渠道缺口分析.ppt

,6.1 渠道缺口分析,6.2 渠道改进,6.3 渠道整合,营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作,第6章 改进现有渠道,思考,书上P136 加多宝公司红罐王老吉（2012年前） 的渠道优势,图6-1 红罐王老吉销售模式,引导案例 & 思考,6.1 渠道差距（缺口）分析,分析审计 工具,以零基渠道为标准的差距分析,以竞争者渠道为标杆的差距分析,6.1 渠道差距（缺口）分析,营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作,一、以零基渠道为标准的差距分析框架,6.1 渠道差距（缺口）分析,一、以零基渠道为标准的差距分析,渠道缺口产生的原因,环境限制,管理限制,一个国家的法规对于企业商业行为的某些限制和一个地区营销渠道的基础设施对于企业渠道建设理想渠道的限制；,企业的战略目标、发展战略、资源配置以及知识和经验的限制。,6.1 渠道差距（缺口）分析,以零基渠道为标准的差距分析,渠道差距类型,（二）需求方差距,（三）供应方差距,（四）联合渠道差距,服务产出供应服务产出需求,服务产出供应服务产出需求,供应方差距是指供应方提供的服务产出符合顾客的要求，但提供这些产出所花费的成本太高。,！,6.1 渠道差距（缺口）分析,（四）联合渠道差距,渠道服务既存在着需求方差距，也同时存在着供应方差距。,解决之道？,6.1 渠道差距（缺口）分析,（四）联合渠道差距,增加服务产出的供应水平； 改变目标细分市场，寻找新的较少需求的细分市场，以与较低的供应水平相适应。,情况1,情况2,情况3,理想的渠道。,减少服务产出的供应水平； 改变目标细分市场，寻找新的较多需求的细分市场，以与较高的供应水平相适应。,6.1 渠道差距（缺口）分析,（四）联合渠道差距,增加服务产出的供应水平，或改变目标细分市场，寻找新的较少需求的细分市场，以与较低的供应水平相适应； 降低供应成本。,情况4,情况5,情况6,无需求方差距，但供应成本高。,减少服务产出的供应水平，或改变目标细分市场，寻找新的较多需求的细分市场，以与较高的供应水平相适应； 降低供应成本。,控制 成本,+,改变当前渠道成员的角色，通过改变他们的角色和渠道流的责任来提高成本的效率； 在新的分销技术方面进行投资以降低成本； 引进新的分销功能专家以改变渠道的运行。,6.1 渠道差距（缺口）分析,（五）渠道差距分析模板,横：渠道服务产出的供应水平、供应的效率，原因分析、预期采取的手段和结果。纵：渠道服务产出的种类，不同的产品、不同的细分市场，,表63 银行大众市场的服务分析,6.1 渠道差距（缺口）分析,二、对比竞争者渠道的差距分析,寻找顾客对渠道服务产出的需求,根据顾客的重视程度对这些服务产出进行排序,画出本公司顾客满足曲线,画出竞争者顾客满足曲线,进行比较分析,实践,6.1 渠道差距（缺口）分析,二、对比竞争者渠道的差距分析,如何重构价值？,剔除,减弱,保持,增强,创造,6.2 渠道改进,【一、渠道改进的原因】,渠道改进又称为渠道调整或渠道创新。 渠道创新是以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。,以下五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能：,（1）最终用户不满意。 （2）存在许多可供利用的分销渠道。 （3）渠道费用持续上升。 （4）现有分销商不胜任。 （5）客户关系管理方法落后。,6.2 渠道改进,【二、渠道改进的层次】,（一）调整渠道政策，但不增减渠道成员 （二）增减个别渠道成员 （三）增减某些市场渠道 （四）改进整个渠道系统,负效应？,6.3 渠道整合,明确销售过程和渠道组合模式,评价各类分销渠道的绩效,渠道分工（任务匹配）,渠道移交管理,渠道整合监控,不同于渠道改进，渠道整合不是对现有渠道和渠道成员进行增减，而是对现有渠道进行重新排列组合，使其在功能上发挥更大效用。,6.3 渠道整合,一、明确销售过程和渠道组合模式,问题认识,信息收集,方案评价,购买,购后评价,潜在客户的寻找,客户身份的确认,建议书的撰写与进入销售流程,销售工作的完成,售后支持,6.3 渠道整合,二、评价各类分销渠道的绩效,1信息沟通能力 2满足顾客个性化需求 3购买风险 4顾客服务支持 5销售成本,强 一般 弱 弱 一般,小 小 大 一般 大,强 强 弱 弱 弱,高 高 低 一般 低,6.3 渠道整合,三、渠道分工（任务匹配）,6.3 渠道整合,四、渠道移交管理,（1）精确定义任务的完成点 在什么情况下一个潜在客户可以被认为身份已经被确认？ 是在他刚刚跨进门槛的时候？ 是在可能存在某种商机的时候？ 任务完成点的精确定义是很重要的，因为这个点正是某些销售机会从一个渠道移交到另一个渠道的时候。销售过程中的每一个任务都必须被精确地加以定义，以便使每一个渠道能够沿着销售路径，并在移交其任务前能了解该环节的任务是否已经完成。 （2）规范定义移交程序 销售代理必须在交易达成两日之内与其商业合作伙伴联系，还是在某一数 据库记录下交易的达成过程，随后与商业合作伙伴联系呢？ 或者仅仅是在其自身的日计划安排中潦草地写几个字以便作为提示呢？ 移交程序越严谨正规，各渠道才能更好地履行其各自的职能。在一个整合渠道体系中书面化、特定格式的移交程序是必要的。,6.3 渠道整合,五、渠道整合监控,渠道整合监控者在销售过程中主要承担以下几项重要职责： 确保在整个销售过程中每个必须完成的任务都已经准确无误地完成了； 解决诸如渠道移交混乱等问题； 确保销售机遇已经成功地转换成交易的达成阶段； 寻求新的销售机遇以增加销售量。,图6-6 渠道整合监控者与交易类型的匹配,营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作,