年北京公园项目全案营销推广节点及费用预算P.ppt
全案营销推广节点及费用预算,预算计划说明： 本案的建筑面积约14万平方米，按照1.2万元/平方米的均价计算，北京公园的销售总金额为：16.8亿元。 暂定北京公园的营销周期为2年，根据其地段特征、产品特征及目前市场背景，营销推广费用的比例一般控制在1-1.5%之间，即1680万元至2520万元。会根据当时的市场大趋势变化，如政府调控、竞争楼盘的增加、地产行业发展等情况而进行调整。 根据北京公园的开发状况及销售预测，在2年的销售周期中，如何合理运用此笔费用，现详细规划如下：,第一部分、全年节点&推广阶段 根据项目的工程进度及全年的市场节点特征， 安排北京公园的推广阶段， 我们将针对其进行全年推广费用的安排。,客户积累期 （双盘联动） 时间：08.1月-08.3 目的：此阶段为双盘联动，铺垫润德地产打造公园系列产品的概念，持续积累目标客户群的关注。,开盘期 （开始签约销售） 时间：08.7-9月 目的：项目推广达到高潮期，本地与外地同时进行推广，工程达到开盘阶段，准备正式签约销售。,项目强销期 （延续开盘热潮） 时间：08.10-12 目的：针对销控推出户型，进行新一轮推广。,强势推广期 （积累客户最强期） 时间：08.4-6月 目的：地产宣传开始复苏，此阶段适当增加广告量，全方位积累目标客户，为9月份的开盘做准备。,营销阶段,一、08年推广阶段安排,二、08年全年重要节点安排：,4月4日、5日、6日：清明节放假3日 4月：春季房交会 项目进入强势推广阶段，当月将增加广告投放 5月1日、2日、3日：劳动节放假3日 6月7日、8日、9日：端午节放假3日 7月：夏季房交会 项目即将开盘，掀起本年最大宣传高潮 ，当月将大幅度、广范围实施广告投放 8月8日24日：奥运会 9月：项目说明会、开盘 进入销售期，根据开盘状况，适当调整广告投放。 9月：13日、14日、15日：中秋节放假3日 10月：1日7日国庆节房角7日,第二部分、媒体投放细则 根据北京公园的销售推广阶段，分析各大媒体的特征与价位， 从而相应制定详尽的媒体投放细则。,1、一次性原则：,销售处、样板间,分众媒体,报纸合投,成本控制性优势,此部分费用为一次性费用，根据大连同档次楼盘如万科、亿达项目的销售中心和样板间价格估算（万科样板间1个包含设计费用共计120万，小平岛样板间3个包含设计费用共计320万），本案将根据市场适当调整。,分众传媒发展速度很快，价格变化较大，且按周计算价格，建议从2年的销售周期出发，签订常年合同，届时将根据销售周期的进行决定投放频率与投放策略，既能减少费用，又灵活机动。,1、差异化投放：在周边竞争对手高投放期，减少广告，配以短信媒介，进行区域覆盖，争取本案目标客群关注。 2、时间差投放：三大房交会期间，错开市场高潮，提前开始广告宣传。 3、拼版投放：整合北京公园、春柳公园两个项目同时投放，如整版广告分为两个竖版或两个横版，节省费用。,一、媒体投放总原则：,2、平均性原则：,电台,杂志,密度控制性优势,音乐台、体育台、新闻台、交通台四个电台频道交换投放，四个月均匀投放，在奥运会期间重点投放体育台。这样使媒体的投放均匀，持续效应好。,格调、魅力、大连地产等各家杂志，均衡投放，使每个媒体的受众群体都能得到项目的广告输出，而起到持续有效的广告回报。,3、流动性原则：,广告牌,候车亭,动态控制性优势,通过与其他各楼盘项目互换，如在友好广场与机场广告牌共享，避免长期投放，受众重复而单一的情况。节省资金，产生最佳效果。,由于项目具有吸纳客户人群广泛的特点，在城市主要目标人群来源的各个区域投放候车厅，同时轮换使用。起到媒体的流动性效果。,车体,由于大连目前广告牌数量比较少，而投放选择的用户比较多，增加流动性的车体广告是很必要的。如在青泥洼桥、西安路商圈等繁华的商业和商务中心途径的车体上发布广告，并轮换使用，是动态控制的较好方式。,二、各大媒体价格及投放细则：,1、报纸媒体 选择理由：报纸广告的实效性较差，但流通性较广，是地产广告主投媒体，尤其适合楼盘入市、开盘、迅速热销阶段，具有快速、广泛扩散信息的作用。报纸是地产广告投放的必要手段之一。 投放位置：以各大报纸的封底位置为最佳。但由于部分地产商已经就部分报纸的封底进行了承包，故具体费用需针对当时的实际情况进行调整。 价格：,媒介定位： 大连日报作为党报，该报为党政机关、各大企事业必须订阅之媒体，消费群包含众多高端客群，对于高档楼盘的信息发布，最为适合。 大连晚报在三大小型报纸中，该报纸的广告效果最好； 新商报具有商务功能的都市报，白领、商务人士为主的媒体，经济新闻较多。 半岛晨报都市报，人群多以。 投放细则： 1、重大活动期间，建议四大报纸22结合，分别投放，争取以最少的广告量扩大见报时间与范围； 2、根据四大报纸的定位，建议本案的投放以大连晚报、新商报为主，大连日报、半岛晨报为辅。,投放安排： 4月春季房交会：4大报纸交错投放，1-2周每报1次，共计见报4次。 5月/6月：4大报纸，每周每报1次，当月共计见报8次 7月夏季房交会：4大报纸交错投放，每报2次，当月共计8次。 8月奥运会：全民关注节日，若开盘手续齐全，建议在9月开盘。8月8日至24日垄断各大报纸封底广告，非周四亦可，每报3次，当月共计12次。 9月开盘、项目说明会：每报3次，当月共计12次。 10月秋季房交会：根据开盘状况决定报纸广告的投放安排，现暂定每报1次，当月见报4次。 建议报纸费用比例：34.4%，共计578万元 08年花费：434.4万元。09年可花费：143.6万元,2、户外广告： 广告牌： 由于大连市户外广告牌的大量拆迁整顿，作为地产项目的主要媒体，户外广告愈发稀缺，选择合适的户外广告牌非常困难，根据润德地产的品牌形象和项目的定位，建议选择较好位置的广告牌，目前正在寻找中。 费用：广告牌费用在200万左右，与春柳公园平均分配，北京公园的户外广告费用投入为100万/年。 候车亭： 由于户外广告牌的缺乏，候车亭广告越来越受到重视，建议选择部分候车亭投放广告。 费用：单月15.4万/月，全年100万/年，每月8.3万，08年4月-12月，共74.7万 车体： 选择经过大连市内人流量最高峰的区域进行车体广告投放，建议在三八、二七、青泥洼桥、西安路商圈、快速公交线路，如15路、22路、23路、708路、有轨电车、快速公交干线等（后两项需协商） 费用：每辆约1.5万/半年，选择20辆左右，费用：30万元，与春柳公园分摊后为：15万元 围挡： 费用：更换画布6元/平方米，共计2500平方米 使用：08年更换一次画面，预计工程进度，09年前拆除围挡。 全年费用：1.5万元 费用比例：15.1%，254万元 08年花费：191.2.2万元，09年可花费：62.8万,3、电视媒体 投放理由：电视广告比报纸的普及面、普及效果更好，更直观和强视觉冲击力的效果使项目的形象深入人心。 价位：,投放计划： *硬广告 8月奥运会期间：建议于奥运专题节目中投放15秒广告。广告内容充分与北京召开奥运会相关联，如：8月8日，关注北京，关注北京公园。 9月开盘前：天气预报前发布15秒告知性广告，价格在6000元以上/天，9万元/半月 *专栏类栏目广告 7月/8月/9月：逛街1分钟广告，12万元/月 费用： 3D片制作费用：30万，分摊后：15万元 奥运专题栏目中15秒广告费用尚未形成，估算约10万元 专栏费用：36万元 15秒硬广告：9万元 建议电视费用比例：6.0%，100.8万元 08年花费：70万元，09年可花费：30.8万元,4、分众传媒（中国商务楼宇联播网A套）,投放理由：近期，分众传媒越来越受到市场的认可，其特点为分布数量众多、受众人群广泛，建议本案在强势推广期与开盘期进行投放。 价格：,投放计划： 合打：双盘联动，每日60次，每次30秒，投放4周，3月4周，4月4周 费用：118000*8*0.55折=51.92万元，北京公园所占费用：25.96万元 分打：每日60次，北京公园15秒，春柳公园15秒，5月2周，7月2周，8月2周，9月4周，10月4周 费用：118000*0.55*14=90.86万元，北京公园所占费用：45.43万元 片子制作费用：10万*2次=20万元，分摊后：10万元 费用合计：162.78万元，北京公园所占费用：约81.39万元 费用比例：4.8%，共81.79万元,5、杂志广告 选择理由：杂志的流通实效较长，效果更加持久，不同杂志所面对的客户群提是本案目标客群所在，更能将信息直接传达至受众。 价格：,投放计划： 三个房交会建议选择专业性杂志家园、楼外楼第一跨页发布。3月-12月投放本地杂志封面，建议选择涵盖中国银行VIP客户的格调杂志或投放量最广杂志格调，建议届时通过市场反馈选择其一。全国性杂志建议选择东三省航线最为广泛的航空画报（周刊）第一跨页，9、10月为旅游高峰，7、8月奥运会乘机人较多，每月建议投放2周。 费用： 三个房交会家园楼外楼费用：1.8*2个杂志*3次=10.8万 格调/魅力封面：9万*10个月=90万元，分摊后45万元 航空画报16万元/周*4折*8周=51.2万 投放费用：9%，151.2万 08年花费：107万元，09年可花费44.2万,6、网络 选择理由：北京公园的目标客群属于高端消费群体，网络是他们日常生活的一部分。 选择媒体：比较大连现有的网络媒体，建议仅选择广告效果最佳的搜房网，进行广告投放。以顶部通栏为主 价格：,投放计划： 4月/7月/10月房交会期间，投放网络广告 8月奥运会期间投放 9月开盘期间投放 费用： 顶部通栏折扣后6万元/月，5个月，与春柳公园均摊后为15万元 投放费用：1.7%，28.5万元 08年花费：15万元，09年可花费：13.5万元,7、电台广告 选择媒体：新闻台、交通台效果最为良好，音乐台后起之秀，建议平均选择，扩大宣传受众。 投放计划：全年投放10.08万，08年投放2月-12月，共计11个月。 投放费用：1.1%，20万元 08年花费：9.24万元，09年可花费：约10.76万元,8、点对点短信 短信的实效性如今已经超乎了我们之前对于短信的理解程度，经济实用的特点在某些方面已 经超越了其他的媒体。 功能特点与优势 目标客户的锁定功能：可以直接针对高端客户，例如：私家车车主、高档楼盘住户等，可以直接向这一类型的客户发送即时讯息。避免造成客户散乱的缺陷。 目标区域的锁定功能：可以直接针对目标区域进行短信的发送，并保证每个号码在同一天内，在此地区只接受一次即时讯息。避免造成重复发送同内容信息的浪费缺陷。 价格更低廉：与报纸、电视、广播、网站等传统宣传方式相比，资费更低，时效更长。 信息收看频率高：手机短信收看率在98%以上，容易储存、易转发、传播面广。 信息发布更便捷：根据需要可随时进行宣传信息的改动，满足用户最新、最快的宣传需求。,移动小区短信（联通小区时讯）价格表（人民币）元/条,春节期间的短信发送：在春节期间采用短信拜年的方式，以润德地产的名义向用户发送信息，建立良好的企业形象，同时宣传企业的项目北京公园、春柳公园、海洋公园三盘联动。 时间： 1.在2月6日（除夕）晚20：00-00：00（春晚演播时间）发送信息（10万条，其中联通用户发送4万条，移动用户发送6万条），春节是短信发送频率最高的时期，所以收看率也最高。价格：1万元（0.1元/条*10万条） 2.在2月21日（元宵节）晚20：00-22：00 （元宵节晚会演播时间）发送信息（10万条其中联通用户发送4万条，移动用户发送6万条）价格：1万元（0.1元/条*10万条） 价格：共计2万元,春季房交会期间的短信发送：4月11日开始是春季房交会，在此期间发送项目布展的讯息，有利于提高来访的客户指数，为后期宣传做好铺垫。 时间：4月9日（星期三）11：30-13：00（午休时间段）发送企业布展等消息。 数量：15万条，（其中联通用户发送6万条，移动用户发送8万条） 价格：1.5万元（0.1元/条*15万条）共计：1.5万元 夏季房交会、秋季房交会同理进行，届时将根据市场状况、销售进度进行调整。,开盘期的短信发送：项目开盘是项目至关重要的部分，选择在9月份开盘也有“金9银10”的依据，所以在这一时期短信一定要追加，并且结合其他媒体一并突击。 时间：视最终开盘日期而定。 数量：40万条，（其中联通用户发送18万条，移动用户发送22万条） 价格：4万元（0.1元/条*40万条）共计：4万元 费用比例：1.4%，合计：23.5万 08年花费：15万（其中4.5万用于其他活动或是节日费用，作为不可预计的费用来计费），09年剩余：8.5万元,9、物料 楼书：按照1：5比例，计划印刷5000份。每份40p左右，尺寸：210*297，5元特种纸，印金单本价格：18元左右 费用：9万元 折页：1：10比例，计划印刷1万份。4元特种纸，印金，尺寸：285&480，单价：2元左右 费用：2万元 户型图：户型种类不明？数量不明？是否需要手绘？仅能根据此档次楼盘户型图经验计算。 费用：2万元 会刊：针对北京公园、春柳公园客群、业内人士等发放，计划印刷3000份。每份48p左右，单价6元左右 费用：2万元*4期（08年）=8万元 其他补充费用：3万元 费用比例：1.8%，30.2万元 08年花费：24万元，09年可花费：6.2万元,10、事件营销（含展会、路演、开盘、活动） A、展会 投放理由：大连一年三个展会，一直是地产项目销售的关键节点，地产宣传亦根据展会而开展，建议在确定工程进度，9月能够开盘的状况下，参见全年展会。 费用：每届展会约30万元（不包含礼品、物料、广告投放等），共计90万元 与春柳公园分摊后，全年参展费用计45万元 B、路演： 投放理由：大连住宅，尤其是市中心、靠海等具有特色的高端项目，东三省的目标客群占据一定比例，建议在十一黄金周前，即9月中下旬至东三省开展路演活动，以吸引即将至大连旅游、探亲的目标客群。 费用：约5万元左右。 C、开盘及项目说明会： 投放：假定9月开盘，建议开盘前进行项目说明会，详尽发布产品信息。 费用：约10万元,D、活动组织： 投放理由：公园离不开活动，在北京公园的推广中，用花费不多且能有效聚集人气的活动连接起来，是事半功倍的营销手段之一。 活动内容： 劳动公园灯会 公园照片征集（全年） 6月/7月/8月的游园会、运动会、徒步等等与公园有关的活动不胜枚举 费用： 劳动公园灯会：20万元 照片征集活动：2.5万元 6、7、8月活动：6万元 建议事件营销费用比例：11.1%，186.5万元 08年花费：88.5万元，09年可花费：98万元,二、媒体投放预算分配比例：,注：此方案仅为预算，实际支出将根据市场反应及时调整。,2008年全年媒体投放费用（单位：万元）,2008年费用 自2007年开始宣传，至2008年，总推广费用为1241.56万元，占总推广费用1680万元的73%。 2009年费用 建议2009年推广费用为454万左右，由于售楼处、样板间费用、户外广告的延续均已计算入08年费用，故09年费用明显减少。 09年1季度建议推广费用85万元左右，主要推广媒体为非主流媒体； 09年2季度，推广费用建议为160万元左右，充分利用春季房交会掀起第二轮强销期； 09年第三季度，建议推广费用为120万元左右，利用夏季房交会及旅游旺季展开第三轮强销期； 09年第四季度推广费用约30万元左右，对剩余房源专项推广。 其他费用 其他不可预见费用30万左右，人员外地考察费用20万左右，加入推广误差10万左右，共计1680万元左右。,第三部分：阶段推广计划及费用安排 根据08年推广费用的预算，结合各推广阶段的目标， 进行详尽的规划与分析， 列出08年各月媒体投放与费用的计划如下：,1、客户积累期 （2008年1月至2008年3月）,2008年1-3月工作计划 本阶段时间意义：客户储备期，为4月份春季房交会的亮相蓄势，同时积累企业的忠实客群，宣传公园的生活概念。 本阶段事件：企业会刊的制作 售楼处“公园摄影展”开始 劳动公园灯会活动 本阶段媒体选择：持续非主流媒体，魅力地产杂志封面内页、广播、会刊、劳动公园灯会、活动、候车亭、3D广告的制作 本阶段推广策略：持续双盘联动策略，北京公园、春柳公园同时参加各项活动，自4月房交会开始之后，两项目正式分开宣传。,2008年1-3月推广费用预算,2、强势推广期 （2008年4月至2008年6月）,2008年4月工作计划 本阶段时间意义：上半年市场最大的销售节点，4月尚须春季房交会召开， 建议此前开始北京公园的广告宣传，3月末至4月初发布报 纸广告、杂志广告、候车亭广告等全方位宣传。适当加入 电视、分众等广告 本阶段节日：4月4、5、6日清明节放假3日 本阶段事件：春季房交会 本阶段媒体选择：分众、报纸、专业杂志、网站、候车亭、折页、户型图,2008年4月推广费用预算,报纸类,杂志类,网络类,短信类,候车亭,电台类,其他费用,4月推广费用总计：81.95万元,注：分众价格为春柳分摊后价格,2008年5月工作计划 本阶段时间意义：五一黄金周的改变，5月不再是年度最大假日点，变数较大，建议减弱宣传。 本阶段节日：劳动节/母亲节/青年节 本阶段事件：资料充足，开始制作楼书 本阶段媒体选择：报纸、候车亭、分众、杂志、广播、楼书,2008年5月推广费用预算,报纸类,杂志类,候车亭/楼书,分众传媒,电台类,5月推广费用总计：65.33万元,2008年6月工作计划 本阶段时间意义：大连即将进入旅游高峰，尤其针对东北三省人群 本阶段节日：6月7、8、9端午节放假3日 儿童节/父亲节/高考 本阶段事件：会刊2期发行 开始夏季公园活动 本阶段媒体选择：报纸、杂志、候车亭、售楼处、广播、活动营销,2008年6月推广费用预算,报纸类,杂志类,候车亭,电台类,其他费用,6月推广费用总计：53.84万元,3、项目开盘期 （2008年7月至2008年9月）,2008年7月工作计划 本阶段时间意义：市场进入全年的最旺季，同时配合夏季房交会掀起项目推广高潮。 本阶段节日：建军节/夏季房交会/ 啤酒节 本阶段事件：参加夏季房交会 夏日狂欢节/露天电影周等等夏季活动高潮开始 本阶段媒体选择：电视、分众、报纸、专业杂志、候车亭、 展会、活动营销等,2008年7月推广费用预算,报纸类,电视类,短信类,网络类,电台类,杂志类,杂志类家园/楼外楼,候车亭,分众传媒,其他费用,7月推广费用总计：142.43万元,2008年8月工作计划 本阶段时间意义：8月8日-8月24日奥运会开始，全民关注 本阶段节日：奥运会/教师节/七夕/服装节 本阶段事件：利用奥运会事件，加大广告投放， 若9月能够开盘，月末可进行项目说明会 本阶段媒体选择：电视、报纸、杂志、候车亭、广播、分众、 网络、围档更换、活动营销等,2008年8月推广费用预算,报纸类,电视类,分众传媒,杂志类,候车亭,短信类,电台类,网络类,其他费用,8月推广费用总计：279.23万元,2008年9月工作计划 本阶段时间意义：金9银10；下半年第1个热销季节，即将十一，根据销售状况，可以在东北三省寻找目标客户。如果条件成熟，建议此时开盘。 本阶段节日：9月13、14、15日中秋节，放假3日 本阶段事件：针对外地客户进行东北三省路演 开盘 会刊第三期 本阶段媒体选择：电视、分众、报纸、候车亭、路演、广播、杂志、网站,2008年9月推广费用预算,报纸类,电视类,分众传媒,杂志类,候车亭,电台类,网络类,其他费用,9月推广费用总计：184万元,4、强销期 （2008年10月至2008年12月）,2008年10月工作计划 本阶段时间意义：金9银10；下半年第2个热销季节 本阶段节日：黄金周 本阶段事件：秋季房交会 本阶段媒体选择：分众、报纸、专业杂志、网站、广播、候车亭等,2008年10月推广费用预算,报纸类,分众传媒,杂志类,杂志类家园/楼外楼,候车亭,电台类,网络类,其他费用,10月推广费用总计：228.33万元,2008年11月工作计划 本阶段时间意义：开始消化房交会客户，持续进行强销期 本阶段节日：少 本阶段事件：推出部分销控户型，达到持续强销目的 本阶段媒体选择：杂志、候车亭、广播等非主流媒体,杂志类,候车亭,电台类,11月推广费用总计：13.64万元,2008年12月工作计划 本阶段时间意义：12月是年底最后一战，年底是收获及展望的季节 本阶段节日：圣诞节 本阶段事件：持续销售 本阶段媒体选择：杂志、候车亭、广播、会刊等,杂志类,候车亭,电台类,其他费用,12月推广费用总计：15.64万元,
