房地产策划案例：爱福FI时代大厦.ppt

爱福FI时代大厦 营销推广思路提案,目录,一、产品分析 二、区域商圈特性 三、项目SWOT分析 四、项目定位 五、核心概念的提出 六、项目营销总体思路 七、推广策略,一、产品分析,产品特性： 均以中小户型为主住宅、公寓、商场的综合物业 地理位置： 处于内外环线结合部 处于四川路商圈与大柏树商圈辐射区内 处于虹口商业中心区与居民居住区结合处 处于区域两大主要道路交汇处 周围环境： 东临虹口体育场，西接体育学院，北临海军司令部，周围分布多个居住区和学校,交通条件： 靠近环线，交通便利， 商业环境： 周围以小型基础商业店为主 比临多伦路文化街、大柏树汽车市场和四川北路商业区三大商业主题 区域特色： 上海文化体育产业的中心,二、区域商圈特性,以体育、文化产业为主 老新的商业中心区域的交合 消费群体年轻化,三、项目SWOT分析,优势（Strength）,交通便利、配套完善 尤其是生活配套。 楼盘档次高、内外配套齐全、地段三个方面。 项目周遍拥有众多居住区，拥有庞大的消费群体； 离两大商业中心的较近 区位优越周边有多种消费群体中心的优势， 背靠四川路商业地段，对带旺本项目起一定作用； 外部商业配套和生活配套齐全，,劣势（Weakness）,自身规划有缺陷 停车位不足 不能适应原有规划要求 周围建筑老化、环境吵杂 ， 项目离各商圈中心有一段距离，需要引导 自身物业规划多元化无法形成规模销售 项目周围缺乏自然景观,机会（Opportunity）,区域房市市场供不应求 周围缺少高档专业化公寓，写字楼 交通便利、人流充足 通过引导可与两大市场对接 楼盘档次高、内外配套齐全、地段三个方面。,威胁（Threaten）,停车位不足影响消费 周围商业环境还不太成熟 道路狭窄，视野狭隘,四、项目定位,商场功能定位,爱福F1时代,一、二层,三层,四层,大型日用超市,银行邮局,大型餐饮娱乐,一楼侧厅,服饰、饰品、 文化用品,消费者定位,爱福F1时代,公寓,住宅,商场,周围体育 文化业主 白领阶层,年轻一族 周围体育文化 产业工作者,大型商业、 餐饮连锁机构,物业类型,消费群体,本案的楼盘规模、内外配套、地段、价格决定了其主力客户群为以下群体：,消费群体的构成,周围体育文化产业票务、经纪、演出、模特公司的私营业主及白领 周围留学、人才、中介、培训公司的业主 周围机动车经营、服务公司私营业主及白领 热衷于本版块和体育文化产业上海贵族青年 居住本版块周围的单身年轻白领 高级贵族学生,消费群体特性分析,年轻一族 容易冲动 酷爱文化、体育产业，充满激情 对本版块偏爱 有较高收入 单身主义居多 文化水平较高 关注体育，娱乐媒体，,消费心理,自用 他们主要考虑：区域认同度、生活便利性、环境、品质、圈子中的人。也将本项目作为企业“总部”。 投资 主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。,五、核心概念的提出,爱福F1时代,目标群体,项目分析,特 征,需 求,硬 件,软 件,年 轻 活 力,充 满 幻 想,豁 达 乐 观,优 越 感 认 同 感,丰 富 多 彩,便 利 偏 爱,个 性 的 满 足,轻 松 拥 有,现 代 化 建 筑,精 致 户 型,物 管 服 务,浓 厚 的 文 化 环 境,靠 近 足 球 场,便 利 交 通 靠 近 马 路,形 象 建 立,一个让人充满活力的,一群（向往）激情快乐的人,现 场 包 装,广 告 推 广,活 动 规 划,爱富F1时代 活力之城,楼盘的形象概念定位,时尚性（超前的前瞻性时代理念）：与都市节奏同步； 便利性（交通的便利，生活的便捷）：购物、休闲、娱乐、就医、经商在300米范围内尽享，在几分钟内实现； 文化性（周边院校云集，将此嫁接于爱福）：体现地域风格、公司及个人品味； 活力性：充分发挥个性，释放激情是周围的区域文化特性， 舒适性（商住一体，宜商宜住）：省却为日常生活操持的烦琐，只要一个电话、一下点击，相应的服务即刻到位； 高贵性（生活品质的全面提升）：体现高品质、高品味、优质的个性服务，使该物业成为长久优质物业和代表，体现整个爱福的先进。,楼盘的核心概念包装,时代先锋 活力之都 *都市的节奏*惟美的个性*成功的激情* 或 精彩F1 活力新生活,六、项目营销总体思路,项目整体营销策略建议,爱福F1时代,消费群体,招 商,销 售,广 告 品 牌 拉 动,案 场,连 锁 点,展会 及 活动,人 员,邀 请,招 商 会,人员 及 活动,商家,项目营销思路,差异化特色概念定位,吸引周边体育、演出 文化产业公司业主及四川北路私营业主入住,带动商场出租,广告支持吸引周遍人流和体育场与大柏树人 流实现与两商业的呼应拉动消费,商场销售或长期出租,七、推广策略,品牌推广总体策略,品牌策略 选择活力的 套入活力的 活力Logo 激情 形象代言人 VI形象系统 案名 广告语 案场及周 广告宣传 SP活动 宣传展示 围包装 材料,推广阶段划分,根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期 第二阶段：公开期 第三阶段：强销期 第四阶段：延续期,推进思路,文化引导 形象导入,品牌建立 情感认同,情感带动 促销拉动 强力销售,品牌惯性 价值提升,推广计划,阶段目标,第一、二阶段：爱福F1文化热的掀起 持续时间： 主要推广方式：将体育火力文化、爱福理念同房地产以及爱福先进的物业管理联姻，共同打造一个以新文化、新理念为主题的高尚社区，充分利用爱福商务住宅在区域的独特性，发挥爱福新理念的优势。 第三、四阶段：爱福销售与招商 持续时间： 主要推广方式：通过前期文化热的掀起以及爱福新理念的造势，再加上爱福其他项目的火热销售的造势带动爱福商场的招商。,1、广告推广策略,主题广告语,活力爱福F1 激情新一代 *都市的节奏*惟美的个性*成功的激情*,项目的主体提炼,现代化的建筑 活力化的环境 个性化的空间 品质化的生活,其他广告语,时尚爱福F1 让生活精彩 让梦想飞扬（建筑优势） 活力爱福F1 挥洒个性 事业激扬（建筑优势） 高贵爱福F1 个性生活先锋 年轻新一代选择 内涵爱福F1 脉动都市节奏 感受文化气息 舒适爱福F1 新生活 新空间 新享受 便利爱福F1 10分钟的生活一站通 现代爱福F1 宜商宜居，舒适豪华 潜力爱福F1 投资升值，非凡品质,媒体策略,电视品牌形象传播 以各电视媒体的体育、时尚频道及房产专栏为主 报纸品牌信息,促销信息 以体育，经济、文化以及晚报类为主 户外品牌识别 在区域主要路口选择4处大型户外看板。 DM单页：信息传递 派发本案周围每个商户和居民,2、形象代言人选择,考虑到经济因素，建议放弃邀请明星、选择具有活力，朝气、个性的足球大学生为代言人,3、VI及包装建议,原 则,配合工程进度及销售节奏，通过系列视觉包装、媒体发 布及宣传活动建立及提升品牌形象，在目标群心目中建立起是一个爱福F1 “活力、现代，”的品牌认知及认同，和“年轻、活力、丰富、亲和”的形象核心。,设计思路：以楼盘LOGO的有关元素，结合能体现品牌形象核 心的色彩及造型进行演绎与延展。设计项目：详见设计稿。,VI形象识别系统建立,案场及周围包装建议(工地）,售楼部：本项目力求成为区域小型住宅项目之典范，售楼处应精心规划布置。整 个售楼大厅宜采用明快的色调，现代流线造型，传达一种快乐、轻松、闲适、 活力、亲切的感觉。可采用，名星名人名居（体育）、活力、梦想、自由为主题以显示与众不同。同时在大厅内播放旋律活力、有感染力的音乐，让人一步入现场就被活力的氛围包围感染。,主题画面展现在此居住的名星、火力、快乐生活场景，通过缤纷活力的色彩、舒适的生活空间的造型形成强烈的视觉冲击力，并用快乐吉祥物进行妆点。带给关注者以快乐的感觉，营造现场气氛。 （详见设计稿）,围墙：,工地现场及周边路段,工地广告牌：可在北环路与广中路交汇处设置大型立柱式广告牌，内容为楼盘外立面形象+广告语+商场形象以带动周遍人群到商场消费 路牌：可在区域近各路口设立大型广告牌，与围墙相呼应、形象，以“活力”为核心，突显项目个性形象。重点宣传公寓和商场 路旗：在区域各大干道两侧设立活力形象的宣传路旗，以营造活力繁荣氛围，,4、主要SP活动,爱福F1*活力之城*巡演活动,时间：开盘前后的每周3、6、7 地点：以本区域为主要活动范围，主要在目标群体分布的各大商业街道和人流聚集点，（如四川路，大柏树。 办法：组织具有体现本案形象的巡演队伍在目标群体活动地进行活动宣传，然后营销、招商队伍进行营销，最好有明星参与以吸引人流,足球明星见面会,时间：开盘后一周 地点：本案营销中心 办法：和市体育局、文化局、电视台联合邀请具有影响力的体育足球明星在本案的营销中心进行签名活动，吸引周围和本市的体育类的目标营销对象来本案，以便于本案营销和提升本案的影响力。,区域经济发展论坛,时间：开盘后一周 地点：本案营销中心 办法：和市体育局、文化局、电视台联合邀请具有影响力的体育足球明星在本案的营销中心进行签名活动，吸引周围和本市的体育类的目标营销对象来本案，以便于本案营销和提升本案的影响力。,乒乓球百人对抗赛,时间：开盘后的2周后 地点：本案营销中心 办法：和市体育局、文化局、电视台、乒乓球协会联合邀请具有奥运冠军或乒乓球高手在本案的营销中心和前来参与的观众进行对打活动，吸引周围和本市的体育类的目标营销对象来本案，和体现本案火爆的场面，以便于本案营销和提升本案的影响力。 竭诚合作 智行天下,体育高档汽车展览会,时间：开业前 地点：本案商业群房 办法：和汽车展览机构、电视台联合在本案即将开业的商场内举办体育类高档汽车展销活动，以吸引周围的年轻人士和汽车经营业主，和体现本案火爆的场面，以便于本案招商。,“魅力四射”大型文艺演出 即开盘活动,略,其他营销活动,赞助一些大型演唱会和体育活动 开盘新闻发布会 开盘活动 开业活动,5、项目促销策略建议,团购优惠 由于团体购买，能够加快项目的销售进度，使开发资金回笼速度加快，增加项目的净利润。团体购买价格在市场价的标准上，一次性付款额外优惠为12%；银行按揭付款额外优惠为1%。 老客户介绍新客户购房 老客户介绍新客户购房成功，老客户可以获得消费礼券或代金券或现金或物业管理费等等，原则上折合款约为10003000元；新客户可以享受购房款在市场价格基础上享受额外1%的优惠。 公开发售日促销优惠 公开发售日促销优惠，开盘当日购房成交的，购房款可以在市场价格基础上享受额外1%的优惠。 商场开业优惠 利用商场的成功开业这一事件，推出优惠促销活动；活动期间购房成交的，购房款可以在市场价格基础上享受额外1%的优惠。,会员卡促销 利用DM向附近居民和商户免费赠送会员卡，以在开业时造成商场的火爆开业和提高商场招商率,八、推广预算,略,竭诚合作 智行天下 2004 10 5,