第五消费者市场和购买行为分析2.ppt

第五章 消费者市场和购买行为分析,【教学目的】通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 【关键名词】消费者市场 相关群体 选择性保留 个性 动机 态度 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化购买行为 习惯性购买行为,消费者市场的含义,根据购买者特性和购买目的，市场分为： 消费者市场(consumer market) 由个人或家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 组织市场(organization market) 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运,消费者的特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,消费者购买行为模式,消费者行为（Consumer behavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。,研究消费者行为要考虑的因素,市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 消费者的购买活动有谁参与？（Who） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where）,购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives) 购买组织（Organizations) 购买方式（Operations) 购买时间（Occasions) 购买地点（Outlets),消费者购买行为模型,刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。,营销和其他刺激因素,营销 其他 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化,购买者黑箱,购买者特征 购买者决策过程,购买者反应,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）1/8,文化 文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友,影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）2/8,文化 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性,上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者 中上层：企业高级主管、专业人士 中下层：中高級蓝领、基层白领 下下层：无业游民,影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）3/8,相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体,影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）4/8,相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体,意见领袖 (opinion leader) 从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。,影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）5/8,相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体,参照群体对消费者的影响途径 提供资讯：这家公司的手工还不错。 提出规范、形成压力：这家公司过去帮过我们。 提供比较基础：教授、医生都买这个。,影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）6/8,家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。,4种家庭类型： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）7/8,家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。,婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。 夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。 孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。,影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）8/8,社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 1/27,消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。,感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉的区别：P98 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。,柱子是圆的还是方的？ 仔细看一看，,能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？,注意图片右上方的树木,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 2/27,知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。,例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 3/27,知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。,选择性注意 选择性曲解 选择性保留,以下资料，你看到了什么图片？,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 4/27,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,多少图片与电影有关？ 有什么电影？ 多少图片与电影铁达尼号有关？,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 5/27,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,7,3,铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,以下資料，你看到了什麼圖片？,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 6/27,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 7/27,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,刚才的小实验显示各位的选择性主意(selective attention)，即只注意到少数资讯。 引起选择性注意的原因： 资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张）,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 8/27,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意,某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！ 原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。,甲：这种鞋最适合跑不动的女生。 乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 9/27,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯,你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？,产品资讯长期累积下来可能会形成， 即将某事物贴标签而形成难以改变的看法。,刻板印象 (stereotype),影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 10/27,消费者个性 个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。,个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 11/27,动机（motivation） 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。,动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 12/27,马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）,马斯洛（Maslow）需求层次论,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社会需求（被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 13/27,马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社会需求（被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,食物、饮料和普通衣物,存款、买基金、保险、安全帽,买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅,豪华汽车、信用卡、大哥大,公益活动、探险,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 14/27,弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）,弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成： 意识 能够被自己意识到的心理活动叫做意识。 下意识 潜伏着的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动。 潜意识 是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）,知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。,选择性注意 选择性曲解 选择性保留,下意识,意识,潜意识,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 15/27,弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ） 精神分析论中最重要的就是弗洛伊德对人格或人性解释中的三大要点：,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 16/27,弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ） 动机研究（Motivation Research),动机研究是指为探求消费者深藏的潜意识动机而专门设计的定性研究。 动机研究者可以利用各种各样的“非定向技术”和“投影技术”来揭示消费者对不同的购买环境和品牌的潜在情感和态度 (句子完成法、词组联想法、墨迹或动画解释法和角色扮演法 ) 。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 17/27,双因素理论（Motivation-hygiene theory） 美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）,保健需要（hygiene factor） 诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等 动机需要（激励因素，motivating factor） 诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 18/27,双因素理论（Motivation-hygiene theory） 美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）,赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析： 保健需要（hygiene factor） 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。 动机需要（激励因素，motivating factor） 在基本利益或基本价值之外的附加价值,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 19/27,学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。,经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。,观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为,使用试用品后而喜欢某品牌； 在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。,看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式； 观察同学如何上网订购电影票。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 20/27,学习的模式 “刺激反应”模式（S-R模式）,增强或减弱 reinforcement,驱使力 drives,刺激物 stimuli,诱因 cues,反应 responses,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 21/27,学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。,机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。,意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。,例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习,用“健力宝”作饮料商标 强身健体之类的联想； 用“飞鸽”作自行车商标 “轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 22/27,信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。,消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。,例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 23/27,信念与态度 态度(attitude)：对特定事物的评价（正/反）。,对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。 若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 24/27,经济因素 （economic factors） 消费者的可支配收入、储蓄和借贷能力。,个人经济状况对产品选择的影响很大。 经济因素的变化对价格敏感型产品意义重大。,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 25/27,生理因素 家庭生命周期（family life cycle),家庭生命周期的各个阶段 青年（Young） 中年（Middle-aged) 老年（Older） 单身 单身 已婚 已婚无子女 已婚无子女 未婚 已婚有子女 已婚有子女 离婚有子女 已婚子女已独立 离婚无子女 离婚有子女 离婚子女已独立,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 26/27,影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 27/27,生活方式 （lifestyle） 指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。,相同亚文化、社会阶层和职业的人，生活方式也可能不同。 消费者的AIO模式： Activities （活动）指消费者的工作、假期、娱乐、运动、 购物、社区交往等活动； Interests （兴趣）指消费者对家庭、食物、服装款式、传播 媒介、成就等的兴趣； Opinions （意见）指消费者对社会问题、政治、商业、经济 教育、产品、文化、价值等等的意见。,消费者购买决策过程 1/19,一、消费者的角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,例：出国游学的消费者可能包含哪些角色？,营销人员应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。,消费者购买决策过程 2/19,消费者的角色 某高中生心怡的出国游学决策 心怡：妈，我暑假想去伦敦游学。 妈：嗯，你还小，一个人。 爸：嗯，去闯一闯也不错喔。 姐：我也要！可以顺便照顾妹妹啊！ 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 心怡的妈处理机票、学校等事宜,影响者,发起者,使用者,决定者,购买者,消费者购买决策过程 3/19,二、消费者购买行为类型 参与程度高 参与程度低 品牌间差异大 品牌间差异小,复杂型购买,变化型购买,和谐型购买,习惯型购买,消费者购买决策过程 4/19,三、消费者购买决策过程的主要步骤,问题 确认,信息 收集,方案 评价,购买 决策,购后 行为,消费者购买决策过程 5/19,消费者购买过程 问题确认(problem recognition) 实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿,外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告,消费者购买决策过程 6/19,消费者购买过程 问题确认(problem recognition) 实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,引发对现状不满 例：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。 你的电脑开机速度太慢，应该安装。,提出理想状况 例：广告中开豪华汽车的气派,消费者购买决策过程 7/19,消费者购买过程 信息收集(information search) 内部收集：经验来源凭记忆,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,察觉到问题而想到的产品或品牌，称为,例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到 Motorola、Nokia、NEC,唤起集合(evoked set),消费者购买决策过程 8/19,消费者购买过程 信息收集(information search) 外部收集：,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买决策过程,公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。,消费者购买决策过程 9/19,消费者购买过程 方案评价(evaluation of alternatives),问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,你会如何选择？,外出旅行,消费者购买决策过程 10/19,消费者购买过程 方案评价受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买决策过程 11/19,消费者购买过程 方案评价的实践意义 营销人员应该了解： 不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买决策过程 12/19,消费者购买过程 购买决策(purchase decision)的决定因素 方案评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实际购买！ 不可预期与控制的因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,相关社会风险(social risk)，即不利于社会关系 与个人形象的潜在危险。,消费者购买决策过程 13/19,消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生满意度(satisfaction),问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,实际表现预期表现,实际表现预期表现,满意,不满意,消费者购买决策过程 14/19,消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance),问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力,会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。,消费者购买决策过程 15/19,消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance),问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,为了减低消费者的认知失调，业者应该： 快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线） 快速解答消费者疑惑 加强售后服务,消费者购买决策过程 16/19,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,我们每一次购买都会经历上述过程？ 为什么？,不,因为每一次购买时的涉入程度不同,涉入程度（Involvement）：对购买行动或产品的注重与 感兴趣的程度。 购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）,消费者购买决策过程 17/19,消费者购买决策类型 广泛决策(extensive decision making) 高涉入的购买(high involvement) 发生在选购不熟悉或昂贵产品时。 多方收集信息与评估，决策复杂、冗长,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,如：购买房屋,安排婚礼与蜜月,消费者购买决策过程 18/19,消费者购买决策类型 例行决策(routine decision making) 低涉入的购买（low involvement) 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。 大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买决策过程 19/19,消费者购买决策类型 有限决策(limited decision making) 中等涉入程度的购买 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较熟知品牌时。 简化信息收集和方案评价,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,