07年营销计划框架lisa.doc

www.fdcsky.cn2007年远洋一方营销计划框架1、市场情况简析1.1. 区位价值本项目地处东五环外，通惠河以南，城铁八通线官庄站和双桥站之间。本项目所在区域位于以CBD为核心的东部商务区与北京市“十一五”计划重点发展的通州新城之间。首先，在以CBD为核心的东部商务区迅猛发展的带动下，必将催生东部地区的配套住宅需求，本项目正处于CBD东部商务区所辐射的居住配套区内；其次CBD东部商务区和通州新城的迅速发展必将带动整个东部地区价值的提升，市场潜在需求巨大；第三，整个东五环至通州之间区域属于重点发展区域的过渡带，在CBD东部商务区和通州新城飞速的发展所产生的辐射下，本区域内的市政、交通、生活配套都将在短期内得到大幅度提高。本项目位于官庄地铁站以南，距城铁八通线约900米，紧邻双桥东路，南北贯穿朝阳路、京通快速路、京沈高速，交通情况便捷。项目周边住宅市场发展成稳步上升趋势，所针对的客户群体简单分为三类：官庄本地区的地缘客户；CBD东部商务区客户；投资型客户，市场需求潜力巨大。1.2. 项目周边项目简介本项目周边住宅市场总体平均价格在8300元/平米上下，项目多以高密度中小户型为主，且规模较小，目前多以基本售罄，而大规模、房源充足的中上档次项目较少。各项目内普遍没有市政水源引进，多数项目都是靠深井水入户解决日常饮用水及生活用水，水质较差。与本项目能够形成明显竞争关系的以东一时区和北京新天地为代表。东一时区与本项目仅一路之隔，遥遥相望，其一期已经全部入住，二期和三期紧邻9万平米自建公园，目前还没有正式销售，预计会于一方同期推出。从产品上讲该项目后期与一方差别不大，均以中小户型为主。北京新天地位于京通快速路以北，杨闸环岛东北角，项目共分5期开发，规模较大，楼层较高，目前项目已经具备一定整体形象，目前在售的第三期均价在8300元/平米左右，预计今年年内与一方同时开盘。从产品上讲该项目与一方基本一至，但密度较大，容积率在3以上，几乎全部是28层高板。该项目最大优势是入住时引进市政水管线，是本区域内唯一一个使用市政管道水的项目。1.3. 建议根据项目实际进展情况，8月份不具备证件和销售条件，不适宜仓猝开盘。我们建议8月开始认购工作，待客户积累到一定数量，项目具备开盘条件后，在10月份正式开盘销售。对于一方产品本身，我们建议：对于距离铁路最近的南侧住宅，建议公司修建绿化隔离带以及隔音墙，并且加装室内门窗的隔音效果。建议尽快制作项目施工围档外的绿化，并且加快通惠河两岸的绿化处理。在售楼处投入使用的同时能够将售楼处外的街景制作出来建议我们的项目要在绿化、推广方式以及产品自身上多下功夫，利用公司的品牌效应，从规模和价格上确立东部地区普通住宅的领军地位。2. 销售资源统计分析附件2：2007年销售计划安排.xls3. 销售节点安排（用表格形式，当年和第二年细分至月）附件4：整体营销推广计划（10月开盘）.xls4. 推广节点安排（用表格形式）附件4：整体营销推广计划（10月开盘）.xls5. 销售策略5.1. 定价策略5.1.1. 价格计划制订5.1.1.1. 定价步骤一期整体 均价各地块系数各地块均价各楼座系数各楼座均价各户型系数各户型均价楼层差价各单位价格5.1.1.2. 价格体系编制方案均价的确定一期整体均价定价步骤如下：（1）参考本区域住宅市场的成交现状；（2）参考本区域二手房市场的成交现状；（3）使用市场对比法进行比较定价，主要考虑的因素是：交通便利性（自驾出、公交，铁路）、周边配套、内部配套、环境、公共装修、车位配比、投资商与开发商品牌、物业管理、综合品质和品牌；（4）使用租金、售价对比法进行推算；（5）根据远洋一方一期的实际情况进行修正。各地块均价制定考虑因素： （1）地块形状（2）地块环境（3）地块配套（4）地块交通（5）地块密度（6）地块规模各楼座均价制定考虑因素：（1）楼座建筑形式（板楼/塔楼/板塔结合、居住密度(楼座总套数)、楼座平层电梯总数、层数）（3）楼座景观（集中绿地、大园林、中园林、小园林）（4）楼座距噪音源距离（火车、市政路）（6）楼间距（南北楼间距平均值）（5）楼座的便利性（交通、生活）各户型均价制定考虑因素： （1）面积（2）朝向（南：0.4、东：0.3、西：0.2、北：0.1，根据各户情况进行累加）（3）通透性（好：1，不好：0.8）（4）人性化设计：如干湿分区，客餐分区，大飘窗，玄关（5）户型的稀缺性（6）景观（6：1.2、5：1.1、4：1、3：0.9、2：0.8）楼层差价的定价步骤如下：（1）楼座层数，为了保证低层与高层的价差合理性，塔板结合楼座差价为70元/平米，板楼的差价为100元/平米（2）特殊楼层（如一层下跃和顶层下跃）需另外考虑。5.2. 销控策略一期分成三部分地块，分别是40地，、42地以及58地，其中42地存在拆迁问题尚未解决，因此今年内预计42地资源无法实现销售。今年可售资源是40地和58地上资源。07年远洋一方年度销售计划，要达到8个亿的销售额。一期整体均价定在9500元/平米，所以单独开放40地或者58地资源都无法达到预期任务。现将07年开放资源圈定在50地全部资源以及40地块一部分资源。根据40地和58地目前的销售证件取得情况，将销售资源分两个阶段进行消化：认购期和正式签约期。其中认购期可以解决部分没有销售证件的资源的认购工作；正式签约期可以将签订认购协议的房源换签成正式合同，并与当期购买的客户签订正式合同。从房源的位置、户型、容积率等各方面综合考虑，40地块整体房源质量要优于58地块内房源，因此我们计划将40地块大部分房源放到07年年底和08年上旬进行销售，这样有利于后期价格的提升。从各个楼座的位置、建筑形式、居住密度、户型配比来看我们将58地块的房源分成4类：36楼、37号楼、38楼；40楼；41楼、42楼；43楼、44楼、45楼。40地块各楼座考虑到证件取得情况和产品差异情况，只将其中1、8、12、及13号楼座作为今年销售的资源，从产品角度和各月销售进度考虑，将1楼座与58地块统一进行认购。考虑到各期认购及销售房源要存在差异化，并且为了积聚人气、提升项目知名度并符合“低开高走”的销售策略，先期认购的户型多以面积小、位置相对不佳的楼座为主。因此8月份认购36楼座、40楼座、42楼座、44楼座.和45楼座。9月份认购37楼座、38楼座41楼座、43楼座及1楼座。 附：销控表.xls5.3. 价格策略附件2：2007年销售计划安排(1).xls5.4. 开盘销售策略（前期认购，积累一定客户量后开盘）采用意向客户的认购方式：建议与某家银行联合，通过签订购房认购意向的形式，客户在银行开户存入20000元意向金，待开盘后可直接进行签约。1、认购期间不公布具体均价，只给予客户一定的引导，以“均价不低于xxxx”作为对外的报价，可以对客户进行过滤，增加客户认购的准确度。2、大折扣促销策略，将为期2个月的认购期分成4个阶段，以15天为一期，第一期折扣为9折，到开盘前一期折扣缩小至9.7折。这样辙口限度大，变动周期短，变动幅度明显，有利于促使客户成交。3、认购客户签署认购意向书，同时要填写调查问卷，主要内容包括：心理价位、面积、户型、认知渠道等。4、通过CRM系统统计积累客户量，保证每期开放的房源与客户量相匹配，做到“宁可没房买，不能卖不出去”，创造卖方市场。5、通过CRM系统统计客户需求、意向并归类、统计，为各销售阶段各楼座各户型的价格调整做准备。5.5. 促销策略（按十月份开盘销售）促销策略（按十月份开盘）1折扣方式折扣方式采取大幅度折扣方式。最大折扣可以设在9.5折。（1）认购期间的折扣方式将2个月的认购期分成4个折扣阶段，每个阶段约15天左右，第一个阶段9.5折，第二个阶段9.6折，第三个阶段9.65折，第四个阶段9.7折。其中一次性付款的客户在原基础之上再打99折。（2）正式开盘期间的折口方式将为期一个月的开盘换签期优惠促销方式分成两类第一类：是签署过认购意向的客户，其优惠方式以当时在认购期间签署的认购协议上所体现的折扣方式为准。第二类：开盘后当月到达销售现场购买签约的客户，享受9.8折折扣。一次性付款客户在原折扣基础之上再度享受9.9折。（3）正常销售期折扣方式首先对于所有签约客户均给予9.9折的心理折扣。对于一次性付款的客户在心理折扣的基础之上再度享受9.9折。大幅度折扣方式配合价格调整，能够让客户感觉到折扣变动幅度明显、变动周期短，价格提升明显，有利于促进客户成交。2特殊优惠方式（1）考虑到项目附近的高等院校，可以针对教师进行优惠。具体折扣方式：对于教师购买远洋一方项目产品，在其购买阶段原有折扣上打9.9折。（2）对于远洋地产各个项目业主购买远洋一方项目产品，可以享受一定优惠。 具体折扣方式：对于远洋会会员购买远洋一方产品，在原有折口的基础之上可以使用远洋会员积分折抵方式购买。（3）对于团购客户，根据团购数量以及当时具体情况制定优惠政策。注：对于教师同时是远洋会会员身份的自然人购买远洋一方产品，可以任选（1）和（2）两种优惠方式之中的一种。6. 推广策略6.1. 项目卖点梳理整合6.1.1. 远洋地产东区航母巨作呈现随着远洋地产在京以及跨区域发展规模的不断扩大，目前已具有较高品牌价值和市场美誉度，远洋一方是其在东部开发的百余万平米超级大盘，地处定福庄边缘集团用地范围内，以培育发展生物医药、新材料、传媒文化等板块为主，与CBD及通州相邻，区位价值极高。6.1.2. 低密度水岸住宅遍布景观绿地项目平均容积率1.6左右，北侧紧邻通惠河，沿通惠河南侧设有1.5公顷的城市绿地；南侧紧邻京秦铁路，沿铁路北侧设有总面积约4.76公顷的城市带状绿地。项目一、二、三期用地内设有总面积约7.55公顷的小区集中绿地分散于项目用地内的不同区域。项目用地范围内一条现状防洪渠 咸宁渠贯穿南北，渠两侧树木成荫，有较好的景观拓展空间。6.1.3. 便捷交通、成熟配套带来巨大升值潜力项目所在区域交通条件优越，东西向区域道路主要包括: 朝阳路、京 通快速路、京沈高速路、广渠东路。南北向区域道路主要包括：双桥路、长营路、双桥东路。社区配套齐全，一期有幼儿园、超市、社区卫生服务中心、老年活动站、文体活动场所、邮政所等，三期预备兴建大型商业。6.1.4. 精致户型中体会开放式街区生活一期以中小户型为主，设计精巧实用；塔营北街是一条重要的商业轴，三个地块在双桥东路和塔营街的交叉口有集中配套服务设施，成为社区生活的中心，将相对独立的三个分区有机结合在一起，形成街区的感觉，希望利用“从紧张工作到放松生活的轻易转换”打动客户的心。6.2. 推广形象策略第一阶段：项目积累阶段（6月7月）远洋地产与项目高端形象结合进行第二阶段：项目内部认购阶段（810月）项目分阶段形象推广第三阶段：开盘销售阶段（10月）项目开盘信息及一期高端形象结合第四阶段：平稳销售阶段（1112月）产品细节及高端形象结合6.3. 推广的渠道选择策略第一阶段：（6月7月30日）前期客户积累阶段Ø 通过户外广告，围挡进行远洋一方整体形象推广Ø 通过施工围档的绿化环境改造，突出产品品质Ø 通过网络途径进行宣传，包括关键词点击率、项目业主论坛（非官方）、网络软文、事件炒作等多种形式进行项目软性宣传Ø 通过地铁车厢及月台、主要出入口广告进行形象推广Ø 通过远洋会短信库进行项目短信宣传Ø 通过专业杂志的软文介绍（远洋天空针对慢生活的特刊）对生活形态进行描述Ø 京通快速路各高速出口收费站发放项目资料及礼品Ø 通过高档消费场所进行软性宣传Ø 更新项目在焦点、新浪、搜房等网站上信息Ø 完成项目网站第二阶段：（8月10月初）内部认购阶段Ø 继续进行户外定向媒体发放Ø 继续进行地铁车厢及月台广告推广，Ø 结合售楼处开放和样板间开放，组织客户集中认购活动Ø 结合远洋会周年庆（9月）完成客户集中认购活动，隆重推出慢生活“高贵的慵懒”的生活理念，考虑针对远洋会会员的活动专场Ø 更新项目在焦点、新浪、搜房等网站上信息，加大论坛点击率Ø 利用媒体造势，以交通广播为主Ø 认购期间在售楼处举行认购活动，通过样板间、园林效果图展示慢生活Ø 认购活动期间以“无印良品”等能够代表慢生活理念的产品展览第三阶段：（10月）开盘强销阶段Ø 建议加大网络、地铁、广播的投放量，突出项目的卖点、慢生活的生活品质及生活理念 Ø 开盘期间举行大规模客户活动，可以考虑结合远洋会Ø 开盘期间促销活动Ø 通过远洋会短信库对老客户进行宣传Ø 进行项目巡展Ø 售楼处整体布置风格以高贵为主，创造开盘盛大热销的氛围第四阶段：（11月12月）平稳销售期Ø 更新所有路牌广告Ø 媒体宣传以低成本网络宣传为主，主题凸显“高贵的佣懒”Ø 考虑进行东区写字楼或商场、酒店、咖啡吧等活动区域的项目推广6.4. 推广的主题方向第一阶段：（6月7月30日）准备阶段 以慢生活从一方开始为主题 第二阶段：（8月10月初）内部认购阶段 以“慢生活”的居住理念为主题，推出慢生活“高贵的慵懒”的生活理念 第三阶段：（10月）开盘强销阶段 以慢生活产品缔造“形散神不散”为主题 第四阶段：（11月12月）平稳销售期 以慢生活“慢”步其中为主题6.5. 推广的费用计划安排（用表格形式）远洋一方2007年营销费用安排070522.xls6.6. 推广的活动公关计划集中几个大型活动包括集中认购活动远洋会周年庆活动项目开盘活动售楼处及样板间开放活动6.7. 项目现场包装和销售道具现场包装包括两部分内容：1、 临时售楼处：沙盘、户型图、现场指示等2、 售楼处：3个样板间、售楼处内外部分包装、2个沙盘等7. 前期客户积累和开盘策略7.1. 开盘销售前工作节点计划附件4：整体营销推广计划（10月开盘）.xls7.2. 客户积累方案第一阶段：（6月7月）准备阶段主要考虑通过网络炒作、专业杂志的软文编写，户外广告、围挡、进行前期客户的积累，高档消费场所的推广宣传，同时考虑地铁广告的部分投放。 第二阶段：（8月10月初）内部认购阶段 意向客户的认购方式：建议与某家银行联合，通过签订购房认购意向的形式，客户在银行开户存入20000元意向金，待开盘后可直接进行签约。7.3. 开盘销售方式（认购方式）7.4. 现场包装方案确定临时售楼处的地点，简单进行包装设计，并进行沙盘制作7.5. 销售道具方案第一阶段：（6月7月30日）准备阶段Ø 项目销售热线Ø 临时售楼处临时售楼处Ø 小型沙盘模型Ø 户型单页Ø 户外广告Ø 围挡广告Ø 地铁广告Ø 项目网站Ø 项目周边交通指示系统Ø 项目网站 第二阶段：（8月10月初）内部认购阶段Ø 售楼处的装修布置、内部销售包装Ø 售楼处销售用家具Ø 样板间的装修、配饰（8月底）Ø 周边交通指示，道旗等现场指引Ø 售楼处外围景观设计、停车场销售包装Ø 通惠河南岸绿化Ø 项目总体沙盘、项目一期沙盘，建议沙盘上添加水系Ø 售楼处外围商业街景的设计Ø 销售中心内服务工具、人员及销售工具Ø 远洋地产及融合“慢生活”理念的一方项目介绍短片Ø 远洋天空针对本项目出一期专刊 第三阶段：（10月）开盘强销阶段Ø 销售现场指示标志Ø 以项目卖点结合“慢生活”为主题的印刷品及宣传材料Ø 开盘期间能够体现“慢生活”理念的促销礼品Ø 项目说明（园林，装修，各种指标） 第四阶段：（11月12月）平稳销售期Ø 促销礼品Ø 产品楼书及其他宣传册Ø 更换售楼处整体布置风格 远洋一方营销部 2007.5.31www.fdcsky.cn