【地产策划】精品-成都南沿线商业地产【PPT下载】项目市场环境调研报告56PPT-14M.ppt

南沿线项目市场环境调研报告,2007.3.15,城南副中心简介,南沿线发展规划,城南副中心发展诱因是城市扩张的必然。成都高新区继1997年的“现代化城市新区、高新技术产业化基地”定位 之后，城南经过一段时间发展以后，在2004年被正式定位为”城市副中心”。是城南新区的核心区。总规划面积 3.59平方公里，北起火车南站,跨三环至外环线。功能上主要以办公、金融、商业、生态居住和高新技术产业为主。而在对城南新区最新一轮规划定位中，又发生了一些新的变化。,未来的城南新区,天府立交,南沿线发展规划,新城南在最新一轮规划被定位为“城市新中心，现代化新城区”。城市建设区面积约35平方公里，其中外环生态保护带约3.8平方公里。在总目标下，下辖五大子目标：“行政办公中心”、“创新研发中心”、“区域总部基地”、“现代服务基地”以及“宜居人文住区”即是两中心，两基地，一住区。将有50多万居住人口，60多万就业人口。天府软件产业园预计将形成约1000万平米软件研发及科技创新硬件设施区域，在2010年将达到800亿的软件销售收入，容纳20万从业人员 ；新城南未来住宅开发拟以11、12层的中小高层为主，同时适度提升公共用地的开发强度和力度；,南沿线发展历程,点位拉动： 城南新区与高新区发展密切相联，2000 年之后，随着城南新区三环外交通路网的 逐渐完善正式进入快速发展阶段。 第一阶段：沿天府大道从站南向华阳方向 纵向发展，代表项目为03年天府长城； 第二阶段：04年城南规划出台，政府南迁 确认，站前启动、会展世纪城开始动工从 中部带动，随后和黄拿到“城南地王”； 第三阶段：也就是目前阶段，随着站华 路、元华路、红星路南沿线的打通，新区 进入快速发展阶段，开始由纵横成片发展,线型发展： 城南新区主要依托于六纵道路在南北向将市区各不同功能板块和华阳连接起来，为区域人流、物流提供了纵向交通体系； 东西向的交通体系主要是为了打通与双流和东部新区的连接； 由于双流板块（包括老城区、航空港、牧马山片区）和东部新区板块发展价值在不断提升，目前四横道路以及经未来地铁出口站横向至双流百家，蜀郡到牧马山的多条横向道路将大大拉动沿线的土地价值。 从目前新区住宅发展来看，继南沿线两边住宅热潮后，站华与元华纵向带正成为角逐场，居住价值极高。 地铁1号线带来的速度经济、人流效应将极大的拉升区域价值，市政府、软件园、第三领馆区、会展中心等因素将使商业商务价值凸显。,南沿线发展历程,住宅地价演变：（商业地价详见附件表单） 04年和黄（206万/亩） 05年底蓝光（366万/亩） 06年九龙仓（640万/亩） 07年4月中海（702万/亩）；6月武城（920万/亩）；10月嘉里（1220万/亩）（7号地块） 三年地价增加六倍； 项目所在大源组团板块其居住价值主要靠区域科技和商务配套横向拉动，由人南路、1号线纵向拉动； 由于受制于成昆铁路和成雅快速通道影响，往西向价值逐渐减弱； 站南板块价值大源组团沿线盘双流、华阳,南沿线发展历程,从南沿线写字楼发展状况看现实的市场机会,世纪城 会展中心,绕城高速,元 华 路,站 华 路,天 府 大 道,三环路,地铁会展中心站,天府长城,站南启动,华阳,行政办公区,孵化园,天府软件园,地铁1号线,集中商服用地,（写字楼）,管委会办公大楼(中档),市政府办公大楼,软件与孵化园办公,世纪城与传媒中心,写字楼集群用地,各写字楼沿南沿线两侧分布，由政府主导，针对性与功能性强,南沿路线写字楼供需现状与分布特点,南沿线写字楼供需现状与分布特点 本部分所指南沿线是从三环外（天府立交）到华阳部分。 1、现有写字楼供应与主要特点 现有写字楼部分主要包括高新管委会、市政府办公大楼、孵化园与软件园总部中心、世纪城与传媒中心。主要沿南沿线两侧分布，是在政府主导下形成的，主要承担政府相关职能与软件业发展职能。在最初由于无写字楼可以租用，为了能最先把握南沿线的发展机会，这些办公楼形成后有部分房产开发企业，贸易企业也进入到孵化园和高新管委会办公。随着南沿线的不断发展，他们必然会做出新的选择。,南沿线 写字楼中观部分,（写字楼）,南沿线 写字楼中观部分,南沿线写字楼需求分析 随着南部新区的发展，各种利好因素将促使此区域写字楼得以快速发展。其利好因素主要包含地铁以及各市政道路完善、（实现与CBD快速对接）市政府搬迁、会展作用加强、明确提出IT软件发展目标、第三领馆区的落户、成都作为新特区等。 地铁与道路系统对写字楼发展影响 地铁与“六纵四横”的道路格局给南沿线写字楼发展注入了强大的活力。作为城市的动脉，它实现了CBD与SubCBD的快速对接，它将加速和满足商务办公对高度集中的资金流，信息流的商务要求。 市政府搬迁对发展写字楼的影响 市政府作为城市发展的决策与经营者，拥有其庞大的市政体系，其高度集中的政务窗口将汇聚各行各业的资金、政策、信息流向，而其延伸体系更是惊人。其核心会聚作用无可替代。对于写字楼发展来讲，商务作为最高级的一种发展模式，与政府汇聚效能是契合的。由此产生的金融、法律、会计、管理等 会展经济给写字楼发展带来的机会 南沿线新会展作用正在不断加强，为此，传媒职能中心应运而生。但会展不仅仅是一个城市的职能窗口，会展经济带来的延伸体系是非常丰富的，统计发现，直接可展览行业类别有三、四十种以上。而且由此带来的旅游产业，广告、咨询、服务将给写字楼发展以促进。,南沿线 写字楼中观部分,IT软件产业发展给写字楼发展机会 在南部新区中，政府明确到2010年实现800亿软件销售收入，而目前成都软件产业主要靠给欧美、日本、澳洲、韩国等的外包业务。而华为、联通、诺基亚、NEC、中兴等综合服务提供商与技术研发支持商将重点拓展在西部和成都的业务，将为广告、印刷包装、服务、贸易等带来发展机会。直接和间接促进了对写字楼的需求 第三领馆区落户给写字楼发展机会 成都在西部的地位和领导力得到了国际社会的认可，并已经成为不少国家在经贸、文化交流等方面不可或缺的重要城市。而领事馆的设立和领事馆的集中修建，还将吸引更多的国家在此设立领事馆，吸引更多跨国公司总部的进驻。国际化将越来越明显。成都领事馆设置目标是20个,目前已经有7个领事馆外加一个外事处 。在跨国贸易、文化交流等方面衍生的金融、法律、顾问咨询、管理业将大大发展，这为高档写字楼发展提供了非常好的机会。根据统计，世界500强目前有121强进入成都。,南沿线 写字楼中观部分,南沿线写字楼潜在供应与未来发展方向研判 1、拟建写字楼供应 目前在建的写字楼包含新希望商务大厦，中国水电大厦。 2、潜在写字楼供应 在集中商服用地上，潜在的写字楼供应较多，准备拟建的包含德丰、中信、希尔顿等。根据统计，未来三年南部新区可能供应的写字楼体量将超过60万平米。（整个南沿线地块格局详见后面附件，各地块控规条件见附件表单。） 3、个案简单分析,中国水电大厦 (酒店+写字楼+商业 ),总建筑面积：7.3万平方米，建筑高度109.7米。（地上26层，地下2层）设计单位：深圳华森建筑设计有限公司绿化率：高达32.43%。大厦拥有生态化的办公环境、5A级智能化配套设施、24小时专项服务的高级商务配套设施。国际化物业管理公司的管理的超豪华五星级酒店能给人高尚、尊贵的贵宾感受。 点评：生态化+智能化+酒店管理 硬件与软件具备，同时注意中国水电的行业资源能力，项目本身层高，退距，外形具备特色,中信大厦(写字楼+商业),规划建筑面积：64604平米 总占地：17363平米（26亩） 建筑高度：142米。 为中信深圳集团携手四川光达置业打造的“国际甲级写字楼高端商业”复合型项目。 点评：注意其造型，与中信的金融背景。联合的资源整合能力强。,希顿国际广场 (写字楼+商业+酒店）,希顿国际广场总投资20亿人民币，由三栋高168米、三角水晶造型的建筑群组成，希尔顿将成为其中一足。成都希顿国际广场项目中三幢168米高(约40层)的水晶造型建筑群，总建筑面积达27万平方米。其中，净高168米的希尔顿酒店，修好后将是我市所有五星级酒店中最高的，比高度为155米的香格里拉酒店还高出13米。据悉，该项目净用地面积15208平方米，总建筑面积约270000平方米。其中，地上建筑面积约210000平方米，地下建筑面积约60000平米，总停车位约2000个，而酒店房间数将达到515间。 点评：国际化+综合性+绝对高端+绝对地理位置+标杆效应,新希望商务大厦,新希望国际商务大厦B区:建筑面积147603.31,地21532.64,地上126070.67 地下2层,地上29层 建筑高度:99米 点评：老牌本土资本家，造型一般，档次中高档，针对层面明显，主要为本土资源，本身地价便宜,南沿线 写字楼中观部分,4、南沿线写字楼未来发展方向 由前面中观分析和个案分析来看，南沿线写字楼今后的发展将是向超高层（100米以上）、更加向国际化与融合方向发展，各写字楼的特点将更加突出。 新理念、新材料、新技术、新工艺等创新成为建筑的基准，智能化、网络化、集成化等概念成为物业的卖点。,南沿线 写字楼中观部分,南沿线写字楼对应客群研判 1、租赁企业预判 选择三环外南沿线写字楼的租赁企业这里只做定性的分析研判，定量分析将在问卷中深入。在前面，我们论述了南沿线写字楼的发展特点与相关的产业链条关系，也对成都目前有代表性的三个甲级写字楼客户情况做了调研分析。我们将从租赁企业行业类别角度对可能在南沿线的租赁客户做一预判。 按行业类别分： 市政府机会对应行业类别：金融、通信、邮政、商贸(进出口)、房地产开发、法律会计、管理等 会展经济对应行业类别:快速消费品、广告、印刷包装、咨询、市场调查、信息管理与服务等 IT软件产业对应类别：网络、电子·微电子、服务贸易、西南区域分销总部、专业服务等 第三领馆区对应类别：金融、贸易、法律服务等,南沿线 写字楼中观部分,南沿线的写字楼发展面临多种不同行业类别的机会。如何选择与把握适合自身发展的道路非常关键。法国拉德芳斯写字楼和日本新宿写字楼发展历史与深圳福田区CBD写字楼发展可以给我们很多启示。对于成都市政府来讲，要实现跨越式发展，并没有时间也没有综合控制能力去学习拉德芳斯由EPAD统一集中开发，政府掌控，市场调节方式。（经过40年建设）；也不具备日本新宿九条地铁，日均人流量400万人次的条件；而深圳福田区发展和成都南沿线有很多相似之处，但深圳政府规划掌控能力更强，深圳-香港-广州的珠江三角洲经济带的国际化走势更加明显，所以南沿线写字楼的开发在政府急功近利的跨越式发展下，（要求所以商服用地一年内必须动工开发）纯粹由市场来调节的。这就为开发商带来了很大的市场风险，可能是定位一样的重复建设。,南沿线 写字楼中观部分,2、投资预判 选择三环外南沿线写字楼进行投资，由前面成都整体投资市场分析可知，写字楼投资行为主要发生在有实力的企业和集团购买上面。整体投资力度与投资观念还有待提高，但随着今后的发展，写字楼将越来越走向只租不售阶段。这就对开发商综合的资源整合能力与开发能力，产品创新能力提出了挑战。,南沿线写字楼中观部分综合结论,总 结： 在写字楼中观部分中，我们首先对三环外南沿线已有写字楼特征做了说明，明确其区域内写字楼发展的多种利好机会，同时对潜在供应量与潜在供应写字楼特点做了梳理，明确本项目写字楼的发展基调为超高层、高档次、国际化、特色与专业化方向。同时，新理念、新材料、新技术、新工艺等创新成为建筑的基准，智能化、网络化、集成化等概念成为物业的卖点。 在对南沿线潜在租赁客户的分析过程中，我们按照区域发展特点与行业类别一一对应，明确其租赁客户行业的重点化（金融、IT、不动产、贸易）与多元化特征；投资将向只租不售方向发展，也指出了区域发展写字楼的开发风险。对开发企业也提出了新的要求。,南延线城市功能结构,世纪城天鹅湖花园,天府软件园,高新孵化园,会展中心,高新管委会,诺基亚,IBM实验室,定 位： 城市新中心、现代化新城区； 功能结构： 行政办公中心：新市政府办公中心，海关大楼，市中级人民 法院办公大楼，高新区检察院办公大楼 创新研发中心：高新科技孵化园，天府软件园； 到2010年，仅软件销售收入将达到800亿的，容纳 20万从业人员。 区域总部基地：川投集团、新希望、通威、中信、正大等投 资新建总部高级写字楼； 现代服务基地：中国银行、中国建设银行、中国联通、中国网通、 中国移动 、平安保险等在城南分布网点； 宜居人文住区：凤凰城、天鹅湖、英郡等高档住区拔地而起，海洋乐 园、现代艺术馆、歌剧院、主体公园、综合性体育公园等 座落于此 ； 中国第三领馆区：美国、德国、法国、新加坡、巴基斯坦、韩国；,2007.12.21进一步加强公共住房制度体系建设的意见 明确指出：成都将建设“高级员工公寓”解决高级专业人 才的住房问题，首先在成都高新区范围内试 点，建设与重大招商引资项目配套的“高级员 工公寓”。 2007.12.10，“向东向南发展规划”城南定位：城市新中心、现代化新城区；,政策支持强大，公寓产品前景明朗！,南延线关政策,南延线2008年住宅推出量预计,新项目,已入市项目,新项目出货量预计为68万方；,已入市项目，后续出货量预计为100万方；,预计2008年南延线住宅出货量约为168万方，届时，市场竞争会非常激烈；,市场去化 情况好；,价位走在 市场高端,90170平米， 小户型少；,大盘、品牌开 发商云集；,南延线住宅市场情况,南城都汇,楼盘名称：南城都汇·一期 地址：南三环路四段·站华路 楼幢数：29 楼层：16层 总户数：1548套 总建筑面积：191916 价格：尾盘价格8500 销售情况：已售完,重点项目情况,南城都汇一期户型分布,60,320,174,32,352,312,224,16,50,2,6,0,50,100,150,200,250,300,350,400,80-90,90-,100,100-,110,110-,120,120-,130,130-,140,140-,150,160-,170,220-,230,280,380-,400,户型统计：,中海兰庭,重点项目情况,占地面积：110亩 建筑面积：35万方 楼层：24层 价格：目前均价7500 销售情况：一期三批次销中 一期一批次2007.8.4推出191套，6500元/平方米。目前销售完。 一期二批次2007.9.22推出194套，7000元/平方米，售完。 一期三批次2007.10.17推出374套，7500元/平方米。目前正销售中,户型统计：,华润·凤凰城,占地面积：356亩 规划建筑面积：约70万方 一期占地：130亩 建筑面积：39.4万方 总户数：2498户 户型区间：70-170 绿地率：35.7% 目前价格：7500元/ 销售情况：一期二批次销售中，目前销售85%左右 客户情况：3成以上为投资客户；成都为主，外地以沿海城市为主，注重开发商品牌和区域升值潜力。,重点项目情况,领馆区1号,重点项目情况,育才竹岛,重点项目情况,天府长城柏南郡,重点项目情况,原筑,重点项目情况,南部新城功 能结构,行 政,商 务,交 通,其 它,新市政府办公中心 高新区政务服务中心 第三领事馆区,新会展中心、高新产业孵化 园、天府科技园、传媒中心、 洲际酒店、假日酒店、希尔顿酒店,地铁一号线、天府大道、站华 路、元华路红星路南延线、四环 路（即将开出口）,世纪城天鹅湖花园、南城都汇、 彩叠园、盛南领地、中信广 场,公寓几乎是市场空缺，仅有少量做为软件园配套；,南延线潜在客户分析,公务员 领事馆工作人员 相关产业人员（如：会计、律师事务所）,IT产业中、高级管理、技术人员 新闻从业者 酒店中、高级管理、技术人员,市区各企业工作人员 投资者,初次置业者 金融，贸易区域服务企业工作人员,南延公寓模式及方向,自由职业者，投资、置业者,领事馆工作人员 中、高层技术、管理人员 公务员 商务人士,高级私人寓所 高级白领公寓,高新区企业技术员工 初次置业着,普通居住公寓,金融、贸易企业员工,小结,南延线公寓市场是空白，2008年南延线住宅放量约168万方，区域市场竞争较为激烈；公寓产品方向有：高级私人寓所、高级白领公寓、普通居住公寓；,南延线片区商业房地产现状 南延线四大组团区域商业分布 南延线居住客群剖析 南延线商业潜在竞争对手,中观环境研究 第二部分（商业）,南延线片区商业房地产现状,根据规划，高新南区规划面积为47平方公里，高新技术产业开发南区为20多平方公里，南部副中心占地则约12平方公里，主要由科技商务区、科技博览区两大园区构成。 天府大道人民南路南延线是成都城市向南发展的主轴线，其中途经高新区境内长达8.237公里的道路将串起站前、科技商务、市民（市政）、中央绿化（公园）4大广场，广场周边则分布着城南新区的主题组团六大功能片区，即站前交通集散及商业广场、科技商务办公区、科技文化博览区、科技创新园区、出口加工区和生态居住区。据了解，目前高新区已定出在3年内投资20亿元修建基础设施的计划。 07年南延线区域拍卖土地共计 3300亩（包括06年拍卖尚未开发的），以控规条件计算，共计体量达168万方，以国际新区中商业发展建设为蓝本，我们预估08年入市的商业体量在为总体量的四分之一即42万方左右。,南延线四大组团区域商业分布,站南版块本区域主要依托于火车南站，以人南立交为界向东西方向扩展，向南则以天府立交为界。此区域主要包含有欧尚、宜家、汽车展览销售商以及一些高档餐饮。已经成型的住宅部分带来了大量的沿街商铺。此区域紧临玉林、棕南棕北商圈，周边人气较旺。 大源组团规划面积为20多平方公里，南北向以外环和华阳为界，东西向以锦江和成昆铁路为界限。规划总人口为2530万人。目前此区域配套较少，区域内的楼盘纵多主要集中在天府大道以东新会展住宅区域内。以餐饮配套为主，并有部分休闲水吧及高档服饰。 麓山版块目前南延线规划的大型低密度生活居住区，较多品牌知名开发商纷纷在此。 该区域目前极度缺乏商业配套、连项目周边的基本生活配套都很匮乏。这也是受到了南延线楼市销售，投资比例过高的影响。从远期来看，即将投建的极地海洋公园及天府大道终端广场，将会为此区域带来商机。,南延线商业网点分布,南延线居住客群剖析,站南版块汇集了大量的品牌开发商，如和记黄浦、华润、中海、深长城等，未来将是一片高档住宅区域，会带来总多的中高档人群。,此区域未来将是市政办公版块，将会汇集成都市政府及其他事业单位的办公人群。,大源组团区域将会带来一定的中低端人群,以天府软件园为主的高科技办公人群，领事馆规划区带来的外籍人士及居住在高端人群,政府规划低密度，高端生态住宅区域，会有大量的高端人群入住。,地铁1号线，11年地铁1号线正式通车后不可估的市区消费者。,来自华阳组团的消费人群,南延线现有商业介绍,宜家 欧尚 和黄 九龙仓 富森美,未来南延线商业潜在竞争对手介绍-成都希顿国际广场,希顿国际广场项目将于今年8月开 工，预计2010-2012年陆续完工。 项目紧临天府大道地铁1号线出 口，东邻国际新会展中心、天府科 技园。该项目由成都希顿国际广场 项目中三幢168米高(约40层)的水 晶造型建筑群组成 ，总建筑面积 达27万平方米,(地上建筑面积约 210000平方米，地下建筑面积约 60000平方米)整个项目将投资20亿 元人民币。希顿国际广场聘请了欧 洲第一、世界第三的ATKINS(阿特 金斯，迪拜七星级“帆船酒店”设 计公司)进行规划和建筑设计。,中信广场,中信广场意境图,中信广场奠基仪式,成都中信广场位于人民南路南 延线，地处国际城南CBD核心 发展区域，本项目集国际甲级 写字楼和时尚购物中心于一 体，总建筑面积超过13万平方 米。135米的绝对高度. 中信广场，作为中信集团旗下 高端写字楼典范，早已树立起 了市场的标杆形象，并在香 港、深圳、北京、广州等全国 中心城市均有极具影响力的作 品。作为专业写字楼行业领航 者的成都中信广场必将全面提 升区域价值.,天府大道西侧均为政府规划商服用地，在06年放量巨大。目前周边已经聚合了中环、中信、中兴、正成、天合等众多品牌开发商。 通威品牌在此区域不具备绝对优势。 本项目地块拍卖价格为200万/亩，于周边地块拍卖价格相比不具备优势。 南延线东侧存在大量的住宅楼盘及未来规划领事馆区。有天鹅湖花园、英郡、领馆区1号、三利宅院等高端住宅。 可以预见此区将是未来南延线商圈最为繁华之处。,项目所在地南延线大源组团土地供应,项目所在地南延线大源组团交通动线,项目周边道路通达性良好，紧邻天府大道南延线，到市区15分钟车程。处于南部新城路网核心地段，享受南部新城的四纵三横的道路系统。 项目距规划地铁1号线世纪城站点仅五百米之遥。地铁1号线预计09年底试通车。正式通车后项目地块距市区天府广场仅需五分钟时间。,商业中观分析结论,目前南部新区的商业仍处在待发展时代，目前的商业配套不完善，商业业态单一，以低档餐饮为主（天府软件园配套食堂），世纪城有少部分高档服饰专营店、五星级酒店及高档娱乐会所。 随着已拍卖的大量商服用地的动工，及地铁1号线的建设，未来将会有大量的办公人群泳入此区域。但从已知的周边几个地块的规划来看，会出现相当体量的写字楼商务配套，这也注定未来该区域将会存在很大竞争。 目前南延线商业整体供应体量趋于保守，象中信等开发商对于商业业态的发展方向仍处于观望态度。而现今商业业态方向缺失高端餐饮、商务会所、大型卖场、超市等。,附件部分,近几年可能出现的写字楼地块分布图,交通：三轨九路,交通状况,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO www.docin.com,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 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