【商业地产-PPT】南京华海置业马群老街项目定位及营销推广提案-128PPT-7.5M-2007年.ppt

,本案面临怎样的市场环境,市场分析,产品建议,项目定位,销售策略,本案用什么样的产品参与市场PK?,本案准备卖给谁,如何实现既定销售目标,1,2,3,为华海置业马群老街项目 量身设计的制胜营销推广策略, 初次定位思路, 方案经济预估,联排别墅小高层 纯低层洋房（4层+5层） 纯6层电梯洋房 6层普通花园洋房5层高档花园洋房4层叠加,根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式：,我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况（其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：,纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率； 总建面积仅9.1万左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。, 方案一：纯低层洋房（4层+5层）,建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅； 其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。, 方案二：纯6层电梯洋房, 较大面积的设置高档花园洋房, 较大面积的设置叠加别墅, 方案三：多层5层花园洋房4层叠加（可以有不同的组合方式）,以上三种方案哪种最适合本项目？ 收益最大的方案面临的市场风险多大？ 为此我们将对比分析三种方案， 找出最适合本项目开发的方向,首先，重新深入认识地块： 地块等级划分,纯低层花园洋房最大的缺点沿街部分不能保证品质； （即该方案收益中有虚高成份，排除 虚高成份后，该方案总收益约为10 亿元， 收益较低） 大面积花园洋房体量太大，增加了市 场风险。 方案一并不是本项目理想的发展方向, 方案对比：, 方案一：,方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何？ 那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况：, 总价在250万以上的物业； 总价在200250万之间的物业； 总价在150200万之间的物业；,本项目初步设计的产品方案都是以较为高端的住宅物业为主，市场售价较高，且多为跃层房源，房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析：,江宁板块的独立别墅总价多集中在250万以上，双拼别墅的总价多集中在200250万之间，部分联排别墅总价集中在150200万之间； 仙林板块目前有新推出的双拼别墅总价达到了200万以上，部分联排、叠加别墅总价在150200万之间。, 综述,江宁板块总价250万以上的独立别墅,（表格中上市量含上年结余量）, 250万以上物业市场分析,江宁板块总价在200250万的双拼别墅,仙林板块总价在200250万的双拼别墅, 200250万之间物业市场分析,仙林板块总价在150万200万物业,江宁板块总价在150200万物业,其中2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在70%以上, 150200万之间物业市场分析,江宁及仙林板块总价在150200万的物业整体市场去化情况良好,总价在150200万的物业市场购买力很旺盛。,以上数据表明：, 南京市场总价在150万200万的物业去化情况 明显好于总价在200万以上物业。, 南京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在 量将逐年有控制的上市。,了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题：, 本项目周边有多少这种高档住宅潜在量？ 其各类物业潜在量对本项目有多大影响？,根据以上地块规划，初步预估本项目周边后期潜在：,地块周边高品质多层潜在量最大,方案二： 设计为纯6层电梯洋房，与周边后期潜在多层竞争激烈； 不符合地块素质档次分区的应用，无法突出素质较高区域的价值； 全部为跃层户型，高总价物业太多， 收益最大，但市场风险最大； 方案二不能合理有效的利用地块资源， 且市场风险最大，不适合采用。,在以上结论基础上，我们重新来考虑我们剩余的两种方案：,方案三的收益相对方案二稍小，但多种物业形态组合可以增加市场选择性，扩大客群基础，并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素，保证了社区居住环境。 另外，方案三可以延伸出不同的产品设计（例如和 ），可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。,多层 花园洋房 叠加别墅是最适合本项目的物业设计,初步建议： 普通花园洋房： 户型面积以95130左右的二房、三房为主； 户型面积以180200左右四房、五房为主； 高档花园洋房： 户型面积以150160左右的四房为主； 叠加别墅： 户型面积以180200左右四房、五房为主。 （以上户型面积仅为初步建议，后期可视具体情况调节）,采用6层带电梯普通花园洋房的形式,部分6层建筑为叠加别墅形式,采用5层错跃式高品质花园洋房形式,采用4层一梯四户形式,确定了可开发的物业类型之后，我们就要解决以下问题： 各种物业类型如何布置？ 各物业类型体量如何分配？,我们仍从地块素质分区出发：,物业体量分配原则： 4层叠加物业体量：天花板原则 6层多层物业体量：地平线原则,方案三,方案三,“二区一带”的布局方式； 最优自然景观资源分配原则； 最有利地势分配原则； 总体资源优势平衡原则。,方案三,方案三,方案三,集中停车； 景观资源稍差区域靠物业优势补齐； 最优景观资源区域整合利用。,方案三,通过以上论述，我们得出： 多层+花园洋房+叠加别墅是最适合本项目开发的物业； 通过“天花板原则”、“地平线原则”和“资源充分利用原则”得出了各 物业合理的体量分配； 给出了适合项目开发的产品设计方案。, 规划建议, 建筑风格建议, 产品定位建议, 景观建议, 配套设施建议,规划布局（方案三 ）,局部挖填处理，增加观景空间。 朝向应偏西设置，方便观景 组团式的建筑布局，保证居住品质、私密性的要求和景观的均好性 社区实现人车分流 建筑布局错落有致，布局中体现“透”的原则，,交通组织（方案三 ）,小区内实现人车分流 地面公共停车与地下停车相结合； 道路到达每栋叠加别墅； 对应地面住区组团有直达通道。,交通组织（方案三 ）,机动车车位配比指标,注： 四、五层建筑设置地面底层架空停车库，北区域和中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库，东面区域设置地下停车位，满足需要。,规划布局（方案三 ）,从建筑形态上分为南北两片区，南部为6层区域，北部为45层区域。 西侧为高档住宅区，东侧和南侧沿路地区为档次较低区域。 按西低东高布置建筑，保证西侧观景的均好性。 沿西侧建筑单元以4、5层组合的方式规划，使更多的户型能直接观景。,交通组织（方案三 ）,小区内交通道路尽量利用退让用地； 小区内实现人车分流； 住宅小区内停车方式主要采用集中式地下停车，部分考虑地面停车； 道路到达每栋叠加别墅； 地下停车场对应地面住区组团有直达通道,地下车库示意： 南部为集中地下车库，满足6层建筑居民的使用。 4、5层建筑的车库为底层架空车库。,交通组织（方案三 ）,产品定位建议,各物业户型配比：,产品建议,叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式，3+1为舒适三房加一间多功能房，4房户型为宽景户型，厅、房尺寸较大，4+1户型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200以上户型应配建保姆房和专用卫生间。,高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。,普通花园洋房中二房二卫的户型，卫生间分为大小卫生间，大面积卫生间为居住服务，功能齐备；小卫生间设置于客厅附近，与居住区分离，不具备洗浴功能。,1、叠加别墅,产品定位建议,户型是“非紧凑”、“非节约”的。 不考虑设置电梯。 私密性相当重要。,入户门厅,底层架空空间,产品建议,产品定位建议,多阳台、错阳台设计赠送阳台面积； 错层空间的设计； 双入户门设计； 保姆房及佣人用卫生间单独设计； 户型布局分区明确，功能性强； 多功能空间的设计；,产品建议,2、高档花园洋房,电梯直接入户； 设计半地下车库，户户有车位； 设计空中室内花园； 多转角飘窗的组合设计； 增大主卧落地飘窗； 设置独立的观景活动房； 一层有花园，顶层有露台； 多阳台设计，长阳台、错阳台的组合； 户户有入户花园设计； 中西综合厨房。,主要为5、6层建筑，部分有跃层设计，户型以实用为主，满足舒适度的需要，同时应具备一些特殊功能空间，增加产品卖点。,产品定位建议,产品建议,产品定位建议,产品建议,产品定位建议,3、普通洋房,地块南面，沿街布置；此类住宅因所处位置影响和其特殊定位，整体定位为普通洋房，其也拥有地块南面退让绿化带，同时也能享受到外部自然景观，小区内景观也能提升附加值，因此综合考虑建议：,以宽景洋房为主，增加南面观景面； 大阳台设计，主要增加阳台进深； 部分景观好的建筑中做观景电梯； 以大开间短进深的户型为主； 户型结构以实用为主出现； 入户花园的设计，增加产品附加值； 建筑立面将阳台错位布置； 注重建筑第五立面的处理，使建筑与自然环境更加协调。,产品建议,产品定位建议,产品建议,产品建议,建筑风格建议,“现代中式建筑风格”为小区的主体建筑风格,产品建议,景观建议,景观规划定位,根据周边环境和总体规划，结合建筑风格，本项目景观规划以新中式景观为主题，充分吸收中国传统景观精髓，并结合现代居住理念加以创新，传统与现代高度和谐统一；以江南水乡文化为基础，打造新中式园林景观，缔造独具格调的景观特色，营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。,“ 西部青山半入城，山水回望郁葱葱 ”,景观建议,根据项目总体规划，结合项目地块现状地形，景观总体布局以“一中心、一带、两廊、多院落”的构成形式，把整个项目景观有机而又整体的组织起来。,景观规划建议,产品建议,景观建议,1、中心水景景观,景观规划建议,产品建议,景观规划建议,2、沿路生态景观绿化带,景观建议,产品建议,景观建议,3、护坡文化艺术长廊,景观规划建议,产品建议,景观建议,景观规划建议,4、生态水韵艺术长廊,产品建议,景观建议,景观规划建议,5、居民休闲广场景观,产品建议,景观规划建议,6、宅间组团院落景观,景观建议,产品建议,配套设施建议,商业、会所配套设施,本项目配套设施规划在地块西南角，可结合2000的绿地广场，同时拥有宁杭公路的绿化退让带，建议采用园林式的布局，建筑采用小体量，多布置的手法，将江南水乡园林景观与配套建筑结合，形成具有现代中式园林风格的开放式配套区域。未来该区域将形成节点效应，方便今后的转型经营。,产品建议,配套设施建议,1）配套商业 因项目地处东郊，目前周遍配套缺乏，结合项目的定位和未来周边的规划发展，同时考虑到居住客群的需求，我们建议配套以高品质生活配套为主，如简餐咖啡厅、干洗店、便利超市、药店等。 2）社区会所 会所建议结合西南角配套建筑一并规划，建筑风格应与小区风格协调，档次与项目定位相统一，建议以高端主题会所为小区服务，会所主要提供以下服务内容： 迷你酒吧音乐厅 茶餐厅 图书吧 健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身馆）,产品建议,马群老街项目市场、产品部分结束，谢谢！,束,结,营销策划,PART 3,营销策划,发展脉络,曾经的环陵路： 年，帝豪花园，深山藏美墅，经过近年耕耘，如今一墅难求！ 年，栖霞建设天泓山庄，今天价格翻三翻！ 年，钟山高尔夫，千万豪宅，壮阔出世！ 年，钟山美庐，新国粹民国风，一吹醉倒无数老南京 山景产品新贵文化,这是环陵路豪宅的发展脉络,营销策划,项目特色,帝豪花园,山中的一块璞玉，非价值时代产物，少人呼应的豪宅,天泓山庄,依托公司品牌，高举高打创新产品，赢得无数英雄竟折腰,钟山国际 高尔夫别墅,独有Golf资源，难免曲高和寡,钟山美庐,马术场+新国粹民国风，触动南京人的历史情结，地利上不具优势,山景私密性,别墅级高尚公寓,高尔夫,人文历史,推广概念,天泓是我们学习的榜样,赶超的对象,营销策划,项目分析,对手强劲，如何突出重围？,这是环陵路价值发现阶段，引发目标客群内心共鸣 奠定项目江湖地位的捷径，也是精神层面上的最佳对话方式,有一根琴弦尚未被拨动 这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动 紫金山的历史人文价值被忽略了,营销策划,项目分析,营销策划,切入点,南京人的紫金山情结 这是亘古东贵的根源 这是与生惧来的情感 这是挡不住的一种内心悸动 人文情怀，需要发扬光大,营销策划,时机点,这是一个天赐的良机 栖霞建设的天泓山庄进入销售尾期 环陵路经过改造，面貌一新，众多豪宅吸引了无数财富的目光 地铁号线动工，城市山林的发展步入黄金全盛期 承接盛势，不可阻挡,营销策划,憧 憬,紫金山下，环陵路上，有理由再掀一轮关于豪宅的热潮 而华海，将是下一场盛宴的主角！,营销策划,发 现,山是重要的外部资源,人文史脉是最佳发力点,紫金山文脉风物将是项目的立基点, 新南京人的城东居住情结蓬勃汹涌, 老南京人的紫金山情怀一天也没有消失, 与山为伴、依山而居的紫金情结一直在他们中蔓延,营销策划,显性卖点梳理, 周边资源： 南北狭长地形对紫金山形成环抱之势 A级森林山景/国际标准洞高尔夫球场/马术场，新贵级休闲待遇 沪宁高速公路绕城公路宁杭公路地铁2号线，立体环绕交通相伴出行 景区规划延伸，凸现项目开发价值的独有性和稀缺性,营销策划,显性卖点梳理, 产品：, 现代建筑风格糅合中式元素, 抱山美墅、叠加为王, 西部青山半入城，山水回望郁葱葱,营销策划,隐性卖点梳理,深厚历史人文沉淀 古之达官贵人陵寝官邸 今之富豪新贵的心仪之所 浓重的紫金山情结为项目客源之根本，有如宝马新贵一族的沉稳内敛和超越自我，胸中满蕴豪情而处世人情练达。 我们谓之为有钱有闲又有点风雅的“现代名仕”,营销策划,生活的真意,在“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的空灵中，形同隐士，神似帝王 在豪宅中找寻经久不息的血脉，传承宗族不灭的荣耀 臻稀的是无敌山景，收官的却是尊荣气魄 生活的满足和乐趣正在于对环境的就近享受和把控能力 以抱山的姿势，化禅意于山水，舒心意于天地,在浓重的紫金山情结中悠然享受抱山别墅的乐趣,营销策划,项目定位,环陵路，抱山美墅,环陵路 地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续 顶级“富人区”形象 抱山 环境特质，直观形象地传达出项目与山景的亲密关系 美墅 产品风格，辉显现代名仕的华美品位,营销策划,价格定位,根据市场原则和华海置业的资金回款要求综合考虑进行项目定价,价格思考： 沿循南京紫金山周边别墅市场价格规律，在定价上重点参比天泓山庄，走安全路线 充分考量本案叠加别墅体量庞大、销售周期较长的销售实践经验,思考立基点,营销策划,案名思考,浓浓的紫金山情结 文化营销的气场 大气而温文尔雅 蕴涵一种魅人的山居格调 兼具国粹底蕴和时代特质, 纽约的长岛 洛杉矶的比华利山 巴黎的十六区 日本的东京湾 香港的浅水湾 上海的佘山, 南京的紫金山,曾经，在世界的豪宅区的名单中，我们看到了,现在，在这一长串名单中我们希望增加,营销策划,比 附,营销策划,比 附,这是： 一座自然的山，一座人文的山； 一座城市的山，一座历史的山； 一座皇族权贵的山，一座市井百姓的山； 一座品鉴休闲的山，一座追古抚今的山； 一座千百年来伴随着城市兴衰荣辱，伴随着你一生一世的你的山； 这里： 有着1.5亿年前的地质记忆； 有着皇家贵胄一脉千年的气魄； 见证了历史传承演进的百年沧桑； 展现着城市新贵的尊荣生活画卷 “山” 是无可排解的居住情怀,“夫仁者何以乐山也?” 日：“夫山茏提篆靠，万民之所观仰，草木生焉，众物立焉，飞禽萃焉，走兽休焉，宝藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云风通气于天地之间，国家以成：是仁者所以乐山也。诗曰：太山岩岩，鲁侯是瞻。乐山之谓也。” 孔子答子贡问,山是中国神秘文化的渊源 女娲补天造人是因为共工氏头触不周山；大禹治水也是从导山 开始；一 部山海经就是关于山与海的记录,提到的山不计其数。,山是中国政治统治的图腾,自夏商时代始,历代帝王为了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禅和祭祀山神的传统.筑土祭天谓“封”,净土祭地谓之“禅”。,山是中国文化的重要构成,从陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”到王维山居秋暝对山中美景一咏三叹,唯美之至;从黄公望晚年隐居富春山,一幅富春山居图被后人誉为画中之兰亭，到当代文人余秋雨的山居笔记，均道破中国仁人名仕无法释怀的“山居”情结。,营销策划,源,与山相伴的 无疑将是长长的一段岁月 你的闲雅，我的悠然 ,营销策划,案名思考,营销策划,案 名,山和岁月,Time in the Mountain,我们缓缓享用了美酒佳肴，谈论着过去一年中流水一般逝去的日子。我们还有好多东西没有看，还有好多事情没有做呢！最重要的是，在这里，我们觉得悠然自得，如鱼得水。 普罗旺斯的一年（又名山居岁月） 英彼得·梅尔/著, 谐音“山河岁月”，挥洒恣肆、意旨深远 寓意精英名仕纵览大好山河、阅历连绵岁月的激越风采 方遒之间洋溢着“雄奇秀丽而气象万千，穷究天人而心系苍生”的磅礴大气,连词：跟、同，在此取相安、谐调之意。可以说“和”代表着中国文化人文精神的精髓和中国文化的生命智慧。易传·乾·彖有云：“保合太和，乃利贞。” 是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，贯穿于中国意识形态各个层面，也衬和目标消费者的意识形态和价值取向。,山 ,钟山（又名紫金山、龙山）是也。这里龙蟠翠峦，一脉千年。人居于此，神缘庇佑，远遁尘嚣，化禅意于山水，舒心意于天地。身住其间，虽是主人，亦是游人，只为风光无限；形同隐士，神似帝王，皆因风水相生。,和 ,岁月 ,年月日子、时间、光阴。时光如白驹过隙，从1.5亿年前史前时代到秦皇汉武，从大明王朝到民国变迁，从皇家寝陵到高球马场、涤荡浮华、奔腾不息，唯有历经岁月沧桑，方可积淀厚重的精神底蕴和物质基础。,营销策划,案名诠释,营销策划,流行推广语,以一种谦逊的姿态，不动声色间传达现代名仕的稳健气质 推窗远望，一屏青黛，两三抹云，八九片风，呼吸开合吐纳，荡涤灵台心性，听山风林语和歌，看岁月往事如烟。,山不来就我，我来就山,山不来就我，我便去就山。 穆罕穆德如是说,营销策划,备选案名,【参山墅】 【一墅参山】 【紫庐】 【山图腾】 【抱山美墅】 【紫金国风】,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现, 树立项目品牌和公司品牌,以天泓山庄为标杆,1,营销策划,营销目标思考, 需最大限度实现本案利润最大化,现金牛价值基础,2,如何在营销过程中协助华海置业实现这两大目标，将是我们思考营销战略、制定营销战术的重要基础。,营销策划,营销目标思考,通过板块和项目双重炒作及产品创新，迅速打响项目市场知名度，成为南京高端物业市场的一块响当当的招牌，顺利完成前期销售，实现良性现金流。 在前期销售火爆推进的同时，不断巩固提升项目品牌和公司母品牌认知度，形成一定的品牌溢价能力，使本案成为华海置业一块金字招牌，从而为公司后续业务拓展和品牌价值移植奠定良好基础。 是项目的总体目标，也是最终评判营销推广成效的标准。,营销策划,营销推广总思路,产品做亮、服务做优、销售做好、品牌做响,做华海置业的招牌,做南京市场的招牌,精耕产品、借势营销,产品做亮,营销中心个性化、样板示范尊荣化、导示系统精细化,服务做优,贯穿于整个销售过程，量身打造贵宾化、专业化销售服务,销售做好,圆满完成销售任务和资金回笼并成为市场标杆,品牌做响,建立专属品牌内核，奠定后续发展基础，提升行业影响力,营销策划,行销策略,工程进度,时间节点,工程节点,工程进度,时间节点,工程节点,考虑到叠加别墅的正常销售速度，秉承项目现金流循环利用、最大限度减少资本积压的思路，垠坤建议项目应分两期开发：,原开发周期,营销策划,行销策略,销售推盘节奏模拟,分期开发假设下的销售模拟,营销策划,行销策略,整体价格推盘策略,分阶段推盘，递进式涨价，平开高走,价格思考： 分阶段推盘：不仅根据工程进度分3期完成整个项目的销售工作，在每一个大销售期中还将划分出一定数量的小组团，根据蓄水进度分波次上市，以便有效挤压消费需求，形成供不应求的热销局面。 递进式涨价：基于小组团、分波次上市的推盘节奏，通过我们娴熟的销控手段，实现价格小涨幅、高频率的递进式涨价，有利于让客户形成追涨心态。 平开高走：经由分阶段推盘、渐进式涨价的操作，实现项目销售价格的平开高走，完成销售利润最大化目标。,定价建议,以略低于市场价格水平的价位跟随入市 通过短平快的递进式涨价，平开高走,根据未来区域市场预期和现有价格水平判断，以预留1000元/m2的价格浮动区间：,本案物业均价定价策略,营销策划,行销策略,回款计划,营销策划,行销策略,营销策划,媒介策略,南京大众媒体评价, 短期内迅速扩大项目知名度，提升项目形象，但广告传播性价比持续下降,报纸,户外大牌看板, 有效树立形象，建立信息阵地,网络广告, 丰富项目形象，增加现代感,电视, 表现项目现场形象的最佳手段,电台, 发布项目促销讯息，增加购买劝服力,路牌、灯箱, 有效引导人流，展示项目形象,挂幅, 塑造项目现场气氛，感染消费者,南京大众媒体评价, 流动宣传，增强宣传覆盖面,车体广告,项目楼书, 全面推介项目理念以及信息,沙盘模型, 直观展示项目景观和建筑规划,DM海报, 重点突出项目基本概况,企业内刊, 重点塑造企业形象，传达项目信息,其它, （拎袋、引导旗、案场围墙、事件等）多角度配合项目销售,报纸软文, 涵盖企业及项目理念，定性、专向、直接针对性明确。,营销策划,媒介策略,本案媒体组合策略,户外大牌、报纸,网络、楼宇传媒,对位事件营销，迅速扩大人际传播口碑,主,次,辅,+,电视、电台、杂志作为补充媒体,补充,+,营销策划,媒介策略,本案媒体组合策略,营销策划,媒介策略,本案I期媒体策略和组合方案,户外大牌抢占市场高点 主要地段大牌看板和高炮并进，大气势、大手笔长效推广项目高档形象 网络传播渗透人群 迅捷网络的时尚传播性，制造新闻话题，24×7零时差传递项目资讯，树立项目阶层形象 报纸、电台宣传跟进 承接大牌、网络形成的第一轮宣传攻势，巩固市场和消费者对于项目的认知度和关注度，配合销售推进 SP/PR活动营销贯穿始终 针对客群小众化、低调私密的特点，对位事件营销，强化圈层人际传播效果，塑造良好口碑效应,营销策划,媒介策略,本案I期媒体策略和组合方案,营销策划,媒介策略,SP活动示例, 活动说明 瑞士名表对于表与里完美如一的追求，正反映着城市新贵们对于事业和生活的追求，也体现着参山墅臻品长青的品质定位。本活动可配合项目推介会一并进行，双管齐下，给予市场和消费者无尽想象。,SP活动二 VOLVO新品试驾体验会 VOLVO概念车抢鲜品鉴 类型：体验营销 目的：让客户真实感受到项目所提倡的物质生活主张，增强客户购买欲 目标客户：喜欢物质享受的准客户, 活动说明 有VOLVO的地方就有中富阶层。在营销推广期间推出VOLVO新品试驾（或VOLVO概念车抢鲜品鉴）的活动，更加准确地锁定目标客群，营造项目高品质形象，为媒体制造话题，为项目入市造势。,营销策划,媒介策略,SP活动示例, 活动说明 选择在项目开盘前的某个时间段内，推出CHIVAS臻品品鉴的活动，以吸引媒体关注和客户的参与，为项目入市制造足够爆棚的人气，为媒体制造话题，为项目入市造势。同时，让准客户真实感受到项目的身份价值认同，提前感受未来生活社交圈尊贵格调。,营销策划,媒介策略,营销策划,预算规划,推广预算规划,1，271，876，000元(预计总销售额)×1.5%（营销费用占比）=19，078，140元,如按照营销推广费用占总销售额1.5%、销售周期为18个月来计算的话，本案的营销推广预算将为：,营销费用时序分配,媒体组合预算规划,营销推广费用预算模拟（详见提报案）,营销策划,预算规划,提报完毕 以下是交流时间,（地块南侧）,（地块西侧） （地块内部）,（地块北侧）,（地块西侧）,（地块东侧）,返回,地块现状,返回,公交线路,在建中的地铁,返回,交通配套地块南侧汽车站（钟山学院站）和在建的地铁二号线（马群地铁站），方便了周边居民的出行，本项目交付后小区居民出行也会较为便利。 自然资源本项目位于紫金山东侧，依托紫金山自然资源，为本项目营造了很好的自然景 观大环境，为本项目后期的销售推广添加了砝码，有利于本项目的销售。 资源稀缺性本项目位于城东板块紫金山脚下，目前本区域的土地储存量已大幅减小，紫金山资源的稀缺性更加明显，本项目上市后将能有力的吸引购买者的眼球。 高档配套本项目所处城东板块的富人区，周边有高尔夫球场、马术场等高档配套，为高端人群提供了休闲、娱乐、洽谈的良好场所，也间接为本项目吸引高端人士购房增加了有力的竞争条件。,优势,返回,地块内部本项目地块内部有高压线通过，给本项目的工程开发带来一定不便，也不利于整个小区的布局，影响项目的品质。 周边环境本项目东侧是海军医学专科学校，学生等流动人口较多，周边环境略显嘈杂，且项目东侧已有建筑外立面陈旧，使得本地块周边环境外观感觉较差。,劣势,返回,地理位置本项目位于紫金山东侧，高端人群对本区域有特殊的热衷度，这为项目后期推广及与周边区域类似项目竞争增加了砝码。,机会,返回,地铁及高速公路噪音影响地铁二号线马群站为地上轨道，加之环陵公路、沪宁高速等主要交通干道距离地块较近，交通 噪音可能会减小社区居住舒适度。 周边潜在竞争仙林、城中和江宁板块存在部分项目，在总价及客群上与本项目有一定的重复性，可能在小程度上分流本项目客源，给本项目造成一定的威胁，但这种威胁可通过项目准确得定位及有效得宣传化解。,威胁,返回,返回,返回,返回,地块用地总面积104798.2平方米，其中代征绿化用地面积11153.4平方米，实际出让面积93644.8平方米； 规划用地性质：住宅及其配套设施； 地块实际出让面积93644.8； 容积率：1.22； 建筑高度：18米； 绿地率：40%； 建筑密度：28%。,地块建筑指标,紫金山的地层，主要为三叠纪和侏罗纪中生代地层，以及少量的白垩纪地层。这座只有448米高度的小山，却是一个距今25亿到1亿年的“中年人”，而上述时期正是恐龙大量活动的时期。记录了古南京地区地壳演化的历史，是一本厚重的”自然之书”和天然的“露天教室”。 话说秦始皇第五次南巡，来到南京钟山的龙头紫金山，他看到远处的山脉紫气环绕，就问众大臣以为是吉是凶。有些大臣认为是吉相。但是有一位大臣名叫许虎的，就认为是凶相。他说，紫气冲天，王者相也。这证明百年后有人和秦始皇争夺天下。秦始皇就问他有什么办法破解。徐虎就说，要斩断龙脉，以水灌穿，以泻王气，方可破解。秦始皇接受了这个意见。就引水到钟山龙被，就是后来著名的秦淮河。 早在东汉末年，已被诸葛亮、孙权等政治家视为“龙蟠”之地。而最早将这块地盘视作风水宝地的是梁代高僧宝志和梁武帝萧衍。 1925年3月12日，一代伟人孙中山在北京弥留之际，守护在旁的宋庆龄、孙科、汪精卫，何香凝、张静江见其昏睡了，急着悄声议论起其后事。汪精卫提出：万一总理不测，是否就葬于北京景山为妥。岂料此话被从弥留之际醒来的孙中山听到了，他急切地连声说：“不，不，我要紫金山。那是1912年4月1日，孙中山与总统府秘书长胡汉民等随员，到南京东郊打猎，在半山寺(即今中山陵处)下马休息，孙中山举目环顾，远处群山和脚下秦准的壮美景色，尽收眼底。他感叹地说：“这里的地势要比明孝陵还要好，待我他日辞世时，向国民乞上一?土，以安置驱壳耳。”,返回,孙权字仲谋，任东吴大帝时年仅19岁，少年老成，自具威仪。他在南京清凉山侧筑“石头城”，将政治中心由武昌迁到南京，推行一系列军事、外交措施，国力日益强盛起来。面对北方曹魏集团咄咄逼人的军事进攻，孙权临危不惧，毅然与刘备集团联合，发动了历史上有名的赤壁战役，“谈笑间樯橹灰飞烟灭”，一举奠定了三国鼎峙的天下大势。71岁时，这位被三国志作者陈寿誉为“有勾践之奇，英人之杰”的一代雄主撒手人寰，仲秋时节归葬紫金山南麓孙陵岗，即梅花山。 明孝陵是明代开国皇帝和皇后马氏的合葬陵墓,坐落于南京市东郊紫金山南麓独龙阜玩珠峰下。东毗中山陵,南临梅花山,是南京最大的帝王陵墓,也是中国古代最大的帝王陵寝之一.2003年入选世界文化遗产。同所有的封建帝王一样，朱元璋也笃信风水术。登上皇帝宝座不久，便与亲信大臣刘基、徐达、汤和一道选定了自己和夫人的墓址。墓区内有太平兴国禅寺，朱元璋下诏将其迁移到紫金山东首，赐额“灵谷寺”。墓址正前方横卧着孙陵岗，左右提出迁徙孙权墓。朱元璋豪迈地笑道：孙权也是一条好汉，留下他替我守门吧！因此，孝陵的神道走到梅花山，只得绕道顺山势弯曲而行，与通常采取的笔直形式大相径庭，给人以纵深悠长的感觉。孝陵工程十分浩大，前后修了30多年。它传承“前神道，后灵寝，封土为坟”的传统帝陵制度，在此基础上进行革新完善，成为明清两朝皇家陵寝的典范。正因为孝陵蕴含着如此深邃的文化内涵和哲学思想，前年联合国教科文组织才把其列入世界遗产名录。大概是过惯了扈从如云的热闹生活，害怕身后寂寞，朱元璋生前就安排一批功臣宿将葬在孝陵附近，成拱卫之势。这就是钟山之阴明代功臣墓群的来历。现今能确定墓主的有5座，分别是中山王徐达、开平王常遇春、岐阳王李文忠、江国公吴良和海国公吴桢。,返回,营销策划案,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/·天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/·天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未