【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【PPT下载】期市场研究及产品定位报告122PPT.ppt

马家堡三期项目 市场研究及产品定位报告,2019年3月,第 2 页,思源顾问,本案（东区）定位概要,市场定位：“紧邻南三环、稀有水景、高性价比的品质住宅社区” 建筑形态：板塔结合为主力，纯板楼次之，辅以少量塔楼以消化容积率。 南北向建议以纯板楼产品为主，东西向可以更多地以板塔结合形式为主。,2019年3月,第 3 页,思源顾问,本案（西区三角地）定位概要,市场定位：“南三环、城铁立体交通、升级商务公寓” 在此定位下，建议可以提高西区地块容积率至4.0以上。,2019年3月,第 4 页,思源顾问,马家堡三期整体价格定位,按容积率3.69，住宅及商务公寓地上总建筑面积 37.62万平米，销售均价6200元/平米估算，本项目住宅及商务公寓部分预期实现销售收入233,244万元（暂未计商业部分）。,2019年3月,第 5 页,思源顾问,纲 要,一、马家堡三期基本概况 二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点 三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状 四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性 五、本案东区产品定位和价格预期 六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期,2019年3月,第 6 页,思源顾问,项目区位,本项目地处马家堡板块-南城的成熟居住地段之中。,本项目地处丰台区马家堡西路东侧，西距规划中的地铁4号线（北宫门马家堡）约1公里，北侧距离南三环辅路约200米。,本案,2019年3月,第 7 页,思源顾问,地块形状,马家堡三期地块分为东区和西区两部分 东区地块东至规划中的马家堡路，西到马家堡中路，北临马草河，南至康复中心宿舍北墙 西区地块西临马家堡西路，南侧为规划调整后的马草河北岸,2019年3月,第 8 页,思源顾问,马家堡三期规划指标,2019年3月,第 9 页,思源顾问,纲 要,一、马家堡三期基本概况 二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点 三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状 四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性 五、本案东区产品定位和价格预期 六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期,2019年3月,第 10 页,思源顾问,北京市20042005年房地产价格走势,从数据表上看，北京市房地产价格在2003年至今保持着稳定增长的趋势； 当前的宏观调控政策主要是打击房产投机行为，北京房市投机氛围较弱，受政策影响相对较小。预计房价会继续保持稳定增长的态势。,2019年3月,第 11 页,思源顾问,丰台区2004-2005年房地产价格走势,从数据表上看，丰台区房地产价格在2004年至今基本保持稳定增长的趋势；区域的房地产价格正好成为南城是北京热点区域的验证； 至2005年5月，丰台区的全区房地产整体均价已经达到5515元/平米，与2004年同期4454元/平米的整体均价相比，上升了近1000元/平米。,2019年3月,第 12 页,思源顾问,区域整体优势,马家堡板块-位于南三环、四环之间，西起草桥、东到洋桥，因马家堡西 路的通车而迅速崛起，现已成为南城的黄金居住地段。 三点一线发展格局-丰台地区紧围南三环沿线发展布局已逐步形成，由丽泽商务区、丰台新区、大红门商业街（第五商圈）三个点和“南三环”这个线构成的 “三点一线”，正是丰台“一五五”发展战略的重要步骤。而“马家堡板块”恰好在这“三点一线”围合的区域核心地带，将是这个经济带发展直接受惠者。 整体规划优势提升区域价值-政府将南城定位成京城“居住区”，随着连接马家堡板块与中心城区的马家堡西路和地铁四号线的修建，将直接提升马家堡区域价值。 价格优势带来升值空间-房地产开发相对滞后，加上土地资源丰富，房价相对较低。处于同等位置环线上的楼盘，房价比北部及东部要低2000元/平方米左右。,2019年3月,第 13 页,思源顾问,区域发展特征,南城的区域认同感不强,服装，建材产业聚集,三环四环之间，环线交通便利 多条轻轨城铁的建设，未来交通进一步改善,低价格，高品质，造就巨大升值空间,交通,区域认同感,区域产业,升值潜力,现有住宅,现有住宅建筑密度较大，多为塔楼 房屋讲求实用，强调实用率,2019年3月,第 14 页,思源顾问,区域调研范围界定,研究范围 东至南苑路 南至南四环 西至京开高速 北至南三环,2019年3月,第 15 页,思源顾问,区域住宅项目搜索,2019年3月,第 16 页,思源顾问,在售及待售项目列表,2019年3月,第 17 页,思源顾问,在售及待售项目开发规模,该区域项目的总建筑规模普遍偏大， 有9个项目总建筑规模超过20万平米。,2019年3月,第 18 页,思源顾问,项目建筑形态,建筑类型多数同时包括板楼和塔楼两种产品，但在规划布局上相对独立。,2019年3月,第 19 页,思源顾问,在售项目-板楼价格,板楼价格集中于50007000之间，近一半项目的价格超过6000。,2019年3月,第 20 页,思源顾问,在售项目-塔楼价格,塔楼价位集中于45006000元/平米之间，只有星河城三期塔楼达到了均价6500元/平米，其建筑形式为塔板结合的塔楼部分。,2019年3月,第 21 页,思源顾问,区域潜在项目,案名：亚飞 西马金润家园附近 板楼 预计售价6000元/平米 供应量不大，约10万平米 由首座绿洲同一开发商鑫华利苑房地产开发有限公司。,本案,区域潜在项目,2019年3月,第 22 页,思源顾问,区域房地产市场发展与走势分析,1,随着南城规划发展的进一步向前推进，区域房地产市场一直呈现上升趋势；星河城由起初4000元/平米的起价至当前6500元/平米以上的售价就是最好见证；,2,从数据来看，目前此板块主要以中低档房产供应为主，讲究实用性，强调得房率；,3,区域内开发的住宅产品多数都是大盘项目，开发规模均在20万平米以上。,2019年3月,第 23 页,思源顾问,区域市场研究对本项目的启示,区域内 板楼是主流产品！,板塔结合形式会带来 塔楼产品价值的提升！,规模40万平米 的纯粹塔楼 存在巨大市场风险 ！,2019年3月,第 24 页,思源顾问,纲 要,一、马家堡三期基本概况 二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点 三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状 四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性 五、本案东区产品定位和价格预期 六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期,2019年3月,第 25 页,思源顾问,样本选取原则,我们选取项目周边具有代表意义的楼盘作为本次市场研究的重点； 所选取的样本总建筑规模与本项目总建筑规模具有规模上的竞争意义，开发规模在20万平米以上； 对本项目周边区域的各种建筑形态进行综合研究；,2019年3月,第 26 页,思源顾问,个案研究,星河城 瑞丽江畔 恋日花都 西马.金润花园,2019年3月,第 27 页,思源顾问,星河城基本资料,星河城三期,星河城三期总建筑面积：50万平米 总户数：3765户 交通状况：临近地铁四号线 建筑形态：板楼、塔楼 配套：双会所,2019年3月,第 28 页,思源顾问,星河城三期,星河城三期主要以龙形水系为主要景观； 主要以高层板楼为主； 属于高密度社区；,塔楼,2019年3月,第 29 页,思源顾问,星河城户型比例,星河城主要以二居与三居为主，各占37与43的居室比例；,2019年3月,第 30 页,思源顾问,星河城推出的居室面积走势,单位：元/平米,星河城自2003年6月27日进行预售以来，一直以100平米左右的两居与120平米左右的三居的经济型户型为主；,2019年3月,第 31 页,思源顾问,星河城三期纯板楼户型面积,2019年3月,第 32 页,思源顾问,星河城借鉴户型,此户型设计做到完全的明厨明卫，以及大面积的餐厅采光； 室内功能间充分的动静分离； 短进深（12.5米），大面宽（11.5米）；,2019年3月,第 33 页,思源顾问,星河城价格走势,星河城自2003年8月开始销售以来，以较低的市场价格入时，采取低开高走的策略将楼盘价格攀升至成交价6500元/平米； 销售价格平稳攀升，中间所受价格阻力因素较小；,2019年3月,第 34 页,思源顾问,星河城月销售套数,月均200套/月的销售套数，相比其他楼盘而言销售速度非常快；,2019年3月,第 35 页,思源顾问,星河城月销售面积,走经济型户型的星河城，月均销售面积在20000平米以上，年平均销售面积在25万平米左右，让我们看到了南城的强劲需求力；,2019年3月,第 36 页,思源顾问,星河城销售速度与销售价格交叉分析,星河城到目前为止共开发三期，从2003年开盘销售以来，购房者正在逐渐对星河城进行认知，但是截至目前为止，星河城在以后开盘期间，销售速度特别快；,后期星河城因为进入尾房销售阶段，销售速度放慢，继续将价格拉高，为三期部分楼盘的开盘销售做好准备；,2019年3月,第 37 页,思源顾问,星河城销售率,考虑到星河城一期现房销售后将不再在房地产交易中心进行预售登记，一期三居74套剩余房实际已经销售，故本楼盘实际销售率比96高； 销售签约时间截至目前，不包括目前星河城三期部分正在内部认购楼座；,2019年3月,第 38 页,思源顾问,星河城热销户型研究,主力两居与三居近100的销售率成为星河城最为热销的户型；,2019年3月,第 39 页,思源顾问,个案研究,星河城 瑞丽江畔 恋日花都 西马.金润花园,2019年3月,第 40 页,思源顾问,瑞丽江畔基本资料,容积率：2.68 总建面：336000平米 建筑形态：5栋塔楼、12栋板楼,2019年3月,第 41 页,思源顾问,瑞丽江畔户型比例、面积,二居是瑞丽江畔的主力户型，占有49.87的比例，其次是一居与三居，占有比例分别是27.44、20.82； 主力户型的户均面积主要以经济型为主，一居户均面积在66平米左右，二居户均面积在98平米左右；,2019年3月,第 42 页,思源顾问,瑞丽江畔户型价格及其价格趋势,瑞丽江畔的价格走势并不如星河城价格攀升明显，自2004年1月开盘销售至2005年3月一直处于价格平稳销售期； 2005年3月以后，随着马家堡区域的周边配套逐渐成熟以及逐渐进入现房销售的原因，瑞丽江畔的价格攀升至近6000元/平米的成交价， 截至目前为止，此楼盘的板楼均价至6300元/平米；,2019年3月,第 43 页,思源顾问,瑞丽江畔月销售套数,月均100套的销售速度较快，但是相对星河城200套/月的销售速度则不如； 10000万/平米的月均销售面积，12万平米的年均销售面积依然与星河城一同见证北京人对马家堡的认可度；,2019年3月,第 44 页,思源顾问,瑞丽江畔销售率,2019年3月,第 45 页,思源顾问,瑞丽江畔热销户型研究,一居、两居、为本项目销售率最高，考虑到项目有部分现房未进行房地产预售登记，因此，实际销售率较总体销售率74高；,2019年3月,第 46 页,思源顾问,个案研究,星河城 瑞丽江畔 恋日花都 西马.金润花园,2019年3月,第 47 页,思源顾问,恋日花都基本资料,总建面：21万平方米 容积率：2.49 建筑形态：塔楼板塔建筑，其中建筑顶层有复式户型，并赠送露台；,2019年3月,第 48 页,思源顾问,恋日花都主力户型比例、面积,两居与三居为项目的主力户型； 户型面积相比马家堡区域其他楼盘较大，以舒适性两居与三居为主，面积偏舒适性与此楼盘紧邻三环有很大关系； 总体销售率较高，南北向板楼产品几乎100销售，剩余产品大多以东西向大户型为主； 通过此楼盘看出，东西向经济型户型依然受到市场认可，东西向舒适性户型则销售困难；,2019年3月,第 49 页,思源顾问,恋日花都平层户型,2019年3月,第 50 页,思源顾问,恋日花都价格趋势,2005年3月之前，恋日花都一直处于平稳销售状态，价格也非常平稳，直至2005年3月，随着马家堡区域的不断成熟以及区域价格攀升明显的趋势下，该楼盘将价格拉升至6000元/平米左右的均价；,2019年3月,第 51 页,思源顾问,恋日花都月销售套数,150套/月的销售套数在马家堡区域周边仅落后于星河城； 整个销售速度在北京市属于前列；,恋日花都月平均销售15000平米，年销售面积约15万平米左右；,2019年3月,第 52 页,思源顾问,恋日花都销售速度与销售价格交叉分析图,恋日花都自预售以来，初期开盘销售速度较快，2005年之前，价格一直非常平稳，销售速度所受影响不大； 2005年3月开始，恋日花都后期开盘销售、开始拉升价格，销售速度也能同时跟上，表明购房者对紧邻南三环这片区域看好，对区域价值逐渐得到更多的认可；,尾盘期,2019年3月,第 53 页,思源顾问,恋日花都销售率,2019年3月,第 54 页,思源顾问,恋日花都热销户型研究,两居与三居为恋日花都的热销户型,2019年3月,第 55 页,思源顾问,个案研究,星河城 瑞丽江畔 恋日花都 西马.金润家园,2019年3月,第 56 页,思源顾问,西马.金润家园基本资料,地理位置：丰台区马家堡路14路总站东50米 ； 总建筑面积：65万平米 容积率：1.7,2019年3月,第 57 页,思源顾问,西马.金润家园户型价格及其价格趋势,统计时间起点：2004-4-14,2005年3月以前，西马.金润花园一直在4500元/平米左右销售，2005年3月以后，西马.金润花园一直也如其他区域内楼盘一样，在此期间将价格拉升，直至5500元/平米左右，但是因为拉升价格幅度过大，未能将5500元/平米的销售价格保持，随即将销售价格回落至5000元/平米左右的市场价格；,2019年3月,第 58 页,思源顾问,西马.金润家园价格走势与销售套数交叉分析,西马.金润花园的销售价格在2004年平稳销售期间，销售套数与销售价格成正比； 而当此楼盘销售价格在今年2-3月份拉升的同时，销售遇到阻力，销售速度明显放慢；,在马家堡小区域周边开发不成熟的情况下，将价格陡升会带来很大的销售阻力； 非理性的价格期望也会遭遇到较大的市场阻力；,2019年3月,第 59 页,思源顾问,典型个案研究小结,二居和三居的销售率最高，普遍达到95%左右，且销售速度最快； 有效控制总价的一居户型销售情况也很好； 从各项目四居的销售情况来看，销售情况不一，销售率普遍不高。 在南城价格较东西北部区域占优势的前提下，户型设计较为突出的项目不多，但该区域项目的使用率普遍较高，板楼产品普遍达到85%-90%。 多数项目园林景观建设缺乏特色，价格是其主打优势。仅有星河城项目的景观设计较为突出，其售价也是周边项目中最高的。,内部园林景观 可作为差异点,两居和三居是 区域主力需求户型,该区域客群注重 实用性、经济性,2019年3月,第 60 页,思源顾问,纲 要,一、马家堡三期基本概况 二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点 三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状 四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性 五、本案东区产品定位和价格预期 六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期,2019年3月,第 61 页,思源顾问,北京商住公寓发展历程,老式商住公寓，早期居住公寓内办公，汇园公寓、罗马花园等,新式商住公寓，办公与居住功能区分，天创世缘、长远天地,写字公寓，与写字楼相似，只能办公，住邦2000、第三置业,目前商务区及周边，多数公寓商住比例在10-30%，本案所在的CBC商圈 未来也会形成这种居面；,2019年3月,第 62 页,思源顾问,北京写字公寓市场特征,1,开发成本比写字楼低，银行购房按揭优越，土地使用年限长，导致北京写字公寓市场长期火热；,2,写字公寓在建筑设计上脱离了住宅形态，更适合办公，避免了传统商住公寓的缺陷；,3,销售价格比写字楼低，比公寓高，针对购买力比个人强的企业，销售业绩普遍很好；,4,有一定的政策风险，主要是政府控制和银行按揭控制风险；,2019年3月,第 63 页,思源顾问,北京写字公寓市场的客群,小型成长企业：广告、贸易、律师、制造、IT、咨询等行业及外地企业办事处；,制造和贸易业不需要良好形象的办公和商业环境，本案所在地处于制造和贸易业发达区域；,国家政策不限制广告、律师类公司在住宅小区内办公，因此这类公司比较多；,2019年3月,第 64 页,思源顾问,CBC带来更多的写字公寓消费客群,北京的“第五商圈”CBC（全称Clothing Business Center）服装商业核心区，地标性建筑46万平方米的百荣世贸、木樨园世纪商贸中心将于2005年5月开市； 本案紧邻极具发展潜力的CBC（服装商业核心区），而CBC将给区域房地产市场带来更多的写字公寓消费客群；,CBC 服装商业核心区,本案,2019年3月,第 65 页,思源顾问,调研样本,时代风帆 远中.悦麒会馆 甲方乙方 嘉业大厦 南曦大厦 双城公寓 时代芳群,2019年3月,第 66 页,思源顾问,南城企业行业分类,南城行业需求： 制造设备 服务、咨询、科技 贸易 装饰、工程,2019年3月,第 67 页,思源顾问,企业办公面积需求,150-200平米的企业面积需求最为旺盛,2019年3月,第 68 页,思源顾问,个案研究一：时代风帆,地理位置：马家堡西路 占地面积：2.2万平米 建筑面积：10万平米 开盘时间：2005年3月8日 入住时间：2007年3月15日 装修状况：毛坯 均价：7100元/平米 最低价7010元/平米左右，最高价8010元/平米。,2019年3月,第 69 页,思源顾问,时代风帆,户型面积：70平米、134平米、140平米、211平米不等； 其西南向和南向的户型销售最好。,2019年3月,第 70 页,思源顾问,个案研究二：远中悦麒会馆,地理位置：南三环赵公口桥 占地面积：2440平方米 建筑面积：3万平米 入住时间：2006年11月01日 装修状况：精装修 均价：6300元/平米,整个项目仅一栋塔楼,2019年3月,第 71 页,思源顾问,远中悦麒会馆,以中小户型为主； 户型面积控制在110平米以内； 并非纯写字公寓；,2019年3月,第 72 页,思源顾问,个案研究三：甲方乙方,地理位置：二环玉蜒桥东300米 占地面积：10870平米 建筑面积：80800平米 开盘时间：2003年7月1日 入住时间：2004年8月31日 装修状况：毛坯 价格走势：6500元/平米,8000元/平米,2019年3月,第 73 页,思源顾问,户型面积主力户型140-220平米,2019年3月,第 74 页,思源顾问,写字公寓市场小结,南城写字公寓代表项目有嘉业大厦、南曦大厦、远中.悦麒会馆、时代风帆等； 目前在售的仅有远中.悦麒会馆、时代风帆两个项目。 潜在供应项目包括嘉业大厦二期、天创公馆等。 南城写字公寓主要企业性质为：服装、制造设备、服务、咨询、科技、贸易、装饰、工程； 企业需求面积主要集中在150-200平米之间； 南城写字公寓产品也正处于产品升级阶段，近期开发的产品在商务感、配套、档次上都有所提升。,2019年3月,第 75 页,思源顾问,写字公寓市场对本案的启示,南城具备较强的写字公寓的市场需求; 同时由于写字公寓相比纯写字楼产品具备产权、贷款等政策优势; 此外在同等规划条件下，能够获得比住宅产品更高的经济效益。,2019年3月,第 76 页,思源顾问,纲 要,一、马家堡三期基本概况 二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点 三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状 四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性 五、本案东区产品定位和价格预期 六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期,2019年3月,第 77 页,思源顾问,东区地块开发外部环境,待建和扩建的 马家堡路 马家堡中路,项目西侧的现状楼 影响本项目 品质的提升,马家堡中路的 现状欠佳 有待改善,西北角现状楼 对本项目北部 楼高有影响,待治理的马草河,2019年3月,第 78 页,思源顾问,马草河现状,河道、河床、水质有待治理； 目前仍有难闻的刺激气味； 调研周边住宅项目，拥有先天外部景观资源的项目很少； 治理后可成为本案可借势的稀缺水景资源优势；,2019年3月,第 79 页,思源顾问,东区地块开发内部条件,用地内多为五、六十年代建成的平房或2-3层的危旧房； 存在较大量的拆迁安置问题；,2019年3月,第 80 页,思源顾问,马家堡三期东区SWOT分析,2019年3月,第 81 页,思源顾问,SWOT分析结论,通过SWOT分析可见， 本案不具备开发高档住宅项目的条件。,2019年3月,第 82 页,思源顾问,2019年3月,第 83 页,思源顾问,存在大量拆迁安置问题,2019年3月,第 84 页,思源顾问,存在大量拆迁安置问题,区域产品涵盖多种住宅产品 3.69容积率产品较单一 差异化优势难以体现,2019年3月,第 85 页,思源顾问,存在大量拆迁安置问题,区域产品涵盖多种住宅产品 差异化优势较难体现,集中开发南城“经济型”、“实用型”住宅产品 体现项目的高性价比,2019年3月,第 86 页,思源顾问,本案（东区）市场定位,紧邻南三环、稀有水景、高性价比的品质住宅社区,客观条件,产品打造,先天优势,本案产品诉求点,2019年3月,第 87 页,思源顾问,主力客群初步研判,以南城区域客户 为主力客群,经营小业主（服装、建材等）,南城原住民升级,南城拆迁居民,三环沿线工作的年轻白领,2019年3月,第 88 页,思源顾问,东区产品定位,1、产品形态建议 2、户型设计建议 3、价格预期,2019年3月,第 89 页,思源顾问,产品布局建议首选方案,首选方案：,板塔结合为主力，纯板楼次之，辅以少量塔楼以消化容积率。 南北向建议以纯板楼产品为主，东西向可以更多地以板塔结合形式为主； 板塔结合适当加大了进深，但从建筑形态和外观上看又有类似板楼的特征，营造出类“板楼社区”的产品形象；,一梯四户塔板结合示意图,塔板结合东西向布置示意图,2019年3月,第 90 页,思源顾问,首选方案布局简要示意,如：在较难布置的地块开发少量几栋纯塔楼,以学校位置不变 为前提，进行示意,水景资源 南北向以观景纯板楼为主 东西向布置塔板结合产品：受容积率影响，必然要布置东西向塔板产品,主力布置塔板结合产品 受容积率影响，必然要布置东西向塔板产品,2019年3月,第 91 页,思源顾问,产品布局建议次选方案,次选方案：,板楼和塔楼进行明确分割，使产品和客群相对纯粹； 沿马草河设计弧形板楼，打造区域少有的观景板楼产品，通过板楼产品提升整体市场形象；,弧形观景板楼的经典项目：观澜国际公寓,缺点： 板楼会很少量 塔楼会成为社区的主力形象,2019年3月,第 92 页,思源顾问,次选方案布局简要示意,纯塔楼,以学校位置不变 为前提，进行示意,沿河布置弧形观景板楼,纯塔楼,2019年3月,第 93 页,思源顾问,东区产品定位,1、产品形态建议 2、户型设计建议 3、价格预期,2019年3月,第 94 页,思源顾问,户型设计区域经济型产品的购买力分析,通过前面的区域房地产市场和住宅个案研究我们发现，该区域的住房需求呈现“总价敏感性”特征。,若面向区域舒适型购买力： 二居总价承受在70万元，三居的总价承受在85-90万元； 同时对应的产品形态均为纯板楼。,若面向区域经济型购买力： 二居总价承受在50-60万元，三居的总价承受在70万元； 对应的产品形态为塔板结合或者纯塔楼。,2019年3月,第 95 页,思源顾问,户型设计建议,纯板楼,一梯四户 板塔,一梯四户 板塔,楼型示意图,主力户型为经济型二居和三居。 两居面积控制在90-100平米； 三居面积控制在110-120平米。 为便于规划排布，部分位置可设计50-60平米的一居，以控制总价在30-35万元为基本原则。 原则上不建议开发四居产品。,主力户型为舒适型三居。 三居面积控制在120-140平米。 原则上不建议开发四居产品。,一梯四户 板塔,2019年3月,第 96 页,思源顾问,楼型排布示意,纯板楼,一梯四户 板塔,纯板楼,一梯四户 板塔,纯板楼,一梯四户 板塔,纯板楼,一梯四户 板塔,一梯四户 板塔,一梯四户 板塔,一梯四户 板塔,一梯四户 板塔,一梯四户 板塔,一梯四户 板塔,一梯四户 板塔,2019年3月,第 97 页,思源顾问,东区产品定位,1、产品形态建议 2、户型设计建议 3、价格预期,2019年3月,第 98 页,思源顾问,价格预期产品市场定价方法的确定,马家堡区域市场销售情况较好，但竞争依然激烈；而认知价值则需要利用市场营销组合中的非价格变量，如宣传活动、广告等逐步在客户心目中确立； 市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性；,市场比较定价法,2019年3月,第 99 页,思源顾问,马家堡区域住宅项目价格,2019年3月,第 100 页,思源顾问,比较定价一： （塔楼）,则本项目办公物业的比较价格 I 为 6500*（20*0.7+15*1.2+5*0.8+10*0.7+5*0.8+15*0.9+15*1.2+10*0.8+5*1.1）5947.5元/平米,2019年3月,第 101 页,思源顾问,比较定价二： （塔楼）,则本项目办公物业的比较价格 为： 4500*（20*1.5+15*1.3+5*1.1+10*1.3+5*1.0+15*1.3+15*1.2+10*1.2+5*1.2）5782.5元/平米,2019年3月,第 102 页,思源顾问,比较定价三： （塔楼）,则本项目办公物业的比较价格 为： 5400*（20*0.9+15*1.0+5*0.9+10*1.1+5*1.0+15*1.2+15*1.3+10*1.1+5*1.1）5805元/平米,2019年3月,第 103 页,思源顾问,比较定价一： （板楼）,则本项目办公物业的比较价格 I 为 7000*（20*0.7+15*1.2+5*0.8+10*0.8+5*0.8+15*0.9+15*1.2+10*0.8+5*1.1）6475元/平米,2019年3月,第 104 页,思源顾问,比较定价二： （板楼）,则本项目办公物业的比较价格 为 6300*（20*0.9+15*1.2+5*0.8+10*0.9+5*0.9+15*1.1+15%*1.3+10*1.0+5*1.2）6646.5元/平米,2019年3月,第 105 页,思源顾问,比较定价三： （板楼）,则本项目办公物业的比较价格 为： 5800*（20*1.3+15*1.1+5*1.1+10*1.2+5*0.9+15*0.9+15%*1.2+10*0.9+5*1.0）6380元/平米,2019年3月,第 106 页,思源顾问,本项目定价,前提条件：以从现在的时点开始运作项目为假设前提。 根据市场比较法，我们将所得比较价格进行算术平均，我们得到本项目的初步定价： 塔楼： （5947.5+ 5782.5+ 5805）/35845元/平米 板楼： （ 6475+6646.5+6380）/36500.5元/平米 由上我们建议本项目各类产品的价格区间为： 塔楼 5800-6000元/平米 板楼 6500-6800元/平米 板塔结合产品则介于塔楼和板楼产品之间，建议均价 塔板结合 6200-6300元/平米,由此 东区预期整体销售均价 6200-6400元/平米,2019年3月,第 107 页,思源顾问,纲 要,一、马家堡三期基本概况 二、区域房地产市场整体研究寻找区域的市场机会点 三、区域典型住宅个案研究分析区域产品销售现状 四、南城写字公寓市场研究写字公寓的市场可行性 五、本案东区产品定位和价格预期 六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期,2019年3月,第 108 页,思源顾问,西区（三角地）地块,邻近规划中的地铁4号线是西区地块的明显优势,2019年3月,第 109 页,思源顾问,西区（三角地）SWOT分析,2019年3月,第 110 页,思源顾问,市场潜在机会借势的可能方向,写字楼VS住宅,写字公寓,办公物业中，写字公寓产品的自身优势70年产权、8成30年按揭； 区域的写字公寓产品供应较少，邻近本项目的仅有“时代风帆”一个项目；,2019年3月,第 111 页,思源顾问,定位为写字公寓，可以使威胁向机会转化！,1、周边大盘住宅潜在竞争：远洋自然、星河城等 2、南城住宅产品价格，与东西北部地区相比，相对较低，较难最大化地块价值 3、客户对南城住宅的认同度不高,1、开发商务公寓项目可以有效规避来自住宅产品的直面竞争； 2、同区域写字公寓的售价要比住宅高约500-1000元/平米； 3、写字公寓的客户对南城的区位不敏感,2019年3月,第 112 页,思源顾问,SWOT可以得以优化,2019年3月,第 113 页,思源顾问,SWOT分析结论,通过SWOT分析可见， 定位为商住公寓的营销市场形象， 能够充分利用项目优势，有效规避项目劣势！,2019年3月,第 114 页,思源顾问,本案（西区三角地）市场定位,南三环、城铁立体交通、升级商务公寓,客观条件,产品打造,先天优势,本案产品诉求点,2019年3月,第 115 页,思源顾问,建议提高容积率,写字公寓产品 具有办公物业的特性,可以提高 西区地块容积率 至4.0以上,2019年3月,第 116 页,思源顾问,写字公寓目标客群定位,核心区域：南三环沿线、木樨园商圈 辐射区域：长安街沿线以南，南四环以北。,目标客 群分布,2019年3月,第 117 页,思源顾问,在写字公寓产品中做出差异化,自由开间目前南城少有真正的写字公寓，能够实现自由开间，很大程度限制了南城对写字公寓的面积与功能需求； 单位面积适中目前南城的企业规模与企业性质决定了南城企业办公面积必须符合市场需求； 纯写字公寓营造更好的办公氛围，实现南城写字公寓产品的更新换代,2019年3月,第 118 页,思源顾问,商务公寓设计要点,外立面体现商务感； 大堂等公共部分体现档次； 减少承重墙，便于空间自由组合； 充足的停车位； 设施设备现代化；,凸现商务功能 提升产品价值,2019年3月,第 119 页,思源顾问,写字公寓户型、面积设定,自由 分割空间,南城企业面积需求,面积集中在 200平米左右,以200平米为一个办公单元；各办公单元实现自由开间； 建议面宽普遍达到8.4米，在有限的建筑面积内最大限度地开阔了视野空间。 提供完善的商务及商业配套，包括特色商业空间，提供企业需要的商务休闲、产品展示等功能；,2019年3月,第 120 页,思源顾问,三角地（写字公寓）价格定位,南城目前高档写字公寓租金为2.0-2.5元/平米.日； 假定预期投资回报率为10，即静态计算10年可收回投资； 则单位面积合理售价可以达到： 2.0元×360日×10年7200元,2019年3月,第 121 页,思源顾问,马家堡三期整体价格定位,按容积率3.69，住宅及商务公寓地上总建筑面积 37.62万平米，销售均价6200元/平米估算，本项目住宅及商务公寓部分预期实现销售收入233,244万元（暂未计商业部分）。,2019年3月,第 122 页,思源顾问,谢 谢！,2019年3月,第 123 页,思源顾问,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,2019年3月,第 125 页,思源顾问,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,2019年3月,第 126 页,思源顾问,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,2019年3月,第 127 页,思源顾问,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,2019年3月,第 128 页,思源顾问,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,2019年3月,第 129 页,思源顾问,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,2019年3月,第 130 页,思源顾问,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,2019年3月,第 131 页,思源顾问,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2019年3月,第 132 页,思源顾问,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,2019年3月,第 133 页,思源顾问,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,2019年3月,第 134 页,思源顾问,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,2019年3月,第 135 页,思源顾问,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,2019年3月,第 136 页,思源顾问,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,2019年3月,第 137 页,思源顾问,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,2019年3月,第 138 页,思源顾问,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来