第三节消费者的意志过程.ppt

第三节 消费者的意志过程,黄金海岸2016.9,试一试：你行吗？,用肘关节夹住笔来写自己的名字 体验一下,与用手写有何不同 用肘关节能写出漂亮的字吗?,无手博士赵行良,13岁双手被炸伤 硕士：华东师大 博士：南京大学,“人类生活的意义不限于追逐物质财富一端，人类还应寻求自己的精神家园!”,蜗牛 周杰伦,该不该搁下重重的壳 寻找到底哪里有蓝天 随着轻轻的风轻轻的飘 历经的伤都不感觉疼 我要一步一步往上爬 等待阳光静静看着它的脸 小小的天有大大的梦想 重重的壳挂着轻轻的仰望 我要一步一步往上爬在最高点 乘着叶片往前飞 让风吹干流过的泪和汗 总有一天我有属于我的天,我要一步一步往上爬,我看到了属于我的天空！,成长故事：,周杰伦在接受美国时代杂志专访时说：“明星梦并不是遥不可及的，其实，任何人都可以做，只要你肯努力。我之所以能有今天，就是我不服输的结果。”,意志的力量,人们的前途只能靠自己的意志，自己的努力来决定。 茅盾,坚强的意志是克服苦难、获得成功的必要条件,1831年，22岁，经商失败。接下来花了16年，才把这笔债还清。 1832年，23岁，竞选州议员，但落选了。想进法学院学法律，但进不去。 1834年，25岁，再次竞选州议员，竟然赢了。 1838年，29岁，努力争取成为州议员的发言人，没有成功。 1849年，40岁，想在自己的州内担任土地局长，被拒绝了。 1854年，45岁，竞选参议员，落选了。 1856年，47岁，在共和党的全国代表大会上争取副总统的提名，得票不到100张。 1858年，49岁，再度参选参议员，再度落选。 1860年，51岁，当选美国总统。 1865年，56岁，在华盛顿福特剧院遇刺,林肯的一生：,史泰龙 的1849次失败：,美国，一位穷困潦倒的年轻人，即使身上全部的钱都加起来都不够买一件像样的西服的时候，仍全心全意地坚持着心中的梦想。他想做演员，拍电影，当明星。,21世纪的“爱因斯坦”斯蒂芬·霍金,霍金全身瘫痪，丧失语言能力，表达思想唯一的工具是一台电脑声音合成器。,在当今社会，像“愚公移山”这样的精神是否过时了？谈谈你的想法,消费者意志过程与购买行为,意志过程,认识过程,情感过程,拥有了对某个品牌的属性与利益的知识,形成了对品牌 的整体评价,购买,？,完成了情感过程后， 是否会立即购买呢？,营销难题,消费者- 知道你， 喜欢你， 但无法购买你。 怎么办？ 如何让顾客克服购买障碍的问题,消费者的意志过程概述,一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程- 由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。,卖血去买iphone7 。,二、消费者的意志过程的阶段,（一）简单的意志过程 简单的意志过程 在确立购买目的之后，立即就付诸行动。 适用范围： 介入程度较低的商品-牙膏、烟 感性消费-小饰品,（二）复杂的意志过程,复杂的意志过程 在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。,意志的三个基本特征,意志的排难性,意志的调节性,意志的目的性,意志的三个基本特征,第一，目的性。自觉地确立行动目的，是意志的首要特征。（有明确的购买目的吗？） 第二，调节性。表现为能够按照预期目的主动调节自己的心理活动和行动。意志对心理活动的和行动的调节作用表现在两个相互联系的方面：一是发动，二是抑制。（推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。）,意志的三个基本特征,第三，排难性。意志与意志行动始终是与克服困难相联系的。（主观、客观方面 ） 在具体的意志行动中，上述三个特征是相互联系的统一体，缺一不可。,1、动机斗争 人的行动总有一定的内在原因，激起人们行动的这种内在的力量或冲动就叫动机。,动机激活水平产生的心理压力对行为效率有一定的促进作用，同时也会产生阻碍作用。,（一）动机的斗争,耶克斯多德森定律,动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性关系，而是倒U形曲线。 中等强度的动机最有利于任务的完成。,最佳的思维活动状态： 对较简单的任务保持较高的情绪激动水平；对于复杂的任务则需要较低的情绪激动水平。,动机强度,动机强度,2、动机斗争的四种类型：,双趋冲突,当两件具有强烈吸引力，但两者互不相容的事物出现时，人的内心就形成了双趋冲突的局面。,趋避冲突,当一个人想要实现一个有吸引力的目标，但实现该目标却有极大的困难或危险，这时，就会陷入趋避冲突的境地。,双避冲突,同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。,多重趋避冲突,同时有两个或两个以上的目标，当每个目标各有所长、各有所短，分别具有吸引和排斥两个方面的作用时，使人左顾右盼，难以抉择的心态。,意志的品质,品质4,自 觉 性,果断性,自制性,坚韧性,（一）自觉性（首要品质） 是指一个人对于行动目的是否有明确的认识，尤其是认识到行动的社会意义，主动以目的调节和支配行动的意志品质。 坚持独立性，不受外界影响； 广泛听取意见并进行取舍； 自觉克服困难； 对行动过程及结果进行自觉反思和评价； ,一 、意志的品质1,与自觉性相反的品质是独断性与受暗示性。,一 、意志的品质1,独断性：盲目自信，拒绝他人的合理意见和劝告，一意孤行，固执己见。 受暗示性：行动缺乏主见，没有信心。容易受别人左右，因而会随便改变自己原来的决定。,缺乏对事物自觉、正确的认识，分不清是非曲直，遵循盲目。,有两人傍晚在羊肠小道上一前一后地赶路。前者突然停步喊道：“呀！有蛇。”后者战战兢兢地说：“是的，我听到草响。”前者探步向前说：“咳！是条死蛇。”后者放下心来附合说：“难怪我闻到很臭。”前者走上去用脚一踢说：“唉！是一根草绳。”后者便自作聪明地说；“我说吗！这地方哪来的蛇哟。”,两 人 说 蛇,父 子 与 驴,一天，一个人牵了一头驴，和他的儿子一起去赶集，走到半路，他听有人议论：“真是一对傻瓜，有驴都不知道骑。”于是，他赶紧让儿子骑上驴，自己在前面牵驴。不一会儿，又听见有人议论：“好个溺爱儿子的糊涂家长，儿子年轻力壮，反而骑驴，父亲年迈力衰反而徒步，儿子也是个不孝顺的人呵！”于是，他又急忙让儿子下来牵驴，自己骑驴。可是，走了一程，又听到有人议论：“真是个狠心的家长呵！让小小年纪的儿子在地上走，他倒舒舒服服地骑在驴上！”听后，他左右为难，忽然灵机一动，他决定父子俩都骑上毛驴。可是没想到，路上又传来愤怒的斥责声：“你们是想把驴子压死吗？你们也太欺负这不会说话的哑巴了！”最后，苦恼的父子俩，竟然满头大汗地抬着驴子去赶集了。,（二）果断性 指一个人善于适时地、坚定地进行决断并采取行动的意志品质。 敏锐的智慧 + 当机立断的气魄,一 、意志的品质2,与果断性相反的品质是优柔寡断和草率决定。,一 、意志的品质2,优柔寡断：遇事犹豫不决，患得患失，顾虑重重；在认识上分不清轻重缓急，思想斗争时间过长，即使执行决定也是三心二意。 草率决定：在没有辨明是非之前，不负责任地作出决断，凭一时冲动，不考虑主、客观条件和行动的后果。,救 火,古代有一个笑话，专讲一个优柔寡断的人。他有一次在朋友家喝酒，正当朋友喝得大醉时，他忽然看见由于不慎，蜡烛引起的一场大火的蔓延，他望着熊熊的火苗，一会儿想先去救火，才能及时保住朋友的生命和财产；一会又想，先叫醒朋友，两人一起去救火才能及时扑灭火焰。这两个办法在他脑子里来回比较，就是下不了决心采用哪个办法。就在他犹豫不决的时候，无情的大火已烧到他们脚下，这时他才决定叫醒朋友，但是当他把朋友叫醒后，他又迟迟不敢对朋友讲发生了什么事情，因为他知道这个朋友是个性情暴躁的人，话不中听，就可能大发雷霆,（三）自制性 自制性是指一个人善于控制自己的情绪，约束自己言行的意志品质。 不受无关诱因的影响； 能控制自己的情绪； 能制止自身不利于达到目的的行动； ,一 、意志的品质3,与自制性相反的品质是任性和怯懦。,一 、意志的品质3,任性：自我约束力差，不能有效地调节自己的言论和行动，不能控制自己的情绪，行为常常为情绪所支配。 怯懦：胆小怕事，遇到困难或情况突变时惊慌失措，畏缩不前。,延迟满足能力,实验者发给4岁被试儿童每人一颗好吃的软糖，同时告诉孩子们：如果马上吃，只能吃一颗；如果等20分钟后再吃，就给吃两颗。有的孩子急不可待，把糖马上吃掉了；而另一些孩子则耐住性子、闭上眼睛或头枕双臂做睡觉状，也有的孩子用自言自语或唱歌来转移注意消磨时光以克制自己的欲望，从而获得了更丰厚的报酬。,延迟满足，就是能够等待自己需要的东西的到来，而不是想到什么就要什么。 十几年以后：那些能够为获得更多的软糖而等待得更久的孩子要比那些缺乏耐心的孩子更容易获得成功，他们的学习成绩要相对好一些。 几十年的跟踪观察：有耐心的孩子在事业上的表现也较为出色。 延迟满足能力越强， 更容易取得成功。,（四）坚韧性 是指在意志行动中能否坚持决定，百折不挠地克服困难和障碍，完成既定目的的意志品质。,一 、意志的品质4,坚韧性强：能根据目的要求，在长时间内毫不松懈地保持身心的紧张状态，坚持不变，直至达到目的。在遇到困难时，激励自己树立起克服困难的信心，始终如一地完成意志行动。,与坚韧性相反的品质是顽固性与动摇性。,一 、意志的品质4,顽固性：自我约束力差，不能有效地调节对自己的行动不作理性评价，执迷不悟，或者是明知不可为而为之。 动摇性：行为缺乏坚定性，容易发生动摇，随意更改目标和行动方向。,古雅典卓越的政治家、演讲家德摩斯梯尼，年轻时口吃，说话气短，而且爱耸肩。这大概是最不适合学演讲的了，所以他初学演讲时曾被听从哄下台。但他毫不气馁，为了练发音，他嘴含石子练朗诵；为了克服气短，他一面攀登陡坡，一面吟诗；甚至悬起两把剑来改正自己爱耸肩的毛病。经过坚持不懈的长期努力，他终于成为著名的演讲家、雄辩家。,美国第16任总统林肯，是闻名于世的大演讲家。他年青时为了成为一名律师，常常徒步30英里，到一个法院听律师们的辩护词，看他样如何辩论，如何做手势。他一边听，一边模仿。后来他还对着树林和玉米地反复练习演讲。,总结：意志的品质,良好意志品质的四大特征： 自觉性 果断性 坚韧性 自制性,意志薄弱的四大特征： 独断性和受暗示性 优柔寡断和草率决定 顽固性和动摇性 任性和怯懦,人的意志品质不是天生的，而是在后天生活实践中逐步形成的。 意志的培养，光靠懂得道理，知道应该怎样去做还不行，必须在实际行动中进行锻炼。所以，实践活动对于意志的培养具有重大的意义。,二、如何培养良好的意志品质？,消费者的意志过程阶段,1、采取决定阶段 2、执行决定阶段 3、购后感受阶段,意志在营销活动中的作用,梦想成真,一位做销售的年轻人，定了目标“用三年的时间，存10万块钱。”请我给点建议，我问：“有了10万块，你会用它来做什么”他说：“我要按揭一套小房子，把我父母从老家接来住。”接着就讲起在农村的父母从小如何含辛茹苦抚养他，往事历历在目，他如何一定要报答父母的养育之恩，说到动情处，不禁泪下。我也不禁为之动容，但还是问他：“为什么一定要用买房子的方式呢？不能换种方式或租一套房子接父母来住呢？”他说：“我想过很久，只有房子，才让父母有安全感。另的方式都不行。租的房子他们不会来住的。而且，我要让他们感到骄傲！”我说：“你一定能成功的，我相信你！”,接下来，就很简单，我们一起规划，第一年存2万，第二年存3万，第三年存5万。然后只订第一年的具体行动计划，假设他第一年的总收入5万，保证自己的正常生活花费后，才能存2万，而业务提成的点数是10%，可以推算出他今年需要完成的业务量是50万，平均一个合同能提供一万的业务量，那么今年他最少得签50个合同。根据二八定律，要签50个合同，得有250个有购买意向的客户做支撑。而要得到250个有意向的客户，则需要拜访1250个客户。所以，如果一年250天工作日算，他得每天最少拜访5个客户。,我跟他讲，对于才入行的新手来讲，不能指望一下拿到大合同，一下解决问题，那是渴望暴富的心态，是最有害的。对于新来说，能不能赚到钱，或者说目标能不能实现，完全是与拜访客户的数量成正相关的。等积累了足够的量，自然会有质变发生。如果第一年他能顺利完成目标，这些客户成为“粮仓”，变成长期收入资源，第二年、第三年的目标虽然高些，但完成起来反而更容易。我让他在床头摆上父母在田间辛苦劳作的照片，再帖一张大纸，画一个房子，把房子画上100个格子，每存1千块，就用彩笔填满一个格子。,后来，这个年轻人买到他的房子，成功的过程当然是艰苦的。期间他有过动摇，想放弃。但每当他看到床头父母在田间辛苦劳作的照片，回忆父母的养育之恩，幻想一下父母走进新房的幸福表情，泪水就会模糊双眼，立即动力无穷。而那张画着房子的梦想板，当一个格子一个格子变成彩色时，也让他在努力的过程中非常有成就感，从而保持了激情和动力。,所以，当你设定一个目标时，一定不要忘记问自己：我为什么要实现这个目标？它对我的人生，有什么意义？如果你能让目标与你的人生意义相联系，你就会产生一种使命感，就会产生一种无论如何非做不可，不达目的绝不罢休的动力，如果你的使命感足够强烈，会让你每天都充满力量和斗志。然后，要把目标和进展都视觉化，最好让自己每天都看得到进步，就会倍添激励。,最后，不要把钱作为目标，那样没有持续的激励意义，要问自己这个钱用来做什么，以找出你的价值观需求和真正的目标。另外，在围绕目标制定计划时，一定要注意结合自身的条件和环境，不能照搬他人，或者寄希望于自己无法掌控的事情。不同的人，即使是相同的目标，也可能是不同的实现路径。,练马步,有一位朋友对学功夫很热衷，缠着要拜一位老师为师，老师说行啊，不过我收学生有一个规矩，凡是意志力薄弱的不要，你给我站一下大马步吧，能站5分钟就留下，站不了回家去。 大马步桩是武功的基本功夫，要求两脚分开为臂宽的两倍，大腿蹲平，是一种很吃力的功夫。朋友拉开架子往地上一站，只过了半分钟就来了反应：两腿颤抖，呼吸急促，满脸胀红。不到1分钟就吃不住了，嘴里嚷着“我不行啦我不行啦”就歪着身子站了起来，看得大家都哈哈大笑。,老师说回去吧，朋友不走，说拜师以后一定会刻苦练功，请求老师收下他。老师说连5分钟的意志都没有的人，以后凭什么去刻苦练功？但朋友还是赖着不走，请求老师再给他一次机会。老师说行啊，那就再站一下吧。 朋友歇了一会，深深地吸了几口气，把牙一咬对着众人说：我一定能成功！老师微笑不语，朋友喘着大气咬牙咧齿地站着，又是不到1分钟就散架了。这回他不好意思再说什么，给老师道个歉转身就去了。 半年后他又去找老师，老师还让他站桩，他一站就站了30分钟，老师满意地点点头把他收下，大伙很惊奇地问他是怎么练的。他后来说回去以后是羞愧难当，发誓要为自己争回这口气，不是只站5分钟，而是要站30分钟。,当天夜里他就开始练站桩，但是不到1分钟又不行了。第二天继续站，还是过不了1分钟，他天天如此，屡站屡败。这样反反复复地持续了1个月，他感觉再这样练下去是不会有结果的，因为这种反复不是在坚强自己的意志，而是进一步销蚀本来就不强的意志力。 他闷头想了半天，忽然醒悟到这是好高骛远所带来的恶果，为什么每次都要盯着30分钟不放呢？连1分钟也站不了的人老想着30分钟只能令自己更加泄气。于是他把目标定在1分钟上，等能够坚持1分钟再说。,当天夜里他就站了1分钟，这让他喜出望外，决定第二天加码至5分钟，没想到第二天站到1分钟左右就坚持不下去。这回他学乖了，马上察觉到自己又重犯了浮燥的老毛病。冷静下来以后他作了一个练功计划，决定以1分钟为基础，每过一个星期增加半分钟，争取在一年内达到站桩30分钟的目标。 就这样，他每天夜里练站桩，开始那一段还得咬牙咧齿地坚持，不断地想去看腕子上的手表。,过了一段时间，心开始变得平和，不再去关心时间。再过了一段时间，发现大腿没以前那么火烧火燎了。但他没有改动计划，还是按部就班去站桩。直到有一天，脑子里冒出了一个念头：今天不设手表定时，看看能站多长时间。结果他一站就站了30分钟。 故事讲完了，这个故事告诉我们意志力不是凭空而来的，增强意志力需要脚踏实地去实践，不能悲观失望，也不能好高骛远。只要一步一个脚印向前走，就会积少成多，到达预定的目标 。,