伟业_武汉泛海中央生活区项目营销工作方案_130PPT_2009年.ppt

泛海中央生活区(西片)一期,营销工作方案,营销顾问招标内容及要求技术稿内容 泛海中央生活区(西片)一期项目简介 泛海中央生活区一期项目规划平面图 一期项目一组团营销计划安排节点表 2009年1月 相关区域及楼盘市场调研 以上方案与计划，为本案的数据依据和定位基础。,依据,市场研究,一,产品研究,二,项目定位,三,营销策略,四,整合推广,五,宏观市场中观市场微观市场专题研究,基础分析优劣分析提升建议价值提炼,总体定位产品定位市场定位客户定位,总体策略推盘策略价格策略营销计划,推广策略推广主题推广媒介推广计划,纲要,第一章 市场研究,PART-1 宏观市场分析 PART-2 中观市场分析 PART-3 微观市场分析 PART-4 专题背景研究,1、全国市场分析 2008年全国经济形势分析及2009年预测 2008年全国住宅市场分析及2009年预测 2008年全国土地市场分析及2009年预测 2008年国家行业政策分析及2009年预测 2、武汉市场分析 2008年武汉经济形势分析及2009年预测 2008年武汉住宅市场分析及2009年预测 2008年武汉土地市场分析及2009年预测 2008年地方调控政策分析及2009年预测,1、全国市场分析 2008年全国经济形势分析及2009年预测： 经济增长2008年全国GDP约30万亿元，同比增长9%； 预计2009年全国GDP增长速度将保持在8%，力保经济平稳发展。 投资力度2008年全国建设总投资约17万亿元，同比增长30%； 预计2009年全国建设投资将达到20万亿元，对经济的拉动明显。 消费潜力2008年全国城镇人均年收入约15781元，同比增长8.4%； 预计2009年全国城镇人均年收入将保持稳定，收入增长速度放缓。 2009年，中国经济正在由外向型向内需型转变，国内经济预计将保持平稳增长； 但大幅度减速的经济增长，将拉低市场投资热情，削弱居民购房热情和购房能力。,1、全国市场分析 2008年全国住宅市场分析及2009年预测： 供应总量2008年底住宅供应量将延续去年趋势，也约为2.1亿。 成交总量2008年全国住宅成交量约6.2亿，同比减少20.3%； 预计2009年全国住宅成交量将与2008年基本持平，难有显著回升。 价格水平2008年全国住宅成交价同比上涨6.5%，涨幅同比回落1.1%； 预计2009年全国住宅成交价将继续普遍性下跌，年内有望止跌。 2009年，受国际国内经济形势影响，有效购买力、投资力和流转力都持续削弱； 未来10个月，存量消化和价格止跌的难度较大，全国住宅市场较难出现明显转机。,1、全国市场分析 2008年全国土地市场分析及2009年预测： 供应总量2008年60座重点城市土地供应量约2378万，同比下降47%； 预计2009年全国土地供应量将“适度宽松”，政府土地储备增加。 成交总量2008年60座重点城市土地流标率为32%，其中居住用地为35%； 预计2009年全国土地成交量将“不温不火”，大幅土地较难成交。 价格水平2008年60座重点城市土地底价成交率90%，其中居住用地70%； 预计2009年全国土地成交价将“低开低走”，高价竞拍明显减少。 2009年，土地交易将进一步降温，绝大多数开发企业的资金流动性难度加大； 大量高价土地将会低价变现或延期开发，而且大规模用地的项目将更显稀缺。,1、全国市场分析 2008年国家调控政策分析及2009年预测： 信贷层面2008年央行贷款利率连续5次降息，利率下调0.27%至5.94%； 预计2009年央行贷款利率还有调整空间，但重点在落实执行细则。 交易层面2008年降低普通商品房交易税费至1%，降低按揭首付比例至20%； 预计2009年交易税费调整的可能性不高，其多向非高档住房倾斜。 供应层面2008年政府投资住宅(经适房/廉租房)开发占住宅供应总量10%； 预计2009年政府投资住宅将大幅度增加，且必然影响商品房市场。 2009年，国家对房地产的政策引导仍将是“稳·健”为主，采取“保市不保价”的方针， 同时直接参与市场供应，有助市场恢复理性和平衡，同时将刺激商品房提高性价比。,2、武汉市场分析 2008年武汉经济形势分析及2009年预测： 经济增长统计2008年武汉GDP约3960亿元，增速15.1%，增速排名全国第6； 预计2009年武汉GDP增长将保持11%以上，主要依靠内需拉动。 投资力度统计2008年武汉房地产开发总投资约550亿元，同比增长19.6%； 预计2009年武汉房地产开发总投资减少，但城市建设将大幅加速。 消费潜力统计2008年武汉人均年收入约16712元，同比增长16.4%； 预计2009年武汉人均收入难有大幅增长，消费意识将更加保守。 2009年，武汉凭借原有的内需型经济基础，面对全球金融风暴的敏感度相对较弱， 但危机的滞后效应必将有所体现，并对本地区的经济稳定和经济增长造成明显冲击。,2、武汉市场分析 2008年武汉住宅市场分析及2009年预测： 供应总量2008年武汉住宅供应量约1056万，同比增长3.5%； 预计2009年武汉住宅供应将逐渐减少，延期施工项目可能更多。 成交总量2008年武汉住宅成交量约518万，同比减少56.9%； 预计2009年武汉住宅成交在“降价”前提下，还将有若干波次震荡。 价格水平2008年武汉住宅全年成交价约5099元/，同比上升14.7%； 预计2009年武汉住宅价格有20%下行空间，且高低分化更加明显。 2009年，武汉住宅市场在长时间、大范围、大幅度的下滑与震荡后，下行未止； “供大于求”和“市价两无”依然严峻，价格必将继续下跌，回暖时机还需进一步观察。,2、武汉市场分析 2008年武汉土地市场分析及2009年预测： 供应总量2008年武汉土地供应量约212万，同比减少45.2%； 预计2009年武汉土地将加大供应，以获取政府急需的建设资金。 成交总量2008年武汉土地成交量约102万，同比减少68.6%； 预计2009年武汉土地成交可能持续萎靡，土地置换将更为普遍。 价格水平2008年武汉土地成交楼面地价约2117元/，同比降低6.4%； 预计2009年武汉地价还将下滑，从而拉低市场楼价、阻碍投资。 2009年，武汉土地一二级市场都将呈现“供大于求”，尤其是大宗土地的交易更难， 对早期低价拿地者而言，构成低成本竞争的商机，同时也必须适度降低利润期望。,2、武汉市场分析 2008年地方调控制政策分析及2009年预测： 信贷层面2008年，武汉市各银行先后出台新房贷执行细则，但实施滞后； 预计2009年，各银行落实细则后，对促进成交或有作用。 交易层面2008年，国家及地方新政对交易的促进作用有限，且热度已减； 预计2009年，住宅交易仍是“以价换量”，行业管理的影响有限。 供应层面2008年，武汉经济适用房开发量约1031万，同比增加40%； 预计2009年经济适用房开发量约1004万，同比减少3%。 2009年，武汉将是存量积压、房价下跌的重灾区，楼市急需地方政府的支持； 相对长沙、郑州等周边省会，武汉市政府尚无具体措施，政策期望度不高。,宏观市场分析结论： 2008年市场特征楼市藐视经济规律，疯狂透支市场购买力后的报复性萧条； 金融全球化背景下，一荣俱荣、一损俱损的整体经济危机； 价格成为唯一杠杆，回归理性、健康发展成楼市全民共识。 2009年市场趋势中国经济与国际不可能切割，武汉经济的政策导向性加强； 地产行业生存由“靠地”转向“靠天”，中层客户是最大的“天”。 市场机遇与风险宏观市场最大机遇：政府大规模投资推动城市建设新高潮； 宏观市场最大风险：高端产品的需求面和需求力大幅减少。 选择项目切入点代表武汉经济发展希望、引导楼市发展方向的CBD先锋。,1、CBD版块市场分析 2、新华版块市场分析 3、古田版块市场分析 4、常青版块市场分析 5、宝丰版块市场分析,常青版块 北,新华版块 东,宝丰版块 南,古田版块 西,CBD版块 中,1、CBD版块中部市场分析 2008年CBD版块市场环境分析及2009年预测： 城市建设2008年该版块建设全面启动，预计2009年主要基础配套可初步形成。 居民结构2008年该版块以原住民为主，预计2009年将开始吸引周边市民迁入。 置业意向2008年该版块置业意向不明，预计2009年将以中高收入刚性需求为主。 2008年CBD版块住宅市场分析及2009年预测： 供应总量2008年该版块无住宅供应，预计2009年住宅供应总量30万以下。 成交总量2008年该版块无住宅成交，预计2009年住宅成交量占供应量30%以上。 价格水平2008年该版块无成交价格，预计2009年住宅价格略高于武汉平均水平。 2008年，王家墩CBD终于完成了“土地军转民”，终于开始了由蓝图到工地的建设潮； 在金融危机面前，“中央商务区”的含金量还有几成，成为市场关注和项目成败的焦点。,2、新华版块东部市场分析 新华版块市场特征 新华版块在售楼盘,形象：中高端住宅集中发展区。 特征：地理条件较好，近年来住宅发展速度快。 规模：规模化现象明显，构成中高端住宅集中区。 优点：新建小区环境好，未来发展前景乐观。 缺点：周边部分区域环境太差，价格往年过量透支。,3、古田版块西部市场分析 古田版块市场特征 古田版块在售楼盘,形象：交通导向的住宅快速发展区。 特征：作为相对边缘的地方，环境相对较差。 规模：武汉历史上的老工业区、经济房密集区域。 优点：前期价值被低估，轻轨通车极大提升价值。 缺点：配套设施还较薄弱。,4、常青版块北部市场分析 常青版块市场特征 常青版块在售楼盘,形象：汉口后花园。 特征：武汉“后花园”之称，自然环境较好。 规模：汉口三大居住组团之一。 优点：资源丰富，楼盘规模大，性价比高。 缺点：配套稀缺，交通不便，无产业支撑。,5、宝丰版块南部市场分析 宝丰版块市场特征 宝丰版块在售楼盘,形象：条件优越的老汉口中心片区。 特征：交通便利，商业配套条件优越。 规模：大规模可开发地块少，中小项目主导。 优点：生活便利，商业配套完善。 缺点：属老城区，老旧建筑多且乱。,中观市场分析结论： 2008年市场特征项目及项目周边版块邻近汉口中心区，供应量集中且较大； 项目及项目周边版块客源覆盖较广泛，且以刚性需求为主； 项目及项目周边版块高中低价位并存，中等价位较受青睐。 2009年市场趋势区域供应总量明显减少，但受购买力影响，有效需求有限； 区域内各版块、各项目之间，价格差距将可能进一步拉大。 市场机遇与风险中观市场最大机遇：CBD项目启动，形成区域建设新热潮； 中观市场最大风险：高端产品在本区域的需求量尚待检验。 选择项目制高点以CBD首席为制高点，俯视周边四大版块，形成中部崛起。,1、周边在售楼盘分析 2、周边待售楼盘分析 3、周边重点竞品分析 4、周边潜在竞品分析,：新华版块 ：宝丰版块 ：古田版块 ：常青版块 ：在售项目 ：潜在项目,1、周边在售楼盘分析 在售楼盘特征 在售楼盘概况, 价格特征：宝丰版块的价格水平一直最高； 规模特征：新华/古田呈现“两翼发展”趋势； 产品特征：古田版块多中小户型，新华多大户型； 成交特征：古田/新华版块竞争力强，销售率高。,2、周边待售楼盘分析 待售楼盘特征 待售楼盘概况, 价格特征：拿地时间大多较早，土地成本较低； 规模特征：新华版块多大盘，宝丰/古田多小盘； 产品特征：古田版块多中小户型，新华多大户型； 开发特征：多数项目工程缓慢，集中下半年开盘。,泛海中央居住区,鑫城国际,美林公馆,同馨花园,中心嘉园,顶秀晶城,常青花园,香港映象,近身肉博 分流客户 影响价格,一级竞品,二级竞品,三级竞品,江湾新城,融侨锦城,两湖观邸,三道封锁，十面埋伏！,1km,3km,5km,3、周边重点竞品分析 重点竞品选择,鑫城国际、美林公馆 距离最近，产品趋近、价格接近、客户较近 两湖观邸、同馨花园、江湾新城 一东一中一西，制高端扼中端，分流大量客户,选择重点，逐个破析！,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,48万方大盘 绿化率达40% 后期含商业部分潜力具大 价格在该区域较具优势 中高端客户分流严重,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,新华西片地标项目 目前为全现房销售 户型选择面宽 低于20.3的低建筑密度 中高端客户分流严重,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,户型面积与设计相近 一线西北湖观湖景 核心地段 商业配套完善 小户型总价优势明显,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,周边配套成熟 一期市场反应佳 12000中心绿化广场 交通辐射面极广 中心城区客户分流严重,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,43万方大盘 一公里江景 内部格局完善 产品形态可选择性多 中高端客户分流严重,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,4、周边潜在竞品分析 潜在竞品分析,东立地块（约8.6万）住宅,桥房地块（约6.4万）住宅,楚天地块（约8.7万）住宅,万全城（约10万）住宅、商业,创世纪广场（约8.6万）住宅、商业,桥房地块（约2万）住宅,万科城品（约12万）住宅、商业,天下晶立方（约2万）住宅,昌泰地块（约5.5万）住宅、商业,万科骏景（约30万）住宅、商业,葛洲坝国际广场（约48.9万）住宅、商业、写字楼,崇文项目（约17.2万）住宅、商业,华润地块（约43.3万）住宅、商业,航天花园4期（约4.5万）住宅,2季度,1季度,4季度,3季度,2季度,1季度,4季度,3季度,2季度,1季度,2011,2010,2009,放量时间相对集中 以中小型项目为主 有同类精装修产品 潜在竞争形势激烈,4、周边潜在竞品分析 潜在竞品分析,集中放量期,地段一般，辐射面很广 品质较高，大环境不好 价格不低，性价比较高 开发较早，影响力不大 规模最大，CBD片第一,中观市场分析结论：,项目切入点以高性价比为竞争力，连接周边四大版块，形成中部崛起。,1、CBD与项目的关系 2、90/70与项目的关系,1、CBD与项目的关系 对CBD定义的理解,CBD是通常译为“中央商务区”或“中心商务区”。 是指集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构， 拥有大量商务办公、酒店、公寓、会展、文化娱乐等配套设施， 具备完善的市政交通与通讯条件，便于现代商务活动比较核心的区域。,CBD这种功能性城市区域分工的战略影响， 首先在于打破原来大而全、小而全的城市区域定位格局， 提高区域内行业集中度和规模效率，降低行业交易成本， 从而有利于提高城市总体运行效率。,1、CBD与项目的关系 对CBD功能的理解,CBD具有集聚和辐射效应， 不仅带动整个城市商贸经济的发展， 而且会对优化城市工作和生活环境起着重要作用， 而且能激活CBD区域内外的住宅市场。,CBD不仅为城市带来了经济增长，注入城市活力， 同时充分体现了城市礼仪界面的属性， 通过现代的、文化的、核心的三个不同方面，提升了新区形象和城市品位， 形成以区域中心、分区中心、邻里中心为核心的城市结构及“名片效应”。,位于汉口主城中西部 桥口区和江汉区交汇处 不在传统的武汉市中心 具有成为城市中心的潜力 属于城市发展核心区,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD区位的理解,与上海陆家嘴定位为国际金融中心、北京CBD定位为世界500强总部不同。 武汉CBD首先服务武汉，为武汉制造业、高科技产业提供人才、金融、技术服务。 进而打造华中地区的现代服务中心，以增强武汉对整个华中经济的聚集力与辐射力。 再将区位优势和资源优势转化成经济优势，辐射全国。,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD定位的理解,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD发展的理解,武汉CBD建筑总规模1300万，建设周期为15-20年， 整体基础设施建设及相关运营费用投资约人民币40-50亿元， 项目开发建设计划吸引投资总额约人民币1000亿元。 自1999年2月至今，历经10年，王家墩CBD已开始正式建设。,王家墩CBD将成为： 以金融、保险、贸易、资讯和咨询等产业为主的现代服务中心， 将与位于武昌中国光谷的光电子信息中心，位于武汉新区的现代制造业中心， 共同构建未来武汉经济的“金三角”。,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD进程的理解,第一阶段：2006年2008年，启动武汉CBD 完成部分主干道路及湖面景观建设，挖掘启动区的商业价值，展现CBD形象。 第二阶段：2009年2012年，建设CBD的道路骨架及主体建筑设施 提升城市空间品质，拓展显著的商务空间和居住空间，扩大CBD景观面。 第三阶段：2013年2016年，完成城市主体道路网络和基础设施建设， 全面建设商务中心区，基本形成CBD商务“金十字”轴格局。 第四阶段：2017年2020年，全面建成商务区， 形成经济聚集、商务汇聚、活力四射的“华中之中，武汉之心”。,占地134公顷，建筑面积455万 商务核心区和3个综合商务组团为主 兼商业文化、娱乐酒店、公寓住宅 形成“24小时”活力城市,占地64公顷，建筑面积117万 会展、购物、休闲、娱乐为主 兼具高档宾馆及SOHO公寓,占地127公顷，建筑面积306万 衔接商务中心区与老城区商业 以商业金融，商务办公为主 包括SOHO公寓和二类居住用地 该区域主要服务于商务中心区 兼顾提供外围城市地区服务,占地262公顷，建筑面积546万 由四个居住区组成,商务中心区,生活居住区,全生活城,综合商业商务区,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD布局的理解,1、CBD与项目的关系 武汉CBD与本项目的时间关系,王家墩CBD是一个长远性投资项目，所需的时间和周期都比较长。 无论从社会角度，还是经济角度来看，都需要长期逐步引导。 就目前王家墩CBD的现状，展示给购房者的只是未来的一个愿景， 不能给购房者实实在在的东西，也不是现阶段购房者实际利益的焦点。 CBD的未来前景，早就被诸多项目描绘，既无新鲜感，也无说服力！ 我们认为：立足项目自身，塑造高性价比产品，才是有利突破口。,建成王家墩CBD，还需12年。,1、CBD与项目的关系 武汉CBD与本项目的空间关系,本案处于王家墩CBD区域内，拥有一个很好的光环。 借助CBD建设的大势，可为本案开发提供有力的保障。 但作为王家墩CBD的第一个住宅启动项目，CBD的实质性形象卖点为零。 以住宅为主的项目规划，也意味着需要大量外部成熟配套的支撑。 更重要的是：CBD的地段价值，需要得到市场和投资者的真正认可。 我们认为：CBD可以是我们的空间定位，但价值体现还是要靠高性价比。,在CBD之中，非CBD之心。,1、90/70与项目的关系 90/70对项目的意义,本项目处于现代化、商业化的CBD内。 79%为90以下中小户型，有利于吸引主流刚性需求。 可以直接锁定前期目标客群，以青年首次置业者和投资型客户为主。,产品设计方面，根据本项目的产品设计及优化建议， 户型与竞争项目的竞争策略就是寻求差异化， 别的项目拥有的户型，我们有，别的项目没有的户型，我们也有！ 营销策略方面，可以从两个层面体现优势， 一是总价优势，价格灵活多变；二是客源优势，客户选择面广。,1、90/70与项目的关系 90/70在产品中的体现,本项目规划基本完全采用28-32层点式塔楼。 按79%为90以下中小户型，可以做成二梯六户或二梯六户。 每单元房型配比，建议按65+65或85+45组合。 可组合为130大三房（甚至小四房）， 能够同时满足过渡型置业、改善型置业、投资型置业需求。 既能够使购买大户型客户，享受购买90以下普通商品房的优惠政策。 也能够兼顾青年婚房、大家庭分户等特殊需求。,第二章 产品研究,PART-1 项目基础分析 PART-2 项目优劣分析 PART-3 项目提升建议 PART-4 项目价值提炼,1、地段条件分析 2、开发条件分析 3、规模体量分析 4、规划布局分析,靠近汉口火车站 紧邻城市二环线 距内环线1.6公里 距三环线2.3公里 距大型交通枢纽均小于20公里 “两纵三横”的道路格局 地下交通转换系统 地铁2、3和7号轨道交通线,交通条件：道路通达性好，公共交通可达性较便利,汉西路10条公交线路 通往江汉6条、江岸5条、汉阳1条、武昌3条、东西湖2条,103号路（规划建设中） 本案未来主出入口,发展大道12条公交线路 通往江汉7条、江岸5条、汉阳1条、武昌4条、东西湖3条,1、地段条件分析,到汉口火车站仅1.8公里 到市政府仅6公里 到省政府13.2公里 到武昌大学区14-24公里 到东湖高新技术开发区24公里 到沌口工业区17.8公里 距天河机场约21公里,地段条件：汉口主城中西部，从地理位置上属于城市发展核心区,1、地段条件分析,用地周边商业集聚度不高 主要为小型临街商点 发展大道、汉西路、建设大道宝丰段主要以汽车交易、修理、配件为主,项目配套：商业聚集度不高，其他生活配套单薄,2、开发条件分析,项目环境：缺乏城市公园、绿地、水域等自然景观资源支撑,2、开发条件分析,项目体量：总建面50万，武汉CBD首个中心·公园式·国际生活城,用地位置：王家墩商务区23号宗地 用地性质：居住、商业、学校、游乐 用地面积：311.35亩 容积率：2.43 总建筑面积：50.47万 总投资：约12.8亿,其中：一期一组团 规划用地面积：46.2亩（30800） 容积率：3.0 地上建筑面积：9.24万 建筑形态：28-32层为主,3、规模体量分析,1组团,2组团,3组团,4组团,5组团,项目布局：5个独立组团，2纵3横道路切割,1组团,2组团,3组团,4组团,5组团,4、规划布局分析,1、项目优势分析 2、项目劣势分析,1、项目优势分析,地段：位于CBD开发范围内，具有真正的中央商务区价值。 规模：项目总建筑面积50万，是5大版块中名列前茅的大盘。 规划：纳入CBD整体规划，多个组团便于分期开发。 建筑：全高层建现代筑群，气势宏伟。 户型：90以下户型占80%，适合当前刚性主流需求。 品质：高档定位，全部精装修，硬件一流。 配套：依托CBD配套条件，可享受丰富配套资源。 景观：绿化率较高，各组团可形成鲜明风格。 服务：可以引入高端物业管理，体现贵族化。 品牌：借助CBD的号召力，依托上市公司雄厚实力。,2、项目劣势分析,地段：临近古田片区，周边现有城市环境较差。 规模：各组团相对分散，不利于统一的大盘形象塑造。 规划：缺乏大型中央组团，项目缺乏整体感和凝聚力。 建筑：全部为点式建筑，没有受市场欢迎的板式建筑。 户型：每单元两梯六户以上，通透性会受影响。 品质：全部精装修会提升成本，会增加购买压力。 配套：车位数量未达到1:1，将是制约项目发展的重要原因之一。 景观：被分为各个组团绿地，缺少大型中央主题绿化带。 服务：各组团相对独立，后期管理可能有所不便。 品牌：CBD效应沉淀已久，市场新鲜感流失。,1、优势提升建议 2、劣势弥补建议,1、项目优势提升,地段：突出“武汉CBD第一盘”，宣告“正式开启CBD时代”，强调第一性和唯一性。 规模：强调“泛海是大盘”，具备“大盘的实力”、“大盘的气度”和“大盘的生活”。 规划：在原有规划方案基础上，发挥道路通达优势，增加多个人行出入口。 建筑：采用更具现代风格的外立面造型，形成标新立异的“城市地标群落”。 户型：以65小两房和85两房为主力户型，先强调实用性，再强调舒适性。 品质：因房而异、因人而异，采用多种组合的“菜单式”精装修。 配套：优化自身的社区商业文化与生活服务配套，弥补前期外部资源不足。 景观：突出“国际”和“CBD”两大主题，按组团形成不同园林风格的内部景观。 服务：建议引入武汉首家“高学历物业管家”，实现物业管理的素质飞跃。 品牌：借助政府公信力和上市公司的影响力，加大媒体曝光和公益活动。,2、项目劣势弥补,地段：注重项目现场形象包装、周边采用密集导视引导、更多展示周边前景。 规模：在统一的大盘形象、大盘名称下，为各组团赋予独立案名和文化内涵。 规划：在第1组团南向主入口处，设置项目标志物，增强整体感和凝聚力。 建筑：针对点式建筑结构特点，尽量压缩公摊，以实用性赢得客户青睐。 户型：针对小户型的通透性限制，增加外飘窗与可封闭的大阳台。 品质：控制精装修成本，并公示装修的市场成本，增强对客户的说服力。 配套：在保障人车分流的前提下，尽可能增加临时车位的数量。 景观：由于内部缺少大型绿化，建议将邻近城市公园纳入项目的形象包装。 服务：针对各组团相对独立，物业管理应采用统一标准、同步提升。 品牌：针对CBD的市场新鲜感已失，建议再加上项目自身的独特文化内涵。,1、客户居住偏好 2、项目价值对接 3、核心价值提炼,1、客户居住偏好,1、客户居住偏好,1、客户居住偏好,1、客户居住偏好,1、客户居住偏好,价格/品质,配套/环境,人文环境 精神需求,个性/娱乐精神需求,身份/精神高品质,务实敏感的家庭,老龄化的家庭,望子成龙的家庭,新锐自我的家庭,彰显成功的家庭,70-90 2/2/1,70-90 2/2/1 两老居住 100-120 3/2/2 三代同住,100-120 3/2/2 140-170 复式,40-50 1/1/1 70-90 2/2/1,70-90 2/2/1 100-1203/2/2,2、项目价值对接,产品可满足,大盘可包容,武汉是一座市民化城市。 迟疑的客户，都是有思想的客户。 有思想的客户，既注重实体的品质，更注重心理的安全感和归属感。 客户选择大盘，绝不只是选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。 是对大盘品质性价比的信任，对大盘文化归属的依恋，对大盘安全的寄托。,大盘,客户,大盘 生活,大盘实力,大盘文化归属,大盘安全,大盘性价比,2、项目价值对接,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,什么是泛海·中央生活区的核心价值！,?,?,?,?,?,市场调查和客户访谈告诉我们,3、核心价值提炼,客户最关注的，就是核心价值！,A、客户的关键利益点 B、泛海的核心竞争力 C、哪三点利益最必要 D、哪三点利益最充分 E、哪三点最可能具备,泛海·中央生活区的核心价值：具备高性价比的大盘！,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,非买不可,非常想买,尽快满足,销售规律中寻找,客户分析中推导,卖点整合中挖掘,竞争类比中发现,市场规律,性价 划算,3、核心价值提炼,大盘 空泛，可包容,第三章 项目定位,PART-1 项目总体定位 PART-2 项目产品定位 PART-3 项目市场定位 PART-4 项目客户定位,1、项目总体定位 泛海·中央生活区高端产品·高端形象·中高端客户·中高端价位 2、项目定位诉求 泛海·中央生活区武汉CBD中心·公园式·国际生活城,武汉CBD中心：强调项目的核心地位，未来潜力无限 公园：体现项目是开放的、健康生态的、强调参与性的公园生活 国际：体现项目是国际标准的、国际都市的、现代的高端社区标杆 生活城：这是一个百万方大城，一个和谐、舒适、便捷的居住王国 一期开发项目定位为国际花园住区。 舒适健康：以保护原生植被、建筑节能环保等技术营造开放、舒适、参与性强的社区园林环境 国际气质：以国际配套（商业、学校、会所等）、国际建筑形式等塑造国际示范居住标准 文化保护：以原生植被、城市街区文脉延续为基调的物质与精神文明建设的遗产管理标准 公众参与：以开放的街区、公共空间、半公共空间氛围的融合，打造邻里空间公众标准 生活方式：创造城市新生活，树立独特的CBD生活方式，体现繁华/便捷/舒适/健康的生活方式,1、产品功能定位 2、户型配比定位 3、户型设计定位 4、园林景观定位 5、配套标准定位 6、装修标准定位,1、产品功能定位,整体功能：以居住为主，商业、学校、游乐等为辅。 第组团：公寓式中小户型居住 第组团：SUHO式小户型商住 第组团：公寓式中小户型居住 第组团：中小户型居住 第组团：大中户型居住,2、户型配比定位, 本地市场户型结构,中等收入阶层的需求集中在80-90的两房 中高收入阶层的需求集中在110-130的三房 客户重景观、朝向，排斥北向，对采光、通风要求较高 中收入阶层的总价能力50万元以下，中高收入阶层50-80万元，高收入阶层80万元以上。, 潜在客户户型需求,2、户型配比定位,整体配比：45占15%，65占25%，85占40%，105占15%，125以上占5%。 第组团：45占20%，65占20%，85占40%，105占10%，125占10%。 第组团：45占40%，65占40%，85占20%。 第组团：45占20%，65占20%，85占40%，105占10%，125占10%。 第组团：65占20%，85占50%，105占20%，125占10%。 第组团：85占20%，105占40%，125占20%，145占20%。,3、户型设计定位, 潜在客户价值取向,追求居住的舒适度与品质感，同时追求居住价值的不断提升。 追求舒适度与品质感，可以通过户型面积的空间感表达。 追求性价比，则要求室内空间布局必须满足居住的基本功能。 同时，对高总价和高单价敏感排斥，决定了大户型不能占主流。, 潜在客户户型需求,卫生间凸窗,270度转角凸窗,客厅凸窗,凸窗： 设置窗高小于2.2m的 底部可拆卸式凸窗， 或安装步入式凸窗， 面积可以赠送。,观景大阳台： 三房可设观景大阳台 和观景低窗。,走道空间过长 餐客厅被分割 不便室内清洁,餐厅空间舒适 走道融入客餐厅 客餐厅共享性好,市场常规设计,本案建议设计,客厅与餐厅： 厨房、餐厅、客厅紧临， 强调家庭成员间的沟通。,卫生间单一，功能混杂 在上班时容易发生冲突 卫生间正对其他功能间,分类细致，三重分离 保证多人同时间使用 干湿分离，便于保洁,市场常规设计,本案建议设计,卫生间： 干湿分区、增强生活便利性。,洗衣间与卫生间混杂 洗衣、晒衣空间分隔 经过客厅，干扰起居,阳台上设置洗衣空间 洗衣、晒衣同步进行 工作空间完全独立,市场常规设计,本案建议设计,阳台： 阳台上设置洗衣机位， 与其他空间相对独立。,晾衣,洗衣,洗衣 晾衣,本案建议设计,85两房： 高得房率 多功能性,3、户型设计定位, 户型设计建议,本案建议设计,105三房： 功能实用 精致紧凑,4、园林景观定位,欧洲：意大利 北美洲：墨西哥 大洋洲：澳大利亚 南美洲：哥伦比亚 亚洲：泰国,与“国际化”接轨的“世界园林主题” 以项目的五组团代表五大洲， 参照各大州具代表性的国家， 打造各具风情的主题景观园林， 以达成局部与整体统一。,4、园林景观定位,第1组团采用“欧陆风格” 引入意大利古典园林设计， 利用地块高低错落的地势， 制造小溪流叠式跌水喷泉， 营造出多变性和韵律感。,休闲类：餐饮、棋牌、咖啡吧,文化类： 书吧 艺术吧 会议中心 ,运动类： 健身中心 泳池 球类馆 , 配套会所定位,1999年进入中国市场。 累计已有100家健身连锁会所。 倡导绿色环保健身和时尚健身。 遵循五星级酒店式服务水准。 严格遵守国际Q.S.C.+V标准 Quality卓越的国际品质、Service周到热情的服务、 Clean酒店式的洁净场所、+Value附增值。,星巴克咖啡公司成立于1971年， 是世界领先的特种咖啡的零售商。 旗下零售产品包括： 30多款全球顶级的咖啡豆、 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 新鲜美味的各式糕点食品， 以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等,细节1“好材质是第一印象。” 从耐磨性、环保和节能的角度出发，地面采用知名品牌通体磁砖，花岗石点缀； 墙砖选用大理石材饰面，采用石材挂贴的处理手法，更体现出大堂的整体品质。 细节2“小色调大感受。” 以米黄为主出发，并点缀一些重色，显得更稳重，更有质感和亲和力。 细节3“五星级酒店的格调光源。” 光源色温为国际酒店通用设计标准4000-4500k的中性色温，适合所有季节； 光源形式以点线为主；同时从节能角度考虑，采用中色色温的节能灯。 细节4“休闲装饰物，放松氛围。” 主要采用沙发、画框、花瓶等家具与饰品来相互衬托，一是作为环境辅助色调， 增强色彩的光感变化；二是营造出一种艺术气质之中的休闲氛围。 细节5“电梯需要细节质感！” 采用香槟金发纹和蚀刻不锈钢材质塑造出流金溢彩的华丽，历久弥新。,细节1“爱生活，爱零食。” 设置了置物台，进门后还未换鞋，就可以马上放下各类食品袋、购物袋； 漂亮手提袋也都可以放在这里，或者将它放置在玄关柜里。 细节2“让老人进屋换鞋更轻松。” 在玄关收纳柜内设置了一张小坐凳，实用而不占用玄关走道。 细节3“在雨天时回家，鞋上的泥泞会带来小烦恼。” 玄关地面采用石材，形成独立室内外过渡空间，清洁也更容易。 细节4“传统鞋柜换拖鞋时，都要开柜门，好麻烦。” 在玄关收纳柜的底部设计有150mm高的空腔空间：无门板的拖鞋格， 解决了主人回家后拖鞋乱扔的烦恼，下班回家轻松换鞋、随意生活。 细节5“传统玄关中鞋类摆放杂乱无序，怎么办？” 过季鞋类存放区：90面积段可放置过季鞋子至少18双, 130至少20双， 160面积段可放置过季鞋至少22双。,细节1“卫生小帮手，防尘角” 在柜角设计有防尘角，从根本上解决了厨房细节清理难的问题。 细节2“厨房灯光的色温，很重要。” 基于烹饪环境的特殊性，色温中性偏暖的光环境能让食品呈现出良好质感， 在厨房配置了两盏吸顶灯，在光照的同时兼顾节能，使烹饪环境更高效、更舒适。 细节3“阻尼材质，细节科学。” 采用阻尼材质的相关设计，使用阻尼门铰使柜门开合更安静，阻尼抽屉收放更自如， 不用再担心会受到噪音的侵扰，并且延长了家具的使用寿命。 细节4“人性化隐形拉手” 设计隐形拉手，使厨房的空间使用更有效， 细节5“独立的冰箱回路，很周到。” 基于全家外出时，如果关掉电源总开关，冰箱里的食物就不便保存的困扰； 为厨房设置了独立的冰箱回路，即使关掉家里的电源总开关，冰箱也照常储存着新鲜的食物。,细节1 “小细节大学问。” 考虑到镜柜的整体性，设计了隐藏式镜柜滑槽，使镜柜更完整、更美观。 细节2 “科学分区，自由调节。” 设计镜柜和盆下柜采用可调节隔板，使空间可自由组合。 细节4 “那里专门放法国浴液。” 设计专用浴品架，专门放置淋浴用品，与常用化妆品区别放置、分类打理。 细节5 “这里专门放澳大利亚毛巾。” 设计开敞式毛巾架，可放置毛巾，便于保持干燥。 细节6 “R5圆角，生活中的物理科学。” 在面盆的人造大理石台面上采用了四边R5圆角处理，使日常使用更安全，更美观。 细节7 “2mm高的好处。” 为解决卫浴台面常常积水的烦恼，在台面的四个边设计了2mm高的挡水边。,细节1 “男主人最爱液晶大电视+DOLBY发烧碟” 基于男主人对客厅液晶电视和多媒体系统的偏爱，改进客厅可挂平板电视的墙面， 安装了铺设多媒体线路的隐藏管道，再不