低成本营销战略微利时代的营销创新.ppt

低成本营销战略 微利时代的营销创新,主讲人：诸强新,诸强新,中国实战营销竞争战略专家 浙商2代经营导师，营销顾问 中国十大杰出营销人 、中国十大销售管理专家、 “新实战派”代表人物 清华大学、香港理工大学、上海复旦大学特聘教授 香港大学整合营销传播研究生 原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理 经理人杂志“经理人中国商界MVP金奖”评委 20年国际及本土企业营销管理经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食品等著名企业，担任过的职务包括全国营销总经理及集团总经理等 成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会引导牌企业LOGO广告；十五天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克“农夫山泉”上海市场；投资额仅70万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润1500万等显赫战绩 钱江晚报、浙江经济报整版个人专访报道，经理人、销售与市场杂志特约撰稿人 曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国石油、中国人寿、海尔集团、海信集团、美的集团、格力电器、五羊本田、娃哈哈、养生堂、青岛啤酒、华润啤酒、茅台酒集团、劲牌酒业、完达山乳业、LEE牛仔、ASPRIT、万隆珠宝、江苏电力、招商银行、工商银行、中国银行、建设银行、台湾友佳机械、圣象地板、鹰牌卫浴、香港皇朝家私、欧普照明、浙江大学香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业 善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新性、可操作性，让学员学以致用,脑力激荡：,究竟什么是营销？,市场营销学是企业管理的一部份。企业能于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时谋取利润。 英国市场营销学会,如何从实战层面理解营销?,案例分享： 农夫山泉战上海,营销观念的变化,生产观念 production concept 产品观念 product concept 推销观念 sales concept 营销观念 marketing concept 社会观念 societal concept 整合营销观念 integrated marketing,工具及案例分享： 企业建立盈利模式的核心要素,第一部分：营销的八大困惑,公关营销创新,一：什么是战略营销?,用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。 企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有利益攸关者提供最大的利益。,营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的 威胁及挑战； 3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能 力、企业文化和决策者的风格等客观地评 估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分 析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、 销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉 等；,市场战略营销可分为三个阶段： 营销战略策划、营销计划制定和营销管理。,二：三种最常见的公司战略：,三： 关于差异化,企业采用与竞争者不同的差异化策略以减少竞争压力赚得更好的利润 给予顾客在购买产品与服务时更多的不同选择,确定公司的业务使命,你的公司在经营什么？,公司的业务使命是什么？,内、外部环境分析表:,五：目标制定,六：定位策略,定义:在目标消费者的心目中，建立起一个属于品牌本身的独特地位，塑造出属于自己的独特品牌个性。,如何定位-心智定位,产品定位模式,七：确定目标市场,八：七步法制定营销计划,营销计划的内容 （1）执行概要和目录表 （2）当前营销状况 （3）机会和问题分析 （4）目标 （5）行动方案 （6）财务目标 （7）执行控制,八大问题解析,问题一： 中国企业为什么做不久？,一：竞争者分析,选择自己的竞争位置,在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。,市场主导者：,市场挑战者：,市场跟随者：,二：不同位置企业的竞争战略,不同竞争位置企业的战略,市场主导者,市场挑战者,市场跟随者,问题二： 如何让4P 4C 理论 为实战服务？,问题三： 先做终端还是先做广告？,问题四： 价格战加广告战为何成了营销战？,问题五： 产品战、价格战、广告战、渠道战、终端战,服务战,我们如何来参战？,一：产品的整体概念,二：产品策略,案例分享： 工业品营销的烦恼,问题六： 产品多是否销量大？,问题七： 没有竞争是好还是坏？,问题八： 有了卖点为何仍难卖？,思考：造成困惑的原因是什么？,第二部分：品牌营销,一：什么是品牌？,二：不同角度看品牌？ （1）顾客角度的品牌,（2）企业角度的品牌,三：品牌的三大核心内容,产品 服务 企业形象,四：品牌的作用 ：,品牌提供品质保证和承诺 品牌满足顾客的自我表现与归属感 品牌加快购买决定 品牌提供了差别化和选择的机会 品牌可在一定的程度上抵御价格冲击,五：品牌力及其构成 ：,六：品牌的立体构成,品牌知名度 品牌美誉度 品牌联想度 品牌忠诚度,七：品牌定位工具,八：塑造品牌威信的方法,保证产品或服务的品牌与消费者期望保持一致 对产品和服务进行创新 不断增强品牌美誉度 建立大品牌概念,九：品牌营销的误区：,做品牌就是做销量 做品牌就是做名牌 商标等于品牌 品牌是靠广告打出来的 做产品就是做品牌 做广告创意就是做品牌 曲解品牌概念,缺乏品牌核心价值 品牌形象朝令夕改 品牌个性不鲜明 品牌可以任意延伸 品牌缺乏整合规划,第三部分：低成本营销创新实战技巧,1、没有广告销售产品,2、建立消费忠诚,第四部分：卓越销售团队的管理与激励,一、认识管理工作,2：如何管人？,3：目标管理的要点:,4：销售计划分解 ：,5：优秀销售管理者与平庸管理的区别：,6：管理者的权利与魅力,二、销售管理工作解惑,从严管理销售队伍有抵触怎么办？ 销售队伍要公平怎么办？ 公司任务重销售队伍怕压力怎么办？ 淘汰创业元老下不了手怎么办？ 自己管理能力提升慢怎么办？,三、销售管理工作实操技巧,1:销售管理工作误区,2：领导与管理的区别：,3：总裁识人用人之道：,4：会议组织技巧：,5：批评的技巧：,6：赞扬鼓励的技巧：,7：带兵带心技巧：,四、销售人员激励技巧,激励的误区,实战层面的激励,激励的误区,实战层面的激励,再次感谢,谢谢！ 祝企业蓬勃发展！,