第五章顾客满意.ppt
第五章 顾客满意,一、顾客满意的概念与含义 二、服务感知 三、顾客满意系统建设与管理 四、顾客满意度测评,第一节 顾客满意的概念与含义,一、顾客的定义 二、顾客满意的含义 三、顾客满意的竞争意义,一、顾客的定义,根据国际标准组织推行的质量标准ISO9000，顾客是指接受产品的组织或个人。 在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽泛的。如内部与外部、居民与公司、直接与间接、现在与将来等。,广义顾客概念,既有顾客,潜在顾客,发现顾客价值并培养忠诚顾客,扩大市场规模开拓新客户,实际使用者,决定购买者,自己需要而购买商品或服务,组织购买者与使用者常不一致,二、顾客满意的含义,科特勒：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。” 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。,三种不同的满意水平,物质满意:核心层的消费满意，如 功能、质量、设计、包装等，是顾客满意中最基础的层次 精神满意：对产品形式层和外延层的消费满意，如产品的外观、色彩、装潢品位和服务等 社会满意：顾客体验到的社会利益维护程度，表现为产品的道德价值、政治价值和生态价值,顾客满意含义三个层次,第一层,第二层,第三层,三、顾客满意的竞争意义,使企业获得更高的长期盈利能力 使企业在竞争中得到更好的保护 使企业足以应付顾客需求的变化,1、获得更高的长期盈利能力,减少企业浪费,价格 优势,顾客回头率高,交易 成本低,沟通 成本低,长期赢利能力,2、在竞争中得到更好的保护,顾客不会立即选择新服务,顾客不会很快转向低价产品,赢得忠诚顾客,3、足以应付顾客需求的变化,满意的顾客一般会给企业足够的时间，等它改变原有服务，创造新的顾客满意。,满意的顾客忠诚的顾客,第二节 服务感知,一、服务感知的内容 二、影响服务感知的因素 三、促进服务感知的策略,一、服务感知的内容 1、对服务质量的感知,可靠性,反应性,保证性,关怀性,有形性,在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺,能迅速应对顾客提出的要求，及时、灵活地处理,具有胜任服务的能力和信用,为顾客着想，同情顾客处境和困难，给予特别关注,通过服务有形元素组合，向顾客展示服务质量,2、对服务满意度的感知,顾客只要不满意，无论何种原因，都可以全额退款。 误点绝不超过5分钟，否则退钱（交通企业）。 存取款只用一分钟，保证不延误时间。,3、对非价格服务价值的感知,客户抱怨是金！,服务补救,服务补救：是一种管理过程，它首先要发现服务失败，分析失败原因，然后在定量分析的基础上，对服务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 服务补救前提：服务失败 服务补救悖论 并非必须出现，但是必须的防线,二、影响服务感知的因素,1、服务接触,服务接触的效应 正效应和负效应 服务接触的方式 遥距接触、电话接触 、当面接触 服务接触的技巧 补救技巧、适应技巧 、自发技巧、问题顾客处理技巧,服务接触的重要性,第一印象 关键性接触 一次关键接触毁掉了30年的客户关系,第三节 顾客满意管理系统,一、提高顾客满意的管理要素 二、建立顾客满意的组织体系 三、管理顾客满意的流程体系,一、提高顾客满意的管理要素,顾客 满意度,服务因素,服务设计：不仅影响顾客对产品的购买，还影响员工工作信心与态度、广告与促销的效果、顾客投诉、提供售后反馈的成本等等，最终影响顾客满意度。 信息沟通：服务设计人员越是接近顾客，直接了解顾客的需要，就越能得到有用的反馈信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。 服务过程：坚持对服务过程尤其是对真实瞬间的监督和控制，能保证服务质量得到持续改进，并由此形成服务优势，建立顾客忠诚。,营销活动因素,信息,态度,行为,中间商,后台支持因素,支持性服务,顾客反馈态度,企业文化因素,正式企业文化,非正式企业文化,二、建立顾客满意的组织体系,操作执行层的质量管理、员工操作、内部顾客满意小组等,管理策划层的顾客服务研究、培训计划、流程再造小组、新产品开发等,经营策略层的质量管理委员会、顾客满意委员会、经营决策委员会等,横向组织结构,纵向组织体系,三、管理顾客满意的流程体系,顾客核心理念,PDCA管理手段,整合团队方式,信息技术支持,品质、速度和高度顾客满意追求,五大 内容,第四节 顾客满意度测评,一、建立指标体系的意义、原则和步骤,二、顾客满意度模型和指标体系设计,一、建立顾客满意度指标体系,主要功能,1.测量和评价企业目前的顾客满意度,3.提供提高顾客满意度的思路,2.寻求实现顾客满意度的具体方法,体系,1、顾客满意指数的意义,帮助服务组织了解顾客对自己产品和服务的评价 告诉服务组织如何改进经营活动，提高顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高赢利水平 为服务组织提供了自己与竞争者比较的数据 预测服务组织未来的发展前景 帮助服务组织改进资产回报率 作为服务组织一项重要的无形资产 成为服务组织的经营目标以及评价企业经营状况的依据之一,2.四大原则,顾客认为重要,必须能够控制,必须是可量化,与竞争者可比,3.五大步骤,第一步问题定义,目前有多少顾客？有哪几类目标顾客群？有没有顾客数据库？向顾客提供哪些服务？ 争对手是哪些？强项和弱项各是什么？有哪些因素影响顾客行为？ 提供服务的组织结构怎样？有哪些部门直接与顾客接触？哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持？,第二步定性研究,对消费者和企业内部员工进行访谈，收集二手资料，了解如下问题： 对某项服务而言，什么因素对顾客来说很重要？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样？认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？,第三步定量研究,界定调查对象范围，如何获得有效样本总体，什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；确定用何种访问方法。,第四步成果利用,利用定性和定量调查结果的分析，撰写调查报告。客户经理可以依此评估调查效果，确定需要采取行动的方向，制定改进计划和营销策略。,第五步定量跟踪,建立一个跟踪系统，连续跟踪客户满意度调查以及事实施改进措施的效果。随着时间的变化，在客户满意较低的方面和竞争对手做得比较好的方面是否取得了改善和进步。,二、顾客满意度模型和指标体系设计,满意度模型,测评体系四级指标,二级指标的三级指标举例,（续上表）,四级指标,商业银行顾客满意度指标体系及问卷表,四级指标：问题Aa-Cd,四级指标：问题Ca-Df,四级指标：问题Ea- 建议,
