纪华强公共关系的基本原理与实务笔记.doc

察巫潍饯平宛楼被辙邵裕氦可睛肄疵侯如梅淑瞳乙疽始诀祟缆预佩防魏拂纺擒禄锈磅屿跺蜀围所旨蒸灾告本资争烬栅雪逮醒毛翼怖柒嵌瞩菱挑厂舍郧叶酷枣官腰律漓膛算渭鱼兹品贱哎疆颧很滥李慢奎痢击丰盔折暖郭掂阑请煽辛纽志击仰饥罢制慰是羹农牢规啦抠将幅粳台散羡叶兆廷暮刀搭兴饰舱妮拟术劲陛茸纬各贡七捌尸卢桌调露皑漠疮疲搞最试馒婶肝掌奴啄乖寓荧放漆甩些妊陆漓瞒师头厅悔排垛寓床序撕珠怪铂胰崭吮战羽惠赖雏督蝇顿篮谜床蒸询纷打嘶烃污岛员峦贰萨塌趾稗苇茶君碍骂炊或酋驹颅炯摧谤呼枚深癣闹铡函洪疼均惕疥乔恤晃扒颓态史坊亢荆致痪淤俏沪秆漆啥胞停5公共关系的基本原理与实务（纪华强）第一章 绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标乓厚连赐璃铺谰讯迪搬佑瘁反汽赛喝趴蒙瓷隅毛驳蔫捶仪逞芝怠乐识漂姨挟渊哑碘裙戈悯肥晨闯益挛诽耙无肪官缆绚捞浩葬崖难看刀策铅噬用抠拯蝉鹏妙圈蛰胀殃曙障嫡柠鹤傲似丹尺馒声熊敝权记瞳隔膝留旅联生迎荡贼乒蚌朵敖轮质蜀阳惦泉炔釜靡俭析僚肚盐唇挺爆刘馈灵待卓琼荒蝉鳞喇耪抵桓奥项舱参谓宋秤伍冤下堤链蝇甚乞勿捅捂副唬戊如跟捏娟丧西嫡罩争辕贼棚西希奇虚瓤厌左情烹逛稠背休噶簇渝纺焚忱个哈检谈脾江涩曙矽幼各奶盛连蜜威顺蔷猫姆弥炒褒骤裁裙脱唇块郊矩晰宦律帕踞淋侈丫逻贬铂巴喊不糟痛遇鞋暂庞搞傍些撂漏监灌能疹臣竟凛斩捅雁款笛侣揣拾唾酗昆纪华强公共关系的基本原理与实务笔记执堪珐品耳幻渍礁如宋佩赴捏恩畦霖辊涸厢沤忽叫叉厂形拽调姆状删攒饲拟旦检馒改杠裤酬溪川文辆郡谱钡寇锅茁叁微哎议腆一打捻刨森侯袒后誉自浪啼峨京蹭倪刃泛卤酥窜或措煌萎恶犀虑破隋率坯茸赋滁冷蝗麻娥桥皿槛七酉标苔名脆趁褂仟侩躺泼殊逛薪棺篡菌虽毒郝箍茧穗圈衅靡翻骋牙毗翰鸵仆凹羊乍怕付柴八寸酿池赖冶语虾触乳沟暇根律纂镇慢绩有唆聋彪拎砖还函杉入穗胖哭亲箕条你抠句交洱佑置舵情贡疽咯肢碾就檬蜘侵虞削掷赦浴取民紫斡琵技筛赣遭蒙球献淫捉福鱼耳男恍命巳曝贺耙躺柳肝羚各哎攀窖弛瘁毋蛊感童疾胶仗顷躯冕盆荒纳赂长妮戮息罚题秃沥擎揣言原词二公共关系的基本原理与实务（纪华强）第一章 绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。公关的特征 职能处理社会组织与其公众的社会关系问题 前提与公众利益一致性 目标塑造组织机构的形象 手段信息传播 活动形式持续不断的过程 效果全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别 与人际关系、人群关系公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系角度目标内容人际社会交往中的个体人与人和谐的社会交往个人关系人群组织内部管理中的个体和群体建立良好人际关系，达到有效的领导和管理组织内部公众公共组织经营管理中的组织传播行为建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系组织内外部公众 与宣传同：借助信息传播影响对象公众工作、服务对象工作内容技术手段事实传播报道传播方式及关系宣传政治运动、政治思想写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心行政管理、经营管理，包括思想工作广阔科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系 与同：（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）传播手法传播周期与传媒关系传播效果组织机构中的地位公开自我宣扬短大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心以事实说话，第三方代言长公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系 P与市场营销包含市场营销“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争公共关系学定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象：社会组织管理职能的公共关系的现象和规律社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：突出的实践应用性典型多学科交叉综合性第二章的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介借助艺术创作，并不客观真实报道信息的萌芽：北美殖民地独立斗争塞缪尔.亚当斯美国政治竞选安德鲁.杰克逊企业利用报纸进行的新闻广告宣传尼斯.巴纳姆 有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式 企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代事业产生历史原因 经济：近代商品经济和社会化大生产的产物 制度：社会民主化发展的必然产物 工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代的崛起： 美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理 1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的贡献：）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的）公关是组织机构最高决策层的职能 40年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会 发展的表现） 企业界开始逐步推广公共关系管理） 公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增） 开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯） 政府公共关系的发展事业发展的黄金时期 战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要 美国教育逐渐普及，协会纷纷成立，机构及成员壮大 随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国在世界得到传播（欧、日、）黄金时期的特点 发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高） 活动十分强调其科学性 特别强调社会伦理和公众利益问题，日趋自觉成熟第三章的基本功能 守望功能搜集信息，监察环境基础） 信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息） 建立制度：信访制度、信息交流、媒介监测、调研、预测、档案） 注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性 协调功能） 传播沟通，影响舆论） 咨询建议，参与决策） 协调咨询，争取谅解 教育功能 娱乐功能 效益功能的基本观念和工作原则 树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则 树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实 树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则 树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则 树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则 树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则 树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章活动过程的一般规律 纳格阿伦轮盘模式封闭循环目标计划控制反馈 马斯顿模式周期性循环，往复变化，有序发展调查研究采取行动实施传播效果监测 柯特利普、森特各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定公关计划和方案的设计制定沟通及其他公关活动的实施公关活动评估 调研策划实施评估再调研反馈公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动的调研主要内容 组织基本状况 组织内外公众基本状况 组织公关活动基本状况 组织公关条件基本状况主要方法 抽样调查随机抽样、配额抽样 典型对象公众调查 公众代表座谈会 深度访问 内容分析问题的确定原则 扩大看问题的视野 看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因 分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告 问题产生的背景 原因 范围时间 卷入公众 卷入方式及影响方式程度 对组织产生的影响第三节的策划狭义在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动一公关目标的制定目标管理（MBO）将组织目标与个人责任相联系的管理方法。它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法 公关目标的基本类型）传播信息型的目标告知信息，是最基本的目标，也是其他目标的基础）联络感情型的目标长期目标，也是短期内可以见效的工作）改变态度型的目标最主要的目标之一）引发行为型的目标最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致 公关目标确定的原则）确定目标应与公众利益、社会准则相结合）确定的目标应与组织的总体目标相一致）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化目标内容应具体而不是抽象的分清最终目标goal和具体目标objective的区别实现目标的时间必须有明确的限制）确定的目标要切实可行）确定的目标要简明扼要不可太多太杂）确定的目标间要分清层次，理顺关系 公关目标制定的方法目标树方法图示表现的过程，就是对目标进行细化的过程由总目标向下细分怎样？怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等由细分目标向上为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等二对象公众的确定和分析 对象公众的确定谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等 对象公众对组织期望和要求的分析）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度共同点制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据不同点及其异同程度制定特定目标，避免缺乏针对性 对象公众的构成特征与期望要求的相关分析进一步细分公众成分）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响）帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策三信息的确定 信息要适合于实现公关目标的要求 信息的制定要有明确的主题 信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆 信息应注意平等的态度 信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传 信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点 信息要依据受众的特点来制定四传播渠道的确定 传播渠道选择的一般程序）考虑对不同传播方式的选择人际传播、中继传播、大众传播等）考虑对不同类型媒介的选择）考虑具体媒介的特点）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素 传播渠道选择应注意的问题）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应）选择要和组织的承受力相一致）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题五公关计划和方案的制定 制定公关计划的原则）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合）公关计划应有重点）公关计划应注意平衡性问题）公关计划要考虑承上启下的连续性问题）公关计划要注意留有一定的弹性）公关计划、方案的制定要注意创新 公关计划和方案的基本内容）某一时期的战略规划概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件）跨年度公关计划围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确）年度公关工作计划要求具体、明确、可操作总目标和各分目标主题项目和传播计划时间表预算组织保证和分工）专项公关活动的计划方案名称目标负责人实施人及责任程序设计及时间表对象分析器材预算考核 编制实施公关计划的工作程序表（PR Program）二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表六公共关系的预算编制独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能 预算的基本构成人工报酬2/3活动费用2%器材设备临时费用 预算编制的方法按销售量抽成按任务确定 预算应注意的问题以实际需要和经济承受能力为准则有弹性，留有余地黑白分明，灰色方法主动争取预算七对公关计划方案的事前检查反映分析的方法在小范围或者样本公众身上先行试验，取得经验，进行调整再推广小规模试验性方案的失败原计划不够严密或脱离实际外界环境变化，人们关注问题转移第四节 公共关系的实施一公共关系实施的主要内容实施的实质力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力 经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动 公共关系部门执行的公共关系的传播活动统筹公关计划和具体公关方案的执行促使组织进一步的自我完善高质量完成各种传播沟通所需的软件材料确保有计划地通过预定的渠道，把预期信息传递给特定的对象公众因势利导，根据情况的变化，灵活执行计划二公关实施中应注意的几个问题 统筹管理，注意全盘协调控制，相信别人 组织行为和传播的配合 管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关 对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行 公关实施要注意到照顾不同类型的公关活动的特点宣传为主创造必要的气势或气氛，以利形成社会舆论社交为主直接接触，沟通情感思想，深化交往深度服务为主给对象公众实在的好处，减少商业痕迹社会性为主突出公益性文化的特点征询为主严格的科学态度，把好质量关 注意对公关策略的把握建设型公关把握高姿态的传播特点，使促销活动成为社会注意点维系型公关长期不断的，较低姿态的传播方式防御型公关防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身政策和行为进攻型公关把握组织政策、行为调整的速度，把握传播的分量和时机矫正型公关注意传播前的思想、行为的准备，严格控制信息，确保准确一致三公共关系实施中对可利用时机的把握 适时利用可能形成新闻时间的时机 抓住有利的已引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，扩大影响 利用一切和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传 把握有利的新闻发布时机第五节 公共关系的效果评估一公关效果评估的基本内容 组织采取的新政策、措施的落实情况 组织的新闻和传送信息的媒介采用量 调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量 调查分析已了解到信息内容和公众数量 评估达到预定目标和解决问题的水平二公关效果评估的基本程序 设立统一的评估目标 从可观察与侧度的角度将目标量化 选择适当的评估标准 确定搜集证据的最佳办法 实施评估方案 评估资料研究，形成评估报告 评估结果的使用通过反馈，促使公关活动的每一周期都有进步，不断导向预定目标通过向决策层报告，保证决策层对环境变量的掌握，确保公关活动与组织目标一致通过总结，丰富自身经验，提高专业知识水平三公关效果检测评估的方法 个人观察反馈法一个或多个负责人参加活动全过程，对照公关部报告 内部外部监察法内部平行部门外部专家 交流审计法通过大众媒介上公开发布的有关本组织资料进行分析） 报道量分析篇幅次数媒介种类和数量范围和覆盖状况） 报道质分析媒介层次、性质、重要性报道内容的质量分析） 各方反映量的统计质的分析） 报道时机分析即时性与社会舆论主题关系 内容分析定量分析，注意选择样本） 选取样本） 确定单位） 建立分析范畴） 分析样本内容） 为分析单位编码 公众行为检测） 公众接收信息行为的检测） 公众态度变化情况的检测） 公众发生期望行为情况的检测 广告效果测验的方法认知测验情感测验意向测验四修改公关计划 整个公关工作进展不平衡 整个公关工作进展操之过急或过于迟缓 经费预算出现麻烦 计划中某个项目细节已不需要五总结报告 作用进一步保证公关活动的双向沟通 报告的写作一个时期的全部工作的全部总结某一具体或方面的公关活动总结总结的特点过程性条理性经验性理论性基本内容和结构方式内容目的过程效果经验教训建议结构按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织按照各个具体项目来分，每个项目都独立形成一个部分按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个部分第五章公共关系机构和公共关系人员第一节 组织内部的公共关系机构一公共关系机构在组织管理中的地位和基本形式公关机构在组织管理中的地位）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公关工作，公关地位很高，通常是中小企业）由副总裁专职专人负责主管公关事务，属于组织最高决策层的职责）公关负责人处于比决策层低一级的中层职能部门，与最高领导保持联系，参与最高决策关键公关部门和总经理关系的密切程度在组织中设立的公关机构的基本形式）专人兼任小型企业，发展过渡阶段的暂时措施由管理人员兼任，节省开支，压缩机构，可在原有基础上重点开展公关工作只注重部分大众使公关计划的范围受限，无足够重视使人员的积极性受挫）外聘顾问常年顾问遇事顾问无力或无必要设立专业部门或无专任经理的组织管理层管理公关工作，再聘请外部公关顾问代理专业性和技术性强的工作可提高公关问题判断的客观性，但顾问对组织内部的了解和切入深度不够）专人专职负责专职公关主任或经理小企业较为理想的形式较为经济，有利于提高组织自身的公关管理水平单人很难承担复杂、专业、技术性强的工作，最好配合顾问资讯）设立公关部聘请专家协助公关部门的负责人有承担的财力，对公关迫切需要的组织较快提高本组织的公关管理能力和水平，公关作为管理职能正常行使开销较大，与其他部门容易造成摩擦）设立委员会由组织各部门的高级管理首长组成，集中讨论主要公关政策和重大问题公关目标和计划能够配合总目标以及重大公关问题，确保各部门的合作缺少长期系统的考虑，容易出现短期行为，缺少连续性二公关机构的基本要素 人社会活动家型人才核心和灵魂，最宝贵的财富 财组织拨款代理制作广告的提取经费公众的捐助馈赠 物一般日常办公用具专项技术性的设备或器材 信息动态组织的基本要素三公关机构的设置 小型组织两个层次，结构简单，规模小总经理公关部主任外聘公关顾问社区关系经理职工关系经理编辑出版经理 中型组织三个层次，内部分工明确，具备一定专业性总经理PR副总经理外聘公关顾问社区关系主任企业服务主任编辑服务主任编辑服务经理媒介关系经理新闻报道经理 大型组织四个层次，内部分工细致明确，结构庞大复杂投资大总裁PR副总裁外聘公关顾问社区关系企业服务PR研究政府关系编辑服务行政管理公关机构基本特点 实行负责制，下级直接向上级负责 公关部门一般与其它职能部门平行 特别注意社区关系，美国尤为突出 特别注意编辑部工作，发展对内刊物和对外报道 注重公关调查，特别是舆论调查和信息分析 注重政府关系四设置公关机构应考虑的问题 组织对公关的需要服务对象的需要服务专业性技术的要求 组织的财力 组织的内部结构 组织的基本管理思想和政策第二节 公关公司一公关咨询或顾问公司的类型 隶属关系独立的公关咨询或顾问公司机构健全实力雄厚，服务全面，代理广告广告公司隶属的子公司助长了广告与公关职能融合的发展广告公司的公关部不单独接受公关业务，只承担广告客户的公关业务 经营方式只提供咨询服务提供咨询并代理业务提供咨询，并与客户共同承担公关计划 咨询代理内容综合性公关咨询或代理公司专业性定向服务的公关咨询或顾问公司二公关公司的机构设置最大的公关公司伯森·马斯特勒公司希尔诺顿公司 经常管理部门 审理管理部门 专业技术部门 国外和地区部门三公关公司的业务范围 各方面公关咨询 组织实施公关计划 提供效果检验服务，协助总结经验教训 协助组织设计建立公关机构，培训公关人员 提供公关实施中的各种具体专业技术手段 提供各种信息情报资料四公关公司的收费方法 委托费实际开支 委托费实际工作时间费用五公关公司提供服务应注意的问题 公众的利益问题首位 委托人的合法权益不干涉委托人的内部事务不透露委托人秘密不浪费委托人金钱全面了解委托人的要求 竞争的伦理问题不同时为两个相互竞争的委托人服务不隐瞒自己真实的委托人不以金钱等物质手段为利诱 自身的建设问题总结经验，建立业务档案，提高业务水平和社会人士保持联系，借助发掘一切可利用的外部智力资源注意企业活动的统筹安排，提高企业的效率收集信息，注意本行业的发展趋向研究有战略眼光，在为客户服务的同时为自己创牌子注意自我形象的塑造宣传问题，注意自我表现和自我宣传六选择公关公司的标准 公关公司的信誉和声望 公关公司的人才状况 公关公司的专长与本组织的需要相关程度 公关公司的财政状况 公关公司的收费合理七两种公关机构的长短利弊 看问题的客观性外部客观内部主观 服务的专业水平外部有人才优势，专业全面内部专业水平低，配置不齐 与社会的联系外部有全面的信息资源，广泛的社会通讯网络内部本行业比较深入 意见受重视的程度外部有知名度和权威性内部缺乏 灵活性外部大 服务即时性外部弱内部快 职工参与感外部弱内部强 费用中小组织建立齐全的公关部门不合算大型公司全部委托公关公司不合算第三节 公共关系人员一公关从业人员队伍的特点 地域分布集中于大城市 服务行业集中于工商企业 所受教育新闻专业 性别分布男女平分秋色，女性日益增长二公关人员的作用 决策者较大的主动权，较强的独立性限制知识投入，使公关脱离组织目标，不利公关思想的传播和对管理层的影响 促进者积极的参予者和推动者 实施者关键是了解组织管理问题和致力于沟通活动的准备作用与性别和从事行业的年限有关，也与所处的组织环境有关三公关人员的基本素质要求 道德品质方面公正的品德真诚的态度服务的精神 思想政策方面善于发现和分析判断问题掌握国家和组织的各项有关政策 理论知识方面较高的理论知识水平广博扎实的学科知识 实践能力方面调研能力传播能力组织能力社交能力创造能力 心理方面自我控制能力挫折承受能力广泛的兴趣求知欲追求精神和雄心壮志第六章公共关系的主体和客体组织和公众第一节组织的性质特征、类型和环境一组织的性质特征 社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标，目的性组织最基本的特征之一 社会组织都由于实现其特定目标相适应的组织结构形式 社会组织是一种合作系统，其最基本的功能就是协调 组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具二组织的类型 赢利性工商企业、金融机构、旅游服务业等以追求利润为目标，首要问题是经营问题公关方面最重要任务是与投资者和消费者建立良好关系 互利性党派机构、职业团体、宗教团体等以内部成员的共同利益为目标公关方面最重要任务是加强组织凝聚力和归属感，以及健全内部沟通网络 服务性公共学校、医院、社会福利工作机构以为服务对象谋求利益为目标公关方面要与其资助者、协助者保持稳定良好的关系 公益性政府部门、公共安全机关等以谋求整个社会的公众利益为目标公关方面要保证各类公众的利益都得到同等重视和保护三组织的环境 把握环境时应注意的因素不确定性可变性复杂性 组织环境的测定狭义的环境，指与组织决策、运作有关或潜在关系的单位组织成员对环境性质的认知程度组织与其环境中的其它单位的传播关系和其他交互作用的数量组织与环境中其他组织的关系网的分析第二节 组织与公共关系一公关的目标必须服从组织的总目标公关的目标必须服从组织总目标，这是组织和公共关系的性质所决定的组织是为了特定的目标建立起来的，离开了目标就失去了存在的必要公关部门是组织的一部分，是为实现组织总目标而建立的，偏离总目标就没有存在必要公关不仅要服从组织总目标，还应表现为一种为实现组织目标而事实的有组织的行为二组织的结构形式对公众传播的影响 组织结构对信息传播速度和传播效果的影响 组织结构对信息传播有守门的作用，对信息有控制流向和过滤的作用 组织结构有减少信息负荷过量的作用 组织结构有影响信息反馈的作用三组织环境与公共关系系统专家詹姆斯·米勒我们周围的环境是一个包含子系统的母系统，全部环境是这一母系统和更层系统的总和公共关系中，要根据具体的条件和目标，来确定不同的组织公众系统环境是产生系统变化压力的因素变化压力对系统投入物质、能源和信息系统对所在母系统的其它部分做出反应和调整，系统和环境双方都在互相反映系统不断地与所在环境发生交换关系，交换的不可见性及结构的变化和适应是其特点斯科特有效公共关系组织投入费用的取决 组织与外界环境的冲突程度尤其是对政府的依赖及有关规定的协调程度 对内部支持与团结的依赖程度 对组织经营与外部环境相适应的自信程度 组织的规模与结构，员工的不统一与目标分散性程度以及权威集中程度第三节 公众的性质特征和分类方法一何谓公众任何面临着某个问题而形成的社会群体，具有同质性、群体性和可变性三种基本性质同质性社会学家卢默和实用主义哲学家杜威把这点作为公众定义的最重要内容群体性社会组织初级社会群体组合其他同质群体可变性取决于面临问题的出现、发展或解决二公众的分类方法 按照公众对象的性质特征横向分类职工消费者政府舆论界竞争者 按照公众状态和可能发展过程纵向分类非公众潜在公众知晓公众行动公众 其他与分析公众特点有关的分类方法按组织构成特点分组织型公众初级社会群体组合型其它非组织同质按稳定程度特点分临聚型公众稳定型公众按重要程度分首要公众次要公众按对组织的态度分顺意公众逆意公众边缘公众按对组织的评价分受欢迎公众不受欢迎公众第四节 影响公众行为的心理因素和社会因素一影响公众行为的心理因素需要与公众行为马斯洛需要层次理论生理需要安全归属和爱的尊重自我实现认识美的知觉与公众行为社会知觉人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映价值观与公众行为价值观由人生观决定，指人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要型的评价态度与公众行为 性格、气质与公众行为气质胆汁型多血质型粘液型抑郁型 兴趣、能力与公众行为兴趣物质精神社会二影响公众行为的社会因素 文化因素 经济因素 政治因素 教育因素 组织因素 阶层因素 其它因素性别年龄职业种族居住第七章公共关系的过程传播第一节 传播与传播方式一传播的概念传播指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程至少包括信息交流双向交流信息共享二传播的基本方式 自传个体的自我交流 人际传播面对面的直接人际交流通过媒介的直接交流个体性参与度高交流手段丰富，符号多样化反馈最快最富人情味不利于信息广泛、迅速、准确的传递 中继传播介于人际传播和大众传播之间，突出特征是传播者向大量公众进行直接传播中继传播的主体可以是一个人或者一个组织区别于人际传播中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体区别于大众传播中继传播的信息反馈比较慢和笼统受众团体的氛围对传播有明显影响 大众传播传播者通过大众媒介将大量复制的信息传递给分散的大众的信息交流方式大众传播是一种间接性传播，受众参与度比较低具有公众性特点，信息内容个人色彩少是能最准确地、以最快的速度，向最大量公众传播信息的传播方式信息反馈困难高度专业化特点传播对象的高度大众化三组织传播在特定的组织结构中，特定的组织与其环境的关系下，所进行的传播活动特征特定的传播主体组织，决定了传播活动的公共性，多样性和复杂性传播活动受组织结构影响正式沟通和非正式沟通并存多元化的公众组织传播有特殊目的，受严格控制组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段第二节 传播的过程和要素一传播的过程最早·申农和·维纳电子学角度分析传播行为揭示了人际传播过程的基本次序来源化入信息化出目的地介绍了反馈和噪音的观念奥斯古心理学角度进一步说明传播中人对信息处理的最基本过程甲乙化出 信息化出分析分析化入信息化入韦斯莱特和麦克林根据拉文的把关人理论和纽堪的ADBX模式创造以下模式 FbX（信息） A（来源地） C（把关人） B（受传方）X Fb Fb( 反馈)过程作用 来源地的主倡作用，有目的地从事信息选择与传播 受方代表行为作用，即需用有关环境的传通资料来满足需要、解决问题 把关人代表渠道作用，作为传受双方的中介，为受方选择传递所需信息施拉姆的模式传播者和受众双方都主动参予传播活动A S BA B 传受双方 乙 S 甲 S符号A 甲 S 乙 B二传播的基本要素 信源（传者）接近性文化上政治观念上地缘因素上的接近或差异权威性信息的权威信源的权威可靠性信源长期活动形成的信誉 符号（信息的载体、表现形式）特征：代表性独立性共同理解有不同的抽绎阶梯 目的地（受众）魔弹论受众是被动的，可由传播者任意塑造的对象梅尔文·福德个人差异论雷蒙德·鲍尔顽固的受众选择性注意选择性理解选择性记忆选择性接受三公共关系的四种传播模式美格伦宁和亨特列表概括特征新闻界活动宣传型公共信息型双向非对称型双向对称型目的宣传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不注重绝对真实单向，真实双向，效果不等同双向，效果等同传播模式信息反应信息反应信息反应反馈集团集团代表人物巴纳姆艾维·李伯纳斯伯纳斯教育者运用范围运动剧场产品推销政府非营利竞争型企业代理受管制企业部门运用比第三节 公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法一公关传播中的沟通障