2010房地产策划-合富辉煌-中泰银联衡阳项目发展策划报告-147-21PPT下载.ppt

,中泰银联衡阳项目 发展策划报告,20060928,谨呈：中泰国际集团&银联集团,（精简版）,致谢：中泰国际集团&银联集团,感谢贵司对我司的信任，于2006年8月中委托我们就衡阳项目做项目发展策划工作。 同时感谢，本项目工作组在市场调研过程中得到了贵司具体的协助与参与，调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。 经过我司对衡阳市场的深入调研和分析，项目资源条件的深入挖掘，并结合企业资源与战略考虑，报告中确立了具有领先性的发展策略，并明确了可操作性的规划设计指引。 此份最终正式稿，是本项目组核心研究成果暨中期汇报后，与贵司充分探讨，坦诚交换意见后最终修订的策划成果。,合富辉煌中泰衡阳项目组专案团队： 项目总统筹：黎振伟先生 肖鹏先生 杨莹小姐 项目经理： 易南郁小姐 项目副经理：唐国华先生 项目组成员：杨涛先生 罗洪源先生 叶展图先生 黎浩昕先生 陈文冬先生,项目前期基础调研工作,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,锁定部分市场的集中分析,假设和量化,项目周边及地块勘察 衡阳市宏观经济情况 衡阳城市发展现状 衡阳城市总体规划 衡阳市房地产市场状况,政府官员 政府部门：规划局、国土局、房地产管理局、统计局、市府服务中心、开发区招商局等,地块解析和界定 宏观经济背景分析 各区域房地产供求情况分析 消费者支付能力分析 消费者投资趋势分析,250份目标消费者问卷调查 各区域住宅市场情况,地产专业人士5位 房产销售主管2位 目标消费者深度访谈20位（生意人、政府中高层公务员） 调查重点楼盘30个,目标市场的竞争性供给分析 终端消费者价值取向和置业倾向的分析 项目整体实现的机会点分析,案例借鉴 地块价值分析的结果 经济效益分析,最优容积率与物业配比 定价的市场支撑条件 发展战略与定位,合富专家,我们的一切研究必须以现实条件为基础，以共同目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现状条件是我们一切思考底出发点。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,城市及经济背景,湖南.衡阳雁城,简介：位居湘南中心，地处五岳独秀的南岳衡山之南，是湖南省第二大城市，因“北雁南飞，至此歇翅停回”又名雁城 城市性质：“湘南地区城市中心，省级历史文化名城 ”。,宏观经济向好，为房地产开发提供较好的经济环境,湖南省主要城市2005年GDP一览表 (单位:亿元）,数据来源：衡阳统计年鉴2005,数据来源：湖南主要城市统计公报2005,01-05年GDP变化一览表 (单位:亿元）,衡阳整体经济实力以及GDP年增长率在湖南省内处于前列 2004年衡阳GDP增长迅猛，主要受当时煤价迅涨所致(属于衡阳的耒阳是煤矿产区，带动整个衡阳经济增长),城市建设力度相对湖南其它同类城市小，但投入逐年不断加大，促进衡阳房地产的发展,数据来源：衡阳统计年鉴2005,数据来源：湖南主要城市统计公报2005,00-05年固定资产投资变化一览表 (单位:亿元）,固定资产投资水平偏低，增长相对较慢，城市建设力度较弱 固定资产投资稳步增长，占GDP的比例不断提升，城市建设投入力度加大，对房地产开发有利,05年湖南省主要城市固定资产投资一览表 (单位:亿元）,房地产发展已跨入快速发展期，未来发展前景广阔,数据来源：衡阳统计年鉴2005,01-05年市人均GDP变化一览表 (单位:美元）,人均GDP保持较高的增长速度，人民生活水平迅速提高 人均GDP从03年的757美元增长至04年的992美元，房地产发展已经跨进快速发展期，未来发展前景广阔,城市居民消费能力和储蓄能力不断增强，表明消费者购买房屋等大型消费品的能力不断加强，拉升房地产需求,数据来源：衡阳统计年鉴2005,01-05年城市居民人均可支配收入和消费支出变化一览表（单位：元）,城市居民人均可支配收入稳步上升，消费能力不断提升 消费支出占可支配收入的比例不断下降，居民储蓄能力不断增强，保障购买大型消费品能力,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10左右，发达国家一般达到25。,衡阳市2004年经济数据,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,衡阳市的恩格尔系数为39.63%，住房支出仅占总支出的10.25%，两者不协调。 发达国家经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40m2之前，住房需求会持续旺盛，说明衡阳房地产市场有广阔的发展空间,市民住房面积和支出均较小，房地产市场有广阔的空间,衡阳宏观经济特征小结,城市经济总量不大，三产为首，消费型城市特征 固定资产投资较低，但稳步增长，发展趋势良好 房地产发展进入快速发展期 居住开支比例较小，但居民消费能力不断增强，房地产消费力提升空间大,城市规划,城市规模：全市15303平方公里，市区建设用地规模控制在98平方公里以内 人口规模： 全市：总人口718.95万人，城镇人口227.04万人，占总人口31.6 市区：规划近期（2010年）为100万人左右，远期（2020年）为130万人左右,市区规模较小，人口增长慢，城市尺度小,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,02-04年衡阳市区人口变化（单位：万人）,长株潭都市圈是省内辐射能力最强的核心，对衡阳的吸引力强 衡阳对湘南其他城市的辐射力弱，难以成为真正意义的湘南中心城市,衡阳受辐射强的长株潭都市圈影响，对周边同级城市吸引力较弱，房地产项目客源区域性较强,衡阳市区位于衡阳市核心区域，交通便利，对周边县市吸引力强 耒阳煤矿资源丰富，经济实力强，聚集较多的私营煤矿企业主,衡怀铁路,衡荣吉铁路,湘桂铁路,京广铁路,京珠高速,衡昆高速,吉邵高速,市区,衡山县,衡东县,衡南县,耒阳市,常宁市,祁东县,衡阳县,1小时交通圈,2004年衡阳各县市GDP对比表（单位：亿元）,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,衡阳对周边县市吸聚力较强 市区和耒阳是衡阳经济实力最强的两个区域,现阶段中心片区统领全市，对周边四区吸引力极强，本项目具有市区成熟配套和本身环境资源的优势,城北片区：专业市场集中， 区域形象差,城东片区：批发市场聚集，火车站附近形成物流区，冶金厂和铁路宿舍区规模庞大,城南片区：湘江上游区域，全市大型工矿企业集中区域,中心片区：衡阳市区的商业、娱乐和服务中心，功能配套完善，对周边区域的吸引力极强，市民认同度高,高新片区：行政中心，区域建设力度大，但整体配套未成熟，是房地产开发的热点区域,规划上，城市向东向南发展，但目前东部和南部建设力度较小 老城区进一步强化商业功能，对全市吸引力增强 高新区为全市的行政中心，是近期（5年内）城市建设的重点区域，但3-5年区内配套不完善，难以聚集人气,在规划上，未来城市向东、南发展，但未来城市行政办公中心将聚集在华新开发区（西部），未来城市结构上，老城区仍是全市的核心区域,本项目所在区域位于中心区内，邻近行政中心华新开发区，区位优势突出 中心区与华新区联系紧密：中心区成熟度高，行政中心华新开发区对中心区成熟配套依赖大 本项目紧邻解放路和红湘路两条城市主干道，交通区位优势突出,本项目位于衡阳中心区内，邻近行政中心华新开发区，区域优势明显，且交通便利,红湘路,蒸湘路,环西街,衡祁路,常胜路,华新开发区,南华大学,部队,衡阳总规对本区域发展利好，商业和生态价值进一步彰现,中心区,区域性 商业中心,解放路将成为未来衡阳的生活性主干道，沿线的商业日益丰富，生活便利性逐渐提高 本项目周边规划3块大型的公共绿地，进一步提升生态和环境的价值，利于形象的提高 南华大学西北部规划为未来区域性商业中心，巩固中心片区商业中心地位，对本项目利好,衡阳城市规划特征小结,三线城市，市区的城市尺度不大，城市消费力有限 市区对周边县市吸引力强，吸引周边县市消费者“进城” 中心片区统领市区的发展，对城市居民吸引力强 华新区成为行政中心，现阶段生活配套缺乏 本项目处于城市中心片区，临近高新区，城市地位突出,项目及区域,华新区和中心区以环西街为界，解放路是连接两区的主要交通轴 本项目邻近市内重要交通主干道解放路、环西街、红湘路、蒸湘路、船山路，交通区位好 红湘南路年底开通至衡祁路，使得本项目的交通便利性更突出,本项目的交通区位优势明显,周边区域成熟，商业、教育、医疗等配套完善，邻近南华大学，人文气氛浓郁,规模：占地153亩 容积率：3.0 用地性质：住宅 地块形状不规则，利用率低；地块内部平整，开发难度低 规划30米城市次干道穿过地块，须预留用地 本项目不直接临路，不利于形象展示,较高开发强度的纯住宅项目,项目内部原生树木多，生态环境好，仅有厂房和小量居民点，拆迁难度小,地块内厂房,地块出入口,地块入口处树木,原生树木,原生树木,居民点,围墙高差,项目地块与周边有15米左右的高差，地势高，气势好，景观较周边更丰富,解放路口,未开通的红湘南路,叠合村鱼塘,叠合村,杂乱的宿舍区,地块西边宿舍区,电厂专用铁路,宿舍区,宿舍区,叠合村,宿舍区,项目四至：周边多宿舍区和农村，形象较差，铁路对项目的影响不大,宿舍区,宿舍区,叠合村,宿舍区,村屋紧贴或已超过本项目红线，对本项目景观和形象有一定影响,项 目 界 定,城市成熟中心片区，通达性好，内部生态景观资源优越的城市台地，居住性强的纯住宅楼盘。,宏观房地产市场,衡阳房地产市场发展历程,衡阳房地产市场起步较晚，2003年后发展提速，但整体尚处于发展的初期阶段,起步阶段 2000年以前,过渡发展阶段 2000年-2002年,单位分房、集资建房逐步减少，房地产投资有所增长 商品房开发未形成规模 开发水平低，产品以砖混结构多层为主,快速发展阶段 2003年至今,单位分房、集资建房逐渐停止 房地产投资快速增长，商品房价格稳步上涨 规模大盘出现，产品素质逐步提升 外来营销专业公司进入影响衡阳房地产市场,房改房、集资房为主，少有商品房开发,蒸湘奥运世纪城,香江城市花园,0105年城市基本建设和房地产投资变化表（亿元）,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,房地产投资逐年增长，房地产发展势头好 房地产投资增长率低于固定资产投资，房地产发展跟不上城市建设的步伐 房地产投资占固定资产投资比例小，房地产开发市场化程度不高,房地产发展跟不上城市建设的水平，但发展势头较好,“现在单位里已经取消了福利分房和集资建房，估计在未来20年以内不会再有了。” 市委办公室科长李先生,非市场化住宅对商品住宅冲击大，但住宅市场逐步规范，为项目开发带来契机,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,0104年房屋施工、竣工面积变化表（单位：万平方米）,衡阳多年来非市场化住宅供应量大，对商品住宅市场冲击力大 近年，政府全面取消单位分房和集资建房，住宅供应走向市场化，商品住宅发展迎来新的契机,2005年湖南省内主要城市商品住宅均价与可支配收入对比表（单位：元）,02-05年商品住宅均价变化 (单位:元）,数据来源：湖南主要城市统计公报2005,近年商品住宅均价保持16%以上的增幅，商品住宅价格增长明显 衡阳商品住宅均价与长沙等地仍有较大差距，理论上衡阳商品住宅价格有较大的上升空间，有市场利好,房地产市场开始升温，商品住宅价格有较大上升空间，利于房地产开发,数据来源：衡阳市统计局城调队（在售重点楼盘抽查）,数据来源：衡阳住宅与房地产信息网,商品住宅销售量稳步增长，市民购房需求日益增大 近年商品住宅供应保持平稳 商品住宅市场总体上供需平衡，住宅市场健康发展,商品住宅市场健康发展，总体上供需平衡,01-05年商品住宅供应情况变化 (单位:元）,宏观房地产市场分析小结,对项目有利的因素 房地产发展势头好：房地产投资逐年增长，房地产进入快速发展期 房地产价格等提升快：近3年商品住宅均价年度涨幅达到1625% 住宅需求大：商品住宅的销售面积稳步攀升 商品住宅市场日益规范：衡阳已逐渐取消集资分房 不利的因素 房地产投资占固定投资总量的比例较小，房地产发展跟不上城市建设的水平，但未来发展空间大 非市场化住宅供应量大，对中、低端商品住宅冲击较大，市场规范需时间,衡阳不断发展的房地产市场： 市场总量不大，稳步攀升； 房地产投资占比低，增长强势； 初级市场阶段，市场日益规范； 均价水平相对低，上升空间大。,市场格局,衡阳市房地产市场格局,雁城房地产市场的板块特征不明显，但由于城市各个区域发展的差异，衡阳房地产市场区域目前主要有华新开发区、中心城区和江东三大片区,华新开发区,香江花园,君悦名居,新城国际,钻石城,沐林美郡,博达花园,曲兰庭院,桂花苑,都市春天,中信大厦,雁城世家,恒丰自由新干线,电力新村,中天星城,区域特征 城市新区 城建设力度大，区域形象好 政府机构集中，市政配套逐步完善（政府机关、学校、医院、高档酒店等），城市行政中心 目前生活配套缺乏，人气不足,市府大楼,太阳广场,香江城市花园,新城国际,电力新村,区域在售楼盘简析,衡阳高档楼盘最密集区域，将与本项目形成直接竞争 物业特征：现阶段衡阳规模楼盘主要聚集区域，商品房物业以小高层为主 户型面积：三房二厅为主，多层以120140m2为主，高层140160m2为主； 客户来源：生意人，政府官员，企事业单位中高层；周边县市的中高端消费者； 价格特征：多层均价在1400 1800元/m2之间，小高层主要集中在1800 2200元/m2间，其中城市花园高层均价达到2600元/ m2 ； 销售情况：素质较高的规模小区销售业绩良好，但有中信大厦等高层单体楼销售一般；140 160 m2的三房是整个区域的热销户型；,雁城世家,开发区：衡阳高档楼盘最密集区域,区域分析小结,区域认可度逐渐提高：大量的市政配套建设相继落成，良好的新城区形象使消费者对城市新区的认同度逐渐提高； 房地产开发的热点区域，整体开发水平领先于其它区域：新城区大量土地批出及项目建设使之成为近年雁城商品住宅的主要供应区域，区域内开发项目的产品综合质素明显高于老城中心片区、城东片区等区域； 楼盘开发规模相对较大，价格引领雁城楼市：衡阳市规模楼盘主要集中在华新开发区，物业价格明显高于其它区域； 客户来源广泛：区域形象的建立，物业的综合质素，开发区的良好发展前景吸引了区域内本身分布的大量政府各级公务员以及全市甚至周边县市的中高端客户（生意人、企事业单位中高管理层） 居住氛围不足：由于城市新区，缺乏生活配套的建设，区域居住人气不足，一定程度影响了区域楼盘的发展。,中心城区,蒸湘奥运世纪城,都市村庄,熙园,世纪名城,鸿运数码广场,龙泉国际,冠城江景,区域特征 传统城市中心区，人口密集 商业中心，市政、生活等各项配套成熟、完善，生活便利指数高 城市发展已经成型，拓展空间小,本项目,物业特征：中小规模楼盘开发为主，中档偏高产品，多层、小高层为主，解放路商圈沿街小型商住楼上市 户型面积：户型以三房二厅为主，多层面积集中在120m2140m2，高层集中在140m2160m2 客户来源：中心城区私营业主，江东较为成功的生意人，大学教授、医生、律师等当地中高收入以上阶层 价格特征：多层均价在1300元/m2左右，小高层在1700元/m2以上， 销售情况：中档楼盘团购较多，中高档次物业销售速度良好,中心城区：土地资源稀缺，规模、高素质楼盘开发具良好发展机会,区域认可度高：市政配套以及生活配套完善（商业、文化娱乐、内外交通联系），市民对在区域置业的认可度高； 商品房供应量小，规模楼盘少：因为土地的稀缺，中心城区商品房供应量小，且开发规模偏小； 高质素物业稀少，客户需求旺盛：区域内缺乏引领市场的高素质楼盘，大量高端客户不得不流向开发区置业,都市村庄,熙园,区域分析小结,鸿运数码广场,兴衡花园,东江华庭,阳光花苑,东升花苑,东兴花苑,中凌景蒂地块,火车站,酃湖大学城,湘江,江东片区,区域特征 城市旧区之一，区域建设力度小 市政配套落后，区域发展相对落后； 以火车站及批发市场为区域代表形象 城市规划发展方向之一，未来物流集散地以及大学城所在地,酃湖大学城,江东街景,江东街景,城市形象一般，楼盘开发水平不高，现阶段与开发区以及中心区相比，缺乏竞争力 物业特征：规模较小，多为砖混结构的多层，沿江楼盘开发以高层为主（依托景观资源提升价格） 户型面积：户型以三房二厅为主，多层面积集中在114140m2，高 层的三房则在140170m2之间 客户来源：江东的生意人，铁路局职工为主，临江的楼盘能吸引部分 其他区域的中高端客户 价格特征：多层均价在11001200元/m2之间，江景高层则在1800元/m2 左右 销售情况：中档次的物业销售情况好，其中120140m2的三房销售 速度最快，,东兴花苑,江东片区：城市落后，楼盘开发水平不高,区域认同度低：发展速度的缓慢及整体形象的落后使消费者对区域的认同度非常低 楼盘供应少，开发水平落后，中低档楼盘为主，停留在满足居住功能为主的阶段：江东的商品住宅供应主要集中在船山东路东侧，基本为砖混结构的多层，小区园林基本停留在“原始绿化”阶段；火车站附近少量单体商住楼在售； 湘江沿岸将成为江东今明两年的热点供应区，引领江东楼市：湘江东岸风光带建设开通，引发了沿江开发的热潮，今明两年将会有中凌景蒂名苑，永安花园等依托资源优势发展起来的较高档次楼盘齐聚湘江东岸，截留部分衡阳中高档置业者； 区域性消费明显，中高端客户外流：客户以江东的企事业单位和小商品经济生意人为主，中高端客户向湘江以西区域置业者较多；,区域分析小结,区域特征： 发展落后：周边大部分县市城市建设投资力度不大，城区发展明显落后于衡阳市区； 耒阳相对独立，对衡阳市区依赖度小：耒阳产业经济基础较好，独立性较强；市政建设投入大，区域发展领先于其他县市；,耒阳市委大楼,耒阳大街,耒阳市政府大楼,衡阳周边县市,领秀佳园,华府豪庭,物业特征：规模多在100亩以上，并拥有一定的景观资源，基本是多层物业 户型面积：110130m2的三房二厅是供应主流 价格特征：价格基本在1000元/m2以下 客户来源：本地生意人为主，部分年轻的机关单位员工及公务员；,周边县市：房地产开发水平落后，高档置业人群入“大城市”,房地产市场发展滞后：大多处于房地产市场发展的起步阶段，存在较多的单位集资建房甚至个人购地建房现象，制约商品房市场发展； 项目先天条件优越，但开发水平低，物业管理水平落后：商品房开发少，但大多项目周边拥有优越环境资源；开发水平低，规划、园林、物管水平和配套等落后；耒阳市房地产水平略领先于其他县市； 部分高端客户置业外流：受城市发展和经济环境的影响，周边县市部分高端客户流向衡阳市区或长沙置业；,区域分析小结,周边县市高档客源汇聚衡阳、长沙等“大城市”,市场格局分析总结片区格局对比分析,本项目,华新开发区,中心片区,江东片区,城市新区 供应热点 发展前景 配套缺乏 人气不足,传统中心 人文价值 配套成熟 土地稀缺,城市旧区 发展落后 难于突破 客户外流,符号解释：优势较明显 ：劣势较明 ： 有一定优势 ：有一定劣势,从市场格局和趋势看本项目发展机会,区位条件优越：项目位于中心城区，东临城市繁华商业中心区，西近政府机关部门集中的华新开发区，交通便捷； 区域认同度高：消费者对中心城区认同度高，对完善的市政配套和生活配套依赖性强； 土地稀缺，区域内竞争小：中心城区的土地稀缺使项目价值提升，区域高质素楼盘的缺乏减少了项目面临的直接竞争 潜在客户丰富：衡阳市中高端以上客户丰富，但因中心城区中高档商品住宅的供应缺乏，客户流向开发区置业者较多； 整体开发水平不高，为项目打造品牌、引领楼市带来契机：衡阳房地产开发总体处于发展阶段，硬性产品（建筑、园林等）以及软性配套服务（开发理念、物管体系）均需进一步提升，而从价格上看，单价在1500元/平方米以上的楼盘已经属于中高档水平，有发展空间。,区位优势、配套优势、资源优势、客源优势 市场机遇、产品空隙,竞争市场,项目目标 引领衡阳房地产市场，树立衡阳楼盘标杆 本项目将直接定位在中高档及以上,衡阳楼市状况 处于起步阶段，板块化发展不明显 中高档楼盘的竞争将直接面对整个衡阳市区,本项目竞争市场 衡阳全市的、中大规模的、中高档及以上的楼盘,竞争分析本项目竞争市场的确定,项目本体 153亩，衡阳中大规模楼盘 城市成熟区,新城国际,曲兰庭院,钻石城,香江花园,雁城世家,电力新村,沐林美郡,博达花园,兴衡花苑,熙园,中天星城,能与项目形成竞争与借鉴关系的中高档以上物业主要集中在华新开发区，其中总体均价在2000元以上的楼盘只有两个,分布特征,均价15002000元/m2,均价2000元/m2以上,都市村庄,本项目,开发特征,具备开发规模，百亩以上较大规模的楼盘主要集中在开发区； 较高开发强度，容积率在2.02.5区间范围为常见，低容积率、低密度项目是市场空缺； 电梯小高层是供应主流，多层电梯洋房以及情景洋房是市场空缺的物业类型；,现代风格建筑为主，少有纯欧式风格产品 入户花园、错层、飘窗等为常见产品亮点,开发特征,竞争市场主力户型为140-160m2的舒适型三房 高档楼盘主力户型为140-160m2三房二厅，其次160-180m2的四房 中高挡楼盘主力户型为三房，面积120-160m2,户型供应特征,高档产品,中高档产品,衡阳中高档楼盘户型总体供应特征,园林特征,多数项目对园林有规划，但主题不清晰，缺乏展示，或取材粗糙，施工和后期维护亦不到位，对营销效果不明显,熙园,新城国际,电力新村,社区配套,主要依赖周边的市政配套，社区配套单一（如小学、中学、菜市场等主要依靠周边） 中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务内容同质化,电力新村儿童活动区,新城国际商业广场,香江城市花园会所,物业管理,06年是衡阳物业管理年，开始有意识地引入外地品牌物业公司； 注重硬件的建设，引入智能化管理系统，但管理人员的服务意识 和水平仍有待提高；,单元智能系统,置业客户,生意人、私企业主及政府机关中高层是中高档及以上楼盘的主力客户； 周边县市的（能源）老板以及高档置业者在衡阳占据一定置业比例； 单位集资建房禁止后，公务员、效益好的企事业单位的消费潜力有较大挖掘空间；,部分深圳、长沙的营销推广公司对雁城楼市产生了一定影响，但营销推广的水平有待进一步提升； 大部分楼盘项目主题比较突出，但创新不多；,营销推广,大型户外广告和车身广告以及电视广告是衡阳中高档楼盘的主要推广途径 营销手法比较简单，体验式活动营销以及实惠营销等营销形式少,营销推广,中心区缺乏高品质规模楼盘，本项目具有良好市场空档：现阶段衡阳上规模、中高档楼盘开发主要集中在开发区（中心区相对缺乏）； 产品创新少，产品提升空间大：中高端以上产品市场以现代风格的小高层为主（缺少吸引置业者眼球的亮点建筑和园林）；亮点户型或创新少，园林主题不突出，不注重小品和细节的打造；衡阳主流需求户型是140-160平方米三房单位，其次是160-180平方米的四房单位； 通过社区配套的内容和档次引导客户的生活理念和模式：衡阳中高端消费者来源较广；客户主要依赖周边的配套，对社区配套的意识未形成，本项目可以适当增加社区配套内容及档次，提升居住质量，引导新的生活理念和模式； 物业管理等软服务的提升是目前衡阳项目创立和提升项目品牌的一个机会点； 策划及营销推广水平有提升空间：深圳、长沙的营销策划或广告公司对衡阳房地产市场产生一定影响，但缺乏与产品开发相结合的系统性，与广深等地水平有较大差距；,小结透过竞争分析项目,后续供应,衡阳市主要楼盘后续供应情况,开发区土地供应逐渐减少，但在未来3-5年内，区域土地供应以及楼盘开发仍有很大的量,开发区总计供应约185万平米（2775亩）,衡阳市近年住宅用地招拍挂供应（开发区）,3.61万 m2,54.08,立新开发区,（2004）易字03,立新开发区,184.98万 m2,总 计,22,蒸湘区长湖乡长湖村、华新开发区拓里村,（2006）挂字063,122.29,高新开发区64号街区,（2006）挂字011,318.55,高新开发区金星、拓里管理处,（2006）挂字020,181.37万 m2 （2720.61亩）,273.17,高新开发区63号街区0411号,（2006）挂字034,华 新 开 发 区,37.38,1474.78,191.14,23.36,96.65,63.2,50.92,47.17,土地面积（亩）,东至西外环路（商业居住办公综合用地）,（2006）挂字042,蒸湘区长湖乡长湖村、华新开发区拓里村,（2006）挂字062,高新开发区40号街区,（2006）挂字035,高新开发区内,（2006）挂字05,开发区63号街区05号地块,（2006）挂字031,高新开发区内,（2005）挂字063,高新开发区37号街区01号地块,（2006）挂字033,高新开发区蒸水大道旁,（2006）挂字032,小计,地理位置,地块名,板块,本项目,衡阳市开发区住宅用地供应分布示意图,开发区住宅用地供应总量近3000亩，集中于华新开发区西北部片区，蒸湘区与开发区边界有少量地块推出 开发区住宅用地供应集中区域距离本项目约1215分钟车程，最近约57分钟车程，对本项目构成直接竞争,1215分钟车程,57分钟车程,未来3-5年，开发区后续用地与本项目仍将形成较直接竞争,珠晖区用地供应规模小，分布零散,石鼓，雁峰、蒸湘等老城中心片区土地稀缺，但其外围及城郊区域区有多幅大宗地块供应,珠晖,雁峰区南郊，属尚未开发区域，用地充足,雁峰区南郊,衡阳市近年住宅用地招拍挂供应分布示意图（中心区及江东片区）,蒸湘,石鼓,雁峰,本项目,土地集中供应中心城区的城郊外围,衡阳市房地产市场格局后续供应分析小结,未来3-5年，开发区仍将是衡阳楼盘开发供应热点区域（靠近平湖公园（北部）和蒸水河（西部）地段土地供应相对较多 未来2-3年老城区土地供应主要集中在外围区域且供应量大，特别白沙洲等南部区土地供应充足，江东片区受城市发展缓慢的影响，土地供应及开发相对比较缓慢 后续竞争的项目以规模资源大盘为主，但区位多偏僻，对本项目直接影响不大,对本项目开发建设的影响及建议 抓住时机，及早入市,楼盘后续供应及用地供应都呈现旺盛态势，本项目的开发期，将主要面临开发区及中心片区的中高档住宅楼盘的竞争；,后续供应的土地具有规模优势，本项目的竞争力将主要体现在产品和区位，打造精品，打造品牌，占领市场；,老城中心片区有个别规模用地待开发（如湘衡化工厂地块），因此本项目应尽快开发入市（先占领区域市场，制造先发优势）；,典型个案分析,案例选取原则 竞争区域内 片区指标性楼盘 规模类似性 有销售期重叠,选取案例 香江城市花园 新城国际 沐林美郡 熙园 钻石城 都市村庄,规避与借鉴 产品 客户 营销推广 附加值,典型个案分析,注：只抽取报告中香江城市花园（目前的标杆楼盘）案例为例，其他案例略,目前衡阳楼市的标杆（目前价格最贵，质素和档次较高的楼盘之一）,香江·城市花园,1,香江·城市花园,二环西街,解放大道,市委,市政府,“我们也看过香江城市花园，觉得很好，但是太远了，开发区什么都没有，买菜都不方便，我们不会去买。” 南华大学曾老师,毗邻城市横向交通主干道（解放大道）和外环线； 小区周边生活配套尚待完善（香江百货正在装修中） ，项目目前入住100户左右,交通通达性较好，但周边生活配套缺乏，入住率不高,“ 很多人来这里买房子都是看中这里的园林环境做得好。” 香江城市花园销售李小姐,大型围合式中央园林景观，提高了各组团对中央园林资源的占有率,园林是该项目的主要卖点，成为余货推广的主诉求点,各类园林小品精致得当，园林景观细部处理到位 保留了部分原生树木，利用地势高差进行坡地绿化及公共空间的建造,现代风格建筑，外立面时尚而简洁，消费者接受度高 140150m2的三房和170200m2的大四房为主力户型，迎合部分富贵阶层需求,建筑特色鲜明，外立面时尚新颖，消费者认同度高,现代时尚的建筑立面,户型配比,整体上户型方正实用，干湿和动静等功能分区明确 户型中考虑入户花园和圆形客厅设计 走道面积过大，无工作阳台，户型仍有提升空间,户型有创新，仍有提升空间,入户花园,圆形大客厅,走道面积过多,转角大飘窗,现代时尚的外立面,引入品牌物顾问，现场管理无实,优： 引入深圳中海物业（建设部首批一级物管企业） 结合香江百货多年商用物业管理经验，综合提升物业管理水平 服务和企业品牌打造项目品牌，提升项目素质 不足： 保安少，假石瀑布、泳池等缺警示牌（存在安全隐患） 主入口设置门禁系统，但进出自由，管理不尽到位,剩余边角单位,借用“香江百货” 的强势品牌优势，高调入市 锁定衡阳中高端以上客户，项目知名度和客户认同度高：客户以政府官员、高级公务员、生意人为主，而周边县市的业主占50 营销推广高投入，并集中投放，受众广（在主干道及繁华地段设置大型户外广告牌） 开盘至今，每月售出约30套，现剩余约50套（均为景观资源较差的边角单位，销控不力）,企业品牌带动项目品牌，营销推广投入大，客户来源广,西外环立交广告牌,蒸湘南路广告牌,解放路广告牌,对本项目的借鉴与启示,注重产品打造，形成项目竞争力:园林产品制造卖点，是获得市场认同及实现热销的因素之一 通过产品的创新来迎合当地客户的需求 重视品牌建设，强化市场引导，利用品牌吸引高端目标客源:香江集团利用企业的品牌优势，实现品牌价值的转接移植 物业管理等软服务是提升项目品牌的机会点：引进品牌物管顾问,产品打造核心竞争力 服务营造核心竞争力 制造项目卖点，对客户有的放矢，对客户要迎合更要引导,客户需求分析,客户调查基本情况,调查目的：通过委任当地专业调查公司对相当样本量的各类消费者进行问卷调 查，得出潜在消费者社会特征及消费特征的理性数据结论 调查范围： 以衡阳市区为主，重点辐射耒阳等周边县市 调查方式：定量与定性调查结合 样 本 量：定量问卷250有效目标样本，访谈客户30人左右，包括中高端目标客 户、专业人士等。 样本的选择： 近期内打算购买住宅的受访者 家庭月收入在4500元以上 完成时间： 2006年9月6日,中高端潜在客户,项目访谈样本情况,访谈目的：旨在在问卷调查的基础上，了解相关权威部门对项目开发背景的影响，进一步了解项目开发的宏观政策环境、市场环境、经济条件等，并从中获得在消费者问卷的理性数据中无法获知的感性认识，为项目的开发提供必要支持。 访谈范围：衡阳市为主 访谈方式：面访 访谈量：有效样本27份，包括政府人员、专业人士、中高端目标客户等，具体如下：,客户调查结论1： 中高端以上客户群丰富，市场缺乏高端客户所需求的理想产品,总价接受度,单位：万元,中高端,高端,中高档以上楼盘销售情况良好,“目前住的是单位分房，比较旧，买房还是要看楼盘质素，看重香江城市花园的园林，但是房子的设计不怎么合理，不够档次” 人事局张科长,“香江城市花园我们都去看过，但是觉得都不怎么样，又在开发区，太远了，我们不会买你们的项目如果做得好，价格合适，南华大学起码就有500户” 南华大学黄教授,客户调查结论2：自住为主，换房需求大，二次置业比例高,置业次数,置业用途,购房以自住为主：用于自住的消费者占72，投资客少 二次置业者多，换房需求大，再购房以改善条件为主,“现在住的房子，不是电梯房，虽然在市区，生活比较方便，但是小区内环境不怎么样，物业管理也很差，再购房会选择环境好的，物业管理也好的，既舒适又安全 ” 华源建材城区老板,“现在住的是以前单位的房，父母也住在一起，房子显得太小了， 所以再买房至少需要三房两厅” 交通局廖先生,客户调查结论3：华新开发区和中心片区对置业者的吸引力最大,置业区域,“要是再买房子都会在开发区买，因为这里上班比较方便，可以不用坐车，走路上班就行了” 市委办公室蒋先生,华新开发区和蒸湘区认同度高，是城市置业的热点，吸纳全市各个区域的客户,“衡阳人爱热闹，一般喜欢住在离繁华商业区域比较近，所以我觉得与开发区比较，我买房肯定会选择城区” 食品经销商杨先生,“我们生意在这边，当然要住在城区，照顾生意、与客户谈生意都方便些” 华源建材市场区老板,客户调查结论4：项目地段认可度高，对本项目的购买意向强,对本项目的购买意向,“紧邻解放路，很有城市的感觉，离市中心繁华的商业区域不远，离西面办事的行政区域也不远，离我们医院又近，所以只要楼盘好，我们医院肯定会有人去买。” 南华大学附一医院邱伟夫妇,“现在住在红湘路附近，亲戚朋友等亲缘关系都在中心城区，所以希望仍在这一区域居住，平时生活、与朋友聚聚都很方便” 统计局余科长,客户调查结论5：小高层、高层接受度高，三房、四房是需求主流， 需求面积集中在140180m2之间,户型,物业类型,“现在住在憬华花园，六层的多层，还是觉得电梯房比较好；如果再置业，肯定是为了改善生活环境，会选择小高层，140m2以上的三房或者四房” 南华大学附一医院邱伟夫妇,“会购买180m2以上的四房，希望客厅大，层高高，带车库，会选择电梯高层，因为现在城市里汽车废气下沉影响低层建筑的空气质量” 人事局张科长,面积,客户调查结论6：满足功能需求向追求生活模式过渡，偏好创新的产 品，追求产品综合品质,户型创新,住宅结构类型,“衡阳中高端以上客户的购房需求正在从过去追求数量向现在追求质量过渡，从满足功能需求向追求生活模式过渡，开始接受生活理念的引导，创新多，有品质的的楼盘越来越受欢迎” 钻石城销售主管欧先生,“户型方面，希望能有多一些的产品亮点出现，比如现在比较流行的错层啊，飘窗啊，落地玻璃呀，做到房子的设计里去的话，都会很不错，小区的花园一定要让人有回到家的温馨感觉 ” 华源建材市场张老板（女）,客户调查结论7：客户注重对小区户外活动的空间和配套设施的舒 适性和参与性,潜在客户对运动休闲娱乐设施的要求,潜在客户对园林设施的要求,“我看过香江城市花园，对他们的园林和会所的印象很深，他们的园林做的很好很细，也够气派，又有大泳池，既运动又休闲，住在里面应该会很舒服。” 华源建材市场张老板（女）,项目定位部分,（精简版）,问题结构化分析项目的核心问题,在市场容量不大的初级市场，低价格体系的竞争环境下 ，如何实现高端，并取得最强竞争优势、较快速回笼资金，并最终实现项目价值最大化。,我们在市场上的角色-领导者,项目资源： 区位优势明显 内部生态景观资源 城市中心区台地 项目规模： 城市中心区大规模楼盘 开发目标： 市区最好楼盘，引领衡阳市场 市场竞争： 衡阳整体的中高端竞争市场 企业实力： 中泰国际集团&银联集团 产品优势： 衡阳市场上创新、领先产品,综合因素,战略选择,项目竞争战略,本项目发展策略,环境：充分利用好的区位、好的内部环境优势 产品：以差异化竞争和创新为导向，以高产品开发力的开发商奠定高品质的项目开发基调 人文：营造项目的产品核心竞争力，同时引导 一种全新的生活方式，提升项目在居住文化方面的价值 服务：为客户提供引领市场的服务体系；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和项目品牌的双赢,核心问题：在市场容量不大的初级市场，低价格体系的竞争环境下 ，如何实现实现高端定位，并取得最强竞争优势、较快速回笼资金，并最