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    行销管理经典的实务共计49页.ppt

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    行销管理经典的实务共计49页.ppt

    創業市場行銷高雄進階班,詹翔霖副教授 Chanrsms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格http:/mypaper.pchome.com.tw/chanrs 99.10.13,資 歷 簡 介 政治大學科管所 博士後研究 英國國立威爾斯大學 企管碩士 美國西太平洋大學 企管博士,大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授 職訓局3C核心職能講師 日本產經協會MTP講師 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問 行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問 經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問 行政院勞委會 員工協助方案 行政院勞委會 社會專業社工訓練 美國NGH催眠協會 認証合格催眠心理諮商師,課程內容,【市場行銷】 1.顧客服務與品牌忠誠度 2.市場開發與滿意度管理技巧,【市場行銷】 1.通路規劃與分析 2.行銷策略與趨勢,09:00 | 10:30,10:40 | 12:00,行銷是什麼?,行銷管理是一門選擇目標市場,並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值,以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。 -菲力浦柯特勒 發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程因此,行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 -英國特許行銷機構的定義,天賦異秉自然會,行銷的意義,行銷的起源與核心:交換,付學費? 買電影票? 買人壽保險?,換取教育,換取娛樂,換取保障,行銷管理運用流程,P(Plan) D(Do) C(Check) A(Action) 管理角度而言,必須具備幾項重要步驟,分別為 規劃階段、 提案階段、 執行階段、 檢討階段。,顧客滿意度,建立真實的期望 真實的感受 VS 購買前的期望 確定產品與服務的品質契合顧客的期望 經濟性 安全性 自我形象凸顯 提供真實的保證 確實可行的保證 提供產品使用的知識 產品特性 使用注意事項 使用手冊 以負責任的態度處理顧客抱怨,顧客服務特色,問候顧客 看顧客在看什麼 顧客的肢體語言 聽顧客在說什麼,以顧客為導向的思維之價值,顧客不良經驗的傾訴是愉快經驗的二倍 不滿意服務的顧客會將其經驗告訴八到十個人 有效處理顧客抱怨將可有效保留70的老顧客 一般公司業務來源的8595是來自於老顧客 留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一 留住顧客的比率增加5,平均顧客的價值就能增加25100 開發顧客固然重要,但若能留住老顧客,增加顧客保留率,顧客忠誠度會提高,企業的價值會因此增加,營收也可增加,了解顧客服務的原則,即是任何能提高顧客滿意程度的項目都是屬於服務的範疇 滿意程度是顧客期望的待遇與實際的待遇之間的差異 能使顧客更加瞭解核心產品或服務的潛在價值 瞭解顧客期望,以便提供更好的服務 提供需求與滿足之作業,顧客服務的流程,服務是需要經過設計,它也需要成本 服務的流程: 售前服務 售中服務 售後服務 服務無法重來 服務無法庫存 服務不能一成不變,服務的附加價值,服務的附加價值的衡量指標 過程衡量 商品衡量 滿足感衡量 期望值 實際值 = 物無所值 期望值 = 實際值 = 物有所值,處理抱怨,抱怨是提供以下結果的絕佳機會: 發現您或您的店是否未能滿足顧客的需求。 改正錯誤 滿足顧客的要求,並在顧客心中留下您真的很樂意滿足他們需求的印象。 當顧客在抱怨時: 仔細聆聽顧客說些什麼 複誦顧客的話,讓顧客知道,您了解他們的抱怨原由。 詢問顧客,您能做些什麼來補正問題。 提出解決辦法(退錢或換貨等) 請顧客留下聯絡資料,打通電話追蹤了解顧客的反應,或記著顧客的樣子,待下次這位顧客再光顧時,詢問顧客問題是否已解決。,終身經濟價值 Lifetime Value=,平均交易價值 Average Transaction Value X 每年的購買頻率 Yearly Frequency of Purchase X 身為顧客期間期望值 Customer Life Expectancy,一個顧客的終身經濟價值,什麼是品牌?,品牌: 客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值,聯想的認知及期望 品牌不只是只有名稱、LOGO ,品牌形象應該是一個產品、服務加上所有對外溝通給消費大眾的觀感和經驗之總和,包含促銷、公關到企業環境政策、財務表現等. “無形的“是如何形成的? 可控制及不可控制的“信息”-媒體,競爭對手 客戶的經驗,購買前及購買後 客戶的認知,相信 技術,規格,價格,屬性,品牌之價值,工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌. 產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的. 產品可能很快過時,成功的品牌確是恆久遠的.,名字,品牌,或強勢品牌,知名度,獨特的 價值主張 且不斷的執行並傳播它,展現個性,名字,品牌,強勢品牌,品牌定位 (承諾) (個性 / 識別) Personality/Identity,合乎目標對象的喜好,公司有能力做的很好,競爭者尚未擁有,符合市場趨勢,目前產品,目前服務,品牌定位的要件,未來產品,未來服務,行銷4P基本概念,生產與消費,生產 (規模經濟) 資訊 財貨 服務 消費 滿意 極大化,阻隔 空間 時間 (Who.When.What.How) 資訊 價格價值 (成本競爭經濟效用個人滿足) 所有權使用權 (擁有、不願消費消費、所不擁有) 數量 貨色種類 (少數種類貨色齊全),消費 型態 區域 時間 擁有 效用 差異化,行銷,行銷,行銷:請人來付錢,請,錢,人,來,付,Place Process,Price,People,Product,Promotion,人員銷售 廣告宣傳 銷售推廣,公共關係 社區 公益 贊助, Free sample Coupons, Premiums Pop, Price pack Contests,銷費者市場,購買者行為, 年齡、性別、所得, 區域、文化, Wants & Needs,分配物流通路,關鍵要素, 重覆購買, 購後滿足,Exchange,產品服務,價值滿足,價格成本(定價),行銷管理的步驟,分析行銷機會 建立行銷資訊系統與從事行銷研究 分析行銷環境 分析消費者市場與購買行為 分析組織市場與組織購買行為 研究與選擇目標市場 衡量與預測市場需求 區隔市場與選擇目標市場 制定行銷策略 差異化集中化 規劃行銷方案 產品決策通路決策價格決策 促銷決策團隊決策 組織、執行與控制行銷力量 行銷組織行銷執行績效評估與控制 (顧客滿意度、市場佔有率、廣告促銷效果、人員銷售成績),市場調查重點,地區特性調查 交通流量的測量 人口結構 家庭戶數構成 精華地段的考量 都市機能的考量 都市未來發展計畫 所得水準 消費水準 購買行為,市場評估,1.市場量的大小 2.市場需求情形 3.市場佔有率 *做銷售量評估須考慮幾點: 環境因素 季節性 商品本身 商店性質 政府措施 業界競爭 其他意外,瞄準目標,經常發生疾病,特殊消費購買行為, 生命週期醫病特徵, 市場潛量人口統計,特有生活型態, AIO(Active.Internet.Opinion), 生活工作, 時間金錢, Invite, VIP,型態,年齡,族群,發展4P之前的STP判斷,S: Segment 市場區隔藍海、紅海 T: Target 目標市場TA的敘述 P: Position 定位價值在哪?,你覺得你是屬於哪個市場區隔? 什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵?,市場區隔最佳定義,區隔 市場- 找出特色、說出來,特色就是最。 可以是最便宜、最快、或是最? 開張時的特色和往後的特色可以不同! 不要死守不變、也不宜太見異思遷,賣什麼就像什麼。 創新 - 先提醒自己別人可能已經想過了 市場上沒出現的,可能是無利可圖,或是陣亡。 特色可以養成、漸進 有多少能力做多少效果,先站穩、再求突出。 用一句話介紹出來 易懂/易記/易知/易說/易聽/易看,目標市場選定,目標客群的鎖定 Who的描述 生理資料:性別,年齡,體力狀況 特性資料:教育知識程度,語言能力 共同特徵:社群,族群 消費行為 經濟能力 興趣與嗜好,重心 關鍵要素,產品的三個層面,產品市場定位,七種基本的定位策略 屬性定位 利益定位 使用/應用定位 使用者定位 競爭者定位 產品類別定位 品質/價格定位,有所不為 -少花冤枉*,產品定位規劃,(一)什麼樣的人會來買這個產品? (目標消費者) (二)這些人為什麼要來買這個產品? (產品差異化) (三)目標消費者會以這個產品替代什麼產品?競爭者是誰),靠什麼? 打折促銷? 廣告活動? 產品優質? 顧客口碑? 價格考量? 服務態度? -,市場定位,高,低,高,低,區隔策略帶來的策略成長,新,目前,產品,市場,新,目前,BCG矩陣應用的發展策略,行銷創意,巴西光學公司,行銷創意,印度拜貢廣告,法國愛滋廣告,經營通路必要的作為,主動持續開發新通路 老闆的心態 人品、商品、店品口碑 好見證多 喜歡-信任-依賴基礎 持續的活動,對通路的認知與抉擇,行銷通路的建立與持續,建構在商品與服務的品質與口碑,值得信任及肯定的基礎上 選擇適合的行銷通路: 一般經銷 單店/連鎖店銷 直銷/傳銷 電話行銷 網路行銷 電視購物,如何建構良好的行銷通路,一流的商品與服務態度是必備條件 建立信任基礎 建立良好的口碑 每個人背後至少有30倍的人際關係 不斷的學習叫成長-所以- 不斷認識人叫機會-所以-,策略策略分析,策略運用與策略執行,策略就是走舊路到不了新地方 差異化 蠶食鯨吞 藍海 價格競爭戰略 單一品牌或多元品牌 紫牛或台灣黃牛 免費分享 專業化 科技始終來自,顧客導向+競爭導向需求導向+科技導向,台灣經濟發展變遷,工業經濟 機械力 生產力,農業經濟 勞力與體力,體驗經濟 感受力 故事力,知識經濟 知識腦力,服務經濟 服務力,商品的有形部分與無形部分,直接販賣產品,百貨業、速食業,醫院、學校,休閒旅館,法律訴訟,無形部分,有形部分,無形部分,( 產品 ),( 服務 ),( 服務 ),服務行銷 的三角思維,創業是不歸路,請切勿理想化從事! 事業要成功,一定要回歸初衷及基本動作持續做到。 請務必要學會借力使力; 但借力前應先懂得使力。 態度想法 - 山高林密,

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