新市场营销学ppt课件.ppt

1 市场营销学 主讲人： 董 宣 2013年春季修订 2 p内容结构: l市场营销基本理论 l营销环境分析与战略规划 l购买行为分析 lSTP原理与过程 l产品策略 l定价与价格竞争策略 l分销渠道策略 l整合推广策略 l服务市场营销 l营销策划与执行 3 第一章 市场营销基本理论 v市场与市场营销 v企业经营观念（经营哲学） v市场营销核心理念 v市场营销关键术语 v营销管理 v市场营销学 p内容提要: 4 一、市场基础知识 1、市场的含义： 市场=人口+购买力+购买意愿 2、交换发生的条件： 1）至少有买卖双方； 2）有合适的产品或其他可供交换的价值； 3）双方都能接受的交换条件； 4）一般需要有必要的场所或条件。 3、买方市场与卖方市场 5 二、市场营销 定义： 从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用 合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理 过程。 Marketing： 围绕目标市场开展的一系列活动的总和。 菲利普 · 科特勒: 从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game 6 营销观念 ： 以市场为导向，由外而内思考问题 案例 1-1 李泽钜开发温哥华世博会旧址 1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博 会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提 出的理由是： 1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好 的基础； 2、温哥华这一区域市容美观； 7 3、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁； 4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅； 5、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之 苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的 吸引力。 李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出 最后一点最具商业眼光！ 不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？ 8 n 中国工商银行在国内银行界的地位： 资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同 业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国 银行家和美国环球金融评选） n 如何定位？ 中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？ n 从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的 ，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “您身边的银行，可信赖的银行” 案例 1-2 中国工行的“恐龙变身” 9 2、营销与推销的区别 彼德·德鲁克： 营销的目的就是使推销成为多余。营销的目 的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的 营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的 事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同 10 案例 1-3 赵本山卖拐是不是营销？ 11 3、市场营销组合 营销组合 Marketing mix 产品策略 product 价格策略 price 促销策略 promotion 渠道策略 place 产品组合 性能与利益 设计与包装 品牌 服务 新产品开发 生命周期 定价目标 定价策略 定价方法 折扣 价格竞争 销售促进SP 广告 人员推销 公共关系 直接行销 渠道策略 招商 渠道管理 激励 物流 连锁经营 12 亚组合示例 产 品 策 略 产品组合策略 产品定位策略 品牌策略 新产品开发策略 产品包装策略 目标消费者、产品利益、 档次、形象、竞争地位等 核心产品、细分产品、档次 结构、盈利角色、市场区域 款式、色系、纸质、风格、特 色、数量、保护性、收藏性 品牌定位、区隔、身份属性、 个性、成长目标、家族化等 必要性、时机、差异化、 流程、上市、关系等 产品策略组合（从制造商角度） 13 在4P基础上，加上公共关系（Public Relations） 和政治权力（Political Power）。 影响营销过程和结果的外部力量。 扩大组合（6Ps） l 顾客的需求（Customer） l 成本（Cost） l 便利性（Convenience） l 沟通（Communication） 站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。 换个角度（4Cs） 14 4、市场营销的作用（价值） l决策时，首先考虑客户（顾客）的利益； l克服短视，从长远谋划企业利益； l依据事实，而不是经验和直觉来做决策 l培养全员营销的理念； l以整合的观念规划企业的市场行动； l更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。 对企业而言： 15 5、营销观念沿革 u生产观念：供不应求时，以量取胜； u产品观念：供求基本平衡，以质取胜； u推销观念：供应过剩，想法售出； u营销观念：从研究需求开始； u社会营销观念：关注社会责任。 16 三、现代营销的核心理念 1、产品、市场、品牌，一个都不能少； 2、市场决定一切（卖得好才是好产品）； 3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很少； (区别营销机会） 4、创意、方案与执行的关系是1：2：7； 5、适应市场，不要妄图去改变市场； 6、认知价值决定价格 7、渠道（终端）制胜； 8、细节决定胜败。 17 四、市场营销的关键术语 、市场 、顾客或客户 、需要与需求 需求=需要购买力 开发需要与开发需求 、价值： 产品或服务带给顾客（客户） 的物质和精神上的满足感。 、品牌 、渠道或通路 、促销与推广 、顾客让渡价值 18 顾客让渡价值 顾客总价值顾客总成本=顾客让渡价值 产品价值货币成本 服务价值时间成本 人员价值精力成本 形象价值精神成本 顾客让渡价值的意义。 19 五、营销管理过程 1、需求状态与营销管理任务 需求状况营销营销 任务务营销营销 管理类类型 负需求扭转需求扭转性营销 无需求激发需求刺激性营销 潜在需求实现需求开发性营销 下降需求恢复需求恢复性营销 不规则需求调节需求同步性营销 饱和需求维持需求维护性营销 过度需求限制需求限制性营销 有害需求否定需求抵制性营销 20 2、营销管理过程 Ø发现、开发和确认市场需求（机会） Ø确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等） Ø制定营销策略（产品、价格、渠道、促销） Ø执行并管理营销过程（流程、人员、物流、 激励、考评等） 21 六、市场营销学 1、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。 2、市场营销学的研究对象：企业营销活动。 3、市场营销学的研究方法： 案例研究法； 系统研究法； 创新研究法。 4、市场营销学的逻辑结构 22 第二章 营销环境分析与战略规划 Ø营销环境分析 ØSWOT分析 Ø战略业务单位分析 Ø企业成长规划 Ø营销战略 内容提要 23 一、营销环境分析 1、什么是营销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。 2、宏观营销环境分析 自然环境 企业 技术环境 人口环境 经济环境 社会文化 政治法律 24 企业自身 供应商 销售 中间商 竞争对手 顾客 和客户 社会公众 3、微观营销环境分析 25 二、SWOT分析 1、释义： Strength, Weakness, Opportunity, Threat. 2、分析方法（菲利普科特勒）： 营销能力制造能力 资金能力组织能力 26 3、分析要领 l设定主要竞争对手，进行对比分析； l具体项目可按五级评分法予以量化； l分析次序先宏观后微观； l选一时点分析，再根据情势变化作动态 调整。 示例01： 27 28 示例02：方正数字图书 示例03：翰林数字图书 29 示例04：聚划算 30 示例05：中国邮政 31 其他标版 32 33 三、战略业务单位分析 1、战略业务单位的界定:SBU 2、波士顿咨询集团法（BCG） 分析方法 34 35 36 3、通用电气公司法（GE） 企业业务能力 强 中 弱 市场吸引力 大 中 小 量化数据 37 38 企业业务能力的构成要素： 市场吸引力的构成要素: 市场份额及其增长 产品质量 品牌号召力 分销网络 促销效率 生产能力 生产效率 单位成本 供应链优势 研发能力 管理水平 人员能力等 市场总量 市场增长率（成长性） 平均利润率 竞争激烈程度 技术、能源、资本、政策等壁垒 39 四、规划企业成长战略 1、战略计划缺口 现有业务 一体化成长 密集型成长 多样化发展 业务规模 时 间 40 2、密集型增长 现有产品 市场渗透 新市场 现有市场 新产品 （多样化）市场开发 产品开发 3、一体化增长： 后向一体化、前向一体化、水平一体化 4、多样化增长： 同心多样化、水平多样化、复合多样化 41 五、发展营销战略（定位，取舍，配称） 营销战略涉及的内容： 市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链 1、市场战略： 描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略，包 括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。 2、竞争战略： 迈克尔·波特将其归结为三种类型： 全面成本领先、差别化和集中化。 42 3、运营有效性 如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位，那 么最终决定胜败的因素是运营有效性。 如果一家公司没有明确的战略定位，那就只有在运 营有效性上取得突破和优势。 运营有效性的关键： 就是把策略执行到位，并在每个细节上做得比别人 更好。 43 第三章 购买行为分析 购买行为分析一般包括两个方面：一 是消费者市场购买行为分析，二是组织市 场购买行为分析，基本内容是5W1H。 一、消费者市场的特点 44 1、购买者众多而分散 2、购买量小而购买频次高 3、自发性需求，需求差异化比较明显 4、需求弹性较强 5、购买心理较为感性 6、需求变化快，规律性差 7、非专业购买 45 二、影响消费者市场购买行为的因素 刺激反应模式（SR模式） 刺激 黑箱 反应 46 营销刺激 其他刺激 产品 价格 广告 促销 口碑 经济的 技术的 政治的 文化的 影响因素 决策过程 文化 社会 个人 心理 需求确认 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买决策内容 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 47 1、文化因素 文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等 2、社会因素 相关群体、家庭、角色与地位 相关群体包括： 成员群体：主要群体、次要群体 非成员群体：崇拜性群体、隔离群体 家庭结构与家庭生命周期角色的形成和分类 48 3、个人因素 ü 年龄和生命周期阶段 ü 职业和经济环境 ü 生活方式 ü 个性和自我概念 Ø 如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段？ Ø 如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？ 自我概念的三种类型： 实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念 49 4、心理因素 购买动机理论 弗洛伊德的动机理论： l消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年； l男子抽雪茄是成年人吮指的变种； l妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起 残杀动物的犯罪感； 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论：满意与不满意因素 50 三、消费者市场购买行为过程 1、确认需要：需要的产生和筛选 2、收集信息：商业宣传、公共渠道、他人、自己经验 3、比较决策：选择属性，即关心点。 如照相机、电脑、牛奶、汽车 4、实施购买：时间、地点、数量、方式 5、购后感觉：满意或不满意 购买决策参与者： 倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者 51 四、组织市场购买行为 （一）组织市场特征 l购买者少但购买量大 l派生（衍生）需求 l需求缺乏弹性 l专业性采购 l理性购买 l影响购买决策的人多 l购买方式多样：直接购买、互购、租赁等 52 （二）组织市场购买决策中的影响因素 1、环境因素 经济形势、利率、技术进步、法规、竞争 、社会责任等 2、组织因素 企业的目标、组织结构、部门权限、供应 链改进、竞争战略等 3、人际及个人因素 53 （三）产业市场 1、购买行为类型： 直接重购、修正重购、新购 2、过程： l确认需要：购买意向确定 l物色供应商：邀请、招标、其他渠道 l征求报价：完整的交易条件、方案 l比较选择：比较报价方案，综合考虑 l签订合同：非即时结清 l执行合同： l评价效果：保证性、经济性、满意度 54 p 供应商评价: 属 性 评 分 标 准 权 数 差（1） 一般（2） 良（3） 优（4） 价格 品质 服务 数量和时间 往期合作 灵活性 总分： 0.25 0.20 0.15 0.15 0.15 0.10 0.25×30.20×20.15×30.15×20.15×20.10×4= 55 （四）中间商市场 （五）政府采购市场 p 组织市场购买参与者（采购中心）： 1、发起者：提出购买要求的人，一般是使用者； 2、使用者：将使用产品或服务的人，协助确定产品规格； 3、影响者：影响购买决策的人，通常是技术人员； 4、决定者：有权决定产品要求和供应商的人； 5、批准者：有权批准决定或购买方案的人； 6、购买者：选择供应商并安排购买条件的人； 7、守门人：有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。 56 第四章 S-T-P 营销 一、市场细分（Market Segmenting） 1、目标营销的三个步骤： 区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们（ 市场细分） 选择一个或几个准备进入的细分市场（界定目标市场 ） 针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的 关键特征和利益（产品定位） 2、市场细分定义 依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成 若干个子市场的过程。 57 3、市场细分的理论基础：偏好模式 甜 度甜 度甜 度 奶 油 奶 油 奶 油 A.同质偏好C.集群偏好B.扩散偏好 58 4、市场细分的有效性 l差异性：市场可以区别，并对不同的营销 组合有不同的反应； l可衡量性：细分市场的大小、购买力和特 性可以衡量； l足量性：细分市场的规模大到足够获利； l可进入性：细分市场能够有效到达并为之 服务； l执行性：能够设计营销计划并贯彻执行。 59 5、消费者市场细分的标准 u地理因素 地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等 u人文因素 性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社 会阶层等 u心理因素 生活方式、价值观、个性等 u行为因素 使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠 诚情况、知晓及行动阶段等 60 6、组织市场细分的标准 l客户类型 l顾客规模 l交易频率 l客户价值 铝制品公司 汽车制造业 住宅建筑业 饮料容器业 半成品原料 建筑部件 活动房屋 大客户 中客户 小客户 61 二、界定目标市场 目标市场就是公司准备为之服务的某个 或某几个顾客（客户）群。 p 市场涵盖战略的三种选择： l无差异营销 l差异化营销 l集中营销 62 p 目标市场选择的五种模式： M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 密集单一市场选择专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场 63 p 选择目标市场时要考虑的因素 l市场同质性（差异性） l企业资源条件 l企业竞争战略 l企业成长阶段 l竞争对手的战略 64 三、产品定位 u 赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格， 使其在目标顾客心目中占有独立的地位。 u 目的：建立竞争优势 u 步骤： l分析目标顾客的利益追求 l确认本公司的资源优势 l确定独特的利益主张 l建立品牌个性 作业: l如何理解客户价值? l从企业营销角度分析产品的整体概念的意义. 66 第五章 塑造市场供应品 p市场供应品（营销的对象）： l商品：食品、电器、服装等。 l服务：航空、旅馆、理发、美容、维修等； l事件：运动会、企业周年庆典、展览等； l体验：登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等； l人物：影视歌明星、艺术家、专业人士等； l地点：国家、地区、景区等； l财产权：房地产、证券等； l组织：大学、社团、政府、宗教团体等； l信息：知识、新闻等； l观念：政治主张、健康养生、公益等。 67 一、产品的整体概念 完全的产品价值集合。 共包括五个层次：（以空调为例） 1、核心产品：制冷、舒适 2、基础产品：保证必须功能的属性和特征。 如有效的制冷功能、可接受的能耗等。 3、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。 如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不 少于60cm、整机与关键部件质保等。 4、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。 如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800免费服务电话等。 5、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。 如静音、变频。清新空气等。 68 二、 产品组合 产品组合是指一个公司全部产品所组成的有 机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。 空调 洗衣机 彩电 冰箱 涉及到：宽度，长度，相关性（粘度） 69 2、产品线扩展 l 产品线向下延伸： 利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。 l 产品线向上延伸： 利润追求、提升品牌、完善产品线。 l 双向延伸：完善产品线、分散风险 万豪酒店的双向扩展 ： 万 豪 万豪假日 万豪侯爵 城市酒家 万 怡 万 丽 公平旅店 70 销售额 成长期成熟期衰退期 时间 可用于分析：一个产品种类，一种产品形式， 一个产品，一个品牌 三、产品生命周期 1、基本模式 销售或利润 额 导入期 利润额 71 2、各周期阶段的营销策略 阶段 营销 战术 营销 战略 市场 状况 导入期成长期成熟期衰退期研发期 72 四、包装策略 p 产品包装的三个层次： 直接包装、销售包装、运输包装 p 包装的作用： 1、保护、美化产品； 2、方便购买、携带和使用； 3、便于顾客识别； 4、标识产品品质； 5、增大认知价值； 6、促销。 73 n 包装策略（要求）： l能够表现品牌特点或个性； l传达富有感染力和说服力的信息； l便利于产品运输和保护； l便于消费者使用； l便于储存 l符合法律及其他规则的要求。 74 五、新产品开发策略 1、新产品的种类 通常：全新产品、换代产品、改良产品 以一家公司为出发点： l新问世的产品 l新产品线 l现行产品线的赠补品 l现行产品的改进更新 l市场重新定位 l成本降低 75 2、新产品失败的原因： l前期的市场研究不够深入和全面 l对市场规模的估计过于乐观 l产品概念存在致命缺陷 l产品在市场上定位错误 l产品的开发成本高于预计 l市场推广活动不成功 l产品定价错误 l竞争对手的激烈反击超出事先估计 l资本短缺 l其他不可控因素 76 3、新产品开发步骤 ü 创意产生 产品创意的来源。产生伟大创意的方法。 ü 创意筛选 ü 形成产品概念 定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。 ü 发展营销战略 描述目标市场的规模及成长性。 产品定位。预计销售量。市场份额。 头几年的利润目标。市场营销战略。 开创蓝海： 77 太阳马戏团的战略布局图（价值曲线图） 高 玲玲马戏团的价值曲线 太阳马戏团的价值曲线 价格 表演 明星 动物 表演 高雅 的 观看 环境 主题 独特 的 场地 场内 特许 销售 有趣 与 幽默 多台 表演 场 刺激 和 危险 多套 制作 低 艺术性 的音乐 和舞蹈 78 ü商业分析：估计销售额及成本、利润等项。 预计五年的现金流量表 （单位：万元） 第年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 1、销售收入 2、生产成本 3、销售毛利 4、营销成本 5、分摊管理费用 6、贡献毛利 7、补充贡献 8、贡献净额 9、折现贡献 10、投资收益率 79 ü 产品开发 ü 市场测试 测试地区。测试对象。收集哪些信息 。测试方法。 ü 商品化（批量上市） 时机。区域。目标市场。策略和方法。 80 六、品牌战略 81 第六章 定价策略 一、制定价格的步骤 （一）确定定价目标： 1、市场渗透 2、利润撇脂 3、竞争 4、生存 5、品质领先 82 （二）分析市场需求 1、需求总量及市场份额 2、价格敏感程度 3、价格弹性 4、需求曲线 （三）估计成本 成本的构成；成本特性；成本的确定 （四）分析竞争者的产品、成本和价格 83 （五）选择定价方法 l成本加成定价法 l目标收益定价法 l认知价值定价法 l通行价格定价法 l竞争导向定价法 l拍卖式定价法 l集团定价法 84 （六）确定最终价格 需要考虑： 1、心理因素 2、风险与收益 3、竞争 4、产品线 5、政策 6、渠道成员的利益 85 二、常用的定价策略 （一）折扣定价策略 1、现金折扣 2、数量折扣（单次、累积） 3、功能折扣（只对经销商） 4、季节折扣 5、促销折让 （二）地区定价策略 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 ( 邮资价格 ) 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 86 （三）心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价 （四）差别定价策略 1、顾客差别定价 2、产品差别定价（形式、部位、利益等） 3、时间差别定价（销售的热冷不同） 87 （五）产品组合定价策略 1、产品线角色定价 2、选择品定价 3、补充品定价（消耗品、售后服务等 ） 4、分部定价（如游园、电话费等） 5、副产品定价 6、捆绑或套装定价 88 三、价格竞争策略 （一）价格调整策略 1、降价原因： l产能过剩 l竞争压力 l成本费用更低 l争夺市场份额 2、提价原因： 原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。 89 （二）调整价格应考虑的因素 1、对需求的影响（考虑需求弹性） 2、顾客可能的反应（理解） 3、竞争者的反应 4、渠道成员的态度和反应 5、对品牌的影响 6、行业政策 7、长期趋势 8、执行力 90 （三）应对价格变动的策略 1、考虑因素： l需求及顾客可能的反应 l价格变动的真实原因 l是临时措施还是长期战略？ l其他竞争者会如何反应？ l对我方的反应，竞争者又会如何应对？ l我方的执行能力 l对品牌的影响 l行业政策及趋势 91 2、应对措施： l维持原价，增加价值 l跟进降价 l推出新产品，提高价格 l加大促销力度，变相降价 3、应对竞争者降价的决策程序 竞争者降价了吗？ 维持目前价格水 平，静观其变 此价格会严重损害 我们的销售吗？ 是永久 减价吗？ 降价多少？ 少于4%： 推出促销措施 下降48%： 降价一半幅度 超过8%： 降价到竞争者水平 否 是 否 是 是 否 92 第七章 营销渠道策略 一、营销渠道释义 存在于生产者与最终用户之间的一系列营 销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利 地进入最终消费和使用环节。 基本构成： 1、买卖中间商，即经销商 2、代理商 3、辅助机构 93 p 为什么要使用营销渠道： 1、生产者没有能力直接经营渠道 2、直接营销不现实 3、销售利润低于制造利润 4、没有渠道商更专业 5、减少交易次数，提高分销效率 94 二、营销渠道的功能和流程 l收集并反馈市场情报 l发展并传播用于说服顾客的沟通材料 l与顾客达成协议，实现交换 l对制造商垫付货款 l分担货品进入最终消费前的风险 l提供产品实体一系列的储运工作 l通过银行或其他金融机构为买方付款 l为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持 1、渠道成员的功能： 95 2、营销渠道流程 （所有权流，实物流，付款流，信息流、促销流） 供应商制造商 供应商 供应商 供应商 供应商 制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 经销商 顾客 经销商 经销商 经销商 顾客 顾客 顾客 顾客 运、储运、储 推广商 银行 运、银运储银运储银 银行银行 推广商 96 3、营销渠道层级 零售商 零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 制造商制造商制造商制造商 消费者消费者消费者 消费者 批发商 零售商 零售商 中转商 批发商 p 消费者市场营销渠道层级 97 p 产业市场营销渠道层级 l长度是指经由营销中介的级数。 l宽度是指同一级别使用营销中介的数目。 零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 制造商制造商制造商制造商 产业客户产业客户产业客户产业客户 产业 分销商 制造商的 销售代表 制造商的销 售分支机构 98 三、设计营销渠道 p 步骤： 1、分析顾客需求特征 批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持 2、确定渠道目标 速度、费用、借力、控制性、针对性 3、设计备选渠道方案 分销策略、渠道成员的资格、责任和权利 4、评估、确定渠道方案 （经济性，适应性，可控性，竞争性） 99 p 不同渠道的成本与附加值 低 低高 高 销售附加值 每次交易的成本 互联网 电话营销 零售商店 分销商 附加值合伙人 销售力量 直接营销渠道 “非直接”渠道 直接销 售渠道 100 p 渠道方案的内容 l渠道目标 l中间商的类型 l分销级数 l中间商数目 （专营性分销，选择性分销，密集型分销 ） l渠道成员的条件 l渠道成员的责任和权力 l招商流程 101 四、管理营销渠道 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 制造商对中间商的影响力量： 强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量 激励措施： 销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞 赛、文化感召、特别对待、专家服务等。 4、化解渠道冲突: 垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突 5、评价、调整渠道成员 6、渠道改进 102 五、电子商务与网络营销 l电子商务（E-business）：利用网络平台实现 商品和服务交易的活动。 B2B B2C C2C l网络营销（E-marketing）：以互联网为主要 手段的营销活动。 各种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸 如市场调查、产品规划、认知价值（定价）、推广促 销、品牌宣传、客户服务、互动沟通等。 103 第八章 整合营销传播 （一）营销传播的作用： 1、向消费者告知和展示产品； 2、告知消费者购买和使用产品的信息和知识； 3、传播公司及其品牌； 4、告知消费者购买和使用某一产品所能得到 的奖励和回报； 5、多种工具的组合使用积累品牌资产。 一、营销传播概述（IMC） 104 （二）营销传播和品牌资产 l广告：由确定的发起人以付费方式进行的商品 、服务、创意的非人员展示和推广活动。 l销售促进：鼓励买者购买商品和服务的短期刺 激。 l事件和体验： l公共关系与宣传 l直接营销 l人员推销 1、营销传播组合 105 p 常用的营销传播工具 广 告 销售促进 事件/体验 公共关系 人员推销 直接营销 印刷广告 广播广告 电视广告 广告牌 售点陈列 宣传小册子 工商名录 招贴和传单 外包装 网络广告 竞赛 抽奖 赠品 样品 展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 折让交易 运动 娱乐 节日活动 艺术表演 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动 报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 出版物 商务关系 游说 确认媒体 公司杂志 推销展示 销售会议 样品 示范 游说 目录营销 邮购服务 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子信箱 语音信箱 网络传播 106 2、营销传播建立品牌资产 销售促进 广 告 直接营销 人员推销 公关与宣传 事件与体验 品牌关系 品牌响应 品牌形象 品牌知名度 营销传 播组合 品牌资产 107 （三）传播过程模型 1、传播过程的宏观模型 发送者接收者信息解码编码 反应反馈 噪音 关注：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 （媒介） 108 2、消费者反应的微观模型 阶段 模式 AIDA模式 效果层次模式 创新采用模式 沟通模式 认知 阶段 行为 阶段 感知 阶段 注意 欲望 兴趣 行动 意图 态度 认知反应 接收 接触 知晓 知晓 行动购买 偏好 信任 喜爱 认识 采用 试用 评估 兴趣 109 二、整合营销传播流程 l确定目标受众（须进行印象分析） l确定传播目标 品类需要、品牌知名度、品牌态度、购买意图 l设计传播信息 诉求主张、支持信息、信息载体、一致性 l选择传播渠道 人员传播渠道与非人员传播渠道 l编制营销传播预算 量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务 l设计营销传播组合 考虑：产品/市场类型、买者准备阶段、产品生命周期 l衡量传播效果 110 p 关于口碑传播 l确定有影响力的个人或公司，对他们下额外的 功夫 l以优惠条件将产品提供给某些人，或免费试用 ，以产生意见带头人 l试用有影响力的人物作广告 l开发具有较高谈论价值的广告 l建立电子论坛和互动社区 l采用“病毒式营销”（viral marketing） l让有影响力的顾客介入制作或传递产品和服务 的过程中 l为你的顾客提供最快的抱怨处理 l征求来自顾客的证明，形成故事传播 111 p 关于品牌印象的衡量方式 100% 市场 20% 80% 知道 40% 60% 试用 30% 70% 失望 100% 市场 50% 50% 知道 40% 60% 未用 80% 满意 20% 失望 品牌 A 品牌 B 112 三、大众传播的管理： 广告、销售促进、事件和公共关系 （一）广告运作5M模型 mission/money/message/media/measurement 任务 广告目标 销售目标 衡量 传播效果 销售效果 资金 考虑因素： 产品生命周 期阶段 市场份额 消费基础 竞争与干扰 广告频率 信息 信息产生 信息评价 信息选择 信息表达 媒体 触及面 频率 媒体类型 媒体时机告知、说服、提醒、强化 113 1、主要媒体分析 媒体 优点 缺点 报纸 电视 广播 杂志 户外 直邮 黄页 广告册 互联网 灵活、及时，本地市场覆盖面 大，信息量大，可信度高。 保存性差、注意度低，传阅率低。 综合视觉、听觉和动作，富有感 染力，触及面广，注意度高。 成本高，干扰多，瞬间即失，受 众被动接受。 大众化宣传，地理和人口方面选 择性较强，成本低。 只有声音，感染力弱，发现规范 化收费，信息不能保存。 受众选择性强，可信度高，传阅 率高，保存期长，印制精美。 时效性差，广告购买前置期长， 有些覆盖面浪费。 灵活，展露时间长，费用低，竞争少针对性差，缺乏创新。 非大众化，成本较高。针对性强，灵活，人情味，竞争少 本地市场，时间长，低成本，反馈高高竞争，时效差，创意有限 灵活，竞争少，针对性强，信息独特。 成本不易控制，范围小。 互动性强，创意灵活，可测评，信息 量大，主动阅读，反馈好。 影响范围有限，成本不易控制。 114 2、媒体选择 l目标受众的媒体习惯 l产品特点 l信息特点 l成本 l组合效果 l竞争 考虑因素： 115 （二）SP 策略及实施 1、定义及特征 利用短程激励工具，刺激经销商或顾客更多或更 快地购买某一特定上或服务的行为过程。 特征： 即时生效，强调行动 2、SP 工具 1、对经销商的SP工具 2、对消费者的SP工具 3、对营销人员的SP工具 116 3、SP与广告的互动运作 l广告提供购买理由，SP提供行动刺激 l广告立足长远，SP追求实效 l广告面向整体市场，SP重在定点促销 l广告需要长期运作，SP则机动灵活 l广告建立知名，SP 提供诱因 117 4、SP运作方案 l市场状况分析（点出实施SP的动因和必要性） lSP目标（当前及以后） l对象及工具 l活动名称及执行进度 l组织实施 l费用安排及使用计划 l效果预估 l执行要点 118 l选择事件机会 条件： 1、其受众是公司希望的目标顾客； 2、能够产生足够的注意力 3、是独一无二的，没有竞争者干扰； 4、有助于推出营销活动； 5、能展示或提升公司或品牌形象。 l设计赞助计划 l衡量赞助活动的效果 （三）事件和体验 主要决策： 119 适用情景： 1、新市场的开发（进入新市场） 2、建立品牌/企业形象 3、化解形象危机 （四）公共关系 主要决策： 1、设立目标 2、选择信息和载体 3、执行计划 4、评估效果 120 四、人员传播的管理 直接营销、人员推销 （一）直接营销 不使用营销中介，而是利用各种传媒手段使公司 与目标顾客直接接触并实现交易的营销方式。 包括： 1、直接寄送商品或服务目录； 2、电话营销 3、邮购（通过报纸、杂志、网络等发布信息） 4、电视购物 5、网络营销 6、移动设备营销 121 （二）人员推销 1、建设和管理销售队伍 p 销售人员的任务： §寻找顾客 §传播信息 §推销产品 §服务客户 §管理渠道 §收集信息 §解决突发问题 122 p 销售代表的遴选 l营销理念的知识 l对公司及产品的热爱 l积极心态 l沟通能力 l推销技巧 l应变能力 l诚实、诚信 素质要求： 123 借鉴：微软公司对员工的十项要求 l对公司及公司的产品充满信心； l用传教士的激情和执著去打动客户； l乐于思考，使产品更适合客户； l与公司的长期目标保持一致； l不断提升专业能力和知识； l善于利用一切有利于你发展的机会； l学习经营管理，关注公司发展； l时刻关注和研究公司的竞争对手； l有效利用时间，用脑子去工作； l培养美德：忠诚、诚实、守信、勤奋、热情等。 124 p 销售代表的激励和评价 l激励： 薪酬设计、职业规划、认可与奖励 l评价： 信息来源、参与性、公正性、结果处理 125 2、人员推销六步进程 n寻找目标顾客 n准备并接近目标顾客 n讲解和演示 n处理异议 n达成交易 n跟进和维护 关系营销 126 附：如何做营销策划 一、关于策划 l日本策划家和田创认为： 策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它 是一种智慧创造行为。 l美国哈佛企业管理丛书认为： 策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的 理性行为”。 l策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。 l策划是一种构思或理性思维程序。 127 l陈放： 策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行 预测、分析、使之有效完成。 l策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单 纯、最自然的思维过程。 l原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为： 策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的 创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨 制”。 l“小鸭”集团策划总监韩志辉认为： 策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维 128 二、策划分类 l项目策划 l营销策划 产品策划、渠道策划、市场推广策划、 促销策划、广告策划、招商策划、 公关策划、整合营销策划 l活动策划 129 三、策划流程 l广泛占有信息资料，深刻分析，把握本质 l明确目标 l定位主题，发现创意 l确定运作策略 l拟定行动方案 l征询意见，测评调整 l形成实施方案 l执行与控制 l评估效果 130 四、策划理念 l全面接触 l理性分析 l发散思维 l聚焦 l创新 l执行力 l竞争性 l追求结果 131 五、策划人素养 l广博的知识基础 l灵动性思维能力 l周密严谨的方案企划习惯 l责任意识 l悟性：“道”与“技”的结合 l利用众谋 132 专题： 明星代言广告的营销学分析 背景案例： 1、陈道明代言“利郎商务男装”,刘翔代言起亚千 里马:雷霆动力,纵情千里。 2、刘翔、余文乐、S.H.E 代言“可口可乐” 3、伏明霞、田亮、易建联、余飞鸿、刘翔代言“ 安利纽崔莱” 4、张含韵代言“蒙牛酸酸乳” 5、陈鲁豫、大山、何炅代言学习机品牌 6、周杰伦代言的八个品牌（动感地带） 133 市场营销学考查题目 一、术语理解： 1、市场： 2、价值： 3、营销渠道： 4、目标市场： 二、分析阐述： 1、新产品开发要经过哪几个步骤？其中哪几步最关键？为 什么？ 2、如何理解“由外而内”的营销观念？ 3、简述整合营销传播的流程，并简要说明每一步的要点。 4、分别举例说明心理定价和差别定价策略。