【地产策划】精品-汕头海港豪园项目营【PPT下载】销全案2007-2008-2009年.ppt

醇正·界定一个阶层, 海港豪园营销服务全案,一、项目概况及对项目的理解,自海港豪园项目筹划开始，就有“要建就建汕头目前最高档的豪宅”的理念和说法；现今，海港豪园终于要揭开它神秘的面纱。我们要为项目的营销找出 “汕头最为高档的住宅” 支撑点，于是，“纯” “醇”“阶层”“贵族”等概念就进入了我们的视野，经过反复探讨，比较，调查，我们确认了营销全案的主题： “醇正·界定一个阶层”,醇正，对应项目已经确立的主广告语“路易经典”；醇正，确定项目的纯正欧式味道和底蕴；醇正，确定项目的建筑、景观等设计理念。汕头最醇正的、表里如一的欧式经典居住项目，海港豪园即将诞生。 海港豪园位于城市东区都市新中心，该项目规划为3栋28层住宅楼，1栋16层公寓式住宅楼，其中B栋四楼露天泳池约300平方米，室内外高差0.5米，底层层高3.95米，二层3.15米，A、B、C栋三、四层层高3.15米，标准层层高3米，A、B、C顶层层高3.4米，A、B、C栋建筑高度86.3米，D栋建筑高度49.6米。 海港豪园住宅楼一层特设有局部架空活动场地，绿地率高达30.37，规划采用人车分流原则，设置两层地下车库，停车位306个，并配套会所面积500平方米。 海港豪园项目独有的城市主轴区位及海洋资源、无敌海景奠定了该项目一种上层生活的基调，是专为都市上乘阶级度身订造的集居住、休闲、生活购物于一体的高档品位社区。,二、项目整体营销理念及阐述,1、项目形象定位,醇正·欧贵·金典·逸海 是项目形象的主题 向东，海的激情，生活的方向，见证一部传承贵族血脉的建筑史诗。在海港豪园，可以遇见生活的梦想，陶醉于蓝天，陶醉于碧海，陶醉于贵族人生的无限向往。见证贵族的梦想，需要一种高度，更需要一种气度。 房子与人一样，受尊敬的程度，取决于所处的位置。占据好的位置，自然预示着今后的发展潜力。房子与人不一样，选定一个位置，便不可移动，决定好的位置，自然决定今后的生活方向与要求。海港豪园城市中的黄金点，由今天看到很远的将来，由现在看到发展的前景，未来魅力，清晰可见,欧贵，必然属于懂得欣赏他、热爱他的人，欧贵经典，必然是属于城市贵族的，于是，这样一所纯欧式经典项目顺势而生，于是 醇正·界定一个阶层。 醇海境、醇欧式建筑、醇欧味景观、醇高尚居家模式。 为此，我们坚举“醇正”的旗帜，向显赫成功之士推介，我们秉承“醇正”的开发理念，此时、此地、此景不可复制。天时、地利、人和的条件，促成了这一可遇不可求的项目。,2、项目宣传定位,宣传主体：路易金典·海港豪园 品尝路易十三，就像经历一段奇幻美妙的感官之旅：最初可感觉到樱桃、水仙、茉莉、百香果、荔枝等果香，旋即流露香草和雪茄盒的香味；待酒精逐步挥发，鸢尾花、紫罗兰、玫瑰、檀香木树脂的清香更令人回味。 海港豪园的人生，正如路易十三的金典，奢华，是一种姿势，更是对世界最完美的领悟。生活的精彩远超越人们的想象，而那些致力于享受生活的人们则将每一个精致的细节汇聚成一幅绚丽而完美的画卷，他们则成为这幅长绘最好的鉴赏者。,路易十三，这种世界上最好的干邑拥有丰富而余味悠长的超然口感，值得每一个钟情干邑的人来细细品味。而路易十三所代表的，正是那无可比拟的奢华。 因为它代表着精华的累积，也代表着时光的沉蕴，更代表着对品质的无限追求。由此，路易十三既有细腻优雅的表现，更有充满霸气的王者般的吸引力。,奢华所能带来的诸般感受在此刻顿时彰显。用长篇累牍都无法准确地形容奢华所代表的无穷内涵，而路易十三的至享之旅却在给予人们味觉、视觉、嗅觉等感受的同时，让人领略到对奢华最为强烈的直观体验。奢华给予拥有它的人们一种别样的荣耀，一种在人群中卓尔不群的力量，更带来一种全新的生活感受。通过它，人们能更好地领悟这个世界，并给予生命最好的回报。 那回报，正是海港豪园的生活。,3、项目销售策略,差异化销售策略彰显楼盘“醇正”魅力 差异化销售策略包含以下二点： 价格高开高走，各阶段随机调升； 泛俱乐部销售模式，锁定目标消费群。,差异化价格策略,高开高走 各阶段随机调升 项目从一开始就以高价入市，给人留下高端、稀缺产品的印象。 以楼盘的销售成交情况及市场变化为依据，适时调升楼盘销售价格。 利用强有力的市场推广所带来的强大冲击力并结合工程进度，在各阶段及时、合理、有效的调升楼盘销售价格。,差异化的销售模式,泛俱乐部销售模式，锁定目标消费群 海港豪园的业主们经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等，或参加高品味的社交活动，如品酒会、名车展、上层名流社交活动等。 在项目推介会上，到会的潜在客户均可获赠XXX酒会俱乐部（合作）会员卡一张；该俱乐部将定期举办活动，并宣传楼盘信息，引导消费。 通过举办泛俱乐部活动，有效对目标消费群体的把握，实现在上层名流之间的高效传播，使销售更加灵活、直接、高效 。 海港豪园，也将成为居住者身份与地位的象征性名片。,其它销售模式,在泛俱乐部销售模式的基础上，发挥坐商销售模式和群销模式的长处。 群销模式：利用现有积累的客户资源及其需求，以短信或邀请函的方式，让潜在客户了解并购买；老客户带动新客户，使楼盘信息在人与人之间传播，最终实现销售。 坐商销售模式：以现场售楼处为销售点，借助广告宣传等手段，吸引客户前来看盘；这种模式是先向潜在客户介绍楼盘的亮点及优势（建筑、园林、配套、地理位置、物业等），煽动客户的购买欲望，之后介绍楼盘户型及报价，实现销售。,三、阶段营销推广服务内容,（一）预热期,营销目的： 引起消费群体对于项目本身的关注，为项目的正式推出做好准备。 推广手法： 现场包装、统一视觉形象，突出项目形象定位，在广告宣传上着重营造项目的生活理念，引起消费者的关注。,1、前期准备,（1）、广告语提炼 主广告语：路易金典·海港豪园 阐述： 主广告语与欧洲著名酒品牌路易十三联系起来,传达了项目的形象特色:来自欧洲尊贵血统的欧式豪华府邸； 路易十三是世界上最尊贵的干邑之一,用其突显项目及消费者的尊贵身份,恰当贴切,符合项目的形象及目标消费定位； “金典”是“经典”的高度延伸,成功人士的传世收藏传达出项目以打造汕头豪宅经典为目标的理念； 路易金典：彰显出一种非凡优雅的生活方式，切合项目特色，突出显赫成功人士的尊贵品位。,（2）、卖点提炼 A、醇境·金典领域：东区豪宅之心，成熟大东区，便利生活圈； B、醇筑·金典建筑：首创86.3米高欧洲贵胄风范建筑，实现观山海品人生的至高居住境界， C、醇景·金典园林：欧洲皇家气派园林 D、醇家·金典户型： E、醇享·金典生活：双层地下停车场、500平方米私家豪华会所、约300平方米露天泳池，国际豪宅标准物业。,1、醇境·金典领域：东区豪宅之心，成熟大社区，便利生活圈 项目位于汕头目前发展态势迅猛的东区版块，周边已经形成一个集商业、金融、居住、休闲、娱乐等于一体的高尚生活圈。毫无疑问，东区就是一个集中了汕头市有地位、有财智的富人居住区。居住于此，代表了一种身份和地位的象征，一种尊贵无比的生活境界。因此我们提出了“醇境·金典领域”这一亮点：醇正的高尚生活境界，醇正的豪宅领域。 从另一个角度看，项目周边基本已没有居住用地，这样也就显示了项目的稀缺性，加上海景纯欧豪宅的开发理念，就为项目“抢手”和典藏打下了基础。 2、醇筑·金典建筑：首创86.3米高欧式经典建筑 财智一代的至高居住荣耀 项目气势恢弘，均衡对称，8层以上就可欣赏到无敌的海景； 建筑整体结构独特，在三个建筑单体之间，由顶部的连廊连接，组成两个独特的拱形空间，给建筑增添了非凡的美感。理性简洁的线条，凹突有致的墙体，各种欧式建筑元素：如拱形与廊柱组成的屋顶、立面墙体的线条装饰等，都流露出欧洲古典建筑的美感。大面积的玻璃窗与白色的墙体组成明快高档的建筑基调，底部的深色调装饰，为整体建筑增添了厚重的美感。 这些建筑亮点，构成了我们的“醇筑·金典建筑”概念：醇正的高层建筑，醇正的欧式风格，醇正的居住荣耀。,3、醇景·金典园林：意大利皇家气派园林 海港豪园的园林规划采用纯粹的意大利台地式园林风格，这种源于欧洲皇公贵族别墅的造园模式是依照地形地势，自上而下，借势建园，建筑建在地形的最高端，向下形成多层台地；以建筑的轴线为园林的对称主轴，设置多级叠水、喷泉、水池；两侧对称布置整形的树木、植篱及花卉，以及大理石神像、花钵、动物等雕塑。生活在其中，居高临下，海风拂面，一种独特的地中海异域风光尽收眼底。 点式喷泉雕塑水景、林荫大道、巴洛克广场、台地式绿化、休闲步道，醇正的意大利皇家台地园林景观，醇正的欧洲优雅艺术氛围，营造“醇景·金典园林”动人意境。 4、醇家·金典户型： 5、醇享·金典生活： 项目配套有双层地下停车场、500平方米私家豪华会所、约300平方米空中露天泳池，这些优越生活配套，构成了醇正的豪宅生活概念：醇享·金典生活。在海港豪园，生活就是一种尊贵奢华的享受，每天都可以在路易十三的醇正味道中感受生活的真谛。,（3）、LOGO设计 A、突出消费者的生活品味； B、突出项目的欧典风格特色； C、视觉统一和谐，富有吸引力。 （4）、景观设计方案 园林设计风格为醇正的欧式皇家气派园林，为项目的“汕头第一豪宅”制造一个强有力量的支撑点。把“水景、雕塑、喷泉”这些纯正的欧洲宫廷园林的要素纳入项目的景观设计规划之中，营造一种醇正的欧洲园林风格。,（5）、售楼处包装设计方案 纯欧式的项目，必定要配套品位醇正的欧式售楼处，于是，我们不惜巨资，在项目建设之前，铸造出一个欧味十足的售楼中心，铁花艺术、欧式水池、拱门、钢琴、旋梯、立柱、壁炉，共同烘托起一个欧式的梦境，代表海逸豪园的形象。,路易金典·海港豪园 主题延伸 楼书主章节 （初稿）,序 品尝路易十三，的乐趣，是在海阔天空中傲视天下，从容谈笑的一种气度；同时也是对世界最为细腻的品味。 那绝对不是一种浅薄的挥霍，就象那句“巴黎十天就能造就一个暴发户，十年都不能造就一个贵族”所表达的一样，奢华绝不是一个仅仅用金钱堆砌的词语。它是一种对生活的充分领略，无论汪洋恣肆或是细腻感性，对于奢华最直观的诠释，莫过于感受一瓶人头马路易十三，这干邑之王的超卓风采。海逸豪园给予我们的，正是这种风采。,逸海泛舟渡闲情，待遇知音与君同。 最是秋风寒萧瑟，红心暖阁也从容。 生活如阳光。原本它的表象即为白色，可我们却偏偏都长了双立体的眼睛去将它折射，解析内里的七彩，摒弃讨厌的，只想追求自己想要的颜色。 于是，就追逐出了人生的酸甜苦辣。于是，就放逐掉了自己原本的安宁。所以，渴望寻求救赎、突破和超越的人们从远古流传下来了信仰。于是，现今欲念沸腾的世界中迷途欲返的人就用它来净化心灵，解救自己。 然而，人是分愚昧与清醒的。信仰，也是分各重境界的。所以，即使大雄宝殿下，俗念依然进行着它张狂的舞蹈；即便市井繁华中，也依旧有人能超越一切迷离，获得更高层次的宁静，任世间沧海万变，我心依旧，海港豪园,路易金典·逸海闲情 （画面主题：海的境界）,天地，有容乃大，有大乃容， 人也如此。 海港豪园，大城的气度，大城的气度， 有大城的丰富。 对一种建筑，大是一种追求， 对一个人，大是一种美德。 一座建筑可以点明一个城市， 一座建筑同样可以改变人生。 汕头第一欧典建筑， 城市第一黄金地标 不可复制的繁华地段， 绿色生态，创新建筑，周全配套， 星级物业，为厌烦都市喧嚣的人， 为事业上升的人， 为拒绝偏远向往繁华的人， 展现一种更美好， 更舒心，更尊贵的生活。,路易金典·大城乃容 （画面主题：恢弘建筑）,路易金典·大家风范 （画面主题：户型装饰、园林艺术）,家大业大， 你的世界才能更大！ 在生活的富足令你满意的时候 海港豪园， 实现一个关于贵胄的设想， 实现一个关于大家的理想， 实现一个关于人生的梦想。 大家风范，从此传承。 大城之美，户户情趣自然，自然开放，寻一处绿雀纷林下觅一湾清水无痕，天上人间鸟语花香。林风、鸟声、光、涟漪，一切都沁人亲肤地荡来，在耳际，在空中，在海逸豪园,不离都市，就是不离繁荣， 满足自我，就是要一切都被满足， 大家居停自然要处处方便， 黄金中心当然是时时繁华，在这里， 一处经典永远在夜色阑珊中，亦亦生辉。 海港豪园，繁华居，不夜城。 海港豪园商业环境，韩江路东西中轴商业街， 融入海洋文化情调，塑造独具气质、活跃舒畅的商业风情。 在这里，总是散步在清新的海风中， 就足以添置一家的生活所需； 晚霞褪去之后，和家人浸行于霓虹闪烁的夜色里， 不禁在这般的商业氛围，而兴奋，而快乐。 幸福属于懂得快乐的人， 属于夜色都色里的最美，属于暗香飘动的海港豪园。,路易金典·大业繁盛 （画面主题：地段、商业休闲）,对家而言，客厅很重要， 对海港豪园而言，会所非常重要。 与外面的天地一样， 这个世界里丰富多彩， 与外面的天地不同， 这里没有喧闹， 只有安宁、健康、快乐、运动、游戏、教育、咖啡； 只有优雅的环境、品味的生活、 交往的朋友、微笑的邻居。,路易金典·大户人生 （画面主题：大堂会所、物业）,一座建筑， 记载的也许只是一段岁月的繁华与丰富， 却承载了多少人一生的幸福与安乐。 对海港豪园的热爱， 源于舒朗的建筑与温暖的艺术 共同谱出的名家气度； 对海港豪园的眷恋，源于那些贵族的阳光 与香郁的花草混合起的梦的气息。 生活就是这样子， 要求之后，追求之后，那些美丽的日子， 就在你面前微笑,路易金典·大图人生 （画面主题：阶层品位）,（7）、宣传单张设计 （含户型宣传单张） 突出项目亮点与卖点，渲染欧典生活品位。 （8）、围墙设计 突出项目卖点与形象定位，渲染欧典生活品位。,海港豪园 围墙设计初案,（画面主题：海）形象主元素：路易十三酒 醇境·金典海域：东区豪宅之心，成熟大社区， 非凡山海境界； （画面主题：建筑）形象主元素：建筑立面 醇筑·金典建筑：汕头第一欧典豪宅，贵胄风范， 品位界定一个阶层。 （画面主题：园林）形象主元素：欧式雕塑 醇景·金典园林：异域风采，心灵震撼，欧洲皇家艺术 （画面主题：会所）形象主元素：雪茄 醇享·金典生活：双层车库，豪华会所、 空中泳池，叱咤人生 （画面主题：室内）形象主元素：贵族女人 醇居·金典装饰：八大名师，欧贵本源，珍罕亮相,2、广告宣传,（1）电视广告 A、项目理念片：渲染项目的尊贵生活品位； B、海景理念片：承接上一条电视广告，宣传一种逐海而居的生活理念，突出项目形象特色，并告知项目即将诞生的信息。,海港豪园理念片 45秒 创意阐释： 1 路易经典即欧洲经典，品位经典；酒的形象代表着一种时光久远的高贵血统，是一种贵族历史的沉淀，而整个广告用一些代表欧洲贵族品位的东西，集中表现项目所具备的品质。 2 从广告结构上说，开头用“路易十三”代言欧洲贵族品质并与大海概念结合作开场，推出纯欧式建筑，从而顺理成章地把项目品质与画面水乳交融地结合起来。海是一种液体，酒也是一种液体，同时它还是一种浓缩的历史时光。养一个贵族需要三代，这就像养一瓶酒，需要时间去酝酿，海港豪园就是要传达这样一种理念：正宗欧洲经典豪宅来到了汕头。广告的结尾推出主旨广告语“路易经典·海港豪园”，同时呼应了片子的开头，并对画面内容进行了总结。,海港豪园 3D 90秒 创意阐释： 本案自始至终，把项目理念“欧典豪宅，贵族品位，建筑精神”与项目本身“建筑外观，海景位置，奢华享受”这几个点融会贯通，通过三维场景与实景之间的衔接，把产品文化与建筑品质淋漓尽致地表现出来，最终归结出“路易经典·海逸豪园”这一产品主旨。 本案的旁白配合画面，体现一种磅礴的贵族气势，字幕则对欧贵生活品位要素做出简单罗列，清晰明了，印象深刻。,（2）平面广告 A、主题：醇正·一个阶层的品位 目的： 结合影视，推出一版反映项目生活理念的平面广告，渲染项目的尊贵生活品位； B、主题：醇海·逐海而居 目的： 结合影视，推出一版反映逐海而居的生活理念的平面广告，突出项目形象特色，并告知项目即将诞生的信息。,媒体投放方案或建议 汕头电视台 新闻综合频道、生活经济频道 播出75次60秒广告 潮阳电视台 综合频道、翡翠频道、凤凰中文台 播出180次60秒广告,（二）推盘期,1、广告宣传 （1）电视广告 景观理念片 主题：对景观进行细部描述，利用三维片的特殊效果向受众传递楼盘的特色与亮点，为楼盘的预热造势。 （2）平面广告 A、主题：醇景·园林情怀 目的：对海逸豪园欧式景观的介绍 B、主题：前瞻·一个阶层 目的：对海逸豪园消费者的划分，居住海逸豪园，就代表进入了上流群体,2、活动推广 主题：路易金典 海港豪园至享之旅 内容：海港豪园开盘推介会,形式： （1）建立“路易金典海港豪园VIP至尊俱乐部” ，将社会上的名流人士集合为该俱乐部会员，让海港豪园的楼盘品牌进入高尚生活圈，成为名人雅士的身份象征； （2）在君华酒店或金海湾大酒店举办，特邀社会各界名流齐聚一堂，参与的人选一律是社会的名门贵族及“路易金典海港豪园VIP至尊俱乐部”会员，非一般身份的人士均无法轻易参与；在社会上营造出“路易金典·海港豪园”的珍稀可贵的尊贵身份，为海港豪园打造出金典的光环；同时，令社会人士心中都有了共识，加入“路易金典海港豪园VIP至尊俱乐部”或成为海港豪园业主是品位和财富的象征。 （3）在推介会现场，将开启顶级干邑品牌路易十三，让现场的名流人士悉心品味这汇集千种生命之水的路易洋酒，同时，在品鉴路易十三的同时，将全力推介与路易洋酒同样珍贵、同样纯正的“海港豪园”。,品 鉴 · 路 易 金 典 海港豪园项目推介会方案,一、活动时间：2007年6月26日晚上20：0022：00 二、活动地点：帝豪酒店（游泳池旁） 三、活动要素： 1、会场要按照纯欧式名流酒会的风格进行布置； 2、礼仪小姐要求穿上欧式宫廷礼服； 3、所有用餐器皿都要严格遵照欧洲传统宴会的标准配套； 4、采用聚光灯将每个环节进行衬托； 5、在开启路易十三的环节，要采用彩带、小烟花等进行衬托； 6、乐队配合全场所有音乐活动。 7、旋转展台架展示路易十三 四、活动安排： 推介会共分为三个环节。,第一环节： 主题：醇正·路易金典 内容： 品酒师介绍路易十三的历史、酿造、级别。同时，由主持人将路易十三与海港豪园的共性进行阐述。 形式： 拉丁舞开场演奏，通过幻灯投影，播放路易十三的一些资料素材画面,第二环节： 主题：醇境·金典领域 内容：由主持人请出开发商隆重开启路易十三，宾客品尝美酒，并由主持人请出海港豪园的总建筑规划设计师来介绍海港豪园的建筑风格特色。品酒师介绍路易十三的味道特色以及品尝的方式。同时，由主持人请出南信房产的总负责人介绍海港豪园的筹建理念以及形象定位。点明海港豪园的豪宅居住级别和纯欧式的居住境界，就如同路易十三的醇正品位和级别，是极少数显赫要人才有幸拥有。 形式：在泳池边欧式宫廷服装秀（或外国模特泳装表扬），乐队演奏高雅舒缓的音乐。幻灯投影项目建筑效果图等资料素材。,第三环节： 醇享·金典生活 内容： 主持人对海港豪园给居住者带来经典欧式生活的阐述；八大装饰名师代表讲述如何通过空间体现欧式味道。 形式： 请出特邀的国标舞蹈队伍表演，到此推介会进入高潮，国标舞蹈小姐和模特邀请来宾一起共舞。推介会结束。,六、广告宣传 1、电视广告：30秒推介会信息片 2、报纸广告：全版，介绍项目信息及活动信息 3、活动后期电视台、报纸的软报道,五、礼品事项： 到场来宾均可获得路易十三酒版一小瓶。,七、会场布置及物料准备 1、现场布置效果图、楼盘模型及反应项目特点的油画； 2、现场内外喷画； 3、投影、音响、灯光、表演舞台等会场设备； 4、小型烟花、鲜花、彩色气球、开酒器皿、酒杯、糕点等； 5、邀请函设计、礼品袋、楼书、宣传资料、光碟等。 6、路易十三若干瓶。 7、欧式宫廷女礼服。,八、工作人员配置： 礼仪小姐、主持人、品酒师、服务员、模特队兼伴舞队、西洋乐队（包括萨克斯手）、影视摄象、灯光人员。 九、媒体、嘉宾、商界名流的邀请 1、媒体的邀请： 活动拟邀请汕头电视台、汕头三报进行活动后期报道 2、嘉宾、商界名流的邀请： 拟邀请目标客户群200名 十、总费用预算：30万。,3、媒体安排,汕头电视台 新闻综合频道、生活经济频道 播出55次60秒广告,（三）强销期,1、广告宣传 （1）电视广告： A、综合形象专题片 主题：海港豪园 尽享王者时刻 目的：通过综合的形象介绍，让消费者充分了解楼盘，使楼盘的销售持久升温。 B 、信息片 主题：结合节日和销售状况的投放。（如十一、元旦、春节等） 目的：开盘、房展、工程进度等明确的信息告知及贺岁片强化楼盘形象。 （2）平面广告： A、主题：醇筑·建筑和人一样，是分阶层的 目的：赋予建筑完全不同的形象，严格区分其它楼盘 B、主题：鉴赏·一个阶层 目的：,2、活动推广 主题：路易金典海港豪园奇幻之舞 内容： 海港豪园化妆舞会 形式： （1）扩展“路易金典海港豪园VIP至尊俱乐部” 成员，将社会上的名流人士集合为该俱乐部会员； （2）在帝豪酒店或君华酒店举办一场纯欧式的贵族化妆舞会，特邀 “路易金典海港豪园VIP至尊俱乐部”会员和海港豪园新老业主参加。,3、媒体安排,汕头电视台 新闻综合频道、生活经济频道、凤凰中文 播出60次30秒广告及16次180秒广告 潮阳电视台 综合频道、翡翠频道、凤凰中文台 播出180次30秒广告,（四）持续期,1、广告宣传 （1）电视广告： 建筑理念片 主题：醇筑·界定一个阶层 目的：用一系列美好的画面，给人以未来生活的憧憬，让人产生购买的强烈欲望和冲动。 （2）平面广告 A、主题：醇境·尽享王者时刻 B、主题：品位·一个阶层,2、活动推广 主题：路易金典 海港豪园F1之约 内容： 海港豪园业主把玩F1 形式： （1）扩展“路易金典海港豪园VIP至尊俱乐部” 成员，将社会上的名流人士集合为该俱乐部会员； （2）海港豪园新老业主均有机会参加活动，通过名单抽奖，亲临9月29日“F1中国站之上海国际赛车”现场。,3、媒体安排 汕头电视台 新闻综合频道 播出20次45秒广告。,（五）交房期,1、广告宣传 （1）广告宣传 A、交房信息片 主题：交房信息 目的：告知交房信息。 B、交房实景片 主题：在海港豪园的真实生活 目的：通过实拍，传递一个阶层（上层人）的生活观念， 渲染出海港豪园与众不同的上流生活。 C 物业服务专题片 主题：生活家 目的：通过海港豪园的物业管理，真实地反映住在海港豪园的人们都是懂得生活， 享受生活的“生活家”。 （2）平面广告： A、主题：醇情·王者驭临 B、主题：享受·一个阶层,2、活动推广 主题：品鉴欧洲生活方式 内容： 海港豪园业主免费游欧洲 形式： （1）扩展“路易金典海港豪园VIP至尊俱乐部” 成员，将社会上的名流人士集合为该俱乐部会员； （2）海港豪园新老业主均有机会参加活动，通过名单抽奖，抽出10位业主免费到欧洲旅游。,3、媒体安排 汕头电视台 新闻综合频道、生活经济频道 播出50次45秒广告及16次180秒广告,（六）尾盘期,1、广告宣传 （1）电视广告 尾盘期信息片 主题：尾盘信息 目的：告知尾盘信息 （2）平面广告： A、主题：醇家·快意纵横天地 闲居海港豪园 B、主题：享受·一个阶层,2、活动推广 主题：路易金典 海港豪园群英会 形式： （1） 在举办海港豪园会所内举办，特邀“路易金典海港豪园VIp至尊俱乐部” 成员 即新老业主参加； （3）将海逸豪园品牌内涵及经典风尚进行诠释。 （4）推出的雪茄时间和红酒群英论坛，让宾客享受雪茄、红酒，交流商界经验， 领先体味海逸豪园之纯金典生活的尊贵和专权。 媒体安排 汕头电视台 新闻综合频道 播出40次30秒广告,四、销售服务内容,五、营销投入费用预算,1、各阶段策划费用及景观设计、售楼处包装费用,2、各阶段电视广告费用预算表,3各阶段报纸广告费用预算表,4、活动推广费用（共95万）,5、媒体投放费用,结语：对于项目营销的信心与目标,我们的营销主题： 醇正·界定一个阶层 我们的营销理念： 打造汕头第一醇正海景豪宅 我们的销售目标： 开盘起价3500元/平方米 均价3800元/平方米,项目的规划设计、地段位置、优越配套，奠定了我们的营销主题与理念，而一系列强有力的宣传推广，则为我们的销售目标提供了强有力的支撑。,我们有信心，有能力，有义务去为项目的营销揭尽所能，做到最好，创造最佳的销售业绩！,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO www.docin.com,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产