精品2009年度长安瓷砖品牌梳理树立推广.ppt

2009,长安瓷砖,年度,策划提案,第一部分,品牌定位,WHAT,长安瓷砖,大国石代,历经五千年的文明 积淀与传承， 历经三十年改革开 放的叱咤风云， 中国终于真正进入 大国时代,盛世美学,同样历经千年风雨 的古都长安， 以它独特的风姿， 展现了五千年 文明古国的 盛世美学,总观品牌,品质、超越,在品牌经营上，秉承“优异品质、持续超越”的 宗旨。,创新、细节,在产品开发上，坚持“自主创新、细节精品”的 原则。,沟通、服务,在客户服务上，奉行“真诚沟通、全员服务”的 精神。,多元、高效,在渠道运作上，实行“完善多元、促进高效”的 方针。,务实、共赢,在市场营销上，倡导“理性务实、互利共赢”的 理念。,气质 气质源于外形，更源于内心 艺术气质与艺术的融合，质量品位兼备,人文一种态度，一种生活，以人为本，自然和谐 古韵古都之风，皇家之气，汉唐盛世，文化精髓,品牌定位,品牌概念：,品牌形象：,品牌内涵：,品牌风格：,大国石代、盛世美学,龙、牡丹、长安城,中华五千年盛世文明精髓,吉祥、典雅、时尚、文化,高档精品,产品定位,长安瓷砖,真石派,晶彩石,月亮石,珍珠石,抛光砖 (大国石代),瓷片 (盛世美学),服务形象,乾坤玉系列 （大国气度）,汉唐璧系列 （凝重品质）,古今石系列 （时尚潮流）,？（诗意风情）,专业,主动,诚信,高效,贴心,建筑、古饰品,古饰品、服饰,佳肴、精品,景色,第二部分,市场策略,HOW,一、主要实现手段,用企业新闻传播提升品牌形象 大国石代，盛世美学文化,企业新闻传播是一种营销形式，是营销 以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新 闻传播又被称为“新闻营销”。概而言之，企 业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。,新闻传播5大优势,第一：新闻具有及时传播特性。 第二：新闻具有完整阐释功能。 第三：新闻传播具备危机公关职能。 第四：新闻传播具有高性价比优势。 第五：好新闻具有二次传播特性。 可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。,建 议：利用媒体进行综合形象宣传，造势提升品牌的美誉 度和认知的普及度。 配合媒体宣传模式，凭借传统硬件宣传模式，及户 外宣传模式，从视听方面独创品牌宣传效益。,方 法：与媒体进行参与协作式广告形式宣传，在高收视率 电视台的电视档、新闻档推出创意性广告宣传片。 在全国覆盖面积网最广的广播台，在全国最受欢迎 的广播收听节目中穿插广播式宣传广告。 以利于对乘坐的士、地铁、公交车等常用交通工具 的出行人士进行高效的大面积广播宣传。 借势媒体效果，做形象宣传海报、门头、路牌等户 外宣传模式进行辅助宣传。 进一步提升硬件品牌宣传模式。,用一种最深入民心的传播方式，去 传达长安瓷砖所要传达给市场的信息， 达致最低的投入，更高的受众。,目 的：,宣传媒体及传统书面宣传广告模式，如宣传广 告片、画册、折页、终极刊物等。 参与2010年第十七届中国（北京）国际建筑装 饰及材料博览会，出展品牌文化主题产品，配 合博览会主题人性家居做展厅提案，提升知名 度和美誉度。 参与2010年上海国际博览会，以文化内涵为创 新点，以视觉效果为契合点，打造创新型耳目 一新的视听盛宴。 以促销活动模式促进品牌宣传。,主要实践形式：,二、主题延伸：,大国石代，盛世美学,主要注重综合型形象广告（户外广 告宣传、多媒体宣传、传统硬件宣传） ，后期刊物、新闻稿宣传模式以及展厅 的形象布置。,系列主题,主题一：吉祥世家（吉祥） 主题二：宫雅盛典（典雅） 主题三：玉璧石尚（时尚） 主题四：秦城文化（文化）,主题一：智慧城（智） 主题二：信守居（信） 主题三：仁义阁（仁） 主题四：尚勇堂（勇） 主题五：严诚台（严）,大国石代,盛世美学,5、建议： 布置物料：在展厅里放置一部LCD的大 投幕显示屏。 用 途：主要是作一本“中原城”的大相 薄，将客户在长安瓷砖购买产 品的温馨时刻摄录下来。 作 用：吸引更多的目标客户眼球，以 作更有效的企业形象宣传，打 动目标客户的心灵，促进销售。,6、目 标 1、 增强整体大国石代，盛世美学文 化传播的感召力，最大限度地在全 市范围内扩大知名度、美誉度； 2、提升“大国石代，盛世美学”的品 牌 形象，体现它是一位“智、信、仁、 勇、严”的传播者，宣扬的是一种吉 祥、典雅、时尚、文化的品牌内涵。,三、全年主要战略规划,（一）地区战略,1、 总结与计划篇（输入信心/情感）：对上年的得失作一个总 结，对表现优秀的经销商进行表彰，尤其要照顾到那些来 年具有较大增长潜质的经销商，也即来年的重点经销商。 同时发布来年的新策略、新计划、新政策。 2、 沟通篇（输入情感/信心）：会议应预留讨论的时间，充分 听取经销商的建议与意见，并回应客户的建议。但主持人 应具备会议技巧，不要将讨论导向一些诸如调价、广告补 贴等敏感问题，以免产生群体效应，恶化厂商关系。 3、 培训篇（输入知识）：之前要对经销商的培训需求进行一次 调查，针对经销商的知识结构、能力特长设计详尽的培训 提纲，培训内容包括营销理论、经验技巧、实操方案，讲 师则由外邀的理论基础与实操经验俱佳的咨询人员、厂家 管理人员、优秀经销商组成。 4、 联欢篇（输入情感）：就如吃一次完整的正餐一样，饭后必 须有水果和甜点，厂商联欢晚会就是“甜点”部分，这一部分 是不可或缺的，通过晚会将会议气氛推上高潮，同时晚会 中厂商人员的面对面交流可以消除诸多的误会、不愉快， 使得厂商关系更融洽。,地区性经销商会议, 东北、华北地区 举办时间：09年7月 建议：选择在西安举办 华东地区 举办时间：09年8月 建议：选择在佛山举办 华中、西北地区 举办时间：09年9月 华南、西南地区 举办时间：09年10月 注： 必须邀请专卖店装修漂亮、有一定的人力物力、拥有生意头脑的经销商参加。,目的： 沟通协作，共创盛世,采取分区协作，凸显各个分区的地域差别性，经销商会议将区域性的情况经验进行交流，从而提升各个经销商的判断力，准确到位。营销宣传的同时互助互持，共同推广品牌市场，从而提升品牌的市场知名度和美誉度。,（二）推广战略,根据长安瓷砖现阶段的实际情况和市场分析、预测，以时间顺序划分3个阶段，提升市场推广力度。将长安瓷砖“中国石尚、盛世美学”的企业文化进行长期推广，以达到预期目标。,1、市场格局,一线市场的刚性需求可能集中在小户型的房子，以适婚年轻人为主要消费群体。 二线市场主要是廉价房的装修市场。 三线市场主要是二手房的装修市场。 四线市场就是国家重建工程。 09年度由于各方面的因素影响，突出在二、三线市场，尤其是三、四线市场将是建陶建材行业的开发重点。,2、中国陶瓷发展趋势,趋势1 产业聚合速度将加快 趋势2 企业管理更加规范化 趋势3 市场两极分化更明显 趋势4 外销企业辗转国内 趋势5 企业积极谋求运作资本 趋势6 厂商有产品力竞争转向服务力竞争 趋势7 网络成为营销利器 趋势8 隐形渠道竞争加剧 趋势9 节能产品为消费者所关注 趋势10 各种行业标准相继出台并实施,长安瓷砖,互融的三角形构架才是最稳固的，交融点就是品牌背后的文化。,第一阶段：抛光砖品牌推广 时间：09年6月8月,1大国石代的形象画设计制作； 2大国石代形象画的户外投放； 3大国石代文化产品广告的设计制作； 4大国石代推广软文广告投放,方式：,1做好文化产品推广宣传前期准备； 2形象画的投放用以占领户外广告的视 觉空间； 3. 全方位利用媒体手段进行品牌文化推广宣传，开拓知名度、美誉度。,目 标：,方 法： 1设计精美的形象画与发布会的相关物料作以宣传前 期的准备； 2大国石代的形象画投放； 3大国石代的炒作（软文为主），其中加入售后服务 的简淡； 建 议： 1企业内部期刊中，其中一期专做大国石代专刊，用 以作内部文化传播，及认识大国石代这个产品。是 一个好的导购人员培训的前期导入。 2展厅中，导购人员可以穿着具有长安秦风特色的旗 袍服装。,辅助推广策略,1、活动主题：大国石代，浩然清风 2、活动目的： 为了吸引消费者购买长安瓷砖产品，拉动销 售；同时促进企业内部的和谐可持续发展。 3、活动地点： 各大专卖店 4、活动时间：6月5日6月31日 5、活动内容：清凉夏日，风起大国，情系长安夏日游。 凡在活动期间购买大国石代系列主题产品，可以获得“有奖刮刮刮”活动； 刮中“长安夏日游”字样，可以成为幸运客户，享受夏日游长安； 本活动最终解释权为长安瓷砖企业，活动中获得“有奖刮刮刮”活动可以根据情况设定规定购买额限。 本次“长安夏日游”奖励，可以同时针对企业内部的“季度优秀个人”,活动方案一：,活动方案二：,活动主题：秦风红绮 石代经典 活动地点：广场露天舞台 活动时间：7月1日、8月1日 活动目的：借助红风，传达心意。提高品牌知名度，推广提 升品牌效应。 活动内容：开展一场义演秦风秀，可以展示砖样，增加新鲜 热度，让客户首先记住品牌。 活动可以在参与互动方式，此段期间购买瓷砖的优惠活动，可以联系灾区重建工作进行“爱心行动”的宣传。 样砖结合服装秀，每个穿着秦风的靓丽模特，手着一块精致瓷砖样板，或者将砖以服饰印纹的形式展现。从而造就视觉上的直观效果。,活动方案三：,活动主题：月圆人团圆 长安中国情 活动地点：各个营销专卖店 活动时间：8月5日10月6日 活动目的：用真诚的方式感动大众，走进群众中，达成品牌推广 效应。 活动内容：以促销有礼模式，结合中秋的“中原文化城”的文化造势。 中原文化城（长安）中秋节献礼，对顾客进行团圆有礼回报。 凡在活动期间购买长安瓷砖产品，赠送半年期限保养防护家装服务。 最终解释权归属公司总部，各个营销专卖店不得私自运营操作。,第二阶段：全面品牌推广,时间：09年9月2512月,1. 方 式：,1展示硬件辅助物料设计； 2新文化产品的广告设计制作（门头、产品手册、折页、终端物料）； 3国庆节的促销POP设计制作； 4国庆节的促销活动信息发布（单张、折页 的派发）； 5促销活动的举办，9月25日10月7日；,1进一步完善客户服务，增强内部销售 意识，提高品牌文化知誉度； 2提高行业暴光率，提高知名度； 3引起目标消费者的关注，促进指名购 买率； 4促销辅助物料促销活动前准备完好； 5中秋、国庆节促销活动，促进销售。,2. 目 标：,3. 方 法：,1策划促销活动、设计精美的POP用以 占领销售点上的视觉空间； 2提高行业暴光率及知名度，促进零售 业务； 3引起目标消费者的关注，促进指名购 买率。 4. 针对新婚人士的促销专场。,4. 其他瓷砖研发推市（建议）,生产差异化产品满足人性化需求，重点培育、储备创新性的产品研发人才及对市场敏感的销售专业人员，做贴近大众的产品，进而满足市场多元化需求。,（注：此建议仅作参考，主旨在于多元化发展）,其他产品类型（参考）,瓷质抛光砖,拼花腰线,配件,仿古砖（09年市场将走向流行）,（注：此建议仅作参考，主旨在于多元化发展）,5. 辅助推广策略,活动方案一,活动主题：龙腾石跃 大国庆典 活动地点：各个营销专卖店 活动时间：9月2510月25 活动目的：响应国民政策，促进国民消费，同时宣 传品牌，提升全民认知度，提高品牌效 应。 活动内容：促销模式。 凡是活动期间购买长安瓷砖的产品，满*元，送家装设计一份； 凡是活动期间购买长安瓷砖的产品，满*元，返还*元。 以实际情况为准，最终解释权属于长安瓷砖企业。,活动方案二,活动主题：温馨筑梦 石代传承 活动地点：各个营销专卖店专柜 活动时间：国庆期间（跨度时间为前后三天） 活动目的：针对特殊人群的变通宣传模式，让大众从多元化 角度认知长安瓷砖，达到品牌效应造势。 活动内容：以画册、折页为辅助进行专项促销模式。 以温馨为主题的宣传画册、折页提供可视铺贴效果，打造 视觉上的直观冲击。同时可以在专柜放映温馨家饰的画面，从动态视觉抓住客户心理。 在国庆期间购买长安瓷砖，可以免费提供专业的家装设计一套。 最终解释权归属公司本部。,活动方案三：,活动主题：冬情暖心 大国风范 活动地点：各个营销专卖店 活动时间：11月12月 活动目的：用体贴入微的方式，给予客户以共鸣 的感动，从而提升品牌的名誉度。 活动内容：促销活动模式。 爱心天使传播温暖，在活动期间凡购买长安瓷砖的产品，附赠小礼品一份； 礼品可以是时下流行的小饰品，或者是家装设计方案，圣诞节可以适度给予别致的精品。 前三十名购买客户可以享有精美小礼品及特级设计方案。 活动最终解释权归属长安瓷砖企业。,第三阶段：固本培元 （全面深入推广）,时间：2010年1月3月,方式：,1新的一年，终端展厅的新硬件配置展示； 2大规模的新年促销活动； 3大力加强宣传售后服务质量。,目 标：,1占领销售点上的视觉空间； 2促进销售，提高指名购买率； 3快速提升企业“大国石代，盛世美学”的形象。,方 法：,1设计展厅新配置展示； 2新年促销活动的举办； 3售后服务的宣传推广； 4加强导购人员的培训。,活动方案一：,活动主题：新年新气象 石现大国梦想 活动地点：露天广场 活动时间：1月25日2月30日 活动目的:进一步巩固长安瓷砖的品牌印象，让更多客户 全面了解长安、使用长安瓷砖。 活动内容：会展模式。 以精选品质唱响新年虎门，设计品牌门头，融合龙、牡丹和长城元素。 展览中可以做折页、画册或终极刊物展示，还可采用实体展览。 现场安排解说人员，讲述品牌文化。 品牌知识问答，让客户深入了解长安瓷砖的同时，调查长安瓷砖的普及率，可以为之后工作奠定基础。,促销活动要多样性，不同的方式，不同的促销产品去带动零售，而且促销手法要灵活多变。,谢谢！,Thanks！,