青春的岁月，那里的青春不会死去，离 去的只是旧识容颜 ” 特色主题、全城独一无二、不可复制 “狂野、激情、运动、狂野、激情、运动、主题性主题性 ” 在中信、在海上世界、在深圳的其他角落 无所寻觅，全新感官体验、刺激的主题性全新感官体验、刺激的主题性 酒吧世界！酒吧世界！ 业态组合具体划分业态组合具体划分 湖心岛商业街里端剧场建筑，鉴于其优良的地理位置、独特的建筑 外形，我们建议多角度规划，两个创意方向以供参考： 剧场建筑剧场建筑 一、一、时尚运动时尚运动主题性俱乐部主题性俱乐部 Work hardWork hard, , p pl la ay y h ha ar rd d 灵感来源：灵感来源： 源于美国白领阶层的文化“努力工作，尽情玩”，在中国尤 其是深圳已得到大部分人的认同。 职业描述：企业中层管理人员、自由职业者、IT人员、经纪人、广 告从业者 爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影、爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影、 艺术展览、会员聚会艺术展览、会员聚会 造圈造圈 “圈子”是生活方式的符号，是对身份的 认同和甄别，是对倡导文化的精神打包 无论是酒吧还是俱乐部一定要有明确的主题性，球迷、音乐发烧友球迷、音乐发烧友 、登山爱好者、冲浪俱乐部、驴友、攀岩、车模船模发烧友、登山爱好者、冲浪俱乐部、驴友、攀岩、车模船模发烧友， 成立相应的俱乐部，吸引众多的爱好者，打造他们自己的“圈子” 。 二、二、愿望美景愿望美景活动场所活动场所 灵感来源：灵感来源： 造势造势 人人心中都有愿望，也都希望愿望成 为现实，愿望塔、愿望湖无人不爱 愿望塔下、愿望湖畔，承办小型酒会、婚庆日、纪念日 、户外Party、公司庆典等喜庆活动，同时可作为交友、 相亲俱乐部的会场，博取愿望成功的好彩头 业态组合具体划分业态组合具体划分 沿愿望湖外侧的临街商铺建议选择特色餐饮、各地美食，中西餐厅、亚 洲美食分布其中，提供休闲、旅游、度假等消费者质的享受 。 万国风万国风 情餐饮情餐饮 “品着美酒，享受佳肴，呼吸着清新的空气，欣 赏自然的美景让心灵去旅行。这是多少人梦 寐以求的场景，在大梅沙湖心岛，你的愿望实现 了！ ” 业态组合具体划分业态组合具体划分 湖心岛外侧入口处广场周边商铺建议选择主题性餐饮业态，如咖啡屋、 比萨店、冰激凌店等知名连锁商业，展示良好形象，提升整体的档次和 品味 。 主题性餐饮主题性餐饮 “咖啡苦涩也好，香甜也好，当你坐 在那里细细品味的时候，你的心已经在慢 慢溶掉了 ” 业态组合具体划分业态组合具体划分 湖心岛商业街内街商铺建议选择各式精品店、民族风情服饰店、特色商 品、纪念品、个性工艺品店、陶艺蜡艺工作室、创意坊（Free Box）、 摄影基地等业态，以及部分服务配套类业态（小型便利店、美发店、西 点店等） 精品店、纪念品精品店、纪念品 、服务配套、服务配套 湖心岛地处大梅沙，新的旅游景点，加 之东部华侨城的带动效应，必定会吸引 大量的旅游观光消费者，因此对应的旅 游纪念品、特色工艺品等必然会具有很 大市场；而服务配套则主要是满足公寓 住户及旅游者的相关生活需求。 3 3 招商执行招商执行 【招商策略】大铺位招商先行 目标商家对项目的作用应对策略 主力商家 决定整个项目的发展前景 熟悉其选址特征，尽可能的 迎合； 同时与几个大型店进行谈判；给予 一定的优惠条件； 组合业态 可一定程度带动其店铺周边的 商业氛围； 如果规划得当，多家组合也能 在一定程度上起到旗舰店的作用 ； 利用主力商家对其形成吸引； 进行严格筛选 大铺位商家的招商对整个项目的招商及未来经营的人气贡献至关 重要，而且大商家的招商比较漫长，因此必须先行招商，且志在 必得！ 1 1 招商策略招商策略大铺位大铺位 【招商策略】主力店招商策略 决策因素招商策略招商方的职责分工 店铺盈利能力项目区域及店铺 位置 挖掘项目商业价值德思勤 客流量及客户消 费水平 交通条件 建筑条件布局及使用功能产品定制或功能弹性化发展商 配套条件 软性指标租金合理制定租金 提供优惠条件及优质服务 发展商、德思勤 管理与服务 1 1 招商策略招商策略主力店主力店 1 1 招商策略招商策略主动出击主动出击 德思勤丰富的商家资源及科学的招商模式德思勤丰富的商家资源及科学的招商模式 突破手段 老客户资源 实操经验 德思勤公司客户资源 复合型商业资源 地毯式搜索 专业的团队 项目的优势明显，但劣势也比较突出，商业消费因季节 性的影响十分明显，谈旺季差异化较大，结合前面提到的相 应招商策略，建议制定相对合理的租金策略，以达到更吸引 商户入驻的可能性。 建议根据淡旺季差别，在一年内制定两套租金方案（淡季低价建议根据淡旺季差别，在一年内制定两套租金方案（淡季低价 、旺季正常），但综合平均租金价格维持在、旺季正常），但综合平均租金价格维持在120120元元/ /平米平米. .月月的水的水 平（未含管理费）。（随片区发展变化不断调整）平（未含管理费）。（随片区发展变化不断调整） 注：以上价格为预期估测，尚需得到进一步调研论证，实际招商 过程中价格亦需根据商家的实际情况作出进一步调整。 1 1 招商策略招商策略租金租金 主力商家的昭示作用主力商家的昭示作用 ：市场关注，吸引小商家进驻 目标引发市场关注沟通招商创新手法 主力商家点对点招商 主力商家昭示作用 点对面宣传，扩大影响点对面宣传，扩大影响 点对点沟通，重点突破点对点沟通，重点突破 步步为营，分级招商、体验互动式招商步步为营，分级招商、体验互动式招商 措施免租期租金弹性调整 2 2 招商举措招商举措 8月7月4月10月 前期前期 预热预热 持续招商阶段持续招商阶段 前期准备阶段： 1. 招商物料的准备 2. 法律文本的准备 3. 客户摸底，积累 客户 持续招商阶段： 1.营销活动的配合 2.重点客户的洽谈 3.招商策略的不断调整 4.签订合同 5月6月9月 全面出击全面出击重点消化重点消化难点突破难点突破 3 3 招商进度、目标招商进度、目标 招商过程中及时调整策略，促进招商任务的完成招商过程中及时调整策略，促进招商任务的完成 年底 后期后期 招商招商 尾盘消化尾盘消化 招商率30%招商率60%招商率80% 顺利开街顺利开街 4 4 招商招商步骤步骤 初步推广： 项目定位、商业规划及招商条件 制作招商宣传册及筹备法律文件 少量的宣传公关工作，直销“主力租户” 第一 阶段 全面推广： 针对主力租户进行直销推广 跟进所有目标商户 根据各商户的质素及营业性质来商定其位置及规模 进行广泛宣传，加强宣传力度 第二 阶段 落实商户： 与商户洽谈租赁条款 落实进驻商户，签订正式合约 进行针对性宣传，为开业做好准备 第三 阶段 交付使用及试业开幕： 协助商户进场，装修等工程问题 开幕活动，进行开业宣传活动，打响知名度 第四 阶段 4 4 营销推广营销推广 1 1 推广策略推广策略 Ø 分阶段营销推广，实现各阶段招商目标； Ø 以新闻性营销活动为引爆点，通过品牌带动 ，展开全面推广； Ø 媒体推广、现场展示和活动营销齐头并进； Ø 通过强势推广扩大影响力，促进招商。 形象导入期 强势推广期 尾盘消化期 4月7月10月 招商目标： 费用预算： 招商率30%招商率80% 待定待定待定 2 2 推广节奏推广节奏 3 3 各阶段推广安排各阶段推广安排 1、形象导入期 Ø 阶段推广目标： 7月之前累计实现招商率的30% Ø 阶段推广策略 前期物料准备与积累招商客户并行，通过招商推介活动启动商业 推广，引出对区位价值的大讨论，提升项目的整体形象及知名度。 Ø 推广主题：东部岛上明珠，梅沙商业王冠 强势推广期 尾盘消化期 4月7月10月 形象导入期 活动主题：深圳市各行业协会洽谈会暨湖心岛项目产品推介会 活动时间：2007年4月27日（待定） 活动目的： 宣传推广，提高项目知名度 现场考察，直观感受商业街，促成到场商家的意向签订 利用各行业协会的行业资源，对我们的商业街进行全面推广 树立鸿洲的品牌地位，通过活动的组织，展示发展商的实力 建立良好口碑，相传于行业协会各会员之中，为日后的鸿洲 商业项目打下坚实基础 活动方式：与深圳市各行业协会共同举办商家洽谈会及项目推介会 活动内容：由行业协会负责组织会员商家，德思勤邀请部分商家到商业项 目现场，进行商家座谈会、项目推介会、商家交流会等现场活动，对项目 现场进行实地考察。 媒体配合：商业协会内部期刊，网络直播，报纸广告、软文，短信 产品推介会 （1）活动营销 × ×知名品牌进驻签约仪式 活动目的： 通过知名品牌的带动效应，引起市场关注，并以此做为引擎 ，拉开媒体强势推广的序幕 主 题：携手× × 品牌·共创财富 活动时间：待定（视招商情况） 嘉宾人物：大梅沙政府、鸿洲集团领导、知名品牌负责人等 活动内容：打造大梅沙全新商业模式，缔造岛上明珠，品牌选择理由 媒体配合：网络直播，报纸广告、软文，短信 大梅沙湖心岛大梅沙湖心岛 东部商业领袖东部商业领袖 以交通频道为主 网络媒介房地产信息网、搜房网 电台广告 103、J1车体广告 深南大道、滨海大道醒目广告牌位 户外广告 报纸广告 深圳特区报 晶报 形式：软文+硬广 主题内容：通过对已招商的知名商家访谈介绍及商业模式介 绍，炒作区域价值及商业价值，发挥品牌带动效应，展示产 品卖点,提升项目形象。 （2）媒体推广 主要媒体 辅助媒体 站台灯箱大梅沙沿线公交车站灯箱广告 车体广告 短信老客户，短信公司提供客户 媒体目的与效用针对人群适用阶段备注 报纸 从正面渠道塑造高素质 品位形象，扩大影响力 和知名度，奠定项目在 客户心中地位，可以在 短期内形成轰动效应 覆盖全深圳 市，部分可 以覆盖广东 省 整个项目 运作阶段 前期可以以形象广 告面市 户外广 告（车 体或路 牌，交 通指示 牌） 加强视觉冲击力，进行 交通引导和项目形象推 广，完成主要路段的客 户引导和拦截。 路过人群整个项目 运作阶段 其作用明显。户外 广告在对客户引导 中占据重要地位， 需要引起足够重视 海报、 楼书等 客户了解项目详细情况 的载体 意向客户项目形象 确立阶段 到项目运 作完毕 媒体目的与效用针对人群适用阶段备注 网站 价格便宜，可以扩 大影响和传播速度 特定素质 人群，年 轻经营者 整个项目 运作阶段 实现客户与项目 、公司直接互动 交流的有效媒体 电视 优美的画面来弥补 表现力不丰满缺陷 ，提升感性认知效 果 中小投资 客户和普 通消费群 项目形象 导入与深 化阶段 适合做中高端产 品的推广，迅速 扩大知名度 DM等小 众媒体 针对特定读者进行 定向推广，作用相 对精准，效用明显 特定有产 阶级 项目市场 切入阶段 形象树立 阶段 印刷精美，可表 现商品质感。发 挥创意，费用较 低，可信赖感强 横幅、项 目现场 传递项目信息，烘 托宣传气氛 现场人流整个项目 运作阶段 或重点时 点 可以有利地向意 向客户展示未来 商业前景，诱发 良好预期 （3）现场包装（在目前基础上加以装饰补充） 从目前商业街内的铺位包装及场景布置 来看，商业的气氛仍显得不够浓厚，会给 客户带来比较萧条的感觉，建议对商铺在 现有基础上再装饰，同时对内部摆放杂物 进行整理。增加广告牌，突出商业气氛， 增强商家租赁的信心。 现场周边及商业街内缺乏导示牌及醒目广告宣传，建议配置， 能够吸引眼球，突出产品形象，增强宣传力度。 导视系统、现场广告 咨询点：市内知名地区租赁场地（或发展商其他项目地点 ） 设置时间:4月底 目的：充分整合开发商资源，展示项目形象，吸引关内客户 物料配合：模型、招商手册与单张、影视宣传片、效果图、纸袋等 媒体配合：网络、报纸 （4）多点营销 2、强势推广期 1）时间节点：7月1日10月 2）阶段推广目标：实现累计招商率达到80% 3）阶段推广策略： 突出大梅沙商业空白，庞大旅游客户支撑，东部华侨 城带动以报纸广告为主结合活动营销，展开立体式媒 体强势推广。 4）推广主题：抢占东部商业核心，做华侨城游客生意 强势推广期 尾盘消化期 4月7月10月 形象导入期 利用大梅沙旺季旅游人群 开展系列互动展示活动 7月9月份 国庆 10月份 5）活动营销 借形象导入期营销活动所形成的惯性，连续开展一 系列互动型活动： Ø 根据招商情况，改变活动场地，形成对难点单位的引导 Ø 聚积人气，模拟商业氛围，增强客户信心，促进成交 Ø 维护老客户资源 8月份 系列展示活动 风情美食节 泳装秀展 工艺礼品纪念品展 流行婚纱展 流行歌曲大赛 活动目的：聚集人气，展示商业气氛，增强客户信心 活动主题： 活动形式：联系厂家和供应商，开发商免费提供场地 活动内容：集购物，展示，表演，参与性于一体 媒体配合：报纸，网络，短信 湖心岛体验游活动 活动目的：聚集人气，展示未来商业氛围，增强客户信心，维护 老客户资源，促进口碑传播 活动时间：2007年10月1-7日 活动地点：项目现场 活动内容：以针对妇女儿童为主的趣味性活动内容为主（如美食 、 投球、飞标、套圈、摸乒乓球、猜迷语等 ） 媒体推广 以交通频道为主 网络媒介 房地产信息网、搜房网 电台广告 车体广告 103、J1车体广告 上海宾馆、滨海大道等户外广告 报纸广告 深圳特区报 晶报 形式：硬广 主题内容：大梅沙财富引擎，东部核心商圈，活动信息 。 老客户，短信公司提供的客户短信 主要媒体 辅助媒体 站台灯箱大梅沙沿线公交车站灯箱广告 3、尾盘消化期 Ø 阶段推广策略：以小众媒体为主，配合现场的针对性 活动营销，实现完美招商 形象导入期 强势推广期 4月7月 10月 尾盘消化期 Ø活动营销 Ø媒体推广 Ø 针对性的促销活动 Ø 老带新促销活动 Ø 公寓业主促销活动 Ø 短信 Ø 直邮 Ø 车体广告 现阶段招商工作安排 2007年4月需 完成工作 招商手册，DM等设计、印刷；法 律文件编制、确认 招商条件的拟定及确认；招商人员 培训、到位、进驻 确定广告公司；招商处布置；现场 的包装完善；形象的宣传推广 重点商家初步洽谈，其它商家跟进 持续宣传推广，强势冲击市场 重点商户联络及跟进，招商意向书签定， 其它商户积极跟进并签定招商意向书； 准备法律文件的签定 2007年5月前 需完成工作 现阶段招商工作安排 The EndThe End 由于尚未系统了解和剖析本项目， 以上初步思路尚需论证，仅供参考