【地产策划】精品-复地_北京复地天赋【PPT下载】3号楼房地产产品策划报告105页_2007-2008-2009年.ppt

复地天赋3号楼 产品策划书,项目面临的核心问题,产品评估,项目开发背景分析,建筑方案设计建议,公共区域设计建议,设备设施建议,户型设计建议,产品策划建议,基础研究,本项目定位,汇报框架,项目开发背景分析,项目规划条件 开发目标,项目规划条件,项目开发背景分析,总建筑面积：83670 其中： 地上建筑面积：54070 地下建筑面积：29600 住宅建筑面积：47762 商业建筑面积：6200 地下车库及设备用房建筑面积：29600 绿化率：30 容积率：4.24 机动停车位：地上5辆，地下380辆,开发目标,项目开发背景分析,本项目开发应立足于“品牌塑造”和“相应收益”。,土地价值的提炼证实投资价值的提升 。,高价值的土地创造出高附加价值的产品。,项目面临的核心问题,项目面临的核心问题,本项目3号楼是否有成为“豪宅” 的可能性？,从供需市场特征考察：,3号楼与2号楼的关系与和谐性？,基 础 研 究,高端公寓市场项目的选取与分布 高端公寓市场供应状况 高端公寓市场销售状况与成交价格 高端公寓市场未来发展趋势预测,高端公寓市场项目的选取与分布（共计23个项目）,北京房地产市场单价18000元/m2以上高档公寓分布图, 取证供应量 取证供应量的户型配比 截至07年2月份的现供应量 现供应量户型配比,高端公寓市场供应状况, 取证供应量,（以下数据均来自北京市房地产交易信息网）,由上表可知，截至2007年2月份单价在18000元/以上的北京市高端公寓的市场供应量为8172套，取证面积接近161万平米。 其中西部区域的高端公寓项目达到了2617套，取证面积47万，超过总量的四分之一。 由于北京城市发展、规划的侧重点以及土地的稀缺因素，导致北京高档公寓市场供应项目主要集中在东部地区，而东部地区的市场竞争也要大过于西部地区。, 取证供应量的户型配比,无论是东部区域还是西部区域的高端公寓市场，300以下的户型供应量最大，共有6312套，占到总供应量的80； 其次是300400之间的户型产品，占总供应量的15左右。 其中西部区域市场300400的产品所占比例要高于东部区域，由此可见东西部之间的主观市场判断有所不同。,东部区域各项目供应量户型配比,东部区域高端市场中，300平米以下的户型供应量最大，为4574套，占东部区域高端公寓总体供应量的82，为东部区域高端公寓的主流产品； 其次是300400平米之间的户型供应量为695套，占供应量的13； 户型面积越大的产品，供应的楼盘数量越少，供应的套数也有限。,西部区域各项目供应量户型配比,西部区域的高端公寓产品仍然以300平米以下为市场的主流产品，供应量为2005套，占西部区域高端公寓市场总供应量的76.6； 300400平米之间的户型供应量也较大，达到了498套，占西部区域高端公寓市场总供应量的19.1； 拥有400平米以上产品供应量的项目较少。, 截至07年2月份的现供应量,截至2007年2月底，北京市单价在18000元/平米以上的高端公寓现供应量为4521套，占总供应量的55； 其中东部区域的高端公寓供应量为3482套，占总现供应量的77； 其中西部区域的高端公寓供应量为1039套，占总现供应量的23； 东区供应量约为西区供应量的三倍，东区高端公寓的竞争要远高于西区。, 现供应量户型配比,在4521套现供应量中，300平米以下的产品数量最多，并且东部区域约为西部区域的3.7倍； 西部区域仍然在300以上的大户型产品供应比例上要略高于东部区域，但实际供应套数仅为东部的一半。,东部区域各项目现供应量户型配比,东部区域3482套的高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为2897套，占东部区域全部现供应量的83； 300400平米之间的产品现供应量为344套，占东部区域全部现供应量的10； 400平米以上的产品现供应量所占比例较少。,西部区域各项目现供应量户型配比,西部区域1039套高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为782套，占西部区域全部现供应量的75.26； 300400平米之间的产品现供应量为174套，所占比例为16.75； 400平米以上的产品现供应量较少。, 整体销售状况（截至07年2月份的销售状况） 06年1月07年2月各项目已成交产品的户型配比 价格分析 西部区域总价分析（已售产品总价） 西部区域07年2月份当月的成交均价 月均销售和月均回款,高端公寓市场销售状况与成交价格, 整体销售状况（截至07年2月份的销售状况）,在总体3651套的销售量中，300400平米之间的产品销售率最高，达到了57； 300平米以下的户型产品销售率位居其次，为44； 400500平米之间的户型销售率最低，为14； 500600平米之间的户型销售率较400500平米的产品销售率相比有较大提升，达到了25； 600平米以上的户型产品销售率为17，高于400500平米之间的户型销售率。, 06年1月07年2月各项目已成交产品的户型配比,东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比,东部高端公寓市场300400平米之间的户型产品销售状况最佳，销售率达到了50。 300平米以下的户型产品销售率其次，为37，与东部区域整体的销售率持平。东部区域供应量最大的为 300平米以下的产品，但销售率最佳的是300400平米之间的中等户型产品。 600平米以上的户型产品销售状况也较为良好，销售率为21；由此说明600平米以上的超大面积户型产品也存在一定的市场需求，呈现出顶级分化的市场表现。,西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比,西部区域高端公寓300平米以下的户型产品和300400平米之间的户型产品销售率基本持平，分别为67和65； 500600平米之间的户型产品仅有缘溪堂存在供应，销售率也较理想，达到了51； 由此说明西部高端公寓市场400平米以下的中小户型产品和500600平米之间的大户型产品是市场接受度较高的产品。, 价格分析, 西部区域总价分析（已售产品总价）,西部区域高端公寓市场300平米以下的户型产品最低总价为80万元，最高总价为730万元，大部分的总价范围集中在400600万元之间。, 价格分析, 西部区域07年2月份当月的成交均价,西部区域07年2月当月成交均价最高的为长河湾1113栋楼，为25852元/平米； 成交均价最低的为万城华府，为18596元/平米。, 价格分析,月均销售和月均回款,东部区域月均销售套数最好的是世界城，月均销售套数39套，月均回款最好的是星河湾二期，月均回款额达到24846万元； 西部区域月均销售套数最好的是立方庭，月均销售套数为112.8套，月均回款最好的是西城晶华，月均回款额达到15937.9万元。, 2007年北京高端市场预计供应量 西部区域供需发展趋势 重点关注2007年新开盘千万级项目 未来发展趋势,高端公寓市场未来发展趋势预测, 2007年北京高端市场预计供应量, 西部区域供需发展趋势,根据调研，西部项目已知西城晶华还有179套的供应量、万城华府还有132套的供应量、天安国汇有216套的供应量、御园预计有67套的供应量、缘溪堂预计还有100套的供应量，由此，仅西部区域单价在2万元/平米以上的高端产品未来已知的还有累计至少694套的供应量。, 重点关注2007年新开盘千万级项目,财富中心二期：预计此项目2007年将会推出公寓产品，但现在针对此项目的资料较少，今后将会重点关注。 盈科中心二期：该地块土地面积为14123平方米，规划建筑面积46300平方米。 首都花园（巴黎城）：首都花园原规划总建筑面积59.34万平方米，其中地上建筑面积41.2万平米，公寓建筑面积15.5万平方米，写字楼13万平方米，酒店及酒店式公寓7万平方米，商业9.87万平方米。但中国接手后，根据此开发商以往的开发策略，此项目的最终规划有可能会有很大的改动，今后将重点关注。 耀辉国际城：规划建筑面积接近10万平米，2007年预计将推出100套千万级豪宅。 御园：规划建筑面积为30万平方米，2007年预计将推出1期产品，大约55套左右的千万级豪宅。 瑞城中心：瑞城中心占地面积32900平方米，总建筑面积256000平方米，由国际性贵族式酒店、5A级智能化写字楼及两栋高档外销公寓组成。, 未来发展趋势,影响房价的因素很多，除供需关系外，主要的还有政策走势、城市规划、城市经济水平、居民购买力水平等因素。 无论全国还是北京，宏观经济都处在平稳上升阶段。而对高端公寓的需求群体都在不断上升。从北京的城市规划来看，目前可供开发高端公寓的用地在逐步减少。但是，受今年宏观调控和2008年“奥运年”的影响，2007年将出现高端公寓集中放量的供应高峰。 实际上，对高端公寓价格影响最大的是政策走势，目前的政策并没有深度触及高端公寓市场，形成不利影响的政策。 因此我们认为：07年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持谨慎的乐观。,基础研究结论,2007年北京高端公寓市场整体的供应量较大，并且随着价格的不断上涨与产品品质的提高，北京千万豪宅的时代已经来临。 在现有高端市场上的供应产品，以300平米以下的户型为主流产品；其次是300400平米之间的户型。 销售情况方面：300400平米的中等户型销售反馈情况最好，销售率最高；其次是300平米以下的较为保守的小户型产品；销售情况最差的为400500平米的户型销售；500平米以上的户型供应量较少，产品较为个性化，也存在一定的市场需求。 在销售价格方面：300平米以下的户型产品由于面积相差较大，因此各项目的总价区间相差也较大，反馈到单价上西部区域22000元/平米左右，面积不超过300平米的产品较为热销；300400平米之间的户型，总价范围控制在800万元左右的产品市场接受度较强；400平米以上的户型由于西部供应量较少，因此个别项目仅作为参考。,本 项 目 定 位,土地价值 市场定位 产品定位 客群定位 价值定位,先从土地的价值对复地天赋进行认知,土地价值,本项目定位,“第一是地段、第二是地段、第三还是地段。” 李嘉诚,地段直接反映土地价值， 那么本案的土地价值究竟如何呢？,紫禁城、古代皇家园林,皇 气,永久的,两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史文化底蕴,人民大会堂 长安街 中南海,政 气,权威的,中共中央、全国人大常委会、国务院、全国政协等国家首脑机关及50余家中央部委所在地，是全国政治中心的重要载体。,金融街,财 气,聚集的,2005年2月7日，北京市发改委、财政局、地税局和人事局联合发布关于促进首都金融产业的意见，这被视为北京市将建设金融中心、大力吸引金融机构入驻的明确信号。 这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。,西单商业街,旺 气,成熟的,西单商业街位于北京城市的几何中心位置。北京历史最悠久的三大商圈之一，现已发展为现代化商业中心.,中国会,贵 气,古典的,北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，尤其能吸引很多国外公司和国外人士的青睐，就在于它特有的中国历史感和文化味儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。,三十一中、教育资源,文 气,三十一中，其前身崇德中学始建1991年。这里诞生了10位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥有诸多知名中、小学校，教育资源丰富。,聚集的,国家大剧院 中山音乐堂 北京音乐厅,雅 气,散发的,豪 宅 的 天 赋,由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天赋进行项目定位！,市场定位,本项目定位,市场定位是指依据项目核心价值分析和市场结构特征，明确项目的档次和市场竞争中的角色！ 从项目的土地价值来看，复地天赋作为距离天安门与中南海最近的高层住宅，在市场竞争中具有显著的稀缺性，这种土地价值是超乎一般土地评估值的。因此，我们认为复地天赋应该与市场上的普通高端公寓始终保持等级的距离，领航于西部区域的高端公寓市场。 由此，复地天赋的市场定位为：,领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。,产品定位,本项目定位,产品定位是指依据项目的市场定位，确定产品的设计方案，从而提升产品的属性！ 由此，复地天赋的产品定位为：,在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度， 为财富阶层身份标签的现代建筑。,客群定位,本项目定位,客群定位是指依据项目市场定位和产品定位、从众多类型的客群中分离出未来重点针对的主力客群。,企业主阶层,非凡 阶层,中坚阶层,金领阶层,蓝领阶层,白领阶层,富人阶层分为： 看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。 看不见的顶层（权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，生活上深居简出，不爱抛 投露面，越隐蔽越好。,本案的客群定位：,本案,第一级辐射区 西长安街、金融街及周边地区,第二级辐射区 西城区及北京西部地区,第三级辐射区 北京市各成熟商圈,本案的客群来源：,西部为主战场 东部为次战场 立足于北京市 辐射于全中国,第四级辐射区 大中国区（外埠地区及涉外客户）,本案的客群个性特征：,拜忙碌者： 在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层； 拜景观者： 对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层； 拜文化者： 对地域文化具有归属感，对传统京城文化有欣赏力的财富阶层； 拜政治者： 对政治高度敏感，具有“由富转贵”心理需求的财富阶层； 拜社交者： 政治交往和商务交往频繁，具有“寻找圈层归属”的财富阶层。,价值定位,本项目定位,价值定位是指依据项目所具备的特征，通过区域价值/综合评比的价值进行综合考虑，推导出的具有市场竞争力的项目价值区间。,由于某些个案属于非常规定位或因项目经营属性所致，售价高于该区域市场售价平均水平，不具有可比性，因此不列为本项目价格定位参照样本；,东部区域高档住宅市场价格情况,西部区域高档住宅市场价格情况,东部区域环线区域价格情况,西部区域环线区域价格情况,区域价值推导,市场可比项目综合评比,3#楼精装修后的价值定位为28000元/,通过区域价格推导测算得出,本项目所处核心区域的区域价值为31400元/； 通过市场可比项目综合评比，测算得出本项目的价值为24450元/；,通过区域价值/综合评比的价值进行综合考虑，因此得出,注明：此推导价格为复地天赋3号楼的当前价值评估，即现价；考虑到相关附加值的再提升，以及随着高端市场整体的发展，未来将有价值上涨空间，复地天赋的价格也将产生动态的递增趋势。,产品策划建议,建筑方案设计建议 户型设计建议 公共区域设计建议 设备设施建议,产品策划建议,建筑方案设计建议,建筑风格倾向性 建筑平面设计 单体结构处理 建筑细节处理 标准层与非标准层定位,产品策划建议,建筑方案设计建议,建筑风格倾向性, 当前的豪宅公寓建筑风格大多以欧陆和现代风格为主，并且豪宅买家对于这类建筑风格是完全接受的。因此3号楼应抓住主流风格的同时结合地域特征进行建筑风格设计。 由于2号楼的风格已经基本确定，因此从小区整体考虑，建议3号楼的风格与之对应，以现代风格为主,在细节上加入中式元素进行差异性处理， 使3号楼成为区域内的住宅极品和长安街上的视觉亮点，同时区别于周围的公建项目，现代中透露着庄重，具备充分的视觉感染力，达到目标客群对豪宅的价值衡量标准。,产品策划建议,建筑方案设计建议,建筑平面设计, 保证豪宅买家的居住舒适度，以此为原则确定合理的单位面积和功能区面积，不应为了追求居室的数量而侵占整体居住的舒适尺度空间。 为了提高整体居住品质感，可适当降低套内使用率，扩大公共空间的尺度，强调整体的奢华感，如电梯厅、公共大堂和公共走廊等。,产品策划建议,建筑方案设计建议,单体结构处理,在实际销售当中，各种情况都有可能发生，为了使客户有更大的挑选余地，减少居室多少之间的矛盾，建议在结构处理上可以满足未来客户的不同需求，如：通过套内户型的更改，甚至多套之间进行拆分或组合的办法等，以此促进项目的顺利销售。 由于3号楼的豪宅定位，因此建议减少一层以提高每层的层高，从而七层以上增加空间尺度感和居住的舒适度。由此减少的销售面积将通过阳台和飘窗的面积进行平衡。,产品策划建议,建筑方案设计建议,建筑细节处理, 立面造型可通过阳台、窗户等，使简约的立面同样有好的光影效果。 主阳台可与建筑立面相结合，以此达到规整统一的效果。,产品策划建议,建筑方案设计建议,标准层与非标准层定位,依据3号楼的豪宅定位，在限高的规划条件下为了提高品质需要减少一层，即总共15层的条件下，由于16层受视野因素的影响，建议维持2号楼的层高作为非标准层；7层以上无遮挡，视野较佳，因此适宜提高层高作为标准层，通过计算7层以上每层的层高为3.1-3.2米作为标准层。,产品策划建议,户型设计建议,户型配比关系 户型面积区间 户内功能布局 主力户型要点 辅助户型要点 实用户型要点 装修标准建议,产品策划建议,户型设计建议,户型面积区间,户型设计原则子上而下，确保结构的可操作性和初吻管线的上下贯通以及相关设计规范。 实用户型产品（16层） 根据周边视觉景观因素的影响，建议3号楼的16层为非标准层，亦为非景观层。由于此六层受到相应的局限性，为了促进其良好的销售，建议设计为一梯六户的实用户型产品。 主力户型产品（712层） 经过考察，3号楼7层以上的景观视野较理想，因此以7层为标准层，上至13层。此七层具备了成为豪宅的必要条件，因此最为符合3号楼的项目气质，建议将其设计为一梯三户的主力户型产品，其中78层也可拆分为一梯四户，以增加销售弹性。 辅助户型产品（1315层） 3号楼的高层拥有得天独厚的优越景观，某种意义上也象征着个人权力和地位的巅峰，因此应赋予此楼层应有的尊荣和价值，建议将13和14两层设计为一梯两户的户型产品；15层顶层单独为一户，拥有360°的全方位景观。,3号楼 16层,3号楼 712层,3号楼 1314层,产品策划建议,户型设计建议,户型面积区间,2号楼标准层平面图,3号楼16层平面图,如两图所示，3号楼16层共计22套户型的面积区间与2号楼主力户型面积区间构成竞争。为了避免两栋楼同一面积区间内的户型产生竞争，将通过两栋楼不同的装修标准、硬件配置、总价范围以及销控手段上进行区隔和规避。,产品策划建议,户型设计建议,户型配比关系,产品策划建议,户型设计建议,户型配比关系,3 号 楼 户 型 配 比 整 体 示 意 图,产品策划建议,户型设计建议,户型配比关系,通过北京市高端公寓的市场研究，在复地天赋的户型配比上迎合了市场规律： 当2号楼和3号楼作为一个整体时，主力户型设置在100200平米之间，共106套占2、3号楼整体供应量的59.2，按照北京市高端公寓市场300平米以下的户型平均销售率44来计算，则100200平米之间的主力户型至少能销售47套； 100平米以下户型供应量为28套占整体供应量的15.6，200300平米之间的户型供应量为6套占整体供应量的3.4，按照北京市高端公寓市场300平米以下的户型平均销售率44来计算，则100平米以下的户型至少能销售12套，200300平米之间的户型至少能销售3套； 300400平米的户型供应量为24套占整体供应量的13.4，按照北京市高端公寓市场同类产品57的平均销售率计算，则300400平米的户型至少能销售17套； 400500平米的户型供应量为10套占整体供应量的5.6，按照北京市高端公寓市场同类产品14的平均销售率计算，则400500平米的户型至少能销售1套； 500600平米的户型供应量为4套占整体供应量的2.2，按照北京市高端公寓市场同类产品25的平均销售率计算，则500600平米的户型至少能销售1套； 由此，2、3号楼的户型配比在互相补充的基础上，可保证最终销售量至少达到81套以上，占整体供应量的45。,产品策划建议,户型设计建议,户内功能布局,豪宅的户内布局应在保证空间舒适宽敞的前提下尽可能做到功能配置齐全，并且在功能分区上不能随意混淆，需进行如下分区： 公共活动区，供起居、交谊使用。如客厅、家庭室、餐厅、门厅等； 秘密休息区，供处理私人事务、睡眠休息用。如卧室、书房等； 辅助区，供以上两部分的辅助支持作用。如厨房、卫生间、储藏间、阳台等。 注：下一步将按户型面积进一步细化空间和功能的布局。,以上分区各有明确的专门使用功能，有动、静的区别，有小环境的要求。在户型设计中需注意以下几点： 一动静分区。活动频繁的空间与休息的空间应严格分开，保证休息的空间最大程度地得到静谧； 二公私分区。家庭生活的私密性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将主人的家庭生活一览无余，这就不仅要求卧室（主卧、次卧和儿童房）与客厅、餐厅、保姆间等进行区位分离，而且应注意各房间门的方向； 三主次分区。豪宅购房者是事业奋斗有成，生活品质提高的体现。为了彰显购房者的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应与父母或子女房略有距离分隔，而保姆房又应与家庭成员的房间有所分离，可在辅助产品考虑主仆出入口分离； 四干湿分离。即厨房、卫生间等应进行干湿分离。,产品策划建议,户型设计建议,主力产品,辅助产品,实用产品,6层,712层,314层,15层,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,产 品 细 分,主力户型要点,强调景观性的高舒适度户型,大户型并非简单的将每一个房间按比例放大，而是应该将功能进行进一步细分。主力户型除了满足基本的功能需求外，还应具备以下功能空间：, 健康室 ，可供家庭成员进行身体锻炼，如瑜珈、器械运动等； 主卧带有独立梳妆间，豪宅的主卧无一例外地都带有独立的步入式衣帽间和卫生间，但有独立梳妆间的公寓类豪宅较为少见，为了强调女主人的尊贵，可在尺度充裕的情况下考虑设置独立梳妆间； 由于主力户型的面积较大，因此有局部区域的采光比较弱，在户型设计上可以通过功能需求和空间利用之间的关系进行巧妙的布局处理； 针对主力户型进行高品质的豪华精装修，提高性价比，获取市场中的竞争优势，精装修建议采用新古典风格。,产品策划建议,户型设计建议,产品策划建议,户型设计建议,辅助户型要点,豪华型的景观住宅给予业主的空间尺度感非常强，因此功能分区也要做得十分到位。 在标准层户型的基础上更加强调功能分区以及功能设置的完善，如影音室、收藏室、才艺室（供子女学习绘画、舞蹈、钢琴等艺术的空间）都应具备。 由于豪华型景观住宅的特殊性，建议采用毛坯交房。,强调拥有独一无二景观资源的奢华户型,产品策划建议,户型设计建议,实用户型要点,强调布局紧凑、使用率高的实用型户型,实用户型受到面积的制约，应在设计时提高使用率，适当删减不必要的功能空间（如独立梳妆间、健康室等），满足基本的住宅功能。实用户型的空间较为紧凑，因此需要更多地进行巧妙的布局设计，避免户型结构存在硬伤对未来的营销形成障碍，并且在结构上可以采用户户之间可以组合的弹性设计。实用产品的一层可以考虑与地下一层结合做成下沉式复式住宅，并且以下沉式庭院作为产品附加值，提高产品亮点。在这种营销思路下，地下一层将不计入公摊面积。由于实用户型的总价相对较低，因此建议实用户型可参照2号楼的标准进行精装修。对于面积较小的户型，精装修建议采用现代简约风格。,产品策划建议,户型设计建议,装修标准建议,2号楼的装修标准大约为2000元/平米，由于3号楼的项目定位为豪宅，档次比2号楼高，因此3号楼在装修标准上应当在2号楼的基础上再次进行升级，如3号楼标准层的精装修为新古典风格、3号楼的标配电器品牌以及卫浴洁具等品牌的进一步升级等。由此，3号楼的精装标准建议为3000元/平米。,产品策划建议,公共区域设计建议,公共大堂 电梯厅及楼道 停车场通道 园林景观 会所关系,产品策划建议,公共区域设计建议,公共大堂,由于3号楼的项目定位，在规划限高的要求下，建议减少一层用以提高每层的层高，以此满足3号楼成为豪宅的必须具备的舒适条件。 在已经减少一层的情况下，首层的公共大堂可以考虑局部做出挑空效果，即：将二层的最小户型删减，作为首层大堂的挑空部分。大堂的装修更应注重设计，从细节上展现品质，给人以良好的视觉享受，但不设置停留的空间，以避免面积过小的缺陷。 另外为了弥补公共大堂面积有限的缺憾，可以将公共大堂的门厅进行豪华设计，作为视觉上的过渡。,产品策划建议,公共区域设计建议,电梯厅及楼道,鉴于3号楼的豪宅定位，建议扩大电梯厅和楼道的空间感，牺牲一定的使用率，以此增强公共区域的舒适度和尺度感，与3号楼的项目定位相匹配。 建议设置3部/层的电梯配置，并且其中2部电梯为载重1250的豪华型智能电梯，另外1部为普通工人梯，并且工人梯的出入口应与两部主梯形成回避，以此体现身份的差异； 由于3号楼标准层与非标准层的定位差异，建议1部电梯为16层的区间电梯，1部为7层以上的区间电梯，从而达到上下不同客群的有效分离，也提高电梯的使用率。,产品策划建议,公共区域设计建议,停车场通道,豪宅更多的是需要强调细节和品质，3号楼的停车场通道也应该是舒适的一道亮丽风景，有人工雕琢过的痕迹，而绝非普通的几堵大白墙平淡无味，相应的门禁系统也应具备。 自行车下地库通道尽可能远离住户窗前，以避免干扰。,产品策划建议,园林景观,公共区域设计建议,外围景观分隔/观赏,中心景观休闲/观赏,分离、弱化外部环境的影响，强化高尚社区领地形象； 注重景观的观赏性，避免人的直接参与； 由于81号院的历史价值，因此取消拆迁进行保护，在这样的情况下，园林景观的设计既要将其自然地融入为一体，建议对其外装饰重新修整。 公交场站位于本园区北侧，视觉感官不佳，建议用园林对其进行区隔，尽可能降低干扰。,增加内部景观价值，与社区整体风格相统一； 注重景观的视觉性，但不设计过多的活动空间，以此避免人员长时间的停留；,在南、北两侧种植较高的成年灌木，起到内、外部隔离的作用，从而弱化外部小环境对项目内部安全隐患，以及从内而外的视觉形象负面影响,分隔,观赏,分隔,观赏,园林景观示意图,产品策划建议,公共区域设计建议,会所关系,京城四大高端会所之一中国会就在项目的北侧，本案可以充分地与中国会展开合作，达到资源、空间的共享。中国会对于本案而言是个非常难得的利益共同体，合作上的成功能极大地促进本案的销售，因此在会所关系处理上，建议开发商充分利用中国会的影响力，与其达到双边共赢。,产品策划建议,设备设施建议,强弱电设计 智能化设计 电梯配置 安防系统,设备设施的选用仅提供参考，一切本着符合豪宅客群的身份特征和使用需求做出的相关建议，开发商在每一处细节的选用上都应注重使用的方便性。,产品策划建议,设备设施建议,强弱电设计,强电系统： 每户设独立电表和开关箱，双路供电，电路管线暗埋； 应急照明电路同日常照明电路分设； 增大户内电容量，以满足大型家用电器的使用。 弱电系统： 开关：按需要配置三项、两项开关、插座。可调光、防雷、防电涌， 可测用电量并带远红外接受功能； 网络：光纤入户，户内无线上网，加设信号增强器； 电视: 可接出境外节目，数字节目，含收费频道 。,产品策划建议,设备设施建议,智能化设计,设置： 分场景灯光控制系统； 环境控制系统； 安全防范系统。,功能： 家电远程控制； 灯光控制； 自动调温； 根据室外光照自动调节窗帘。,产品策划建议,设备设施建议,电梯配置,地上三部电梯中：两部采用载重量为1250（18人），轿厢最大有效面积为2.9的智能化高档品牌电梯；另一部采用载重量为1250 的普通货梯/工人梯。 地下一部电梯采用载重量为800（11人），轿厢面积为2.0的智能化高档品牌电梯。,产品策划建议,设备设施建议,安防系统,设置： 门禁系统； 分户紧急报警系统； 主卧和次卧的床头以及按摩浴缸旁边设紧急求助按钮； 起居室、家庭室、主卧、中厨设烟感探测器； 中厨设气感探测器并配自动喷淋系统。,功能： 可视对讲； 红外巡更； 指纹识别； 电视监测； 自动感知室内烟、气状况； 自动报警； 自动喷淋； 红外窗幕。,产 品 评 估,2 号 楼 价 格 试 算,3 号 楼 价 格 试 算,产品评估,2#、3#楼销售关联性评估,2号楼面积区间从66.9475，总价范围为144万1204万元， 3号楼面积区间从84.271110.11，总价范围为191万3830万元； 我们在经过对复地天赋土地价值的深层挖掘和认知后，认为复地天赋具备成为豪宅的“气质”；并且通过北京市高端公寓市场的研究分析，证明3号楼的项目定位是符合市场需求的；最后经过3号楼的价格试算与验证，证明3号楼的产品设计与配比是与市场消化量相对应的； 在 2、3号楼的对应关系与和谐性上，我们通过两栋楼的价格试算，证明同档总价范围产品，在户型舒适尺度、产品功能结构不同，形成相应的互补产品，分别满足相应的客户需求，扩大了本项目的市场和客户占有率。,产品评估,庞博国际高端客户资源对产品销售促进力的评估,根据2、3号楼的户型配置及价格区间，除了市场中存在的零散消费群体外，庞博国际多年来操作高端楼盘所积累和掌握的高端客户资源对于复地天赋的销售有积极的促进作用。 专注于高端市场的庞博国际所积累的客户资源主要来自于以往操作过的项目，如东方普罗旺斯、东山墅、御园、莱蒙湖别墅等，这些项目相对应的是一个较活跃的高端客群，调动庞博既有的高端客户资源对体量不大的复地天赋进行消化，可以大为缩短项目的销售周期，并有效地实现开发商对项目的销售预期。,产品评估,产品障碍规避,A,B,C,D,E,F,通过销售引导进行户型的拆分或组合，促成实用户型与主力户型的联动销售。,产品评估,营销思路,高形象稳调价,“高形象” 用辅助产品塑造项目市场形象， 树立京城西部区域价格标杆； 主推主力产品，通过自身楼座最具性价比的户型销售，从而确保持续的销售收益； 通过实用产品的高定价作为参照系数，促进主力产品的销售力度。 “稳调价” 通过各类产品的特点，相互促进，达到均衡销售的目的；,谢谢！,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标