方洞阳光城项目平面表现沟通函.ppt

方洞阳光城项目平面表现沟通函,2011.9,第一部分 市场状况及分析,项目基本情况,一、项目周边情况 项目方洞镇位于四川省泸县东北部，与重庆市荣昌县清江镇、清升镇、安富镇相临，与隆昌县李市镇接壤，距县城福集30公里与喻寺镇相邻。幅员面积74.15平方公里，辖12个村民委员会和2个社区，146个村民小组，6个居民小组。总人口约50000人。 二、项目基本情况 总用地面积：24.09亩 总建筑面积：40756.82平 住宅面积：29800.5平 商业建筑面积：1691.11平 社区用房建筑面积：2531.33 客运站面积： 宾馆面积：1855.40平 公厕面积：93.89平 容积率：2.11 建筑密度：29.85% 总户数：约300户 停车位：33,项目优劣势分析,项目劣势： 一、项目远离国道及省道，连接道为乡村公路，公共交通主要是喻寺至泸县，清江至泸州班车，交通便捷性较差，地理位置缺乏足够的吸引力。 二、项目区域内潜在消费者的购卖意向趋向交通更便捷的喻市镇及福集镇。 三、项目区域内就业机会少，缺乏商业氛围。就业及商业机会少，难以保障购房者离开土地后的就业问题。 项目优势： 一、本项目为方洞镇第一个规范的开发项目，具有城镇综合体的雏型，项目函盖住房、商铺、农贸市场、客运站、宾馆。 二、项目为客户提供了居住+经商模式，解决了部分客户的就业生存问题。 三、项目周边目前无同等竞争对手。 四、项目于方洞镇所处位置建成后将成为方洞镇核心商住中心。,目标客户在哪里？,项目目标群体锁定： 一、目标客户具有不靠土地种植收入作为家庭收入的主要来源。即本乡镇村民以务工、经商及其它经营活动收益作为生活来源的人群。 二、目标客户有改善现有居住条件居住环境的主观愿望。 三、目标客户有影响其购买行产生的动机：如方便子女就学兼照顾父母生活、结婚、投资等。 综上所述目前项目目标人群所定： 1）外出务工经商人员 2） 有学龄儿童及老人的家庭 3）结婚组建新家庭适龄人群 4）固定资产投资客户,主要目标客户生活形态,中低收入阶层的生活形态分析： （1）以劳务为主的外出务工人员； （2）小商铺经营者； （3）农副产品贩卖者； （4）其它具有经济能力的够卖者。 生活方式及工作态度： 背景： 方洞镇是一个农副业为主的乡镇，在中国快速的城镇化进程中以及方洞镇政府打造美丽方洞、和谐方洞、富强方洞的大坏境下华丽转身：一个具有宜居城镇、人文社区、平安环境的新方洞正在崛起。 生活方式的转变： 随着城镇化进程的加快，原有的生活方式必然会改变，居住观念、邻里关系、社会圈层、生存环境都会向着城市化的方向转变。,主要目标客户的工作生活态度,工作及生活态度： 具有危机感、愿意承担繁重以及高报酬的高强度工作 收入中等，有一定的积蓄 希望自己生活水准达到小康以上标准 注重社会圈层的归属感，不愿在陌生的城市定居 注重亲情及邻里关系 这一阶层吃苦耐劳、生活节俭、注重亲情、为改善生活质量敢闯敢拼，希望打开一遍新天地。,目标客户的忧虑与对策,中低收入阶层的忧虑和对策 忧虑： （1）面对未来收益不确定性，储蓄是其现金资产管理的重要手段。 （2）由于昂贵的医疗费及养老问题对衰老和健康壮况充满危机感。 （3）由于外出务工经商对空巢子女教育问题感到无耐与困惑。 对策： 获取更多的致富信息、健康知识、技术培训、子女教育咨询。是化解生存危机感通常采用的方式。,主要目标客户消费观,中低收入阶层的消费观 乡镇居民消费支出以食品、衣着、设备用品及服务、交通和通讯、娱乐文教服务、居住、杂项商品及服务等八类为主。 消费以满足生活需求为主。（娱乐则以棋牌、观看电视、茶馆聊天等。极少消费西餐厅、咖啡馆、演艺中心、的吧等） 乡镇居民健康观念健身则以成本较低的户外运动为主（如跑步、羽毛球、坝坝舞等） 随着消费观念的改变，城市的生活方式逐步进入乡镇居民的生活。,影响目标客户的消费,如何影响中低收入层的消费 消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式，他们并不构成最强的吸引力；若能将本阶层目标客户实用主义消费理念与精神需求联系在一起，就能较容易地打动他们。,项目形象建议,项目形象建议： 社区概念、院落空间、城市多层花园洋房、方洞镇核心商住中心、住宅+商业模式、卖生活的策略定位形成本项目的独特形象。,第二部分 传播定位与广告策略,方洞太阳城项目定位,1-1定位原则 1、观注方洞镇具有够卖力的目标客户的心理轨迹，关注方洞镇及周边乡镇的居住状况，关注当地消费者的居住理念。 2、引导市场、引入乡镇城市化的居住观念。,方洞太阳城项目定位,1-2方洞太阳城项目的理解 政府牵线打造： 以宜居城镇、人文社区、平安环境为目标的 方洞镇核心商住中心,方洞太阳城项目定位,1-3 楼盘定位诠释 太阳城是一个现代城镇居住价值的代表，它以极低的拥有成本享受大城市多层花园洋房的品质。它是城镇生活居住文化的典型：珍贵而和谐的邻里关系，三代同堂的幸福、熟悉的环境、便捷的生活。,方洞太阳城项目定位,1-4楼盘定位的理由 1、从方洞镇所外地理位置看，附近乡镇暂无竞争对手，更主要的是引导想到县城或市区买房置业的消费群体改变消费观念。所以要和城市比，一样的品质更抵的拥有成本。比买城市同质洋房少用30万，30万可以做什么？20万创业+10万小车。房、车、事业样样拥有。 2、从乡镇居民的生活观念来讲，习惯邻里亲友走家串门、老年人希望生活在熟悉的环境、中轻年希望生活方便快捷宜居宜商。 3、乡镇居民内心潜在的需求不是满足于居住的空间，而是那种向往城市生活的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求更能打动他们。通过生活方式在广告宣传中的演绎起到形象的引导作用。,15楼盘定位的依托 项目有实力 太阳城在方洞镇以前所未有的规划与设计投入建设，以城镇综合体的形象出现，以政府项目形式建设，有极高的可信度和影响力，他代表了政府重点打造宜居城镇、人文社区、平安环境的现代城镇在方洞拉开了序幕，出体现了开发商的实力。 市场有缺口 目前方洞镇周边缺少一个与城市楼盘品质相媲美的楼盘，更缺少一个象样的小区，难以满足向往城市生活的目标客户的需求，他们不得不在远离家乡的县城及市区内买房。既满足他们要求的城市生活品质，又要满足他们的生活习惯，同时还要有极低的拥有成本。那太阳城将是他们最好的选择。,方洞太阳城项目定位,方洞太阳城品牌传播策略,太阳城案名分析 太阳总会和阳光、光明、温暖、热烈联系在一起，本案起名太阳城对于本案在广告创意表现、文案方面有着很大的演绎空间。 以”城“命名，体现了项目的规模和实力，也体现项目的性质一个崭新的城镇核心商居住区，它也是一个城镇综合体，包含了客运站、农贸综合市场、宾馆、商铺、居住等项目。 与周边楼盘比有着很大的差异，个性与形象延展空间较大。,方洞太阳城品牌传播策略,太阳城品牌定位描述： 享受生活灿烂阳光，感受幸福品质生活 完美都市风情花园洋房 品牌核心词： 阳光、活力、亲切、品质,广告策略： 本项目系乡镇楼盘，在广告宣传上和市区楼盘有着本质的区别。 根据项目的特征： ）媒体：户外（围墙、车站站牌、墙体广告、导旗、布幅）、宣传品（单、楼书、年历）等逐一阐释楼盘的各个卖点。 ）公关活动：运动健康周（邀请专业健身操教练指导）、电影节（在项目旁播放坝坝电影）、亲子运动会（以亲子游戏为主） ，婚纱秀（结合优惠活动）、居住的阳光活动（装修设计方案展示）、致富论坛（邀请相关人士因地制宜地建议在太阳城安家置业致富方案）体现这里的楼盘与从不同，借此让目标人群发现、欣赏并最终认同太阳城。 ）促销活动： 除对销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范。对销售人员进行项目主旨及内容培训，并编印统一销售手册，指导他们回答客户提问外，进行促销活动，如项目初期的认筹交2000=5000，中期老带新优惠，新婚客户大礼包，尾盘的清盘优惠等。 只有有效整合广告策略，往一处使力，才能取得事半功倍的效果。推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容到诉求风格进行统一的形象包装,方洞太阳城品牌传播策略,第三部分 太阳城推广告动方案,方洞太阳城推广告动方案,、上市推广阶段 上市广告推广分为三个阶段进行： 第一阶段 观念树立期（11月1日-15日） 第二阶段 形象推广期（11月15日-1月27日） 第三阶段 销售促进期（ 1月27日-2月28日）,方洞太阳城推广告动方案,上市广告推广分为三个阶段进行： 第一阶段 观念树立期（11月1日-15日） 广告主题： 享受生活灿烂阳光，感受幸福品质生活 完美都市风情花园洋房 品牌口号： 住在太阳城 最享家（住在太阳城 享幸福品质生活） 目的：引起关注，方洞太阳城核心商住小区拉开序幕。 1）活动：售房部落成典礼（乡镇领导出席典礼并致词、狮舞表演、小礼品派送） 2）广告宣传：海报、DM、空飘彩旗、,