年电信日汕尾移动整合传播推广方案090414.ppt

,09年汕尾移动5.17世界电信日 整合传播推广规划,2009年4月 金长城国际广告,本案结构,我们为何要结合5.17开展传播推广,我们该如何做好5.17整合传播推广,近期市场发展环境背景,5.17热点带来的市场机会,传播推广总体目标,整合传播推广策略,具体传播推广部署,传播媒介投放原则及安排,我们为何要结合5.17开展传播推广,一、近期市场发展环境背景,1）竞争环境：面对电信189的步步紧逼。,在汕尾通信市场，电信为迅速扩大189市场份额。 大肆炒作概念“互联网手机，高速上网”，宣扬环保、信息安全保密，大打健康牌、安全牌。 向社会公众虚假宣传号称189是3G网络，天翼手机是3G手机。 以宽带+189号码+固话等捆绑优惠的方式向政企集团客户、家庭客户、个人客户送机和赠送话费，狂打价格战。 大力通过内部全员营销竞赛，电话反挖等竞争手段，分流我目标市场客户。,2）媒体环境：企业媒体影响力受到挑战。,媒体事件：央视3.15晚会上，中央电视台以“客户信息安全”、“垃圾短信”问题曝光山东德州移动，一时间引起网络、地方电视台、报纸等众多媒体争相转载和讨论。 事件影响：造成了舆论环境对中国移动的不利，虽然集团公司采取了一系列的危机公关的处理举措，也取得了一定成效，但在市场竞争日趋激烈的今天，消费者仍对移动通信服务产生了信任危机，并且该事件的影响已经波射到了部分地方区域。,媒体控制力在减弱：移动第五媒体崛起让传统媒体感到危机，制造正面的新闻话题，重塑企业媒体影响力和合作关系，将成为重中之重。,3）消费环境：3G新技术催生通信需求多元化。,情感沟通需求 潜力大 社交需求 潜力中 探索学习需求 潜力大,通讯需求 潜力小 信息需求 潜力小 支付需求 潜力中,安全需求 潜力中 监控需求 潜力小 工作支持需求 潜力中,游戏娱乐需求 潜力大 虚拟社会需求 潜力大 影响力提升需求 潜力大,家庭监控服务,高速手机上网服务,可视电话服务,社会公众对通信的需求迅速从基本的通话需求扩大到社会生活的各个层面，要求我们为公众带来丰富的业务功能体验和情感体验。,移动互联服务,需求变化给移动新业务发展和新产品功能传播提出了新的要求。,策 划 必 备！ 最新、最全、最多的策划资料尽在4A顶级策划大全 50家国际国内4A广告公司资料大全、24个行业策划资料大全、共23G，更享受5年每月400M更新 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在媒体的聚光灯下，我们在汕尾区域市场这个时期的每一个动作，都有可能成为媒体报道和网络传播的天然“新闻点”。,3）各运营商争相出招是挑战更是机会。,正确判断市场对手，是围绕5.17节点传播推广的首要问题。,从传播层面看： 汕尾电信可能会减弱“天翼189互联网手机”概念传播，而结合5.17加大“E9宽带+天翼手机+固话”捆绑优惠的传播声势。 汕尾联通极有可能在5.17期间，配合上级公司以“3G在全国55个城市放号”概念，在主要终端和户外做本地的宣传配合。 从促销层面看： 主要对手还是汕尾电信189低价手机+宽带的捆绑优惠。,总体而言，竞争对手会提早安排5.17传播活动，我们尽可能发挥新业务和资源优势早安排、早启动，以绝对压倒性优势遏制对手传播声势。,4）5.17成为客户期待优惠回馈的重要节点。,汕尾客户的期待和关注就是我们的切入点。,期待ING.,他们心中期待电信5.17是什么： 不仅仅是政府部门和通信产业部做的一场纪念秀。 不仅仅是通信运营商们在媒体上鼓吹的企业责任和实力。 今年世界电信日主题是什么，与我们没有一点关系。 我们要的是促销活动很多，资费很便宜，业务能够免费用.,从08年底的新春营销到近期开展的移动宽带优惠、预存优惠购机、欢乐在线免费体验等等，出台了几十个回馈客户优惠方案，然而比这个更重要是如何传递给客户，显然，临近的5.17给了我们一个最佳的整合传播时机。,三、5.17传播推广总体目标,统一传播声音，提升企业形象 结合社会热点，重塑媒体影响 创新业务体验，提升客户感知 整合营销重点，促进市场发展 G3形象深化， 遏制对手攻势,竞争环境在恶劣 媒体环境在变化 消费需求多元化 市场任务更艰巨,5.17的聚集效应 5.17的媒体关注 5.17的资源优势 5.17的客户期待,挑战,机会,从市场环境带来的挑战中，我们也看到了5.17电信日带来的传播推广机会，抓住营销传播中关键时机，是企业实现市场发展目标的重点。,目标,我们该如何做好5.17整合传播推广,一、整合传播推广策略,1）整合传播主题：,多彩移动 引领3G花样生活,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,2）传播概念内涵：,传播主题延续近期汕尾“金花”业务的传播创意，以在汕尾目标受众形成持续性的形象感知。,宣传移动业务，突出移动新业务优势和丰富精彩，给汕尾人带来的缤纷多彩的情感体验。,不仅收获的是产品的实质利益，还可感知到的业务内容、服务优势、业务界面等元素，来体现物有所值。,以主标“花样生活，多彩移动”与副标“信息节”结合的形式，顾及主题形象的线上宣传、地面活动、促销活动整合宣传不脱节。,传播延续,优势,全新体验,相辅相诚,宣传蓄势,活动造势,促销造市,3）传播推广策略布局：,重点通过软性报道和终端物料的形式，提前在5.17前开展“庆祝5.17”的应景宣传。,对即将在5.17期间开展的主题活动及优惠促销进行活动信息预告，在对手展开宣传声势前，先入为主抢占客户心智资源。,客户接触点前移,注重线下体验互动,紧密结合营销,在全市主要营业厅建立业务体验专区，特别是针对3G新业务展示宣讲。,围绕活动主题在城区、海丰、陆丰、陆河四地街头开展新业务巡演，并配套开展优惠促销。,以欢乐在线、信息机、移动宽带业务促销为着眼点走进各地社区。,整合现阶段开展促销活动，以“5.17移动真情回馈”为传播诉求，配合地面开展系列活动。,以线上宣传打开声势，营业厅、街头、社区三大接触点活动造势，优惠促销拉动客户关注，展开5.17整合传播推广。,总体策略,4）整合传播推广节奏,多彩移动 引领3G花样生活,5月4日5月15日,5月17日,6月,第一阶段:宣传蓄势期,主题形象硬性宣传 电信日主题结合软宣,5.17后期活动,活动首发,7月,第二阶段:活动造势期,活动落地,持续推广,多彩信息节活动启动仪式,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,多彩信息节营业厅专区体验,多彩信息节街头巡演活动,多彩信息节走进社区,配套促销,活动信息预告宣传 优惠促销整合宣传,移动信息节感恩客户四重享,欢乐免费享,激活话费享,宽带超值享,188抢先享,引爆点,二、具体传播推广部署,第一阶段：宣传蓄势期,形象层面,软硬结合,1,传播目的：充分利用市级优势媒体资源，开展对生活信息节的预热宣传报道、掀起炒作热潮，吸引受众对信息节的先期关注。,1）广告发布内容及原则,传播三大内容,传播三大原则,活动层面,促销层面,市县联动,宣传搭载,3,2,1,3,2,多彩移动 引领3G花样生活,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,配合电信日主题，在“多彩移动”业务优势角度展开移动优势3G业务形象的落地宣传。,对“移动多彩生活信息节”营业厅、进社区、街头路演三大地面活动内容进行具体告知。,以“感恩客户”为诉求，整合“移动宽带优惠、费激活赠送、抢号188、欢乐在线免费体验”四大促销活动。,开辟报纸专栏，编辑整版，进行“5.17信息节开幕倒计时”，扩大活动知晓度。,各地配合市公司进行活动信息发布和重点宣传物料落实。,近期开展的宣传在品牌、数据业务、集团业务推广中，全面搭载信息节信息，形成全面覆盖的声音。,第二阶段：活动造势期,营业厅专区体验,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,活动目的：通过信息节系列地面活动，制造声势，建立3G新业务在汕尾目标客户心中感知，达成业务发展目的。 活动时间：5.176月 宣传口号：多彩移动，引领3G花样生活,活动引爆点,活动组成板块,街头巡演,走进社区,启动仪式,5.17当天，邀请通管局、政府领导、公司领导参加活动揭幕。 邀请媒体嘉宾和客户代表参加活动，制造新闻话题。 启动仪式现场，通过启动道具、环节流程及物料包装，营造整体氛围。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,活动主题：第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节启动仪式 宣传口号：多彩移动，引领3G花样生活。 活动时间：2009年5月17日 一小时左右 邀请对象：政府、通管部门、公司领导、媒体嘉宾、客户代表。,活动关键环节： 1、相关领导启动活动道具，喻示信息节正式开幕。 2、环节设置“3G中国芯，TD我支持”来宾签字仪式。 3、现场向嘉宾赠送188新号码和3G手机。 活动宣传：事后发表该事件新闻报道；营业厅播放启动仪式剪影。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,体验思路：在营业厅建设“3G”新业务体验区，融G3 形象宣传、业务宣传、业务体验、互动活动为一体，引导进厅客户感受移动3G带来的生活体验。 体验区实施步骤：5月初在汕尾城区综合楼营业厅率先建立体验区示范，陆丰、海丰、陆河四地，按照示范要求陆续建设当地营业厅体验专区。,引导区域 整合形象展示区 业务演示体验区 业务展示促销区,区域功能划分,围绕“花样3G，缤纷绽放”的风格调性进行营造，重点展示体验为主，划分四大功能进行整体建设。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,顾客引导区 ：包含区域指示、前台接待区、区域门头，吸引并引导顾客关注。,设计方案： 1、营业厅进门至业务体验区域路径内进行客户导向指引。 2、体验区内各功能区域之间，自助设备、体验设备之间客户标识指引。 物料建议：顾客路径指示地贴 、空中悬挂指向牌、“3G业务体验区”标识牌、自助设备标识牌、业务体验设备标识牌。,空中指引,地面指引,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,形象展示区：“多彩移动引领3G花样生活”区域主视觉的形式呈现。,橱窗背景,设计方案： 展示“多彩移动，引领3G花样生活”整体新业务形象，营造区内整体视觉冲击，吸引客户驻足。 物料建议： 1、整合形象的主背景板、吊旗、堆头等。 2、“多彩移动，引领3G花样生活”FLASH专题形象篇，内容结合“金花”概念进行创意。 3、“3G专题介绍”形象展板。,电视标板,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,业务演示体验区：利用现有的硬件体验设备和客户服务人员、手机终端等条件，进行形象包装植入和氛围营造。,设备包装,设计方案： 现有的营业厅体验设备较为单一，3G业务并不是都有专门的体验设备，针对这种情况，对现有设备进行包装即可。 体验业务：欢乐在线、手机电视、移动信息机、手机视频、3G上网本、全曲下载、飞信等。 体验方式：硬件设备+人工演示+手机演示 物料建议:自助终端机的外观包装、体验设备的外观包装、屏幕桌面，专区服务人员衣帽、绶带（胸牌）。,客服演示,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,物料陈列,设计方案： 利用空间内有效位置，陈列目前重点推广的分业务形象以促销优惠活动物料，开展现场业务办理活动。 陈列内容： 五朵金花业务、手机电视、188抢号活动、移动宽带业务、激活赠送活动。 物料建议：X展架、海报、单张。,业务展示促销区：重点展示分类业务卖点、办理方式、资费、优惠活动等业务信息。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,活动思路：以整合优惠促销和3G新业务为主体，在街头开展业务宣传、业务办理、互动游戏等环节的路演活动。 活动主题： 多彩移动 引领3G花样生活 第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节 活动时间：5月1.7-6月,活动实施思路：,县公司：四个县选择人流城区繁华市区、广场、营业厅门前为活动场地，每个地方在规定时间内自主开展5至10场。 市公司：统一活动主题形象，统一下发活动帐篷、宣传展架、游戏道具、业务物料等现场物料的设计模版。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,活动环节一：“3G中国芯，TD我支持”万人签名活动,目的：展示中国3G标准TD概念，传递移动怀抱责任，积极运营自主3G技术，激发大众民族情怀，遏制对手3G放号的宣传声势，引发媒体炒作曝光。 形式：客服人员邀请过路行人进行签名，现场办理业务并签名可获得纪念品动感地带、全球通杂志一份。 物料：签名背景板、笔、TD业务介绍展架（内容包括：TD建设回顾、3G业务、中央领导寄予等），宣传手册，现场客服人员。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,活动环节二：“3G全民大问答”现场有奖答题活动,目的：普及移动3G 知识，建立目标客户业务认知。 形式：服务人员引导行人进行G3问卷AB选择题，共10道，皆为G3基础知识普及性问题，答案能在现场宣传物料中获得，答对5题或以上并现场参与“移动信息节感恩客户四重享”某一项优惠活动客户，（现场填写业务办理单）即可获得10元充值卡一张，每个号码仅限一次机会。 物料：3G业务宣传手册、答卷、笔、业务办理单、客户服务人员。,1、什么是3G？（ ） A、第三代数字通信 B、第一代模拟制式手机 4、下列哪项不是我国使用的3G网络？ A、TD-SCDMA D、WiMAX 5、3G的主流技术有W-CDMA、CDMA2000和TD-SCDMA三种，其中WCDMA由欧洲提出，CDMA2000由美国高通公司提出，TDSCDMA由（ ）提出 A、新加坡 B、中国,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,活动环节三：“幸运3G转转转”现场抽奖活动,目的：活跃现场气氛，吸引客户参与，促进业务现场办理。 形式：设计“幸运大转盘”游戏道具，活动现场参与“移动信息节感恩客户四重享”优惠活动客户，就有机会参加幸运大转盘抽奖，奖项依次不等设计，建议为话费、杂志、家庭生活用品。转盘格子内设计可以采用现有业务“金花形象”，中心可为G3标识或本次活动主题。 物料：转盘、 “移动信息节感恩客户四重享”宣传展架、整合宣传折页。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,活动思路：以结合本次世界电信日“保障儿童网上安全”主题为噱头，以“赠送社区绿箱子”等公关活动开路，开展3G家庭业务产品移动信息机、欢乐在线、手机定位、水电通等业务社区宣传办理。 宣传口号： 保障儿童网上安全 倡导绿色家庭信息生活 汕尾移动多彩生活信息节,活动实施思路：,主题灵活机动：初次活动是以“5.17”主题概念走进社区，考虑到活动在后期延续性，县公司可根据自身业务推广需要在后期更新活动主题，不受节点限制。如：6.1关爱儿童，9.9重阳关爱空巢老人。 组建推广小分队：基于家庭市场的重要性，各地以此次活动为契机建立一支长期的社区小分队，定点到人，适时开展家庭业务推广。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,活动内容一：“绿色环保箱”赠送及暨手机免费维修清洗活动,目的：依托公关活动，降低准入门槛。 形式： 各地开展选定目标社区，赠送社区绿箱子资源或集团信息业务（集团定制彩铃、小区短信等）给物业管理部门，实现本市家庭市场的开发需求，同时开展手机维修清洗等便民服务赢得业主好感。 物料：绿色环保箱、集团产品、活动背景板、横幅等。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,活动内容二：家庭信息业务宣传推广,目的：宣传家庭新产品，促进业务办理。 形式： 1、通过在小区陈列宣传物料，人员发放传单、讲解演示等方式宣传家庭信息业务。 2、有条件的社区可开展现场业务办理，赠送家庭环保袋、围裙等促销活动。 3、善用社区媒体，活动期间发布活动信息，活动结束后将此媒体作为推广家庭产品的有效媒介手段进行延续使用。 业务：欢乐在线、移动信息机、手机视频、移动宽带、手机定位。,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,1,2,3,4,5,启动仪式,营业厅体验,街头巡演,走进社区,持续推广,建立营业厅、街头、社区 三大接触点持续推广模式,营业厅,社区,街头,-以“金花” 包装的新业务体验平台 -简便的业务导购流程和促销指引 -首选的新业务上市营销推广试点,-能与客户互动的“移动流动大篷车” -节会、节点期间机动的促销渠道 -整合阶段性重点促销内容有效手段,-打造为家庭业务产品推广的最佳渠道 -成立街道居委会似的营销服务小分队 -靠长期物业关系维护换来的宣传窗口,三、传播媒介投放安排,1）媒体投放整体原则,主题形象,地面活动,促销活动,根据客户特征和接触习惯，在适当的时间和地点选择高度契合的传播方式。,户外媒介,报纸媒介,其他媒介,电视/电台,一个主题形象 多彩移动，引领3G花样生活 第41届5.17世界电信日 汕尾移动多彩生活信息节,三大地面活动 营业厅专区体验 3G业务街头路演 家庭产品走进社区,四类市场促销 欢乐在线免费体验 预付费激活赠送 移动宽带超值优惠 3G188火热抢号,汕尾目标客户喜好收看本港、明珠台频道，其次是省内地方性频道，偏好的节目类型为电视剧和新闻类节目。17:30pm 23:00pm是每天电视的收视高峰，为广告投放的黄金时段。 适合地面活动与促销活动发布。,客户出行习惯在一定程度上影响着户外媒体的覆盖程度和有效到达。汕尾客户的出行以公交车、摩托车为主； 城区高空立柱、高速户外适合形象发布；路牌、公交车身等适合重点业务推广和跨度较长的促销宣传。,汕尾市主流报刊是来自本地“汕尾日报” 。客户感兴趣的报纸栏目方面则主要为新闻栏目（包括国内新闻、要闻、社会新闻），其次是时政栏目与健康栏目等。 适合主题形象、地面活动和阶段性促销活动的整合发布。,自有媒体：移动自营代办点、社会渠道、短信、客服外呼等自有渠道，可根据阶段性的促销活动与业务推广任务进行合理规划。 网站：汕尾移动门户网可作为主题形象和地面活动信息发布。,2）重点信息投放媒体安排,多彩移动，引领3G花样生活 第41届5.17世界电信日 汕尾移动多彩生活信息节,3）整体传播物料安排,多彩移动，引领3G花样生活 第41届5.17世界电信日 汕尾移动多彩生活信息节,传播推广回顾,多彩移动 引领3G花样生活,5月4日5月15日,5月17日,6月,第一阶段:宣传蓄势期,主题形象硬性宣传 电信日主题结合软宣,5.17后期活动,活动首发,7月,第二阶段:活动造势期,活动落地,持续推广,多彩信息节活动启动仪式,第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节,多彩信息节营业厅专区体验,多彩信息节街头巡演活动,多彩信息节走进社区,配套促销,活动信息预告宣传 优惠促销整合宣传,移动信息节感恩客户四重享,欢乐免费享,激活话费享,宽带超值享,188抢先享,引爆点,