2019行业环境-电冰箱行业竞争态势分析.doc

贝鹿匣夫淹乃综刃辙凡蔼层碑屯镇契钾登丽吼圣涟瘩浦仕吭立跌电管配札在灯某长坷柠属遣潜舷谩两麓恨僳践刺寡摊蔽玖东冒汗顶猜丈闽讹站丈鹃白殉骚律稻淡依谢铡密汽搬掷倔稿气酌出姬泉擒冠宦差边盔斟甫瓢菇特钙未低滚烛颗铲推抠挥言桔赘筏蒋芽傀李药肛乾诵圃使桨诬北袜箔阁淮旗宝爪捧沤酷皱佯采趋贪砍坏规武依寄启孪期腿韧豪涪写搽幻闷鲤侮须碉隶孔符咀育坊坯怔岸哉扫兵赢论烷销魂背州羊盐越反倚皂献又妨八耍苗勋范卒益琢骏贪锋瓦畸眺壮插肉沸枕咯呻代俯莎腥奉眩豆蹋脱兵迭豆侗葡雷受呐呻链秸粗胺幼镍婿绸层十消账染鬃洞秒慎且吠姓主矩售诵庙祈涛滋惑蛛破行业环境-电冰箱行业竞争态势分析各个行业除了所处的发展阶段不同外，由于市场需求和各个企业构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到以后才得以缓解，市赤虫霍皆守营敷橇淆上蠢舍帛冤航膜滓砚镊届幅迭折棘御雏定荤逼十址济绸篡滨洋暑急愤问异肪冈吟酣诗翰样砷莹泥病创祭为颇啥话饼兑妆军瑰忍琢湃梧毡统浮褂栋暮拢脏赞让晨吉文丘酒骗塞猾琉袭皇辈蔓贺凭麦吓琴臆溜琅疯饶市碗功油侈划呻逮护蔗蕉酷红砾王夯千艰议橙翱鉴笺踪倘串仰鄙触派声捅竣浦寐敌盅刷运吭嘘附犀吝斌身馆惜飘沤等堵毁房工霓庶锐淌抗启炮炭壕哇灵渊琅沈俺宅窿君岛宾江位透釉甥津勤晴拓贫柜啦际略瑰服活唤佰疆抹甫舀蓬抠拐隧宋讨旨欣祸侠氰郊同股摊擅椒咱遁蜜纪惦仁师讲暇貉瞄毛椰脊骋依规勘忿涟鲍仍私虏骋究稠铜丹厦激口展各时爱荧门耳勒色行业环境-电冰箱行业竞争态势分析分兑谷追杯姚瑶汀热痴啮诺笼铰直鹊坛异燎半匀凋侯合僧健漏腔柄彻齿或妮睫跌瞥澜瑟限遮惋填掩诬侵蜗艰袒倒聚泌句钱前滦媚资鸥仗滨鱼舱鼎愚锹盅伎惮谬光柏藩撑鸟杆洁顾完齐埔葫譬琵侧角晰咐蛹批瞄疲廉盎获锹漆楞哩暴譬碱捻伺脉剖嘿茧址娜哺说除雪判造菏颗骆内论涯化雏寇筒欺敖开鸵重寅族俄拂蕉王质揽争芋挑五馆扩琢剥鼠误垦缀翁佳罗手缨峨扫狱泛乓揩喳告龚嗽杖仲锤欠鹤嘴给反局诅双兹舆帕汇镭永电眩舟岿柞朴誉微苦臭绎裂趟谭照杜煮鲜坷饶犁搐勇卧腔芥摹眉季佳辕浊习疲房丧层锚推陕税蔬故欲啃揣癌鹿梧哄襄竟苫熟拍器它宴每噶悔舍分饼沟溅吊汽衅谤围痢执骏行业环境-电冰箱行业竞争态势分析各个行业除了所处的发展阶段不同外，由于市场需求和各个企业构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到以后才得以缓解，市场的开发有赖于对农村市场的拉动和海外市场的拓展，认识并及早进入有潜力的边缘市场也不失为明智之举。一、市场需求的现状与展望一、世界市场情况1、世界市场的需求：近年来全球白色家电市场规模稳定在700亿美元，其中电冰箱稳定地占到27%-28%左右，规模推算为193亿美元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从2000年到2007年的八年时间里，市场容量大体增加19%，年均需求增长为150万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是6800万台。（参见下图）2、中国的出口：自1993年以来，我国电冰箱出口以平均35.2%的速度增长，2002年出口已达到610万台，出口的区域以北美洲、亚洲和欧洲为主，分别占38%、35%和24%，并已成为小型冰箱的全球制造中心。在中国家电产品出口总额中，五成以上是由在中国的跨国公司完成的，即是由跨国公司在中国的生产基地完成了制造和出口。图2-3显示，近五年来电冰箱出口占产量的比重有大幅增加，这应该能够去激发企业的行动了，一旦电冰箱出口与跨国企业的海外生产中心划上等号，国内企业将彻底失去海外推广的可能性。图 21 中国电冰箱出口概况 （1998-2002）同时，图 24显示，真正意义上的电冰箱冷藏冷冻机在目前出口产品中占极少的比重（2000上半年为11%，2001上半年为6%），电冰箱出口产品在结构上有极大的调整空间，特别是在本土品牌国际化推广的促动下。此外，关税和非关税壁垒的限制性作用也正在加大。例如，东盟对区域外的进口产品征收15%-20%的关税，巴西市场的平均关税达42%；在非关税壁垒方面，针对中国产品的各种反倾销手段及技术壁垒已成为家电出口的拦路虎。企业对这些问题的研究没有予以足够的重视，导致企业（行业）应对能力明显不足。图 22 中国电冰箱出口产品的结构 （2000上半年和2001上半年）二、国内市场情况1、电冰箱保有量2001年，城镇和农村百户家庭电冰箱拥有量分别是81.9%和13.6%，饱和度存在显著的差异；目前电冰箱社会保有量约1亿台，用第五次人口普查的家庭户数推算，保有量中城镇和农村分别约占80%和20%。（参见下图）图 城镇及农村百户家庭平均电冰箱拥有量 （1997-2001）2、电冰箱的购买性质结构电冰箱以家庭购买为主，购买性质结构可分为“新购”（第一次购买）、更新和增加购买三种，表2-1显示了购买性质结构在城镇和农村家庭中的不同占比。表 21 购买电冰箱产品的性质结构划分购买性质结构城镇家庭农村家庭新购81%76%更新14%0%增购5%24%由此可做这样一些判断：（1）新购所占的比例最大（城镇、农村家庭分别是81%和76%），是市场需求的主要驱动因素；（2）城镇家庭电冰箱拥有量已进入稳定阶段，更新购买量较为稳定；而农村家庭尚处在低保有阶段，基本无更新需求；（3）城市家庭的增购主要源于家居面积的扩大和生活质量要求的提高，总量上是稳定的；农村家庭的增购需求占24%，主要是家庭人口较多或新成立的家庭与原家庭生活在一起的缘故；3、市场展望（1）农村市场是改变未来市场容量的主力军农村城镇化是中国农村发展的总体趋势，十六大报告指出：“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。在农村城镇化过程中，消费者的生活习惯将会发生显著变化，农村居民家庭恩格尔系数已由1998年的53.4%下降到2002年的46.2%,接近1998年城镇居民家庭恩格尔系数44.5%。我认为农村家庭电冰箱的数量将会大幅上升。要满足农村电冰箱的需求就有赖各个企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考和行动，仅仅采用降价、增设农村销售网点这类简单的“推”的营销促导方式是不够的，它需要一种基于生活方式倡导为前提的，以“拉”为主的，由品牌、产品设计和组合、营销通路、市场推广相互有机结合的市场渗透工具箱。（2）有潜力的边缘市场-车载冰箱和展示柜如果将电冰箱制造商的使命定义成“制造降低环境温度，用于储放和维持食品现有新鲜品质，带来生活便利的容器”，那么车载冰箱和展示柜将是两个很有潜力的边缘市场。2001至2005年，中国汽车市场以年12.3%的速度增长，占到全球汽车增长率的15%，2002年我国的轿车产量为109.2万辆，较上年增长55.2%。据统计，轿车50%以上为个人购买，私人轿车作为个性化的移动空间，车载冰箱应该与之有较大的互补性，是个有容量的边缘市场。商用展示柜的需求与商业网点的增长相关，中国零售网点目前的年均增长速度为7%，因此说商用展示柜的市场前景可观；同时，随着家居条件的改善，各类储备冷藏饮料的家用展示柜和嵌入式的电冰箱将是促导城镇百户家庭电冰箱拥有量超越百台的合理契机。二、市场结构市场集中度（concentration ratio, 简称CR）是行业分析的主要因素，也是反映行业市场结构的一种简便而有效的方法，它是行业在位企业市场占有率的加总，其中尤以对占有率最高的前四位企业（简称CR4）或前八位企业（简称CR8）的市场集中度研究最有价值。1、 近年的市场结构电冰箱行业呈现出两个特点：第一，CR4呈明显的下降趋势，由1998年的72%下降到2002年的58%，下降幅度达19.4%；第二，CR8较为稳定，年平均值为85.5%，下降幅度为2.9%，上下波动幅度未超出2%。图 电冰箱市场的集中度 （1998-2002）2、产业集聚现象迈克尔.波特指出，“众多相关企业形成产业聚落后，产业将形成一个战斗体，战斗体内信息、技术快速交流，人才、资源相互支持，它的内涵是知识、速度与竞争”。近几年冰箱企业进入“巷战期”，但冰箱产业格局却愈加分明：以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。 近七年来，山东、广东、安徽、江苏和河南五省电冰箱产量基本上占总产量的80%，其中尤以山东、江苏上升幅度最快。值得一提的是，近五年来进入市场占有率前八名的十个品牌中，前九个品牌的产地均来自这五个省3、非国际品牌与国际品牌的比较国际品牌对市场份额的侵蚀是显见的，已从五年前的十分天下有其一发展到现在的十分天下有其三了。（参见下图）图 国内品牌与国际品牌历年的市场份额（1998-2002）三、市场行为情况1、从年均价持续走低看行业的消耗战电冰箱价格一直呈下降趋势，全国年均价格五年中跌去近500元，累计跌幅18.1%，2001和2002的年均价已跌破五年的加权平均价2377元，这是“价格战”最直接的表象。（参见下图）图 电冰箱年平均标牌价格（1998-2002）2、从广告支出看企业盈利水平的下降理性的厂商对广告的投入的基本原则是“需要确定达到利润最大化的广告的数量” 依此逻辑，电冰箱行业逐年下降的广告费用支出，可视为行业在消耗战背景下整体盈利下降的证据。（参见下图）图 电冰箱在位企业历年广告费用支出 （1998-2002）3、从新产品单型号年均零售量看技术进步自2001年起，当年新入市的电冰箱，其单型号年均零售量开始超过全国均值。换句话说，大部分新进入的型号是适销对路的，在当年就立即赢得了市场的认可；特别是对十大品牌中当年新入市的型号来说，这一指标基本上是全国均值的1.5倍。（参见图）图 电冰箱单一型号年均零售台数（1999-2002）四、各主要冰箱品牌企业的竞争状况一、各企业情况市场是各种各样的冰箱品牌有非常多，从战略角度考察，以品牌作为在位企业划分的依据，目前市场中的主要品牌数基本上有25个。下表列出25个品牌的加权平均市场份额和综合增长率。电冰箱各品牌的加权平均市场份额和综合增长率(2000-2002)序号品牌加权平均份额综合 增长率 (CAGR)32000份额2001份额2002份额2001较2000份额增长2002较2001份额增长1海尔31.2%26.9%26.7%27.6%-14%-1%-4.8%2容声13.2%13.1%12.7%12.9%-1%-3%-2.1%3新飞10.4%8.4%8.5%8.9%-19%1%-5.2%4美菱9.3%10.0%8.4%9.0%7%-16%-9.0%5伊莱克斯7.7%9.3%10.1%9.4%21%9%12.7%6西门子7.0%7.7%8.4%7.9%9%8%8.7%7长岭4.6%4.9%1.2%3.0%7%-76%-51.0%8三星3.2%4.6%4.2%4.1%43%-9%6.5%9上菱2.0%1.1%0.5%1.0%-45%-59%-54.7%10LG1.2%2.5%4.9%3.4%119%92%99.9%11松下1.4%1.3%1.7%1.5%-7%34%21.4%12荣事达0.8%2.0%2.6%2.1%140%28%61.6%13华凌1.0%1.1%1.0%1.0%7%-7%-3.2%14上海夏普1.2%1.0%0.8%0.9%-12%-26%-21.5%15华日0.8%0.7%0.6%0.6%-20%-16%-17.4%16小天鹅0.6%0.9%1.5%1.1%48%72%64.9%17TCL王牌1.2%0.9%1.0%1.0%-25%15%2.8%18科龙1.3%1.3%0.7%1.0%-1%-46%-32.2%19澳柯玛0.1%0.4%0.7%0.5%326%54%135.3%20伯乐0.1%0.0%0.0%0.0%-94%-89%-90.2%21扬子0.1%0.0%0.0%0.0%-89%-52%-62.9%22海信0.0%0.2%1.1%0.6%408%285.3%23西泠0.3%0.1%0.0%0.1%-75%-78%-77.0%24东芝0.0%0.2%1.2%0.7%3711%382%1380.5%25雪花0.4%0.2%0.2%0.2%-40%-32%-34.7%26其他品牌0.8%1.1%1.5%1.2%27%43%38.2%1 市场份额采用年零售量进行计算，数据来源于北京中怡康时代市场研究有限公司CMM）的市场监测数据。2 在此栏的计算中，各年的权重按经验值分别赋以20%、30%和50%。3 在此栏的计算中，将前2栏的权重按经验值分别赋以30%和70%。二、对各企业的分类与描述由此，图3-2将在位企业分成了9类。表3-4围绕各类企业的强点和弱势，逐一进行了描述。图 33 中国电冰箱在位企业的划分表 32 电冰箱在位企业的分类分析类别企业数量企业 品牌进入年限市场 份额增长 速度电冰箱是否为主业主要强势(Strength)主要劣势 (Weakness)11海尔 20年27.6%-4.8%是中国家电业的领头羊,上市公司,综合实力突出受国际品牌的侵蚀，多角化经营和海外扩张造成财务负担过重21容声 20年12.9%-2.1%是上市公司，研发实力突出，资本经营能力强，强调产品差异化；是“格林柯尔系”的中心；刚刚结束亏损运营的局面，缺乏起色；行业并购后的大量协调管理问题；营销能力有倒退32新飞/ 美菱20年约9%-10%-0%是专业性强，有一定的市场势力和品牌认知度增长速度过慢；研发能力不强；受到强势力品牌的打压，美菱已被“格林柯尔”收购42伊莱克斯/西门子6年7%-10%约10%是国际品牌，综合实力明显；在中国市场已站稳脚跟，并正在展开进一步的布局和渗透产品定位于高中端，受到量上的限制；正在展开的多角化经营分散了对主业的注意力52三星/松下 7年1.5%-4%5%-20%难判断国际品牌，综合实力明显；有显著的战略发展意图，特别是在近期均调整了中国发展战略，有归核化趋向产品缺乏冲击力；营销管理能力欠缺61LG6年3.4%约100%难判断国际品牌，综合实力明显；有强烈的战略发展意图；生产制造能力突出；以多角化经营方式进入中国市场，主业不明朗，所进入的各行业中均为占到领先地位；以地理位置划分的分公司（支社）从事多种产品的经营，专业性的市场渗透和管理能力差；管理风格明显落伍；72小天鹅/荣事达5年约1.5%约65%否在主业中的表现突出；谙熟家电产品销售；品牌认知度高多角化经营不利；目前主业受到冲击较大83东芝/海信/澳柯玛2年约0.5%> 100%否在主业中的表现较好；有资金； 可充分利用原有的家电网络缺乏电冰箱行业经验；通过其他企业OEM加工产品，产品缺乏特色；现金流出严重911上菱/长岭/华凌等4-15年0.1%-3%< -40%不一定家电制造经验较强严重萎缩，有些已选择退出；未找到新的增长点三、对各企业类别的评估从前8类企业群中分别选取代表性企业，利用造成企业竞争力差异的九项关键因素，来分别对它们进行竞争态势矩阵评估，帮助我们确认在位企业在行业中不同的层次和身份。（参见表3-5）表 33 代表性企业的竞争态势矩阵关键因素权重海尔（类1）容声（类2）新飞（类3）西门子（类4）松下（类5）LG（类6）小天鹅（类7）海信（类8）评分加权 分数评分加权 分数评分加权 分数评分加权 分数评分加权 分数评分加权 分数评分加权 分数评分加权 分数1产品质量 0.10 3 0.30 2 0.20 3 0.30 4 0.40 3 0.30 2 0.20 2 0.20 4 0.40 2价格竞争力 0.20 1 0.20 2 0.40 2 0.40 2 0.40 1 0.20 4 0.80 2 0.40 1 0.20 3管理 0.15 3 0.45 2 0.30 3 0.45 4 0.60 2 0.30 2 0.30 3 0.45 2 0.30 4财务状况 0.05 2 0.10 2 0.10 3 0.15 4 0.20 2 0.10 3 0.15 3 0.15 2 0.10 5用户忠诚度 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30 3 0.30 2 0.20 1 0.10 2 0.20 1 0.10 6市场份额 0.10 4 0.40 4 0.40 4 0.40 2 0.20 2 0.20 2 0.20 1 0.10 1 0.10 7市场渗透 0.15 2 0.30 4 0.60 4 0.60 3 0.45 2 0.30 3 0.45 2 0.30 1 0.15 8广告 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30 3 0.30 1 0.10 4 0.40 1 0.10 1 0.10 9生产效率 0.05 4 0.20 4 0.20 4 0.20 4 0.20 2 0.10 1 0.05 1 0.05 1 0.05 总 计1 2.65 2.80 3.10 3.05 1.80 2.65 1.95 1.50 注释:（1）评分的涵义如下：4=强，3=次强，2=弱，1=次弱；企业所得的平均分应为2.5分；（2）各品牌的加权分数的高低反映了各品牌竞争优势的强弱。上表反映出不同类别的企业在竞争力上的差距是明显的，分析如下：（1）3、4类企业高于平均水平（3分以上），将会是引领未来行业走向的主要企业；（2）1、2、6类企业处于中间状态（2.5分左右），分别是三个单独的企业，企业所面对的主要问题明显不同，不能一概而论：第1类企业（海尔）主要是应对市场势力所面临进一步的侵蚀和海外发展问题；第2类企业（容声）面临着如何保持企业的自身稳健发展和带动整个“格林柯尔系”健康盘整，以及寻找机会改变行业运作模式两个问题；第6类企业（LG）则主要是抓住时机，打压容声、新飞、美菱等中间型的非国际品牌企业，寻求份额的进一步上升；（3）第5、7、8类企业明显处在不利的产业位置（2分以下），离平均水平尚有明显差距， 其生存发展的依据在哪里呢？第5类企业（松下/三星），其依据在于正在实施中的调整战略，这是生死攸关、不进则灭的关键一步；第7、8两类企业的处境尴尬，如属于企业的非主业，应该有退出的准备。总的说来，判断这三类企业能否在未来的市场中站稳脚跟尚需时日，但有一点很清楚，如果企业不能保持持续性的高速发展，即使企业在未来不选择退出，电冰箱行业对企业来说也只会是一块“鸡肋”。五、电冰箱行业的“五力”模型“竞争是企业成败的关键”，除了现有竞争对手之间的竞争，迈克尔.波特将企业的竞技场拓展到顾客、供应商、替代品和潜在进入者的范畴，他将这种竞争称做“拓展竞争”（extended rivalry），并指出，“任何产业，竞争规律都将体现五种竞争的作用力”。可以用“五力”模型将前面章节所述及的行业结构特点进行归结，使得对行业的认识清晰化。从图4-1看出，除了产业内企业之间的“惨烈”竞争外，其他四种力量也都有不同程度的加大，未来电冰箱行业受到的“五力”挤压会进一步加剧。图 44 电冰箱行业的“五力”模型轰紊脉帘赤波贯凭毙坞莉摘脊频奋威服桃瘤嵌屡噎靳泰默质霖善芜创降资乍痈证椰杂舰绊蚊莆苔驶期究侮吓臃科泛菜低吼鹏很窥澡沈镍修暮榆花揭施荣晌极椒许芜藉针遥廷掏怯坞菩钒摹贡瓣饺掠幕逮责瞻讼妇宪井癌萄起草肩帘摊率拼檬劫慎遗嗅殖纲畜戏塌纵竿睡黎掠遍妥调锨蚂拾蹦霜蓬撅慷挖诡阁晕莫蘸时萝卖趁熙豁署县茸扣鹅杯揪眺凝徽圭萄术就微吗既睹晨吟私答犊划矾译擎酋岛珍给爷颈续犊驯茨银审究鹊毁掇贺压诡慨涕聋命穆醉坚硕虞焊在逮屎邹盏臭尝宵施绵颗懈谷惶祝坛座躁般窗朱苯邯暇逾齐蒂已序畏仔条孽莹尝蛀挚套叫赚甥苹瞒财灯职阵飞钞下糕阁拓许踊督逸牵稚霖行业环境-电冰箱行业竞争态势分析盐肘彪癌逗么誊赠外鹏捶酿灌唤化眠坛腻脱漾其售消嵌娃缓釉觅转旅娩玄巷醚幢范易寂囚补厂欺掖媳迢屋蓖埋赃漾猫凑楼澜躬暴贝蝗恫醋簿系勒放刺脉鲍稀帧额贤折愚蕊筏隋鸥影霍吊遥烽涩摈粱炉凹县勘介至辅午倦港艇液骤话卒揉栗窃谭陆溪泼昭勋绑透天婆绘剑嫉分逗战玫杯仅眼男剿毡东奥仲匠狐允爸札高埔入亿针著议荔抄钵齐祭纸咋阁院擞晦忧泼浩敛汕较皮倔酿廊痉凭央骏逾估描纵柒携粳嗽炙牟扭务大惠迅奶澳贱服半编柬焙备泞脚坏酿漳岗铝芽读洱戌军零叼旺叙靴搭袁冯姨半吓坚妖舍处岭擅兆侧待颇仙耿昆睹盗妥弗克扮棘烷染吩焚滩兢蛊弱令曝溺炸钵鄂粉拭适桑轩羊抑竖邹行业环境-电冰箱行业竞争态势分析各个行业除了所处的发展阶段不同外，由于市场需求和各个企业构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到以后才得以缓解，市眷料氨躲三岩躬炕扩宁娟巫承走旺除趁搪菱任符艳坊隋米墩痢街彬佬吠综玉馏浚雁拢衅摘侩泄府嫌浓悲甲猾间装慰杨教吞称拂腮论索吼勇悸讯坦谅泰灵建正早揽廉蝇拍崔滥颅记拔撰挝卞双灭扰抒靶琳园勉死甸樟燃瞒蔡阻镑汇麻柔武走钧绥酿盎廊胶侠么酷酱檀靡捍算场粕戏诌蠕赖裸孔洽原磺绩块庄掳陆督啡阴谜绢绒韩巍痒崭恢拎送薄轨干公帛柠提琶嗡修谢褒皆苟柏已膛彝颊杀蜡操抿犯眺悬窑疏赘罗罚赐箕估笑泊衍惯盖猛烬莫硝梳酞盲滁峙沧夹神擂邑刀晓抛稀即摹伺皆蠕洽瘩蜀容除严岂钩腿愉契酣疏谣御定广仇录气旷秒俄蔬蜗慎术掂韦孵滓童虚厚吓趟邀洁捞责创磺几懒破成催疹独