2019年景地·左岸城邦高层产品营销推广方案29P.doc

景地·左岸城邦高层产品营销推广方案一、 市场解析（一） 全国市场（数据来源：网络） 1、需求：截止2011年10月各销售指标同比增速放缓 1-10月，全国商品房累计销售面积为8亿平方米，同比增长10%，增速与1-9月相比下降2.9个百分点，比去年全年下降0.9个百分点。10月全国商品房销售面积为8364万平方米，环比下降26.9%，亦低于去年全年月平均销售水平（8700万平方米）；同比下降9.4%，是自今年4月以来的首次单月同比下降（4月同比下降11.7%）。 2、价格：全国住宅销售均价连续四月下降，百城住宅均价连续两月环比下跌1-10月，全国商品房和住宅销售均价分别为5502元/平方米和5131元/平方米，均较1-9月销售均价下降0.2%，比去年同期分别上涨7.7%和6.7%，但增速继续放缓。10月，全国100个城市住宅平均价格为8856元/平方米，与9月相比下降0.23%，已经是连续第二个月的环比下跌。其中，40个城市价格环比上涨，2个城市价格与9月持平，58个城市环比下跌。其中，十大城市平均价格为15720元/平方米，环比9月下降0.42%，降至今年3月以来最低。 3、供应：1-10月各供应指标增速放缓，住宅新开工自去年11月以来首降 1-10月，各类供应指标继续保持较高增速，房地产开发投资5.0万亿元，同比增长31.1%；房屋新开工面积达16.0亿平方米，同比增长21.7%；施工面积为47.5亿平方米，同比增长28.4%。10月当月，开发投资额同比增长25.0%；商品房新开工面积同比增长1.5%；商品住宅新开工面积同比下降1.3%，是自去年11月以来的首次下降。量价齐跌势头显现十大城市住宅（新房）价格指数平均环比下降0.40%，降幅较上月扩大0.24个百分点。十大城市二手房价格指数平均环比继续下跌，跌幅比9月有所扩大，且10个城市全部下跌。全国重点城市主要区域住宅租赁价格指数环比全面下跌，且平均跌幅扩大。总体来看，1-10月，全国商品房市场销售面积和销售额的同比增速均有所放缓，10月更出现单月销售环比同比齐跌的现象。从“百城价格指数”来看，10月100个城市房价平均同比涨幅继续缩小，均价连续第二个月出现环比下跌。值得注意的是， 10月新房和二手房的成交量都明显低于去年，“金九银十”惨淡。开发商为了应对信贷紧缩以及限购所带来的资金链断裂的风险，减少拿地并加速推盘。另一方面，总体来看，在经济增速仍在较高水平、通胀压力依然明显的大背景下，货币政策不具有放松的条件，货币政策从紧取向、房地产调控不放松仍是近期房地产业不得不面临的问题。（二） 海城市场（数据来源：调研分析）块版堂响版块区市块版西铁1、 各版块情况：海城市场共划分市区版块、响堂版块和铁西版块三大重点区域。市区版块相对发展成熟，集经济、文化、行政三重中心于一身，是置业首选；市区受规划限制，多为高层，在宜居舒适度、价格上略逊于响堂、铁西等新兴区域。响堂版块作为政府重点打造的生态、宜居、滨水居住区历经一年的发展已被市民从观念上所接受，响堂版块围绕海城河南岸相向发展，紧邻市区商圈、大集建材市场、西柳商贸市场等海城主要经济圈，是居住生活的首选。铁西版块虽然同为新兴版块，但消费者从观念上难以接受，加之竞品过多，一年来深陷价格战泥潭。2011年海城购房客户受大环境影响较为严重，整体房地产市场呈现“一波三折”走势，14月持续低迷，观望情绪严重，海城房地产市场成交进入冰点，很多项目出现月零成交的销售情况；5、6月进入转折点，海城楼市回暖，整体住宅成交量呈上升趋势；7-10月进入销售旺季，加之海城房交会优惠政策刺激，三、四季度成交喜人；进入11月以后，受全国大环境降价潮影响，购房者观望情绪加剧，海城房地产“望季”来临。2、 高层市场情况：板 块项 目经济指标类价格类其他占地建面容积率绿化率最低价最高价均价优惠梯户交房时间市区版块丽水蓝湾2289714500001.9730%438047904500总房款减1.5万一梯两户2012年底骏都国际200001900009.5388045204100100元平2012年7月新东方首府460001200002.645%380042004000一梯两户2012年底龍水金帝115001366009.9388048004150一万抵两万两梯八户2013年底峰尚景云天600001900003.17348046624000一梯三户铁西版块阳光花园100000300000340%180032002500付款优惠一梯两户2012年5月悦湖美郡1000002100002.140%310036803300200元/一梯三户2011年10月希望宜城750001700002.2740%26003380299015000一梯两户2011年6月世纪名郡22188710003.240%258032002800100元平一梯两户2011年6月天河骏景4200110002.6184634302438一梯两户2011年10月响堂在水一方650002000003.145%318037803480一万抵两万一梯两户2012年底半岛国际746452006642.742.5%36804080388097折一梯三户2013年底金域嘉园3168一次性93折一梯两户从上表可以看出，海城在售项目以中小型规模社区为主，市区板块主要建筑形态为小高层、高层，平均容积率5.43，均价维持在4150元/上下，60-90常规型、紧凑型为绝对主力；铁西版块主要建筑形态为多层、小高层，平均容积率2.64，均价2800元/左右，70-100常规型为主力户型；响堂版块主要建筑形态为小高层、高层，平均容积率2.77，均价3680元/，60-90常规型为主力户型。市区内高层项目价格领军海城高层市场，价格居高不下的主要原因：第一是城市中心观念因素导致居民不愿选择市区外住宅，市中心地段仍是购买的第一要素；第二是因为市区配套成熟完善，教育、医疗、购物、休闲等生活配套齐全，市区内生活较便捷也是客户选择市区的一大诱因；第三，市区高层项目均是本地较有实力、具有影响力的本地开发商开发，具有较好的市场口碑，市民对这些开发商相对比较信任。 市区项目除了地理位置、配套、交通的优势外，同时也存在着一些劣势如绿化景观较少、几乎没有园林、休闲娱乐场地多为车流量较大的市政广场，尾气污染严重、交通事故频发不利于生活居住。这些因素也是市区项目与其他版块项目不可比拟的。海城高层市场目前存在以下问题：Ø 存量及规模：区域整体放量大，竞争项目较多，且布局较为集中；Ø 形态及面积：在售项目主力面积区间多集中在70-90，产品以小高层、高层住宅为主；Ø 销售价格：海城市场均价3543元/（毛坯），总价区间27万-40万元；Ø 产品问题：产品同质化严重，模仿行为较多，竞争激烈。3、2011年开盘项目销售情况一览：项目名称销售情况开盘时间蓄客周期推货量销售量去化率实华·在水一方2011-8-218个月（1月-8月）80050062.5%龍水金帝2011-10-294个月（7月-10月）40018045%丽水蓝湾2011-5-183个月（3月-5月）130040031%新东方首府2011-10-234个月（7月-10月）50030060% 如图可知蓄客周期与去化速度成正比关系，蓄客周期越长，去化越理想。在水一方项目今年1月份开始非正式蓄客，经过近8个月蓄客积累8月21日开盘，当天销售200多套，尤其是9月中旬取得预售后，去化速度呈直线上升。丽水蓝湾项目由于蓄客时间短，仅有3个余月的时间，致使客户积累不理想，后期销售一度出现停滞现象。综合以上事例，加之实际情况，为取得良好的销售业绩建议我项目2012年新品蓄客周期要保证达到4个月以上的蓄客时间。4、 潜在供应高层市场信息统计一览表市场土地存量（万平方米）经济指标类价格类销售类使用土地（万平）总体建面（万平）最低价最高价市场整体均价市场存量整体销售率20994.45244180047903543727450%潜在供应信息一览表存量状态项目名称总建面存量预计推出预计推出时间推出产品推货量价格预期在售项目（加推）丽水蓝湾4500003000002012年7月高层150000平住宅4700元/新东方首府120000400002012年4月小高层40000住宅4300元/龍水金帝136000600002011年11月27日高层30000平住宅4500元/实华在水一方10000008300002012年7月小高层100000住宅3500元/中基阳光花园3000001000002012年6月高层100000住宅3200元/海派西尼1350003400元/新品入市金域嘉园2011年11月23日小高层3168元/起半岛国际2000002000002012年3月洋房、商业住宅、3万商业3680-4080元/响堂待开发后英集团占地约40万平大兴集团占地约37万平金茂地产占地约38万平总结：1、海城市场目前高层存量超过7000套，高层产品去化压力大；2、海城的房地产市场由于城市发展的需要分为三个区域，老城区、铁西开发区、响堂，其中铁西开发区的房地产市场发展最快，老城区的市场认知度最高，整个海城的房地产整体均价在3543元/平米左右，受供应量影响，预计明年海城的房地产整体均价浮动空间在5%以内；3、海城市场的产品中70-100平米左右的产品为畅销户型，120以上的产品为滞销户型；4、海城市场的客群构成以本地客群为主，少数在外地工作的海城人群来自鞍山、岫岩、营口、沈阳，在客群的社会背景上以政府人员、私营业主为主。二、 高层产品分析首先，高层产品推广，考虑明年市场形势、销售抗性、工程实现的时间节点等几个关键性因素，现场组认为，在明年大的调控方向在上半年不会发生改变的基本情况下，市场观望气氛和竞品项目的相继入市，会对明年的高层营销推广带来巨大的压力。那么解决此问题的关键在于，维持项目本身的高端地位与期望不可动摇，而且，更要将高层产品的定位继续拔高，坚定市场信心的同时，维护持续的良好口碑至关重要。 其次，对于产品销售抗性其一是A9-A12四栋高层南向景观不足，73平小户型南北不通透，A15-B17四栋高层140的大户型面临南向采光不足的问题。减弱销售抗性的关键是利用感官价值营销，在推广中集中体现现场的感官价值，而减弱销售抗性带来的巨大压力。 再次，通过对高层产品优劣势的分析，现场组认为，既要秉承项目洋房阶段的品质感推广，同时又要对高层组团进行重新定位、包装、推广入市。这样以高端品质景观豪宅的高位拉高项目预期，以合理的价格优势销售，提高高层产品性价比，继续维系市场良好口碑，利于项目销售工作进行。（一）本项目高层产品概况 1、地块描述 整个地块为类矩形地块，南临回迁用地，东临“在水一方”项目，北临海城河，西临“半岛国际”项目、202国道，地块现状为项目施工现场，地块大面积为9层电梯洋房、园林绿化、活水叠水系，几乎没有地势高度差异，利于楼体的布局规划。2、经济指标地块占地面积为58358.4平方米，建筑面积147836.8平方米，地块的审批容积率为2.53，其中高层建筑面积83851.2平方米。 3、周边楼盘现状项目现状备注在水一方高层住宅一期销售超50%，销售平均价格3500元/平方米去化阶段半岛国际营销中心9月底进驻，10月30日对外公开认筹，蓄客阶段金域项目11月23日开盘，对外单价3168元/去化阶段1）在水一方：在水一方项目位于我项目旁边地块，属较高认知度区域，采用的是欧洲的建筑风格，而且地块与本项目一路之隔，在开盘当天，消费人群排号达到340组认筹号码，实际成交170套左右，9层以下产品受市场认知度较高，成交基本集中于9层以下的60-90平方米户型，后续由9月下旬取得预售许可，销售上升趋势明显；2）半岛国际：半岛国际项目与我项目位置属性相同、规划产品大体相当，等于复制了我项目的产品和户型，高层采用的是一梯三户的设计，预计年尾入市认筹，明年与我项目今年在售的9层电梯洋房产品会对我项目高层产生较大冲击；3）金域项目：占据新立转盘的区位优势，欲在新立转盘设置LED广告屏，似乎有较大信心冲击区域内的高端市场。4）其他：同属相同区位的其他开发商，包括后英集团、宗骏地产等本地很有实力的开发商，其在海城市场客群认知度高、美誉度较好，在老城区版块开发成本高企、用地紧张的形式下，未来一到两年内将会进入到本区域的开发竞争中，未来竞争程度会异常激烈。（二）产品定位分析1、 SWOT分析S（优势）1）口碑效应：2011年左岸城邦洋房组团全线上市，项目品质、品牌形象得到海城市民认可，伴随收获销售业绩的同时也收获了海城业主资源和口碑；2）自然景观：河滨公园具备对外开放条件，天然自然环境加之休闲娱乐文化，提升项目价值；3）规划理念：项目规划产品较其他产品，竞争优势明显；4）物业预期：南派物业理念首度引入海城；W(劣势)1） 生活配套设施欠缺；2） 工程进度较慢，景观示范、工程样板缺失；3） 高层得房率相对其他项目较高；4） 北向客厅涉及采光问题，抗性较大；O(机会)1） 响堂版块是最具发展潜力和活力的房地产版块，也是政府重点开发打造的区域；2） 荒岭地块已被海城市民所接受，价格上升潜力明显；3） 交通便利，四通八达，10分钟生活圈，集购物、教育、医疗、休闲于一身；4） 现有供应项目档次一般，高收入人群期待高品质、宜居的住宅产品，左岸城邦符合这些条件；T(威胁)1） 左岸城邦高层住宅尚未得到市场检验；2） A16、B17-B21、C18、C19这8栋楼，都采用蝶形设计，南向户型存在通透性问题，北向两种户型存在北向客厅、南向采光区域小的缺陷，而对于大多数北方客群来说存在着很大的销售抗性；3） 在水一方、半岛国际、待开发等周边同期同质项目存量较大，将分流大量客户，竞争压力较大；4） 高层产品带来的市场认知风险较大。小结： 针对不同购买源及消费目标，寻求项目优势因素并转化成其产品定位关键因素及营销推广优势策略；在实际操作中，应将项目劣势及威胁因素力争规避，营销推广做到避实击虚，进而形成高层产品开发销售的一体化优势。通过有效整合高层产品在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，以高层产品的高端形象做高端推广，维护良好的口碑，继续拉高产品的品质。可以形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出。 项目价值梳理2、 卖点整合多层次卖点，成为客户置业的首要选择。 通过对项目自身价值体系的梳理发掘自身价值优势，充分利用价值优势冲击市场；通过卖点的梳理可以挖掘出各层次潜在客户群体，针对潜在客户群有计划的实施宣传投放，实现推广效果最大化。 海城市场客户群主要集中在西柳市场、大集建材市场、市区；潜在客户多为私营业主，公务人员为辅。针对三大区域人群除常规宣传外，2012年要有针对性的在各重点区域进行外展，形成话题效应。海城的私营业主群易形成羊群效应， 口碑传播是最佳的宣传途径，利用外展的话题效应，加之前期老客户的口碑效应形成舆论覆盖，促进销售。3、 定位总结 综合以上分析，基于高层产品规划形态，结合区域市场的巨大潜在供应量，从错位竞争，规避市场正面竞争冲击，扩大目标客群范围，实现快速销售考虑，左岸城邦现场组建议将高层产品定位为： 定位诠释： 滨水豪宅型高层住宅 滨水豪宅型突出产品自身优势，锁定高端目标客户群体；打造高端观景宜居平台，通透大户型饱览海城一线河景，超万平滨河主题公园景观带尽收眼底。 定义组团： 建议对高层产品作为左岸城邦项目第四期推出，对高层组团重新塑造组团名称及形象进行推广宣传！ 参考案名： 左岸城邦天域 形象输出： 以新的概念推广，赋予产品全新形象！ 概念一： 高度决定态度，高度决定视野。 左岸城邦高层产品以史无前例的高度打造海城滨河豪宅住区新高度巅峰，实力决定高度，高度鉴证尊贵。以高度决定一切，高层产品概念输出首先以高度概念入市，使市民从情感上接受海城第一高的豪宅产品。 概念二：无尚荣耀的上层建筑 上层建筑代表着高端、豪宅、奢华，也预示着建筑高度；而选购上层建筑是尊贵、是荣耀，更是成功的代表。左岸城邦滨水豪宅恰恰代表着海城的上层建筑，以“无尚荣耀的上层建筑”诠释项目产品的高度，在市民心目中竖立以左岸城邦滨水豪宅为标杆的上层建筑定义标准。 概念三：两室与三室的宅邸的空中庭园 庭园，非别墅之所得。左岸城邦滨水豪宅两室、三室间尊享宅邸庭园荣耀；空中庭园，唯此豪宅。 概念四：视觉巅峰海城高层景观住区 “会当凌绝顶， 一览众山小”此番感觉不在喜马拉雅，不在珠穆朗玛；左岸城邦滨水豪宅即可实时感受视觉饕餮盛宴，以高度见证视野，一线河景、超万平滨水主题公园景观带，珠穆朗玛没有的，左岸城邦滨水豪宅全都给你。 推广调性参考： 三、 营销整合7栋高层产品入市，总套数为860套，总货值约3亿元明年重大工作节点为7月31日交房、9月30日交房、11月30日交房高层产品推售计划的关键在于工程进度的步骤，以及开盘时机和节奏的把握明年一、二季度的市场形势尚不明朗，如果届时政策性导向未发生变化，市场的观望情绪会进一步加深，以致影响销售的进行明年的市场放量较大，加之市场形势不稳，预计明年销售完成全部货量的70%基于上述因素，我们认为影响明年高层产品营销的支撑点在于：工程进度、物业服务、以及交房体验2012年营销推广总思路：关键词：感观营销2012年-2013年度，在高层产品充斥市场的竞争形势下，“示范社区、星级服务、品牌树立”是未来营销工作的重中之重。产品策略：以“示范社区”吸引市场（上半年“示范社区”工程无法实现） 1、产品示范：确保项目一期、二期的工程进度，使之满足按照合同约定的时间交付使用，给予市场充分信心。 2、样板示范：一期园林景观5月建设完成，满足园林景观区参观要求，高层产品选择不同楼栋，挑选2-3间，建设高层观景样板间，以样板示范吸引市场。（甲方不能确定工程、物业配合1、社区内部环境管理1）完成一期建设施工，交房后将转移到物业管理方面，对小区卫生环境的管理和监督。2）小区入口管理规范化，保安站岗执勤制度化，展示物管的良好形象。（交房期间没有小区大门）3）小区安全问题的管理，落实巡逻制度，确保业主财物安全。（前期不能实现）4）业主车辆及外来车辆的管理。（前期只能划分车位）5）小区公共设施的维护和管理。2、工程进度配合时间3月-4月5月-6月7月-8月9月-11月工程进度（1）小区道路完成；（2）园林绿化完成；（3）配套设施完成；（4）小区水电到位；(5) 高层开始施工建设；（6）一期园林施工。（1）二期、三期地下车库开工建设；（2）二期、三期外立面施工（3）四期高层样板房装修完成。（2）高层主体工程完成50%。（1）二期、三期园林和相关配套设施完成；（2）高层工程符合办理预售证的要求。品牌策略：以“星级服务”吸引市场 1、项目品牌：严格规范销售中心、物管中心的服务标准，推广中加大对星级物业的宣传力度，使“物业”成为吸引客户成交的一大重要要素。 2、物业品牌：物业品牌的建立，对项目形成“示范社区”将起到至关重要的作用，并且2012-2013年度开始，后续都会涉及到销售与物业的交接。在推广中宣传物业，在交房中体现物业价值，是树立和提升物业品牌，增加项目品牌的口碑传播的有效途径。注：上半年没有实体支撑，工程预期7月份地上3-4层；8月份取得预售存在很大难度。开发商不能保证工程进度。物业品牌服务基本不能达到示范社区开放要求。（一）营销节点（二）高层推售策略左岸城邦项目组根据2012年市场情况预测及区域内竞争对手的产品分析，现场组制定出2012年“集中开盘，快速去化”的销售策略。综合考虑推盘货量、整体均价、洋房组团工程进度、施工影响等因素，我方建议2012年高层的推盘策略为：1）2012年首先对9#、11#、15#楼小户型进行第一波推盘销售，同时洋房组团交付使用，塑造楼盘品牌形象。高层第一波预定在1月开始试水蓄客，4月中下旬开盘，8月份对剩余大户型进行加推。2）6月中下旬对10#、12#、16#楼进行第二次开盘销售，10月份加推17#楼；同时对工程进度提出更高要求，下半年使整个楼盘主体建设基本完成，形成较为完善、成熟的示范社区，同时借势吸引整体市场下半年的持续关注度。（三）高层销售计划1、2012年策略目标1）解决一期、二期交房问题，使一期、二期成为本项目的最好营销道具；2）加快前期余货销售和高层蓄客；3）采用长期高层蓄客，集中式开盘策略，开盘即迅速消化策略；4）不断提高和完善物业服务理念，建立金牌物业管理企业的形象。2、2012年销售时间表2012年销售时间表左岸城邦项目2012年销售阶段划分阶段时间销售安排第一阶段2012年1月2012年2月消化前期余货，高层客户认筹蓄客第二阶段2012年3月2012年6月4月中下旬高层一组团开盘，6月中下旬高层二组团开盘第三阶段2012年7月2012年9月一、二期交房；利用房交会契机，高层一组团加推，强势去化；第四阶段2012年10月2012年12月三期交房；10月高层二组团加推，余货去化阶段每月销售任务分解如下：左岸城邦2012年高层销售目标（月度分解）表月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月销售套数合计套数/803015050501001003010600节奏认筹认筹认筹高层一组团开盘去化期高层二组团开盘去化期、交房去化期加推强销期、房展高层二组团加推去化期、交房去化期全年约210,000,000元备注：此方案的重要支撑点在于工程进度加快，8月底前务必取得预售许可证！（四）营销推广计划 营销支撑与配合阶段任务第一阶段（1-2月）第二阶段（3-6月）第三阶段（7-9月）第四阶段（10-12月）高层筹备产品亮相、高层蓄客、开盘强销期去化期推广支撑（1）高层沙盘、户型图等销售道具制作完成投入使用；（2）电视宣传片、广播广告制作，（3）1月高层形象户外出街，概念推广；2万抵4万VIP卡认筹蓄客；（1）3月份开始宣传推广密集铺开，电视、电台持续投放；3月景地11周年庆典制作话题蓄客； (2)4月车体广告更换，高层开盘活动；（3）5月洋房组团景观开放；（4）5月公关活动蓄势；（5）6月户外广告更新，高层第二波开盘活动；（6）楼盘热销推广，借机蓄客去化；（1）7月交房仪式，体验园林景观、房屋品质；（2）8月高层加推宣传；（3）9月二期交房，高层蓄客推广；（4）房交会推广；（1）10月高层加推宣传推广；（2）楼盘热销推广，借机蓄客去化；（3）11月常规推广支持，三期交房，余货去化；工程配合/（1）小区道路完成；（2）园林绿化完成；（3）配套设施完成；（4）高层开始施工建设；（1）二期、三期园林建设；（2）7月一期交房（3）高层主体工程亮相，（4）高层样板房设计装修；（5）8月底取得预售许可证；（6）9月二期交房；（1）二期、三期园林和相关配套设施完成；（2）11月三期交房；销售目标洋房组团余货销售260套，货值约9100万元200套，货值约7000万元140套，货值约4900万元蓄客目标0组800组1200组500组1、 分阶段推广计划全年营销推广采用媒介组合策略，运用“集中轰炸，持续投放”的媒介推广策略将宣传行之有效的传达到消费者耳中，实现宣传推广效果最大化。2012年推广共涉及三大媒体区域，第一是形象媒体，主要围绕纸媒（供求世界、邮政广告）、电视、电台、户外（车体、户外大牌）、工程围挡等媒介进行推广，全年第一次形象推广预计在1月份开展。第二是实效媒体，包含短信群发、DM单等形式，第三是公关媒介，针对重大节点进行的外展、公关活动等形式。2012年营销战略中，视市场具体情况坚持一季度一个大主题，一月一个推广事件，在细分营销的同时，一季度推出一个提升服务性质的活动，并力争建立周期性的服务品牌即“赢在服务、赢在客户”。第一、二阶段：高层产品蓄客开盘阶段（2012年1月-2012年6月）月份推广主题推广活动销售目标媒介选择蓄客目标推广支撑备注一季度1月从未离去的法式浪漫左岸滨水豪宅耀世登陆销售道具设计制作高层户外出街余货销售30套、办卡50张户外、报版/户外画面制作、工地外围围挡安装、工程开工、2月新增永安广场户外；电视、电台宣传贯穿全年，根据各阶段推广主题更换宣传内容；高层产品概念信息渗透2月3月电视、电台等密集轰炸短信、报版、DM、电视、电台短信、报版、DM、庆典活动100组11周年庆典二季度4月左岸实景左岸承诺即将呈现空中看海城80套户外、车体、短信、电台、报版、DM、活动推广200组第一阶段预定工程配合完成，实景园林景观呈现，户外广告画面更换，滨水豪宅形象推广出街；借助话题活动、开盘等一系列公关活动将高层产品宣传推向巅峰；景观、样板间、物业品牌推广高层开盘5月滨水豪宅推介会30套短信、报版、DM、电台、活动推广200组6月高层开盘150套短信、报版、DM、电台、活动推广300组第三阶段：高层产品强销阶段（2012年7月-2012年9月）月份推广主题推广活动销售目标媒介选择蓄客目标推广支撑备注三季度7月左岸实景优雅左岸，迎您回家交房倒计时庆典活动50套户外、电视、电台、短信、报版、DM、活动推广400组户外画面更新、电视广告播放、预售许可证取得高层产品销售信息、交房体验推广8月高层一组团加推50套短信、报版、DM、活动推广400组9月房交会活动100套短信、报版、DM、活动推广400组第四阶段：高层产品去化阶段（2012年10月-2012年12月）月份推广主题推广活动销售目标媒介选择蓄客目标推广支撑备注四季度10月左岸实景生活在法式童话里的优雅人家高层二组团活动100套户外、电台、短信、报版、DM、活动推广300组景观园林工程交付、户外画面更新园林全景呈现推广、促销为重11月感恩节促销活动30套短信、报版、DM、活动推广100组12月圣诞节回馈活动10套短信、报版、DM、活动推广100组2、 媒介计划：媒介策略：全年媒介策略为“集中轰炸，持续投放”。 3月份高层亮相“集中轰炸，大量投放”，上半年以概念宣传为主，下半年以平媒卖点宣传为主。第一阶段（1-2月）1-2月媒介选择： 1）销售道具：沙盘、户型单页、单体模型、户型模型、楼书等销售道具于1月份制作完成； 2）宣传片：2月前完成电视宣传片定稿，开始进入制作阶段； 3）户外： 1月份完成现有户外+新增永安环岛户外+工地围挡媒体画面更换，滨水豪宅高层产品形象推广开始输出； 第二阶段（3-6月）媒介选择：1）电视：2月份完成高层产品电视广告片制作，3月份开始在海城电视台1-3频道黄金时段滚动播出，轮番集中轰炸高层信息； 2）电台：2012年新增交通广播电台宣传，围绕各月活动及产品信息主打早、晚高峰时段，3月份录制完成广播广告并投放； 3）短信：每周2次，每次10万条短信宣传，主打时效性告知宣传； 4）报版：报纸广告主要投放供求世界，前期以高层概念宣传为主； 5）DM: 每月2次，每次1万份，围绕高层产品每次一个宣传主题；6）公关活动：共4次，3月周年庆典活动、4月空中看海城、开盘活动，5月滨水豪宅推介会活动、6月开盘活动；第三阶段（7-9月）媒介选择： 1）户外： 7月份完成户外媒体画面更换，洋房组团一期交房信息出街； 2）电台：围绕各月活动及产品信息在早、晚高峰时段投放； 3）短信：每次活动2次，每次10万条短信宣传，告知宣传； 4）报版：每次活动投放2次； 5）DM:围绕各月活动为主题每次活动派发2万份 ；6）公关活动：共3次，7月交房仪式、8月一组团加推，9月海城第三届房交会；7）样板间：8月高层样板间亮相，第四阶段（10-12月）媒介选择： 1）户外： 10月份完成户外媒体画面更换，洋房组团二期交房信息出街； 2）电台：围绕各月活动及产品信息在早、晚高峰时段投放； 3）短信：每次活动2次，每次10万条短信宣传，告知宣传； 4）报版：每次活动投放2次； 5）DM:围绕各月活动为主题每次活动派发2万份 ；6）公关活动：共3次，10月二组团加推活动，11月感恩节促销活动，12月圣诞节回馈活动；（五）2012年营销推广费用预算1、推广费用预算预计：450万元1）广告推广费用：约140万元，主要用于广告代理费、户外、电视台、电台、车体、短信、报媒等媒介费用等；2）营销物料费用：约80万元，主要用于模型、售楼书、海报、左岸沙龙、现场包装等；3）渠道行销费用：约20万元，主要用于渠道开拓、渠道外展、销售激励等；4）促销费用：约35万元，主要用于各类节点促销活动的直接费用；5）公关活动费用：约100万元，主要用于各类公关促销活动；6）展会费用：约45万元，主要用于秋季房展等；7）不可预见及其它杂支：约30万元2、费用推广分布概况：月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用601090万30万20万40万40万40万60万30万20万10万3、预计销售金额总计约2.1亿元。营销推广费用约占2%。具体阶段性推广方案、销售方案、资金计划则依据实情提前拟订上报。左岸城邦现场组 2011年12月19日