三旅游市场细分市场细分的涵义根据不同消费者之.ppt

三、 旅游市场细分 （一）市场细分的涵义 根据不同消费者之间需求的差异性 ，把一个整体性市场划分为若干个消费 群体，从而确定企业目标市场的活动过 程。 （二）市场细分的作用 、有利于企业发现新的市场机会，形成 新的目标市场。 市场细分 分析不同市场的 需求状况及消费 者满意程度 发现市 场缺口 进入并占 领新市场 、有利于企业深入掌握市场动态，提高 企业的市场应变能力 即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行 研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快 ，从而，企业的市场应变能力也随之提高。 、有利于企业根据不同市场的特点制定相应的 市场营销策略。 （三）市场细分的基本原则 、细分出的市场必须具有可衡量性 即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者 购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的 。 、可占领性 可占领性 的涵义 市场还有一定的空间， 企业进入后能有所作为 企业在人、财、物力量上， 能够有效地进入该市场 、收益性 收益性的 含义 细分出的市场足够大，可以 使企业获得经济效益 、稳定性 稳定性的 涵义 该市场能够保证企业在 较长时期内获得经济 效益 该市场必须具有一定的发展潜力， 使企业能够通过能力来扩大市场 （四）旅游市场细分的方法细分市场 按照地理标准进行细分 、按照区域细分 区域 市场 东亚及太平洋市场 南亚市场 中东市场 非洲市场 欧洲市场 美洲市场 、按照城镇规模和人口密度细分 市 场 市区 市场 郊区 市场 农村 市场 少于万 万 万 万 万 万 以上 特点：人口多、密度大，外出旅游的 可能性大。 、按照气候细分 市场 热带市场 温带市场 寒带市场 特点：常把寻找阳光、 温暖、湿润空气作为 主要目的地 特点：对冰雪 感兴趣 4、按照旅游者的国际流向细分 国际旅 游市场 一级市场：在接待的旅游者总人数中占 比例最大（）的 个国家或地区市场 二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例 的、具有较大发展潜力的个 国家或地区 机会市场：计划开拓的市场。 （二）按照人口特征进行细分 、按照年龄细分 旅游市场 老年市场 中年市场 青年市场 特点：收入水平较高， 闲暇时间多 特点：人数多，消费 量大 特点：喜欢刺激、 冒险项目 、按照性别细分 旅游市场 男性市场 女性市场 特点：消费较随意， 喜欢刺激和冒险 特点：常采取结伴旅游， 喜好购物，对价格 敏感，注重安全 、按照家庭生命周期细分 旅游市场 单身市场 新婚夫妇市场 中年家庭市场 老年家庭市场 、按照人口其他特征细分 按照人口 其他特征 细分 按照职业细分 按照受教育程度细分 按照宗教信仰细分 按照种族、民族细分 按照国籍细分 （三）按照心理细分 包括 按照社会阶层细分：如：蓝领阶 层、白領阶层 按照生活方式细分：如：保守型 、自由型 按照个性特征细分：如：感情 冲动型、内向型、外向型 （四）按照行为特征细分 、按照购买动机细分 旅游市场 度假旅游市场 观光旅游市场 会议、商务旅游市场 奖励旅游市场 探亲访友旅游市场 、其他按照行为特征细分 包括 按照购买方式细分：如：独自旅游 、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游 按照购买时机细分：如：旺季旅游 市场、淡季旅游市场、节假日旅游 市场、寒暑假旅游市场 四、旅游市场的开发 旅游市场开发的基本程序 市场调 研和市 场预测 市场 細分 市场 定位 市场 促销 产品 策略 定价 策略 销售 渠道 策略 促销 策略 （一）旅游市场调查 包括以下三个方面 （1）调查客源市场情况 、区分主要客源市场和次要客源市场； 、区分现实客源市场和潜在客源市场； 、对客源市场进行细分（按照职业、收入、年龄、性 别等）； 、了解旅游者的旅游目的（看什么、玩什么、干什么 等）； 、了解旅游者来的旅行路线和方式； 、了解旅游者参加旅游的形式（团体和散客）； 、了解旅游者的消费水平和能力； 、了解旅游者是旅游地停留的时间。 （2）对自己的接待情况进行分析 、自己的旅游产品的特色和最能吸引旅游者的旅游产 品是什么； 、自己在食、住、行、游、购、娱方面的强项和弱项 是什么； 、自己的旅游产品价格是否与旅游者消费水平和能力 相适合； （3）对竞争或可能的合作者的情况进行调查 、他们的特色旅游产品是什么； 、与我相比较，他们的竞争优势和劣势是什么； 、他们的竞争和促销策略是什么； 、他们是我的竞争者还是合作者。如果是竞争者，是 在哪些方面进行竞争？如果是合作者，在哪些方面可 以进行合作？ （二）旅游市场开发的基本战略 、寻求特色旅游产品与特定客源市场的 最佳结合，把工作的重点放在自己的重 点客源市场的开发上。 、旅游企业与当地政府相配合，把旅游 宣传与地区总体形象宣传相结合，形成 整体宣传合力。一般分工是：政府负责 地区总体形象宣传，旅游企业负责推销 自己的特色旅游产品。 、与周边旅游地要形成资源共享、产品互补 、客源互流、联点成线、串线成网的区域旅游 格局。 、把常年促销与重点“轰动性”促销相结合。 （重点促销是指开展主体旅游年活动、举办大 型旅游节庆活动等，如：哈尔滨冰灯节、大连 国际服装节、洛阳牡丹节、三峡旅游节，等） 、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的 促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主 要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市 场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合 作伙伴。 （三）旅游市场宣传促销策略 、旅游地总体形象策划与宣传 （）在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名 片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特 的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色； （）用精炼、形象、明快、上口、易记的文句 对本地旅游特色加以概括。 、借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的 来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影 响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的 纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做 文章，开展旅游促销活动。 、价格促销策略 （）团队与散客的差价； （）旺季与淡季的差价； （）节假日与平时的差价； （）旅游热点与温冷点的差价； （）对需要限制游客人数的特定旅游地实行高票 （）对回头客实行优惠价； （）实行月票制或年票制； （）实行会员优惠制； （）把若干景点联起来实行联票制； （）把旅游交通、景点门票、餐飲联起来的套票制； （）对特定游客群体（如老人、儿童、家庭）的优惠价格制 。 第三节 旅游目的地 w对旅游目的地的研究 w国外对于旅游目的地的研究自20世纪70 年代中开始。最初它被认为是一个明确 的地理区域。英国学者D布哈利斯将其 定义为：一个被旅游者视为具有独特性 质的、空间统一的、具有明确界限的， 由统一管理机构行使行政与执法权、进 行旅游市场营销与管理规划的地理区域 。 A basic tourism system 返回 w国内对于旅游目的地的研究自20世纪90 年代中后期开始，定义上多强调它是一 种地理空间集合的关系。 w保继刚等(1996)认为，一定空间上的旅 游资源与旅游专用设施、旅游基础设施 以及相关的其他条件有机集合起来，就 成为旅游者停留和活动的目的地，即旅 游地； w魏小安(2002)从效用的角度指出，旅游 目的地就是能够使旅游者产生动机，并 追求动机实现的各类空间要素的总和。 w综上所述，国内外学者由于旅游业所处 的发展阶段和制度背景不同，对旅游目 的地的定义方式和关注重点也各有不同 。 w从范围上来看，旅游目的地空间范围有 大有小，它可以大到一个城市，一个国 家，甚至跨越国家界线，小到一个景区 ，一个城镇、村落。 w从旅游者主体来看，旅游目的地与游客 的旅游目的、动机和行为有关，旅游者 的旅游目的主要停留在什么地点，最终 达到什么地点，这就是游客的目的地 w目的地的定义 w其原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的 目标地。 w但从旅游作为一个旅游及旅游接待的系统而言 ，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程 的理念思路。 w因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有 独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的 旅游构成（2-5天的游憩内容及游程），有足 够且合格的接待实施，方便的交通进入条件， 以及复合多种需求的配套服务。 w旅游目的地的形成需要以下要素：地理 空间、基础设施、接待设施、产业链条 等。因此，我们认为：旅游目的地是指 在一定的空间范围内，以对客源市场具 有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅 游业吃、住、行、游、购、娱六大要素 综合协调发展并能实现旅游者最终目的 的区域。 w旅游目的地把旅游的所有要素，包括需 求、交通、供给和市场营销都集中于一 个有效的框架内，可以被看作是满足旅 游者需求的服务和设施中心。 旅游竞争的最高层次是目的地竞争 w在我国旅游发展之初，旅游业的竞争主要表现 为资源竞争。 w第二个阶段是产品竞争阶段，即主要依靠几个 影响大、知名度高的旅游产品（或旅游景点） 来吸引旅游者，地区间的旅游竞争主要体现为 产品类型、市场知名度的竞争。 w第三个阶段为产业竞争阶段，即依靠旅行社、 饭店、旅游交通、旅游购物等与景点开发所形 成的产业优势进行竞争。 w随着我国旅游业的深入发展，时至今日，地区 间的竞争已经从产业竞争转向了目的地竞争， 即城市或地区的整体性竞争，这里既包括各类 旅游吸引物、各类旅游服务设施、旅游接待体 系，也包括社会经济条件、经济地理区位、整 体环境等内容。因为旅游者在选择购买旅游服 务和产品时，不仅仅考虑产品本身，也要考虑 该产品的生产环境。因此一个地区发展旅游的 主要关注点在于如何塑造整个城市/地区的形 象，如何改善社会、经济、文化的整体环境， 如何提高各个相关产业、部门、主体、领域的 综合素质。