【商业地产-PPT】博思堂-深圳深国投梅林水榭花都_市场攻击战略-108PPT-2007年.ppt

,很多人在说 “ 香蜜湖水榭花都 ”是一个偶然； 只有每一位参与者才知道 水榭花都的奇迹不是天上的馅饼 是由血和汗的凝聚； 今天 梅林水榭花都 我们需要让人们知道一个 “必然”； 因而 我们需要为捍卫使命而战。,“ 为使命而战 ” 梅林水榭花都市场攻击,1956年4月25日。毛泽东。 论十大关系。 确立了新中国战略的基本方针。,2006年10月17日。深国投地产。 论十大关系。 提出“梅林水榭花都”的战略建议。,关键词 “ 战略核心：市场地位 ” 超越1：香蜜湖水榭花都 *创造了非常多市场奇迹，赢得了市场排名第1殊荣； 超越2：圣.莫利斯、星河丹堤、鸿荣源龙1号 * 龙华周边现在领袖品牌； 超越3：华侨城招商曦城、中海大山地、联泰中央 * 深圳级别墅领袖品牌；,No.1 论梅林水榭花都的市场地位 ,“ 颠峰之后的从容 ” * 继香蜜湖水榭花都之后，梅林水榭花都再次颠峰突破。,“ 依然No.1 ” * “香蜜湖水榭花都” 已经是市场公认的排名第1项目，因而， 我们首先需要叠加 “香蜜湖水榭花都” No.1的品牌优势， 让市场非常明确梅林水榭花都是在“香蜜湖水榭花都颠峰 作品”上，再一次实现颠峰超越，再一次展现颠峰之后的 优雅从容；,No.2 论深国投的市场地位 ,“ 从自然到人工是一次进步； 从人工到自然是一次觉悟。 ” * 记深国投 “自然豪宅” 地产模式。,关于地产模式 * 深圳万科：片区城系地产模式； * 深圳华侨城：旅游地产模式； * 杭州绿城：休闲地产模式； * 天津泰达：教育地产模式； * 广州奥林匹克：运动地产模式； * 上海世茂滨江：滨江豪宅地产模式； * 成都置信：花博会地产模式； ,“ 新闻发布会 ” * 梅林水榭花都非常关键的地位支持在于深国投地产品牌，因 而深国投地产模式非常重要，其将形成深国投地产在市场非 常明确的品牌印象，并将决定梅林水榭花都在地产必然价值 的市场地位； * 水榭花都与香蜜湖1号完全不同的是其“自然豪宅”的特色， 其已经成为中国37个水榭花都的榜样；因而“自然豪宅”法则 及“自然豪宅”地产模式，成为深国投的品牌核心，与建设部 房地产报联办深国投地产模式新闻发布会，亦为品牌极至；, 深国投地产模式 * 1本讲述深国投地产模式的书； * 1本以香蜜湖水榭花都现象及梅林项目现象的书； * 1本“为什么水榭花都没有任何一棵名贵植物，却能排名第 1？”的奇迹书； * 1本以深国投对“自然”从进步到觉悟的书； * 1本深国投地产模式体系建立的书；,No.3 论深国投产品系的市场地位 ,“ 水榭系， 非凡品。” * 深国投 “水榭产品系”产品定位。,“ 水榭产品系 ” * 2007年，是深国投的地产战略年，其不仅梅林水榭花都启动 市场，而且龙华2号地也将全面启动，同时东莞、常州等更 加全国性的重点布局也将于2007年进入实质启动期；因而， 深国投已经不是单一发展商，其更需要形成战略产品系； * “水榭花都”最有价值的是水榭，而水榭又非常美，其与深国 投儒雅的产品开发风格相符，因而，建议确立“水榭”产品系 的概念作为深国投的个性产品系；即使龙华2号商业项目， 同样可以形成以“水榭”为个性的商业产品；,No.4 论权威的市场地位 ,“ 来自联合国的荣誉 ” * 香蜜湖水榭花都人民大会堂的得奖，从权威性的高度再次确 立水榭花都No.1的市场地位； * 深国投梅林水榭花都一定要得奖，特别是前期市场的品牌建 立期，市场并不清楚梅林水榭花都的产品价值，我们需要权 威性的得奖，以证明梅林水榭花都完全不同的市场地位； * 梅林水榭花都只需要得一个奖，而不是见奖就得，其需要真 正权威性的奖，特别是联合国环境署或建筑双年展的奖；,No.5 论口碑的市场地位 ,2004年12月18日桂林。“中国别墅高峰论坛”。 中国最典型5个别墅代表： 深圳万科17英里、上海帕萨迪纳、昆明高天流云、 重庆中安翡翠湖、桂林九里香堤； 郑迎九任别墅论坛主持。,“ 中国别墅高峰论坛 ” * 梅林水榭花都需要的不仅仅是在深圳，其至少应该在全国都 要具有非常高的品牌知名度，就如香蜜湖水榭花都是全国发 展商的参观样板，我们同样需要成为全国的别墅样板； * 因而，在2007年底现场示范区出现之后，在梅林水榭花都现 场举办的中国别墅高峰论坛，梅林水榭花都成为中国别墅的 代表，成为真正意义中国别墅的样板；,No.6 论水榭花都展厅的市场地位 ,“ 深圳没有见过 ” * 由于现场开放的时间只能在2007年底，因而，水榭花都的展 示厅将成为梅林水榭花都非常重要的攻击点，其对整个梅林 水榭花都的客户积累将起到至关重要的影响； * 因而，水榭花都的展示厅需要在深圳没有见过，其需要全新 的营销展示，2003年香港新鸿基的体验展厅成为全新展示概 念，4D空间的概念展厅，正如新鸿基“贝沙湾”体验展厅，也 是全新的尝试；,No.7 论名称的名称市场地位 ,“ 梅林水榭花都不能用 ” 判断理由： 1、由于深国投在龙华地区即将启动第2个项目，因而，在龙 华如此近的区域，不可能出现2个水榭花都；如果2号地不 取名“水榭花都”，1号地取水榭花都战略不统一； 2、无论“深国投地产模式”还是“水榭产品系”，已经完全超越 “水榭花都 ”的品牌价值，因而，我们不能守，只能攻，我 们需要全新的突破，以向市场证实我们能完全超越 “水榭 花都 ” ；,建议名称1 水榭山 支持理由：* “ 水是自然，山是自然，榭为别墅亦自然，水榭 山，一切皆自然。” * 水榭是深国投产品系的核心，又是现场最大的 卖点：牛咀湖；山体现出项目最大规划卖点， 整个项目从山态坡地延伸湖中，水与山无限地 进行交融； * 山有势，扣山为钟鸣；水有度，抚水为琴弦； 因而水榭山，优雅中充盈傲气的从容；,建议名称2 水榭鹭栖 支持理由：* 一幅天生的山水画，湖边、水涟、鹭动、草长， 完全的自然意境，正如“水榭鹭栖”所体现出的 纯粹自然意境； * 深圳完全以纯自然形态的项目名称非常少，纯粹 以鸟命名的名称更不多，因而，水榭鹭栖的个性 非常纯粹，非常鲜明；,建议名称3 御水榭 支持理由：* 御有2重含义：其1是皇家贵族，体现出项目的非 同寻常的品质，旗帜鲜明地体现出项目No.1的顶 极气质；其2是驾御，以自然为疆野的心胸； * 御水榭虽然霸气，但决不俗气；体现出的是一种 纵横捭阖的儒雅、一种经纬天地的悠然；,名称对比： * 万科城 * 万科“溪之谷” * 万科第五园 * 圣莫利斯 * 鸿荣源龙一号 * 星河丹堤 * 潜龙山庄 * 观澜高尔夫别墅 * 振业城 * 中海大山地 * 招华曦城 * 佳兆业水岸新都 * 金地香蜜山 * 万科17英里 * 天琴湾3期 * 水榭山 * 水榭鹭栖 * 御水榭,No.8 论Logo视觉的市场地位 ,“ 纯粹自然个性 ” * 深国投水榭山项目的视觉，首先是纯粹，极至的纯粹，只有 极至，才具有鲜明的市场个性；只有极至，才能够在深圳没 有见过，才能在众多的竞争对手中跳出来； * 其次，需要体现出“自然豪宅” 纯粹自然的感染力，无论是 从白鹭鸟的纯自然、还是文字中的纯自然、还是琴中优雅的 纯自然，都需要纯粹的自然，脱颖而出纯粹的自然个性；, 水榭山Logo创作方案 , 水榭鹭栖Logo创作方案 , 御水榭Logo创作方案 ,No.9 论推广的市场地位 ,“ 没有广告， 只有事件。” * 深国投水榭山推广定位。,“ 颠峰亦从容 ” * 深国投水榭山绝对不能采用常规产品卖点的方式，虽然湖是 我们非常有价值的卖点、山是我们非常有价值的卖点、北美 风格别墅产品是我们非常有价值的卖点、后花园是我们非常 有价值的城市卖点；我们需要完全非常规的地位攻击； * 因而，在深国投水榭山的广告中，没有卖点广告，只有体现 价值的市场地位广告，其首先需要建立的是完全与众不同的 市场地位，其实现的是No.1地位的营销法则；, 水榭山报纸方案 ,No.10 论水榭山攻击的市场地位 ,关键词 2007年12月 2008年1月,“ 事实胜于雄辩 ” * 如果2008年1月正式开盘，而1月正处于冬季的地产淡静期， 因而，客户积累无法通过开盘的市场攻击积累客户，2008年 1月的开盘只能将前期积累客户放水，而没有实质性积累。 * 水榭山本身就是高端别墅，更重要的是水榭山本身就是一次 颠峰超越，因而，眼见为实的现场才是最终的杀伤力，事实 胜于雄辩才是让买家真正建立信心的不变法则；,深国投水榭山 2007年12月 事件攻击点 主题：“中国别墅论坛” 方式：通过中国别墅论坛开放现场，让买家真正 在感受现场实景的同时，明确项目在中国 别墅的市场地位；,关键词 2007年9月 12月,“ 实质性客户积累 ” * 如果2007年12月现场开放，实质性客户的积累不能等到2007 年12月，其到开盘时间只有1个多月，市场积累时间非常之 短，客户积累时间不足，因而，其实质性客户积累必须在9 月启动； * 9月是房地产下半年最大的节点，金9银10是客户实质性积累 最佳的时间节点，因而，水榭山实质性客户积累是从9月份 正式开始；,深国投水榭山 2007年9月 事件攻击点 主题：“深国投地产模式新闻发布会” 方式：以建设部房地产报联合举行深国投地产模 式新闻发布会，从战略的高度形成水榭山 的市场地位，从而形成市场的关注度；,关键词 2007年5月 9月,“ 客户积累点 ” * 9月份是水榭山实质性客户的积累期，从9月-12月，是水榭 山不断实现A级客户转化的实质性积累期，从而为开盘实现 奇迹的销售业绩建立坚实基础； * 而5月水榭花都概念展示厅的开放，却是水榭山客户的积累 点，展示厅的开放，买家可以全面了解产品，因而，水榭山 的客户积累是从5月开始；,深国投水榭山 2007年5月 事件攻击点 主题：“深国投水榭山概念展厅” 方式：以全新的概念展厅成为深圳房地产亮点， 从首率先业界作为突破点，进而形成整个 社会的事件关注点；,关键词 2007年4月 5月,“ 市场启动点 ” * 5月份水榭花都概念展示厅成为客户的积累点，但4月是房地 产上半年最大的节点，4月份的春季房交会是上半年地产的 核心关注点； * 因而，建议水榭山参加4月份春季房交会，而9月份的房交会 并不需要参加，其需要在4月份春季房交会正式亮相，从而 形成市场公众的关注力；,深国投水榭山 2007年4月 事件攻击点 主题：“来自联合国的荣誉” 方式：以权威性的得奖作为4月春季房交会的主 题，首先需要建立水榭山的权威市场地 位，从而形成买家的信赖感；,关键词 2007年3月 4月,“ 市场定位点 ” * 3月在一年的意义非同寻常，3月是一年地产的启动点，是一 年房地产的定性点，3月印象将决定于该楼盘一年中在目标 购买群中的心理地位，因而，3月非常关键； * 2007年2月18日过年，3月4日出15，2007年的3月比往年启动 点都会晚，因而，3月底必是各家发展商全力市场攻击点； 因而，3月反而是深国投水榭山需要抢先手的亮相节点；,深国投水榭山 2007年3月 事件攻击点 主题：“ 深国投水榭山 颠峰亦从容 ”户外 方式：3月需要全新的形象，机场、深南路、福 龙路、梅林关4点同时控制，以全面封杀 深圳市场，形成市场的关注力；,关键词 2006年11月 2007年3月,“ 领袖话语权 ” * 2006年11月，福龙路的全面开通，成为龙华2线关最大的市 场节点，其将同99年的滨海大道一样，成为改变整个深圳地 产格局的一战； * 水榭山的领袖品牌地位并不是在2007年形成的，其是在福龙 路开通的2006年底形成的，因而，我们需要领袖品牌的话语 权，需要成为龙华区域别墅的代表；,深国投水榭山 2007年5月 事件攻击点 主题：“ 龙起论坛 ” + “福龙封杀” 方式：其1通过福龙路的开通，联动特区报及龙 华地产商举办“龙起论坛”，我们需要的 是排名第1的话语权； 其2封杀福龙路核心点户外，我们需要抢 先封杀整个龙华的领袖品牌话语权；,战略纲要 深国投水榭山10大战略关系 战略关系1：水榭山的市场地位； * 颠峰超越，依然No.1； 战略关系2：深国投的市场地位； * 深国投“自然豪宅”地产模式； 战略关系3：产品系的市场地位； * “水榭系”产品品牌； 战略关系4：威权机构的市场地位； * 来自联合国的荣誉； 战略关系5：全国口碑的市场地位； * 中国别墅论坛； 战略关系6：营销的市场地位； * 水榭花都概念展厅； 战略关系7：项目名称的市场地位； * 水榭山、水榭鹭栖、御水榭； 战略关系8：项目Logo的市场地位； * 纯粹自然个性； 战略关系9：项目推广的市场地位； * 不做广告，只做事件； 战略关系10：项目攻击的市场地位； * 地位攻击法；,深国投水榭山 市场地位攻击线 2006年11月 12月 2007年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008年1月 领袖控制权 “ 龙起论坛 ” 市场亮相点 “ 颠峰亦从容” 项目启动点 “ 联合国荣誉” 客户积累点 “ 水榭展示厅” 实质积累点 “地产模式发布会” 现场开放点 “ 中国别墅论坛 ” 1期正式开盘 “ 奇迹历程 ”,关于博思堂 * 广告公司分三种：第1种战术广告公司，仅完成平面表现； 第2种策略广告公司，具有阶段性策略，已经很少；第3种 是战略广告公司，具有攻击战略的建议，非常少；博思堂 属于第3种广告公司； * 博思堂全国10家公司、37个城市，中国最强的广告公司； * 对深国投地产非常了解，已经把自己作为深国投的一分子， 不需要从头开始，而是进一步颠峰超越，捍卫共同的使命 感，与发展商一起为使命而战；,THANKS! 再次感谢深国投地产,徐州地产观察,徐 州 新 景 祥 房 地 产 投 资 顾 问 有 限 公 司 地址：徐州市泰山路文化城6号-4 电话：(0516)83686515 83686516 传真：(0516)83686518-800 http:/www.xjx.cn,连 锁 中 国 房 地 产 专 业 服 务 商,一、城市动态 1.1宏观经济3 1.2城建规划7 1.2.1 城市建设 7 1.2.2 城市交通10 二、政策及市场信息 2.1最新政策 12 2.2市场信息 14 2.2.1全国市场 14 2.2.2徐州市场 16 三、土地市场 3.1土地供应 19 3.2土地成交 20 四、商品房市场分析 4.1销售分析 21 4.2各区域重点楼盘跟踪 23 五、本月媒体监测 5.1主要楼盘营销活动 29,1.1 宏观经济,一、城市动态,1.2 城建规划,城市建设篇,2008-2012年住房建设用地规划一览表 单位：公顷,城市交通篇,二、政策及市场信息,2.1 最新政策,国家政策,本地政策,2.2 市场信息,全国市场,徐州市场,3.1 土地供应,三、土地市场,7月出让3幅土地，总出让面积74571。,3.2 土地成交,7月共成交4幅土地，总成交面积176753，总成交金额21570万元。,四、商品房市场,4.1 销售分析,7月徐州市区商品房市场成交状况及环比增幅（数据来自搜房网每日成交公告，不含贾汪区）,7月徐州楼市呈爆发式增长，成交套数与成交面积与上月相比大幅提高。,4.2 7月与6月各区域成交状况对比,与6月相比，7月除九里区外，其他各区无论成交套数和成交面积都有不同幅度的增长，其中泉山区、经济开发区、铜山县与上月相比有较大幅度提高。,中心区,4.3 各区域重点楼盘跟踪,东区,西区,南区,北区,金桥板块,五、本月媒体监测,徐州地产观察,徐 州 新 景 祥 房 地 产 投 资 顾 问 有 限 公 司 地址：徐州市泰山路文化城6号-4 电话：(0516)83686515 83686516 传真：(0516)83686518-800 http:/www.xjx.cn,连 锁 中 国 房 地 产 专 业 服 务 商,一、城市动态 1.1宏观经济3 1.2城建规划7 1.2.1 城市建设 7 1.2.2 城市交通10 二、政策及市场信息 2.1最新政策 12 2.2市场信息 14 2.2.1全国市场 14 2.2.2徐州市场 16 三、土地市场 3.1土地供应 19 3.2土地成交 20 四、商品房市场分析 4.1销售分析 21 4.2各区域重点楼盘跟踪 23 五、本月媒体监测 5.1主要楼盘营销活动 29,1.1 宏观经济,一、城市动态,1.2 城建规划,城市建设篇,2008-2012年住房建设用地规划一览表 单位：公顷,城市交通篇,二、政策及市场信息,2.1 最新政策,国家政策,本地政策,2.2 市场信息,全国市场,徐州市场,3.1 土地供应,三、土地市场,7月出让3幅土地，总出让面积74571。,3.2 土地成交,7月共成交4幅土地，总成交面积176753，总成交金额21570万元。,四、商品房市场,4.1 销售分析,7月徐州市区商品房市场成交状况及环比增幅（数据来自搜房网每日成交公告，不含贾汪区）,7月徐州楼市呈爆发式增长，成交套数与成交面积与上月相比大幅提高。,4.2 7月与6月各区域成交状况对比,与6月相比，7月除九里区外，其他各区无论成交套数和成交面积都有不同幅度的增长，其中泉山区、经济开发区、铜山县与上月相比有较大幅度提高。,中心区,4.3 各区域重点楼盘跟踪,东区,西区,南区,北区,金桥板块,五、本月媒体监测,