购物中心类型分析.ppt

1,九洲远景商业管理机构简介,九洲遠景商業管理機構,购物中心类型九洲远景商业管理机构 上海 2012年03月01日,A. 购物中心类型定义,购物中心的定义,“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构， 这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的， 其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关， 经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务， 一个购物中心至少有三个以上的商业机构。”, 美国城市土地利用协会（ULI）1947/1999,功能诉求,情感诉求,一次性购足 (= 品种齐全),专业化 (= 有限品种),城市中心,超级地区 中心,休闲娱乐中心,邻里中心,生活时尚 中心,零售公园,能量中心,主题购物中心,区域中心,九洲远景购物中心的分类,工厂直销中心,美食中心,专业市场中心,在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，九洲远景总结定义了具有典型意义的十一种购物中心类型,注：以上定位图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位会与上图有所不同,九洲远景从目标消费者，选址，商业组合，购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性,购物中心定义模型,不同的营销要素内容，购物中心向消费者呈现着不同的核心价值和形态,购物中心 营销要素,商业组合,选址条件,消费者沟通,购物与娱乐的倾向性,通常有多少个主力店 主力店的类型构成是怎样的，包括行业类型和业态形式 主力店的面积占比是多少 整体的功能组合中，购物、餐饮、娱乐的比例构成是怎样的,处于怎样的城市区位和商圈特性 位于市中心区、郊区、新区、居民社区 商圈内消费者人口特点 交通条件（位于城市交通干道、区域交通干道或社区交通主道），公共交通情况 场地面积、建筑面积的大小 所需要覆盖的有效商圈范围大小,所采取的建筑形式特征，封闭或开放，楼层数量 动线安排、出入口设置 停车场地上或地下的设置方式，停车位数量及其面积 景观设计、视觉设计,消费者的消费行为是以购物为主要内容还是以休闲娱乐为主要内容 以满足个人的自我实现需求为主还是以满足家庭基本生活需求为主 感性成份更多还是更关注性价比的理性消费行为,城市购物中心 / City Center 位于市中心，是提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费场所,选址,主力店,主力店行业,商业组合,购物与娱乐倾向,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 位于城市中心区域 - 城市中心主干道旁 - 6-10万平米 - 核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上，覆盖三级商圈,- 目标消费者为大众消费群或某一细分市场 - 提供以购物为主的、含有餐饮/休闲娱乐成份的、一站式购足的消费中心 - 提供社交、家庭活动与其他附加价值 - 随机性消费模式,- 购物60-70% - 餐饮15-25% - 休闲娱乐10-15% - 多与写字楼及酒店形成综合体,- 3-5个主力店 - 主力店通常为百货公司、主题餐饮区、电影院及其他主题室内娱乐 - 主力店占比40-60%,以服装、休闲娱乐、餐饮为主,购物为主，体现自我实现诉求，感性成份较大,- 以封闭型的独立建筑体为主(big-box)，有多个中庭 - 楼层3层以上，多以垂直性交通配合滚梯 - 主出入口外有多出入口 - 地下停车场，500个停车位以上,1,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,超级地区购物中心 / Super Regional Center 通常位于郊区或新区，具有较大的体量，向消费者提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费中心,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 位于郊区、城乡接合部或新区 - 城市主干道或高速公路出口处 - 超过8万平米 - 核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈30公里或以上，覆盖三级商圈,- 目标消费者通常为大众消费群 - 提供以购物为主的、含有餐饮娱乐成份的一站式购足的消费中心 - 提供社交、家庭活动与其他附加价值 - 随机性消费模式+目的性消费模式,- 3-5个主力店 - 折扣型主力店为主，通常为百货、GMS、大卖场、品类专营店、电影院以及其他室内娱乐 - 主力店占比40-60%,以服装、家居、电子、娱乐休闲、食品杂货为主,购物为主，体现自我实现诉求，感性与理性购物较平衡,- 以封闭型的独立建筑体为主，有多个中庭 - 楼层以三层以下为主，主要为二层 - 多采用滚梯交通 - 多主出入口 - 停车场巨大， 1000个停车位以上,- 购物60-70% - 餐饮10-20% - 休闲娱乐15-20% - 多与写字楼及酒店形成综合体,购物与娱乐倾向,2,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,地区购物中心/ Regional Shopping Center聚焦于较小的商圈，提供相对齐全的消费选择，而消费者行为趋于功能性采购,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 位于区域中心 - 区域中心主干道旁 - 5-8万平米 - 核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级10公里,- 目标消费者为大众消费群或细分市场 - 以购物为主的、含有餐饮休闲娱乐成份 - 提供社交、家庭活动场所及其他附加价值 - 随机性消费模式,- 2-3个主力店 - 主力店通常为百货、GMS、大卖场，次主力店为品类专营店 - 主力店占比40-60%,以服装、家居、电子、食品杂货为主,购物为主，体现自我实现诉求，感性购物为主,以封闭型的独立建筑体为主，有中庭 - 3-6层为主 - 垂直性交通配合滚梯 - 一个主出入口，附有其他出入口 - 较大的停车场， 500个停车位以上,- 购物60-70% - 餐饮15-25% - 休闲娱乐10-15% -会与酒店和写字楼形成综合体,购物与娱乐倾向,3,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,邻里购物中心/ Residential Shopping Mall是一种相对传统的模式，由于其清晰的便利性和功能性价值定位，在许多国家有着较普及的应用,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 居民区附近 - 位于社区主干道旁 - 面积为0.5-4万平米 - 核心商圈1.5公里，次级商圈3公里，对三级商圈的带动力很弱,- 目标消费者为社区居民，以家庭主妇为主 - 提供日常生活用品购物和配套服务 - 便利和个人效率 - 目的地购物模式,- 1-2个主力店 - 主力店通常大卖场、超市、GMS - 主力店占比40-60%,以日常用品、食品为主,购物为主，满足基本需求的购物行为，理性购物,- 封闭型底商群楼或独立建筑体 - 不超过四层没有中庭 - 双出入口 - 停车场较小 200个停车位以上,- 购物70-80% - 餐饮10-15% - 休闲娱乐3-5% - 服务5-10%,购物与娱乐倾向,4,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,购物公园/ Retail Park是一种位于郊区或新区的、大体量的，具有浓厚的休闲娱乐特征的购物场所，赋予消费过程更多轻松与愉悦的体验,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 位于郊区、城乡接合部或新区 - 城市主干道或高速公路出口处 - 超过8万平米 - 核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈50公里或以上,- 目标消费者为大众消费群 - 具有浓厚的休闲娱乐特征的购物场所 - 提供社交，个人与家庭的休闲娱乐 - 目的地消费模式,- 3-5个以上主力店 - 主力店通常为2个户外娱乐主题，如人造海滩、溜冰场等，以其他主题如购物、餐饮作为辅助主力店 - 主力店占比60-70%,以大型主题式户外娱乐、餐饮、主体购物街区为主,休闲娱乐为主，体现自我实现诉求，感性消费行为为主,- 开放式的建筑体、内外街区布局为主 - 单体建筑最多为三层，多为一、二层 - 有地上停车场，停车场巨大，停车自由度大，通常每个建筑体/商铺都配有停车位置 - 1500个停车位以上 - 与交通枢纽连接,- 购物40-45% - 餐饮10-15% - 休闲娱乐40%以上 - 多与酒店、写字楼结合形成综合体,购物与娱乐倾向,5,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,能量中心/ Power Center是提供一些专门品类商品的目的地购物场所，聚焦一个或多个商品种类，商品范围集中、产品线深，同时价格具有极强的市场竞争力,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 位于郊区或新区，交通主干道或高速公路出口处 - 4-10万平米 - 商圈范围较大，核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈20公里,- 目标消费者为大众消费群 - 专门品类商品的目的地购物场所 - 高质与低价，个人效率 - 目的性购物模式,- 3个以上的主力店，较少数量的小租户 - 主力店通常为品类专营店、家居商场、大卖场、仓储卖场、品牌折扣店等 - 主力店比例可高达75-90%,食品杂货、DIY、家电、家居/家具、体育用品等为主,购物为主，体本需求诉求，理性购物为主,- 独立建筑体形成的开放式空间 - 停车场巨大，自由停车 - 1000个停车位以上,- 购物80-95% - 餐饮10-20%,购物与娱乐倾向,6,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,生活时尚中心/Lifestyle Center 为富裕人群供了一个洋溢自由开放氛围的目的地休闲消费场所,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 通常靠近富裕人群居住区 - 1.5-5万平米，但可能更大或更小，规模的适应范围较宽 - 核心商圈1.5公里，次级商圈3公里,- 目标消费者为高收入消费群，女性为主 - 浓厚休闲氛围的消费场所 - 自由、休闲、开放、独特、追求新颖 - 目的性消费模式,- 主力店比例约为0-50%（可能不设主力店） - 通常会有书店、小型百货店、高档/时尚连锁专卖店、影院、餐厅等,服装、家具/家居、图书音像、餐饮娱乐,休闲为主，体现自我实现诉求，感性消费为主,- 开放的物业建筑体形式 - 购物中心内具有浓郁的设计氛围 - 地上停车场，500个停车位以上，停车自由度大,- 购物30-40% - 餐饮30-40% - 休闲娱乐30-40%,购物与娱乐倾向,7,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,娱乐中心 /Entertainment center以娱乐餐饮为主力店， 拥有一个或多个娱乐主题,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 通常在市区，城市主干道或高速公路出口处 - 0.5-4万平米 - 核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上,- 目标消费者为大众消费者和旅游者或细分市场 - 创造休闲、娱乐的氛围 - 目的地消费模式,通常拥有至少一个娱乐主题,娱乐、餐饮,娱乐为主，体现自我实现诉求，感性消费为主,- 通常为封闭式建筑，适应性较广 - 其主题反映在设计和商品中 - 巨大停车场， 500个停车位以上,8,- 购物10% - 餐饮30-40% - 娱乐50%以上 - 通常与酒店结合形成综合体,购物与娱乐倾向,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,工厂直销中心/Outlets center提供知名品牌服装的工厂直接销售，其极低的折扣具有很强的价值吸引力,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 通常在远离市中心的郊区，城市主干道或高速公路出口处 - 0.5-4万平米 - 核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈30公里以上,- 目标消费者为大众消费群 - 提供极具吸引力的低折扣品牌服装等商品 - 高质与低价 - 目的地购物模式,- 购物95% - 餐饮0-5%,- 通常无主力店，但拥有具号召力的品牌 - 众多品牌商品的工厂直销店组成,服装,- 物业建筑形式通常为封闭式的 - 有巨大停车场， 500个停车位以上,9,休闲为主，极强的理性消费,购物与娱乐倾向,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,专业市场购物中心/ Specialty Mall以经营某个品类为主，无主力店,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 选址适应性较广 - 市区面积通常在0.4-2万平米，郊区通常为4-8万平米 - 核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上,- 单个主题的购物中心或成行成市 - 目的地购物模式,- 购物80% - 餐饮5-10% - 娱乐0-10% - 通常与酒店、写字楼结合形成综合体,- 无主力店,汽车、家居、服装、电子、儿童、体育等,购物为主，体现基本需求满足，理性消费为主,- 建筑形式多样化，内部形成街区形式 - 有方便的停车设施,10,购物与娱乐倾向,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,美食中心/Meal Mall以经营餐饮为主，主力店是大型餐饮或餐饮连锁店,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 选址适应性较广 - 市区面积通常在1-4万平米，郊区通常为4-8万平米 - 核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上,- 目标消费者为大众消费者和旅游者或细分市场 - 目的地消费模式,- 购物10-15% - 餐饮60%以上 - 娱乐20-30%,- 大型餐饮或餐饮连锁店,中西式正餐，快餐，特色餐饮，休闲食品，咖啡，茶馆，娱乐项目等,餐饮娱乐为主，满足基本需求，也可体现自我实现诉求,感性和理性消费兼有,- 建筑形式多样化，内部形成街区形式 - 交通方便,车位充足,11,购物与娱乐倾向,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,主题购物中心 / Theme Shopping Center以某一主题为内核，配置相应的购物、餐饮及休闲娱乐业态，并注重主题情景的营造,选址,主力店,主力店行业,商业组合,购物与娱乐倾向,功能组合 %,消费者沟通,核心价值,- 位于城市中心区域 - 3-6万平米，但可能更大或更小，规模的适应范围较宽 -覆盖三级商圈，核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上,- 目标消费者为中高端消费群或某一细分市场 - 提供以购物为主的、含有餐饮/休闲娱乐成份的、一站式购足的消费中心 - 提供社交、文化、家庭或其他附加价值 - 追求精神层面及物质层面的双重满足,- 购物30-50% - 餐饮15-25% - 休闲娱乐15-25% - 多融入主题性的展示、互动等主题活动,- 1-2个主力店，次主力店为主 - 主力店通常为主题购物、主题餐饮区、娱乐及其他主题室内娱乐 - 主力店/次主力店占比40-60%,以服装、休闲娱乐、餐饮为主,购物为主，体现自我实现诉求，感性成份较大,- 以封闭型的独立建筑体为主(big-box)，有多个中庭 - 强调主题情景营造，增强客户体验 - 地下停车场，500个停车位以上,12,资料来源：ULI, ICSC, BCSC, 外部访谈, 案头研究,B. 购物中心类型及价值定位筛选模型,通过对现有项目与所有购物中心类型进行选址条件的匹配性测试，快速缩小范围、找出可能的类型，以进入消费者和竞争的筛选环节,匹配,?,在项目地点、交通、面积、商圈条件方面，现有项目与哪些购物中心类型完全不能够匹配，哪些类型具有较高的匹配性？,现有项目的地点 现有项目的交通状况 现有项目的面积 现有项目要求的商圈范围,可能的类型选择,现有项目,所有可能的购物中心类型,可选类型的地点 可选类型的交通状况 可选类型的面积 可选类型要求的商圈范围,资料来源：九洲远景分析,方法举例通过与所有购物中心类型在选址条件方面进行匹配性筛选，获得与*项目匹配性高的类型,城市中心,超级地区中心,地区中心,邻里中心,购物公园,能量中心,直销中心,娱乐中心,专业中心,地址,城市中心区域,地区中心,居民区附近,郊区,郊区,适应性广,适应性广,郊区、新区、城乡结合处,城乡结合处、郊区、新区,面积,6-10万平米,5-8万平米,0.5-4万平米,4-10万平米,0.5-4万平米,0.5-4万平米,市区0.4-2万郊区4-8万,超过10万平米,超过8万平米,交通,城市主干道旁,区域中心主干道旁,社区主干道旁,城市主干道/高速路出口,城市主干道/高速路出口,城市/区域主干道旁,适应性广,城市主干道/高速路出口,城市主干道/高速路出口,商圈,可覆盖40公里,可覆盖10公里,可覆盖3公里,可覆盖30公里或以上,可覆盖30公里或以上,可覆盖40公里或以上,可覆盖30公里或以上,可覆盖50公里或以上,可覆盖30公里或以上,?,?,?,?,?,?,?,?,?,资料来源：九洲远景分析,通过竞争差异化的要求和消费者需求特点，从可能的类型选择中确定最适合的购物中心类型定位方案,竞争差异化,消费者需求,购物中心定位方案1,购物中心定位方案2, ,可能的类型选择,