富士宝竞品分析.ppt

富士宝电器2006年 竞品投放分析报告,广州市天进广告有限公司 2007年2月,目录：,分析元素3 电磁炉竞品分析4-29 行业投放概论.5-8 央视投放概论.9-12 重点竞品投放分析.13-29 电饭煲竞品分析30-49 行业投放概论31-34 央视投放概论35-37 重点竞品投放分析38-49 电压锅竞品分析50-66 行业投放概论51-54 央视投放概论55-57 重点竞品投放分析58-66 小结建议.67-70,分析元素,时间：2006年1月1日2006年12月31日 媒体类型：电视、报纸、杂志、电台、户外，不含网络 数据来源：CTR市场研究 分析对象：富士宝主要竞争品牌 费用单位：1000（RMB）(按当年媒体公开报价为统计标准，不含折扣),一、电磁炉竞品分析,电磁炉概论,2006全年，全国电磁炉中，有55个品牌进行了广告投放，广告费用总投放量约1亿多元。 在媒介选择上，电磁炉主要以电视媒介为主，占到全年总费用的97%多，报纸和户外为辅，只占到总费用3%不到，没有杂志和电台的投放。,电磁炉概论,单位：1000（RMB）,全电磁炉行业投放阶段性较明显，全年重点集中在下半年，从8月到12月，其中1月份出现小高峰，9月份为全年的重点投放月，占到总费用的23%。,06年9月高峰期,月费用图,电磁炉概论,从上图可以看出：75%的费用集中在下半年8月份以后，其中1月份占到11%，2月份到7月份这6个月都只占到总费用的14%，说明电磁炉行业的重点旺季是下半年。,月费用投放比例,电磁炉概论,各品牌广告投放量比较,电磁炉行业06年内投放量在百万以上的品牌有9个。其中主要出现美的和奔腾两大品牌竞争激烈，两品牌的费用占到总行业费用的73%。 标红色字体的为富士宝主要竞争品牌。,央视投放概论,电磁炉品牌央视投放比较,总费用（1000RMB）,央视的投放总费用为7140万元，占到行业总费用的71%，占电视费用的73%，可见电磁炉行业主要是以全国性平台央央电视台来做媒介传播载体。 行业里，美的和奔腾投放的量较大，两个品牌央视的投放费用占到行业里央视费用的73%，其它品牌的投放费用都较少。,电磁炉品牌央视各频道投放比较,央视投放概论,总费用（1000RMB）,行业里，全国性的平台以中央3台为主，占到央视所有投放频道的71%，其次是中央2台，说明行业是以综艺及生活方面的节目为主要投放媒体。,央视投放概论,电磁炉品牌央视2、3套节目投放规则,央视2套节目选择上具有一定的针对性：主要是以生活服务类和专题类的节目为主，如全国电视烹饪擂台赛、生活、天天饮食和为您服务，这四档节目在电磁炉行业内投放量较大些。 央视3套节目上就相对较分散，各栏目都有不等的费用投放，可以看出电磁炉行业在央视3套的投放手段上多以套播及个别栏目全年贯穿的投放形式。综艺类节目综艺快报、快乐驿站和音乐类中国音乐电视投放稍重点，而其它类、专题类、音乐类则较分散，投放比例稍弱些。,电视版本规格,5秒规格投放的费用为:2437.428万元 10秒规格投放的费用为:1648.859万元 15秒规格投放的费用为：5466.587万元 30秒规格投放的费用为:23.654万元 可见电磁炉行业用得最多的是15秒产品诉求,其次是5秒形象,另还运用10秒,其它规格较少。,主要竞品投放分析,富士宝电磁炉主要竞品：,美的、苏泊尔、九阳、尚朋堂、奔腾、乐邦,主要竞品投放情况,单位：1000（RMB）,重点竞品：美的,美的的重点投放时期是下半年，这与行业的投放原则相一致，9月份是投放量最多的月份。其次12月和8月投放也较多。,月度投放费用（1000RMB）,重点竞品：美的,美的电磁炉在行业内排名第一，总费用为3831.972万元。 在媒体选择方面，美的基本以电视为主，电视费用为3801.7万元,占到总费用的99.2%,只有少量的报纸和户外,但1%都不到，可以忽略不计，电台和杂志没有投放费用。,媒介费用比例,媒介费用分配（1000RMB）,美的：电视媒体选择,费用：2006年1月到2006年12月期间，美的电磁炉电视投放费用为：3801.72万元,占全部费用的99%。 央视：央视投放费用比重较大，费用为2507.781万元，占到电视总费用的65%，在节目选择上，主要以央央三台的综艺类节目（在选择节目上比较分散）和中央二台的生活服务类节目（全国电视烹饪擂台赛和天天美食）投放。 月份：主要是8到12月投放较多,尤其是在8和9月是投放量最大的.1到7月基本没有投放。 区域：主要投放的区域是以全国为覆盖为主，上海、广州、深圳和肇庆的投放比例较大，这四个地方投放量均在百万以上。说明美的重要的市场还是以华南和华东为主。 产品：品内主要投放以美的电磁炉为主、另美的5D全高效节能电磁炉、美的全高效节能电磁炉也有少量的投放。,重点竞品：奔腾,媒介费用比例,媒介费用（1000RMB）,奔腾电磁炉总费用为3531.198万元,排名第二。 在媒体选择方面，奔腾电磁炉和美的电磁炉一样，全部以电视媒介投放为主，其它的传播手段基本没有。,重点竞品：奔腾,奔腾电磁炉在月投放上，与美的有小许差异，主要投放月集中在9、10、11、12和1、2月期间，说明奔腾的重点投放时期依然是以下半年为主，元旦和春节有小许高峰，年中较淡。,月度投放费用（1000RMB）,奔腾：电视媒体选择,费用：2006年1月到2006年12月期间，奔腾电磁炉电视投放费用为：3531.2万元, 基本占到所有的费用。 央视：央视投放费用比重较大，费用为2739.4万元，占到电视总费用的77%，只选择中央3台综艺频道投放，投放节目上较散，基本3台的节目都有涉及，但综艺类、音乐类和专题类节目费用稍多些，（其中快乐驿站 中国音乐电视综艺快报 动物世界 ）而电视剧、生活服务类和戏剧类投放其次。 而地方台电视媒介的选择上：主要是以温州地区为主，投放的影视、都市及综合频道，其次在邢台和长春也有少量的投放，长春选择的是数字移动电视媒体。 区域：在区域上，奔腾并没有显示哪个区域较重，除了全国性的平台投放，另一个重点区域在温州地区。,重点竞品：尚朋堂,媒介费用比例,媒介费用（1000RMB）,尚朋堂电磁炉在行业里排名第四，总费用为462万元，相对于前两个竞品来说，费用相对较弱。 在媒体选择方面，尚朋堂电磁炉和前两位电磁炉一样，95%的投放费用以电视媒介投放为主，其次有少量的报纸及户外。,重点竞品：尚朋堂,尚朋堂电磁炉在月投放上非常明显，全年主要以9月份投放为主，10月也有少部份，其它月均投放较弱。,月度投放费用（1000RMB）,尚朋堂：电视媒体选择,费用：2006年1月到2006年12月期间，尚朋堂电磁炉电视投放费用为：440万元,占全部费用的95%。 央视：央视投放费用比重较大，费用为420.7万元，占到电视总费用的95%，在节目选择上，主要以央视8、6套为主，其次是央视1、3、2、12套为辅，可以看出尚朋堂主要以电影电视剧类节目做为传播的节目选择。 月份：主要集中在9月份，其它月较少。 区域：主要投放的区域是以全国为覆盖为主，市场没有出现太差异化。 产品：主要投放的是尚朋堂电磁炉，没有其它系列的产品投放。,重点竞品：乐邦,媒介费用比例,媒介费用（1000RMB）,乐邦电磁炉在媒介投放上力度较弱，总费用为69.343万元，在行业内排名第十一位，在富士宝电磁炉之后。 在媒体选择方面，乐邦电磁炉虽然投放费用不多，但还是符合行业的规则，电视媒介占到全部费用的84%，报纸相对前三个品版比例稍大点，但费用较少。,重点竞品：乐邦,乐邦电磁炉在月投放上，主要选择的是8、和9月份，其它月较少。,月度投放费用（1000RMB）,乐邦：媒体选择,电视媒介：2006年1月到2006年12月期间，乐邦电磁炉电视投放费用为58.125万元,占全部费用的95%，投放费用较少。没有选择央视的投放。在地方电视媒介上主要是：甘肃公共频道和影视频道，其它没有。 报纸：兰洲晨报、晚报、西部商报、西藏商报和西宁晚报，费用较少。 户外：主要是哈尔滨市全年小的户外牌。 月份：主要以8月和9月为投放月。 区域：在区域上，乐邦只选择了兰洲地区投放，其它地方均没有。 产品：品内主要以乐邦电磁炉和乐邦炒王电磁炉。,重点竞品：九阳,媒介费用比例,媒介费用（1000RMB）,九阳电磁炉的媒介投放费用只有12.1万元,投放非常少，可以看出九阳电磁炉并不是九阳的强势品牌。 在媒体选择方面，九阳电磁炉也是和电磁炉行业一样，73%是电视媒介，报纸有少量，其它均没有。,重点竞品：苏泊尔,媒介费用（1000RMB）,苏泊尔电磁炉的媒介投放费用不到上万元,投放非常少，可以忽略不计，可见苏泊尔电磁炉并不强，基本没有。,详细数据请双击以下表格内查阅,二、电饭煲竞品分析,电饭煲概论,2006全年，全国电饭煲中，有21个品牌进行了广告投放，广告费用总投放量将近5千万元。 在媒介选择上，电饭煲主要以电视媒介为主，占到全年总费用的94多，报纸和杂志为辅，户外次之，只占到总费用3%不到，没有电台的投放。,电饭煲概论,单位：1000（RMB）,全电饭煲行业投放阶段性较明显，全年重点集中在年初年底，1月份出现高峰，11、12月份为全年的重点投放月，将近占到总费用的25%。,06年1月、11月高峰期,月费用图,电饭煲概论,从上图可以看出：35%的费用集中在年前，35左右于年底较为最集中时期，说明电饭煲行业的重点旺季是冬季，并且过年前后为促销旺季。,月费用投放比例,电饭煲概论,各品牌广告投放量比较,电饭煲行业06年内投放量在百万以上的品牌有5个。其中主要出现苏泊尔、美的和奔腾三大品牌竞争激烈，品牌的费用占到总行业费用的76%。 标红色字体的为富士宝主要竞争品牌。,央视投放概论,电饭煲品牌央视投放比较,总费用（1000RMB）,央视的投放总费用为2614.7万元，占到行业总费用的55%左右，占电视费用的58%，可见电饭煲行业与前面的电磁炉行业有着稍微的差异，全国性平台和地方平台的媒介各占到一半。 美的和苏泊尔投放的量较大，两个品牌央视的投放费用占到行业里央视费用的93%，其它品牌的投放费用都较少。,电饭煲品牌央视各频道投放比较,央视投放概论,总费用（1000RMB）,行业里，全国性的平台以中央三套为主，占到央视所有投放频道的50%，其次是中央二套和八套，说明行业是以综艺、生活及电影方面的节目为主要投放媒体。,电视版本规格,5秒规格投放的费用为:1401.508万元 10秒规格投放的费用为:279.852万元 15秒规格投放的费用为：2540.735万元 30秒规格投放的费用为:277.154万元 可见电饭煲行业用得最多的是15秒产品诉求,其次是5秒形象,另还运用10秒,其它规格较少。,主要竞品投放分析,富士宝电饭煲主要竞品：,美的、苏泊尔、奔腾,主要竞品投放情况,单位：1000（RMB）,重点竞品：苏泊尔,苏泊尔的重点投放时期是下半年，这与行业的投放原则相一致，11月份是投放量最多的月份。其次1月和2月投放也较多。此品牌是强调新年假日消费的代表。,月度投放费用（1000RMB）,重点竞品：苏泊尔,在媒体选择方面，苏泊尔几乎完全以电视为主，电视费用为2370.389万元,占到总费用的99.9%,只有微薄的报媒作为补充,但0.3%都不到，可以忽略不计，电台和杂志没有投放费用。,媒介费用比例,媒介费用分配（1000RMB）,苏泊尔：电视媒体选择,费用：2006年1月到2006年12月期间，苏泊尔电饭煲电视投放费用为：2370.389万元,几乎占据了全部费用。 央视：央视投放费用比重较大，费用为1382.33万元，占到电视总费用的58%，在节目选择上，主要以中央三台的综艺类节目（在选择节目上比较分散）和中央8台的电视剧频道（选择热门的剧场套播）投放。 月份：苏泊尔电饭煲主要是1、2月份在央视8套的投放,而陶晶电饭煲是央视8套在11、12月投放,均以15秒规格。 区域：主要投放的区域是以全国为覆盖为主，长沙、福州、广州、杭州、合肥、济南、南京的投放比例较大，这些地方投放量均在百万以上。说明重要的市场还是以华南和华东为主。 产品：品内主要投放以苏泊尔电饭煲和陶晶电饭煲为主，估计是新品上市期间，配合新年的消费趋势。,重点竞品：美的,美的的电饭煲重点投放时期是下半年，这与行业的投放原则相一致，年初1月份节假日也是投放量最多的月份。其次9月份是美的行业推广的重点月，故投放次于1月，12月投放也较多。,月度投放费用（1000RMB）,重点竞品：美的,在媒体选择方面，美的也是重点投放电视媒体，电视费用为1630.664万元,占到总费用的99.6%,只有少量的报纸和户外,但1%都不到，可以忽略不计，电台和杂志没有投放费用。,媒介费用比例,媒介费用分配（1000RMB）,美的：电视媒体选择,费用：2006年1月到2006年12月期间，美的电饭煲电视投放费用为：1630.664万元,占全部费用的99.6。 央视：央视投放费用比重较大，费用为1230.8万元，占到电视总费用的75%，在节目选择上，主要以中央2台的经济生活节目（在选择节目上比较分散，还是以生活服务类、饮食类栏目集中投放）和中央3台的综艺娱乐节目（综艺娱乐、音乐类节目较多）投放。 月份：主要是1月、9月到12月投放较多,尤其是在9月是投放量较大的。 区域：主要投放的区域是以全国为覆盖为主，长春、东莞、广州、深圳和汕头等南方城市的投放比例较大，投放量均将在百万以上。说明美的电饭煲重要的市场还是以华南为主。 产品：品内主要投放以美的电饭煲为主、没有其他品类的电饭煲进行投放。,重点竞品：奔腾,媒介费用（1000RMB）,在媒体选择方面，奔腾电饭煲完全以电视为投放对象。电饭煲类别没有运用其他媒体作辅助。,重点竞品：奔腾,投放阶段较明显，而06年初依然成为奔腾电饭煲投放重点，反而下半年投放力度下降，尤其是06年9、10月，作为美的、苏泊尔等则是重点销售月。,月度投放费用（1000RMB）,奔腾：电视媒体选择,费用：2006年1月到2006年12月期间，美的电饭煲电视投放费用为：250.282万元,占全部费用的100。 央视：央视投放费用比重没有到达一半,这与前两品牌形成较大的反差，费用为90.23万元，占到电视总费用的36%，在节目选择上，只以中央3台的综艺娱乐节目（节目选择相对也较为分散）投放。 月份：主要是1月到8月投放较多,尤其是在1月是电饭煲投放量较大的月度。 区域：只在温州地方性投放了160.052万元。其他全投放于全国性市场。 产品：品内主要投放以奔腾电饭煲为主、没有其他品类的电饭煲进行投放。,详细数据请双击以下表格内查阅,三、电压锅竞品分析,电压锅概论,2006全年，全国电压锅中，只有12个品牌进行了广告投放，广告费用总投放量将近1640万元。 在媒介选择上，电压锅主要以电视媒介为主，占到全年总费用的94多，报纸和杂志为辅，户外次之，只占到总费用3%不到，没有电台的投放。,电压锅概论,单位：1000（RMB）,全电压锅行业投放阶段性较明显，全年重点集中在年初年底，1月份出现高峰，将近占总费用的40，11、12月份为全年的重点投放月，占到总费用的25%。,06年1月、11月、12月高峰期,月费用图,电压锅概论,从上图可以看出：将近50%的费用集中在年前，37左右于年底较为最集中时期，说明电压锅行业的重点旺季是冬季，并且过年前后为促销旺季。此特点跟电饭煲行业相似。,月费用投放比例,电压锅概论,各品牌广告投放量比较,电压锅行业06年内投放量在百万以上的品牌有3个。其中主要出现苏泊尔、利仁、康力得竞争激烈，品牌的费用占到总行业费用的95%。作为富士宝的竞争对手美的，反而在电压锅方面投入量很小。 标红色字体的为富士宝主要竞争品牌。,央视投放概论,电压锅品牌央视投放比较,总费用（1000RMB）,央视的投放总费用为244.19万元，只占到行业总费用的25%左右，占电视费用的15%，可见电压锅行业在运用全国性平台中央电视台做媒介传播载体上较为保守。 行业里，苏泊尔投放的量较大，品牌央视的投放费用占到行业里央视费用的89%，其它品牌的投放费用都较少。,电压锅品牌央视各频道投放比较,央视投放概论,总费用（1000RMB）,行业里，全国性的平台以中央8套为主，占到央视所有投放频道的67%，其次是中央3套，说明行业是以综艺、娱乐及生活方面的节目为主要投放媒体。,电视版本规格,5秒规格投放的费用为:32.645万元 15秒规格投放的费用为：442.537万元 30秒规格投放的费用为:58.68万元 可见电压锅行业用得最多的是15秒和30秒产品诉求, 其它规格较少。,主要竞品投放分析,富士宝电压锅主要竞品：,美的、苏泊尔,主要竞品投放情况,单位：1000（RMB）,重点竞品：苏泊尔,苏泊尔电压锅的重点投放时期是年初年前，1月份是投放量最多的月份。其次12月份是另一个投放高峰，此品牌是强调新年假日消费的代表。,月度投放费用（1000RMB）,重点竞品：苏泊尔,在媒体选择方面，苏泊尔电压锅完全以电视为主，电视费用为512.361万元,占到总费用的100%,没有其他媒体投放的费用。,媒介费用比较,苏泊尔：电视媒体选择,费用：2006年1月到2006年12月期间，苏泊尔电压锅电视投放费用为：512.361万元, 占据了全部费用。 央视：央视投放费用比重与前两个行业相比稍弱些，费用为214.85万元，占到电视总费用的42%，在节目选择上，主要以中央三台的综艺类节目（在选择节目上比较分散）和中央8台的电视剧频道（选择热门的剧场）投放，中央一台只有少量的综艺类投放。 月份：主要是1、2月投放，配合新年销售旺季。 区域：主要投放的区域是以全国为覆盖为主，长沙、沈阳、合肥、襄樊、南京的投放比例较大，尤其襄樊市比较突出，投放量在百万以上。说明地方市场对于苏泊尔不是重点覆盖对象，全国性市场才是覆盖重点。 产品：苏泊尔电压力锅。没有其他品类的投放。,重点竞品：美的,美的的电压锅重点投放时期是下半年，这与行业的投放原则相一致，9月份是投放量最多的月份。黄金周前宣传力度明显加大。,月度投放费用（1000RMB）,重点竞品：美的,在媒体选择方面，美的也是重点投放电视媒体，电视费用为12.344万元,占到总费用的100%,没有其他媒体费用。,媒介费用比较,美的：电视媒体选择,费用：2006年1月到2006年12月期间，美的电饭煲电视投放费用为：123.44万元,占全部费用的99.6。 央视：没有在央视进行投放。地方电视都只是以二级城市的一些频道做传播，可以看出是当地经销商为了节假日促销而做的一些媒介补充。 月份：主要是9月到10月投放较多,尤其是在9月是投放量较大的。 区域：主要投放的区域是以全国为覆盖为主，东莞、广州番禺、梅州和中山等南方城市的投放比例相对较大，超过万元。但相对于电饭煲、电磁炉品类，电压力锅等品类的投放费用，电压力锅显得很弱。说明美的电压锅以广东省内作为销售重点市场，暂没有覆盖全国市场的趋势。 产品：品内主要投放以美的电压力锅为主、没有其他品类的电饭煲进行投放。,详细数据请双击以下表格内查阅,小结,可以看出电磁炉行业媒介投放费用最高，也说明电磁炉行业在此三个行业中是属于最成熟的行业，同时它的竞争也是最激烈的。 美的在小家电领域里还是有着较强的实力，在电磁炉行业排第一，在电饭煲和电压锅里排名第二。 苏泊尔在电饭煲和电压锅排名第一，尤其是电压锅，基本行业只有它一个品牌，而在电磁炉行业表现较弱。,从三个行业品牌费用观察：,小结,从三个行业媒介选择看:,电磁炉行业：电视媒介占95%，以15秒规格投放为主，其中主要以央视投放为主，在频道选择上以央视3套为主，辅以央视2套，其它频道投放较少。 电饭煲行业：电视媒介占94%，以15秒规格投放为主，其中也是以央视投放为主，在频道选择上以央视3套为主，辅以央视2和8套，其它频道投放较少。 电压锅行业：电视媒介占98%，均以15秒规格投放为主，在央视投放上主要选择央视8套，其次有3和7套，但费用都较少。,小结,从总体月度投放量看： 电磁炉行业：旺季月在下半年：以9月为最旺季，其次8、10、11、12和元月份 电饭煲行业：旺季月主要体现在年底，以1月份和11月为最旺季，其次是9、10和12月份 电压锅行业：旺季月主要体现在年中和年初，以1月份为最旺季，其次11、12月为次，另10、2、3也有一定的费用。 可见：小家电领域里均以下半年和年初为旺季，电饭煲和电压锅行业比较相近，均以元月份为最高峰，可以看出这两个行业主要是针对春节前的一些促销，而电磁炉有着稍微的差异，它是在9月份出现最高峰，针对十一前促销做的一些传播。,建议总结,在传播费用较少的情况下，应以集中式的投放策略，全年以央视做高端形象，可长期在消费者心中树立更可信赖的富士宝品牌形象，提升富士宝的知名度和美誉度，最大化的扩大覆盖面，做到每一到达成本和千人成本较低。 应该注重月份促销趋势，注意下半年的投放费用稳定性，尤其以春节前的投放因加重 应当注意到很多品牌还使用了网络媒体和其他的新兴媒体形式，以及小众媒体（网络、手机、楼宇、电梯壁画、户外汽车媒体等）在媒介投放的创新结合，以达到点面结合的有效传播目的。,