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做好危机管理 提升国际形象 电子科技大学 管文虎,2008 公关与广告国际学术论坛,公共危机也是国家形象危机，中国共产党和中国政府新一届领导层近几年来在危机管理的过程中不断总结，不断进步，使国家形象不断提升。2003年“非典事件”危机管理给了我们许多启示；今年“3·14”西藏事件使我国出现形象危机；“5·12”大地震震撼了世界，震醒了中国。这次危机管理消除了国际社会对中国的负面影响，提升了中国的国际形象。,基本论点,相关概念,国家的国际形象与这个国家的国家形象是有区别的。国家的国际形象是国际社会对一个国家政治、经济、社会、文化、外交与自然要素的综合认知与评价。国家的国际形象主要表现为：外交形象、在国际公众中的形象以及在国际媒体上的形象。国家的国际形象是其国家形象的重要组成部分。,国际形象危机的出现一般有两种情况：一种是对公共危机处理失当造成的形象危机；一种是传播失当（当传不传和不正确地传播）造成的形象危机。 危机管理的任务，就是要正确处理危机事件，并及时总结处理过程中的问题；做好国内传播和国际传播，纠正负面影响，提升正面形象。,形象危机管理的任务,2003年春，非典型肺炎（SARS）在我国肆虐流行，这是一场突如其来的危机。由于危机初期处理失当，造成严重的国际形象危机。世界卫生组织发出55年来第一次旅行警告，劝告人们不要前往广东和香港。111个国家（地区）限制我国人员入境，很多国家警告国民暂时不要到中国旅行，一些预定在中国召开的国际性商务会议纷纷取消。,“非典事件”危机管理的启示,4月28日，温家宝总理赴泰国出席中国东盟领导人“SARS”特别会议。温家宝坦言，“面对这场突如其来的疫情灾害，我们缺乏预防和控制经验，应对机制不健全，一些地方和部门工作不力”。他表示，“中国政府是勇于面对困难、高度负责任的政府，时刻把人民健康和生命安全放在第一位。我们已经并且继续采取果断的措施，努力扭转这个局面。”,中国领导人坦言,5月29日，出席上海合作组织成员国元首莫斯科会议的胡锦涛主席，也向各国元首通报了中国防治非典的情况，并对记者坦承：非典是突如其来的一场灾害，开始确实没有思想准备，怎么诊断、治疗、预防都缺乏经验。中国领导人真诚坦率、负责、信任与合作的态度，不仅让海外媒体折服，也赢得东南亚各国对中国的信任，成功消除他们对中国的一些负面看法。,中国领导人坦言,在SARS出现初期，我们有些过于推崇自力更生，无论是疫情本身，还是患者的诊断与治疗，都采取了一种近似于“保密”的策略，尽管在疫情出现失控之后，我们很快调整了指导思想，开展富有成效的外部合作，但这种行动的迟缓与被动还是付出了代价。4月17日，中央做出果断决策，全民动员抗击“非典”。这天，中共中央政治局常务委员会召开会议，胡锦涛在会上强调：要准确掌握疫情，如实报告并定期对社会公布，不得缓报、瞒报。要向广大群众宣传科学的防护知识，增强群众的防病意识。,信息公开 全民动员 国际合作,国际社会的评论,中国尽管在这次危机管理中暴露出不少问题，但危机过去后，国际社会上的反响还是正面的。摩根士丹利全球首席经济学家斯蒂芬·罗奇在我为什么对后SARS时代的中国更为乐观？的文章中说：“中国应对SARS的措施反映了中国的适应能力、透明性和全球性，从这个角度看，SARS对于中国的长期影响是积极的。SARS对于中国无疑是痛苦的警钟，但是，中国已经醒来。”,BBC报导：“随着三鹿毒奶粉事件的发展，世界卫生组织、联合国科教文组织和联合国儿童基金会周四联合发布声明，对危机扩大表示担忧。” VOA报导“国际上众多的企业和民众，再次反思现行的对华贸易以及对华政策。”欧盟做出全面限制所有来自中国的婴幼儿含乳制品的决定。 于是又成为一场重大的国际形象危机。,2008年9月食品安全危机,9月21日温家宝来到北京市，深入医院、社区和商场，看望在“三鹿奶粉”事件中患病的儿童，考察患儿救治工作和奶制品市场情况。温家宝说，出了这样一起特大卫生事件，虽然老百姓很理解，但是作为政府来讲，我们感到很内疚。通过这件事情，将促使我们认真总结和反思，这次事件对整个食品安全都是一个警醒，我们要对人民负责。温家宝郑重地说，我们现在要做的，就是保证以后不再发生这样的事。在这起事件中，也反映出一些企业缺乏职业道德和社会公德，用老百姓的话说就是“没良心”。我们要坚决整顿、处理，一个也不放过！ 9月30日，胡锦涛考察了蚌埠市两家奶制品生产企业。他说，一定要深刻吸取三鹿婴幼儿奶粉事件的沉痛教训，始终把质量安全放在首位，加强管理，严格检测，确保投放市场的奶制品全部是合格产品，真正让广大消费者放心。,中国领导人向国内公众表态,“毒奶粉”事件使中国食品安全乃至产品质量问题再次被推到风口浪尖。9月23日温家宝在出席美国友好团体举行的欢迎宴会时说：最近我们发生了一起婴幼儿奶粉的公共卫生事件，给消费者特别是婴幼儿的身体健康带来了极大危害，也造成了严重的社会影响，作为政府负责人，我感到十分痛心。他同时强调：“我以为，更重要是从这场事件中吸收教训”。他说，作为一个负责任的政府，我们立即采取了果断措施，包括公开信息、坚决地将有害的奶粉和奶制品下架、封存并且销毁，严肃查处事件的肇事者和责任人。,温家宝总理向国际社会承诺,温家宝说，我担任六年总理的生涯，可说是多灾多难。从SARS的爆发，到冰雪灾害和特大地震，从煤矿事故到食品安全事件的发生，这些都给予我们深刻的启示，也使我们在困难中学会了新的东西。 日在纽约与媒体负责人进行座谈。温家宝强调，我们始终坚持两条原则，一是把人民群众生命安全放在第一位，二是实行信息公开。,深刻的启示,西藏“3·14”事件发生后，一些西方主流媒体迫不及待地作出与客观真实背道而驰的报道，甚至弄虚作假，张冠李戴，恶意中伤，造成恶劣影响。一些国家和国际组织以及部分国外公众或出于意识形态的偏见，或出于政治目的，或受到西方媒体不实报道的影响，对中国进行谴责，扬言抵制北京奥运；藏独势力和支持藏独的西方势力乘机煽风点火，制造混乱，甚至肆无忌惮地破坏奥运圣火传递。加中时报的文章说：北京奥运会在即，西方社会妖魔化中国的暗流也随之舞动，西藏问题恰合时机被“借题发挥”。,“3·14”西藏事件的影响,如何澄清被国际社会广为误解的基本事实，沟通中西之间不同的判断与取向，妥善解决由此引发的形象危机，使国内社会生态、国际舆论得到改善，并以此为契机，提升国际形象，是对中国党和政府领导人一次重大考验。2008年3月16日，胡锦涛会见日本客人时指出:西藏拉萨3月14日所发生的暴力事件，是达赖集团在背后策划的极端暴力行动。,中国领导人进行国际沟通,月日胡锦涛在三亚会见来访的澳大利亚总理陆克文时郑重表示，西藏事务完全是中国内政。我们和达赖集团的矛盾，不是民族问题，不是宗教问题，也不是人权问题，而是维护祖国统一和分裂祖国的问题。胡锦涛指出，事件并不像某些人宣扬的是什么“和平示威”、“非暴力”行动，而是赤裸裸的暴力犯罪。对于这种严重侵犯人权、严重扰乱社会秩序、严重危害人民群众生命财产安全的暴力犯罪活动，任何一个负责任的政府都不会坐视不管。,国际沟通,中国外交部3月25日表示，将安排十多名境外记者前往拉萨采访。3月29日中国政府安排英国、美国、澳大利亚、日本等15国共17位外交人员抵达西藏，进行考察。4月3日，中国驻纽约总领事馆在希尔顿饭店举行记者会，向纽约的中英文媒体介绍了拉萨暴力事件，并回答记者的提问。记者会上放映了拉萨暴力事件和“藏独”分子破坏我驻纽约总领馆的录像。这又是一次有成效的国际公共关系活动。,开展有效的国际公关活动,对于北京奥运前的这次国际形象危机，中国政府和舆论界始终是坦然面对，积极回应。月日，胡锦涛在人民大会堂接受来自世界各大洲家外国媒体联合采访时说：“奥运会是和平与友谊的盛会。北京奥运会将向世界展示中国人民热爱和平的形象和决心。” 在全国民众的努力和国内外各方面的支持下，北京奥运会成功实现我们的愿望。,坦然面对 积极回应,外国媒体称，“西藏暴动事件使得中国被外国媒体报道中刻画出不好的形象，但奥运会将纠正国际上这种错误的印象。”,2008年5月12日14点28分四川汶川地区发生8·0级强烈地震，地震发生后，中国政府积极开展抗震救灾工作，“生命高于一切”成为全国大救援的响亮口号，“以人为本”成为一切救灾工作的出发点和落脚点。震后两小时，温家宝总理奔赴地震灾区，先后四下灾区现场指挥抗震救灾。5月19日到21日，中国为地震中逝去的普通生命举行国哀。对国民生命尊严和福祉的关怀，上升到中国历史从未有过的高度。,“5·12”大地震危机管理的积极反响,温总理的个人风格和魅力成为灾区和全国民心稳定的巨大精神力量，打动了很多人，包括中国百姓和西方媒体。美联社称“人民的总理是救灾英雄”，德国世界报说“哭泣的总理感动了中国人”。新加坡联合早报也在其评论中称，“中国式总理”，西方无法复制。港人满意中央政府地震救灾表现，信任度大增25%。,政府领导人的风范,坚持以人为本,5月日上午中共中央总书记、国家主席胡锦涛乘飞机赶往四川省地震灾区，慰问灾区干部群众。胡锦涛强调，要继续争分夺秒地搜救被困群众。抗震救灾工作必须坚持以人为本。抢救人民群众生命是首要任务，必须继续作为当前抗震救灾工作的重中之重。只要有一线希望，只要有一点生还可能，我们就要作出百倍努力。,5月24日，温家宝总理在震中四川汶川县映秀镇会晤联合国秘书长潘基文。会晤后，温家宝总理和联合国秘书长潘基文一同会见中外记者。潘基文说，中国政府和中国领导人带领中国人民迅速投入到抗震救灾工作，在抗震救灾中展现了超凡的领导能力，让国际社会深受感动和鼓舞。温家宝在接受中外记者采访时说，面对这样大的震情，我们欢迎世界各国的记者前来采访，相信大家会用你们的良知、人道主义精神，公正、客观、实事求是地报道震情、灾情和我们所做的工作。,高度透明,西方媒体灾后2周时间的报道，从两个层面比较完整地勾画了此次地震中的中国国家形象：一方面是政府行动力较为高效、信息较以往公开；另一方面是民众的国家认同程度空前高涨。国际先驱论坛报在5·12地震后2周内发表了51篇报道，包括特稿、评论、消息和通讯社稿件。初步统计，包括正面报道15篇，负面报道4篇，中性报道32篇。如果对比在3·14西藏打砸抢烧事件之后2周内同一家媒体的报道，就会发现二者存在巨大的差别。,西方媒体的正面报道,汶川大地震发生后，我国各级政府及时公开信息，成功把握了舆论主动权，5月13日开始，抗震救灾信息由国务院新闻办统一发布，此后每次官方发布在地震灾难中的伤亡人数、损失数额等都精确到个位。地震灾情和抗震救灾信息几乎都是实时传播。政府通过各种公开顺畅的信息渠道，让社会各界迅速了解抗震救灾前线急需的物资和其他迫切需要，媒体及时报道了党和国家领导人在震后救援最关键时刻的表现，赢得了人们的高度认可，展现出中国政府高效、负责、亲民的形象。,展现良好的国际形象,2008年9月2日，温家宝第四次视察四川灾区时说，“一个民族付出的必定会以民族的进步得到应有的补偿” “5·12”大地震危机管理，扭转了由西藏事件西方不实言论带来的国际形象危机，成为树立良好国际形象的重要契机。成功地将中国的国家形象从“妖魔化”角色转化为让人同情的“受害者”角色，抗震救灾工作得到国际社会的同情与认同。在这场灾难中我们学会了管理，学会了沟通，增强了民族凝聚力，提升了中国的国际形象。这些进步就是对我们惨痛付出的补偿，也是对近10万死难者的告慰。,赢得国际社会认同,
