内部认购方式分析.doc

一、石家庄部分楼盘内部认购方式分析内部认购方式物业名称内部认购方式新天地地产（待定）起价3000元/平方米，交1万元优先选房；付款比例按国家政策（套型面积90首付20%，套型面积$90首付30%）金正缔景城一次性付清九五折优惠；按揭九八折，首付三成，中国建设银行提供贷款中宏.汇景国际认购期间为快速回笼资金，采取相对较低的销售价格，一次性付款的方式进行认购。东方观邸精英卡2000元一张，购房抵5000元现在交2万元定金，一周内付首付或全款心海假日共推出330套房屋，推出150张VIP卡，每张卡享受9.8折，开盘当日定房在此基础上再享受50元/平米的优惠。通过对在售楼盘的认购方式的调研分析：多数楼盘认购的方式多为大同小异，如VIP购卡活动、定金订房等，本案可以根据资金情况、项目运作周期做灵活运用；二、价格定位建议住宅定价依据2#楼1、可类比住宅项目市场价格项目名称销售价格项目名称销售价格新天地地产（待定）起价3000元/丽日新居均价2900元/亲亲小镇均价2600元/和平世家均价2600元/瑞国花园均价3200元/易居世家均价3100/3200元/依水苑均价2700元/中铁大厦均价3400元/1.1定价原则及方法（1）制定价格的总体思路低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展针对项目本身以及周边市场现状分析，结合项目的价格定位，建议项目一期的入市价格，采取低开高走的策略，使得项目在日后的销售过程中具有：较大的市场弹性空间较强的市场竞争力先购者的物业升值快速抢占市场份额提高开发商的市场口碑本案在实际销售过程中，建议通过内部认购积累足够客户资源，以便在正式开盘的时候能够引爆市场，适当地将价格提高。具体提高的幅度，要根据市场、客户的反应而定。因为就目前而言，价格是房地产市场最敏感的因素之一，是影响购房者的重要因素。因此，本案的定价原则为：制订切实可行的市场价格快速出货，以获得最大的经济效益和社会效益培养战略性的长远而正确的目光和思维（2）定价方法n 市场比价法根据市场上正在销售、将要销售的同类物业的销售价格，作为参照价格进行项目定价的一种模式；如对本案的住宅项目定价，采用市场比价法需要对金正缔景城、东方观邸、尚乘源、亲亲小镇等项目作比较。a) 石家庄房地产市场现售楼盘价格分析（附楼盘销售价格表）；b) 与本项目有可比性的楼盘比较；c) 项目自身的产品品质与核心竞争力； d) 根据本项目的地段、周边配套、交通状况及未来的产品业态； 石家庄部分住宅楼盘销售价格项目名称销售均价项目名称销售均价金正.缔景城4600元/平米滨江国际3800元/平米心海假日3200元/平米东方观邸3500元/平米尚乘源3200元/平米亲亲小镇2600元/平米综合石家庄市场在售楼盘价格及产品品质、地理位置、发展前景、竞争的激烈程度建议本项目的销售价格如下：住宅： 约3483元/平方米n 权重定价法权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素较多，不可能都被选择为楼盘定价因素，只有在进行重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。分别对位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、外观、开发公司实力、付款方式、户型设计、广告等楼盘的因素进行重要性排序和差异性选择，然后与同类物业类型进行对比，最终提供楼盘的参考价格。因本案尚未销售，故在下面对比分析中不考虑价格、销售情况。18个定级因素定级因素指标分值位置距离片区中心区的远近；商业为临街或背街；写字楼为临街或背街；住宅为距离所在片区中心区的远近。很远1；一般2；很近3。价格百元以上为等级划分基础；商铺、写字楼、公寓、住宅等级依次减少；价格是否具有优势 很高1；一般2；很低3。配套城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、通讯、公园绿地。很高1；一般2；很完善3。物业管理保安；清洁卫生；机电；绿化率及养护状况；物业管理费；是否人车分流；物业管理资质。很差1；一般2；很好3。建筑质量是否漏雨漏水；门窗封闭情况；内墙；地板；排水管道。很差1；一般2；很好3。交通公交线路；距公交站远近；站点数量；公交车舒适度很少1；一般2；很多3。城市规划规划期限（远中近期）；规划完善程度；规划所在区域重要性程度；规划现状。很不完善1；一般2；很完善3。楼盘规模总建筑面积；总占地面积；户数很小1；一般2；很大3。朝向按方向；按景观；按视野西（西北、西南）1；东（东南、东北）1；北（东北、西北）2；南（东南、西南）3。外观是否醒目；是否新颖；是否高档；感官舒适程度。很差1；一般2；很好3。室内装修高档；实用；功能是否完善；质量是否可靠很差1；一般2；很好3。环保空气；噪音；废物；废水。很差1；一般2；很好3。开发公司实力及信誉资产及资质；开发楼盘多少；楼盘质量；品牌。很差1；一般2；很好3。付款方式一次性；按揭很差1；一般2；很好3。户型设计客厅和卧室的结构关系；厨房和厕所的结构关系；是否有暗房；实用率大小。很差1；一般2；很好3。销售情况销售进度；销售率；尾盘现状很差1；一般2；很好3。广告版面大小；广告频率；广告创意。很差1；一般2；很好3。停车数量停车数量；方便程度。很差1；一般2；很好3。综合因素对价格影响表（主要竞争对手及本案）住宅项目名称因素及权重心海假日尚乘源东方观邸亲亲小镇本案位置0.522223配套0.422223物业管理0.332222建筑质量0.322222交通0.332323城市规划0.322332楼盘规模0.333333朝向0.332333外观0.132223环境0.232222付款方式0.222322户型设计0.132322停车位数0.122223合计8.47.18.37.78.8（备注：其中各因素的权数，均为市场上的经验值）竞争市场平均价格指数：396.8（元/分）计算依据：类比楼盘总体均价/主要竞争项目平均分3200+3200+3500+2600/8.4+7.1+8.3+7.7=19100/44.6=396.8本案定价= 竞争市场平均价格指数×本案综合得分396.8×8.6=3491.8元综合以上两种产品价格定位法，建议产品均价定为：3480元/平米1.2 楼层和方位差价本项目一期2#搂在定价上，根据建筑的不同楼层、朝向、景观、视野，价格上做出差异；出于小高层的考虑，2#住宅311F的价格，楼层越高价格越高；根据2#的位置，西侧为儿童活动场、南侧为低层商业建筑，东侧为建华北大街，景观视线较好；同时2#楼为板式建筑综合分析，结合以上情况建议本案2#楼楼层差价大约3060元/平米左右。三、项目周边个案分析项目名称尚乘源位置建设北大街313号物业类型14座蝶式高层开发商石家庄东龙房地产开发有限公司占地面积47450平方米建筑商常州市武进建设工程公司建筑面积14万平方米物业公司石家庄东龙物业管理公司容积率2.95物业费1.2元/平米/月绿化率38%n 市场定位纯居住社区 电梯洋房营销策略每期推出少量特价房，以低价入世，低开高走n 广告推广手法燕赵都市报（报广）、燕赵晚报（报广）、精品导报、杂志、户外、先天下展厅、现场售楼部接待销售宣传n 主要媒体应用及投入频率附：报广投放一览表（2005年12月2006年5月）日期报纸版页栏数日期报纸版页栏数12月8日都市时讯A24整版3月10日都市报A24封底12月13日晚报A20整版3月15日晚报A16整版12月14日都市报A24整版3月17日晚报A20整版12-15至21精品导报A3整版3月31日晚报A20整版12月16日晚报A24整版3月31日都市报A24封底12月16日都市报A24整版4月5日都市报A24封底12月21日都市报A24封底4月5日晚报A16整版12月22日晚报A16整版4月7日晚报A20整版12月23日都市报A24封底4月14日都市报A24封底12月28日精品导报封底4月14日晚报A24封底12月30日晚报A20整版4月19日都市报A24封底12月31日都市报A24封底4月26日晚报A16整版1月4日都市报A16整版4月27日晚报C32整版1月6日都市报A24封底4月27日都市报T34整版1月6日都市报A16整版4月30日都市报A24封底1月12日晚报A20整版4月30日晚报A32整版1月13日都市报A24整版5月10日都市报A24封底2月10日都市报A24封底5月12日晚报A16整版2月15日都市报A24封底5月12日都市报A24封底2月15日都市报A24封底5月17日晚报A16整版2月17日都市报A24封底5月19日晚报A16整版2月17日都市报A24封底5月24日晚报A16整版2月22日都市报A24封底5月26日都市报A24封底2月24日晚报A20整版5月26日晚报A16整版2月24日都市报A24封底5月31日都市报A24封底3月8日晚报A24封底5月份置家 杂志内页2P3月9日都市报A24封底备注：尚乘源半年来共投放53期报广且整版投放，为房地产报纸投放量最多房地产项目。选择报媒为燕赵都市报（29），燕赵晚报（21）为主。n 其他特殊卖点² 城市中心板块：建设北大街与丰收路交口，地理位置较好，周边配套齐全，生活极其方便。² 双层庭院 立体交通：人车分流，各楼座的电梯可直达地下停车场，出入安全、方便。² 多重户型：面积从50-200平米，可拼出2+1、3+1、2+1+2等多种户型。n 广告语分析 起价2696元/平米；另特价24套，起价2170元不见不散起价2696元/平米；另特价24套，起价2174元天下无贼开盘5天，一期销售过半；起价2830元/平米大腕全部封顶，无风险购房首付3万，月供700元起，6套特价房，起价2220元/平米眼见为实首付3万，月供700元起，2套特价房，起价2220元/平米夜宴首付3万，月供700元起，3套特价房，起价2220元/平米谁与争锋荣获2005年百位地产经理人眼中的石家庄十大名盘称号实话实说首付3万，月供700元起，另加推2套特价房，起价2220元/平米真金不怕火炼蓄势待发拘小节方成大器“人无远虑必有近忧”“与众不同”独具匠心试目以待尚乘源三期开盘在即今日起全面接受预定货比九家“苍天不负有心人”“量力而行”三思而后行见异思迁四期开盘在即，今日起全面接受预定四期开盘在即，今日起全面接受预定压轴好戏有利可图分析² 从报纸广告看，画面、色调具有一定的品质感；² 从主题表现看，表述比较清楚。将所有卖点写的很清楚。比如“选择尚乘源的九个理由”，都备注准确的文字来详细说明，给消费者描述得很详尽，使消费者对项目有一种先入为主的感觉。² 住宅型产品，在推广上应该注重实质的功能性需求，靠实实在在的实惠价格、不实惠的高品质才能引起更多消费者的关注。尚乘源每期报广都抓住了推广要点，包含价格+选购理由，因此报纸广告的投放效果相对较好。项目名称亲亲小镇项目位置建华北大街与北二环交汇处的西北角占地面积400多亩开发商河北计经房地产开发公司建筑面积43万平米物业公司河北世纪大饭店物业管理有限公司容积率1.61物业费1.2元/平米/月绿化率主力户型两室两厅、三室两厅面积区间55-180平方米n 市场定位美时美刻美座城建华大街40万平方米低密度公园社区n 项目介绍小区占地40万平米，建筑规划融合了多层、小高、高层和别墅各种结构。充分满足各种业主的需要。小区整体规划栋，其中多层建筑规划为栋。平均售价为元左右。主力户型为二室二厅，面积在平米左右n 营销策略自2005年10月3日首批VIP卡推出，到五月一日开盘，以低价入世，低开高走。n 广告推广手法主要选择燕赵都市报、燕赵晚报为投放媒体；车体广告（45路）、宣传页；同时设立售楼部接待咨询、样板间展示。n 主要媒体应用及投入频率附：报广投放一览表（2005年12月2006年5月）日期报纸版页栏数4月27日都市报整版T10 4月28日晚报1/2A8 4月28日都市报1/2A34月28日都市报封底A24 4月28日都市报1/2A20 4月28日都市报1/2A1 4月28日都市报1/2A9 4月28日晚报1/2A64月28日晚报1/2A4 4月28日晚报1/2A5 4月28日晚报1/2A7 由上表看出，通过对亲亲小镇近半年的报纸监测，报纸投放近期较少。只在五一房展会前4月27、28日大幅度的投入报广，广告主题明了，成效较好。n 其他特殊卖点² 周边自然环境较好：紧邻月季园，汊河、民心河、滹沱河构成亲亲小镇周边原生水系，形成了其得天独厚的滨河风景线。² 产品类型丰富多样：户型面积由55-180平米不等，囊括了多层、高层、花园洋房等类型。n 广告语分析 ² 一次次悠扬的路上时光，心情随速度越来越靓五月一日科技博览中心房展会现场开盘，优惠幅度10-50元/平米不等，预付1000元诚意金，即可认购。² 5月1日，放下手里的劳动，一起来感受40万平米低密度公园社区亲亲小镇盛大开盘！² 更多选择，更多惊喜，五月一日，亲亲小镇开盘有礼。² 一旦适应商街的繁华，就已割舍不下。分析：从报纸广告看，画面、色调具有一定的亲切感，画面简单、通俗易懂，同项目主题“亲亲小镇”呼应；从主题表现看，表述比较清楚。“五月一日，亲亲小镇开盘有礼”。推广效果较好。综述n 尚乘源、亲亲小镇两个项目选择的推广手法符合楼盘的正常推广方式，借大众媒体进行宣传造势；推广良好，起到了一定的宣传效果。n 住宅类产品属于理性消费品，在推广上更应该注重实质的功能性需求，单纯炒概念已经不能起决定性作用。住宅类产品的开发越来越要求开发商注重项目品质的提炼与落实，如何让消费者信服，这就要注重后期经营和服务能力的提高。