杨振之旅游项目策划课件第九章.ppt
第九章 旅游项目的营销策划,【内容提要】 市场营销有两个层面。首先，它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一学科体系之下。 市场细分与目标市场的选择、营销策略与营销措施都以市场分析为基础，以充分显示其营销活动的市场导向性。市场数据、市场分析和结论指导营销的理念与行动。 本章立足于实践应用的角度，以一个实际案例对旅游项目的市场营销进行解说。通过本章的学习，可使读者了解旅游项目的营销策划是如何开展的。 【关键词】 营销战略(marketing strategy) 营销定位(marketing orientation) 营销推广策划(marketing extend plan),第一节 实战案例简介,本节案例选自成都来也旅游策划管理有限责任公司编制的安徽省黄山市花山谜窟渐江国家级风景名胜区核心景区之烟村谜窟景区的营销推广方案。 一、区位条件 (一)地理区位 (二)交通区位 1 航空 2铁路 3公路 (三)旅游区位 1烟村谜窟景区是大黄山旅游景区的重要景区 2烟村谜窟景区是新安江画廊上的重要节点 3烟村谜窟景区是黄山市环城游憩休闲带上的一个重要节点,二、资源条件 (一)自然资源分析 1优势分析 2劣势分析 (二)人文资源分析 烟村谜窟 烟村古渡 新安江画廊 徽州古村落 (三)深厚的徽文化 (四)众多的非物质文化遗产 三、市场条件 (一)观光旅游市场 1需求分析,游客对观光类旅游产品总体感知分析 各类型游客旅游需求特征分析 团队游客 散客 2供给分析 (二)休闲度假市场 1需求分析 现状分析 休闲度假型游客绝大部分来自近程客源市场。 出现市场晚上710时的旅游市场空白明显。 概念性产品需求测试分析 乡村休闲娱乐需求强烈。 黄山游客休憩需求强烈。 游客对游览新安江画廊及新安江码头文化的市场认可度较高。 游客对特色度假客栈产品的市场认可度较高。 游客对特色徽菜的市场认可度极高。,2供给分析 (三)专项市场 1会议/商务市场需求分析 2会议/商务产品供给分析 四、景区定性定位 (一)景区定性 (二)景区定位 1景区命名：烟村谜窟景区 2形象定位 ：中国古代最伟大的工业文化遗产 3项目定位 4产品定位 观光产品 休闲产品 专项产品 5市场定位,第二节 营销战略及策略,一、营销战略 营销战略(Marketing Strategy)就是营销哲学、理念，它是以营销总体环境为基础并以之为依据的。营销战略指导着营销的整个实施。 (一)市场导向战略 (二)资源创新战略 (三)体验营销战略 (四)利益相关者共赢战略 二、营销策略 (一)营销策略的内容和层次 所谓营销策略是指对一个或多个目标市场进行选择、描述，并发展和维持一种营销组合，运用这种营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。,营销策略的内容包括：目标市场策略；营销组合；产品策略；分销策略；促销策略；定价策略等，当然首先是目标市场策略。 营销策略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销策略，它以营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个策略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动，然后决定分销的方案。中观层次的营销策略指营销要素策略，它指用于营销组合中某个要素竞争方式的抉择，如“推”对“拉”的促销策略，“密集”对“精选”、众多“独家”的分销策略，或“撇脂”对“渗透”的定价策略等。处于微观层次的是产品的市场进入策略，它指某个具体营销决定的策略。 (二) 烟村谜窟的营销策略 石窟观光、探谜游 古徽州民俗文化体验游 青少年“求知、快乐”之旅 自驾车之旅 三、目标市场策略 (一)目标市场策略需要注意的问题,(二)烟村谜窟景区细分市场指导下的产品特色 市场与产品的匹配 产品包装 黄山分流市场 文化旅游爱好者市场 科普教育市场 黄山周边市场 康体休闲市场 高端市场(自驾车市场) 会议旅游市场 徽学培训市场 家庭市场,第三节 营销组合,所谓营销组合(Marketing Mix)是指产品、分销、促销和定价战略的独特组合，运用营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。 一、产品战略 营销组合的核心和起点是产品供给和产品战略(Product Strategies)。如果对将要推出的产品不甚了解，则很难设计分销战略、展开促销活动或者进行产品定价。 (一)产品的构成 一项产品不仅仅是产品本身，同时还包括包装、售后服务、品牌、形象、价值观以及许多其他因素。 (二)产品战略思考的重点 旅游开发提供的主要产品或服务是什么？这些产品或服务是否能相互补充，或者仅仅是一些不必要的重复生产？ 每种产品的特点是什么？它所能提供的利益是什么？ 旅游开发本身及其主打产品在生命周期中目前处于什么位置？,在扩大或缩小产品范围、提高或降低产品质量方面，每个目标市场所面临的压力是什么？ 每种产品的弱点是什么？客户主要有哪些抱怨？哪些地方最容易出错？ 产品名称是否易于称呼？是否易于记忆？产品名称是仅仅作为一种称呼呢，还是代表了产品所能给客户带来的益处？这一名称是否能将旅游开发或产品与其他旅游开发或产品区分开来？ 产品的质量保证如何？是否有其他方式来保证实现客户的满意度？ 产品是否能传递良好的客户价值观？ 如何为客户提供服务？如何评价所提供的客户服务？ (三)观光产品开发 石文化博物馆观光 临江1、2号谜窟观光 原始石窟观光 二、分销战略 (一)分销战略的重点 (二)营销渠道的管理,1渠道系列图链 直接渠道链，如图9-1所示。 图9-1 直接渠道链 通过中介的渠道链，如图9-2所示。 图9-2 通过中介的渠道链,其他组合渠道。其他组合渠道是上述渠道链的组合，如图9-3所示 图9-3 其他组合渠道 2旅行社管理措施 建立合作联盟 更灵活的游客招揽回报机制 对于某些外地旅行团，在晚间时间段内可以免费进入。 对于高消费的旅行团，可以在门票、项目价格等方面实施优惠。 对于停留时间长的旅行团，实施同样的优惠。 3组织/协会管理措施 4公众渠道管理措施 5与区域内其他景区的整合措施 三、促销战略 制定促销战略时，需明确以下一系列问题。 一般客户如何发现经营者的产品？,经营者所发布的信息是否能够到达潜在客户处？这些信息是否强调了目标市场的需求，是否表明了满足这些需求的方式？这些信息是否进行了恰当的定位？ 促销工作是否有效地使客户知晓并说服他们购买本经营者的产品，使客户了解本经营者产品的特点？ 广告 公共关系 个人销售 促销活动 四、定价战略 (一)定价战略的重点 (二)定价战略与收益估算 门票收入 住宿收入 餐饮娱乐等收入,第四节 回顾：营销推广策划的方法,一、比较推广策划 在具体操作层面，比较推广策略要注意以下几个方面的问题。 分析市场领先者的品牌策略 树立强有力的挑战者形象 比较推广最好结合差异化策略 二、印象类推策略 消费者会把关联事物的印象，加于他物之上，即爱屋及乌。利用这种心理习性，可将消费者对他物的良好印象，加于产品品牌上，从而产生提升品牌的效果，这就是印象类推策略。 策略之一：围绕品牌个性选用代言人 策略之二：营销目标区域化与代言人细分化的协调 产品生命周期与代言人人气的搭配,三、网络互动营销 目前阶段，互动营销大多以互联网络、手机、电话中心和数字电视作为载体。 互动营销的优势体现在它可以保持消费者的忠诚度，双向沟通，成本便宜。 在具体的操作策略上，需要做好下面的工作。 找准自己的商业目标 客户细分，提供个性化服务 做好创意的互动工作 四、逆向营销策略 仅从产品的不同组合元素来区分，逆向营销包括如下几个方面。 逆向产品设计 逆向定价 逆向广告 逆向推广 逆向通路,逆向细分 五、直复营销策略 与传统营销相比，直复营销在以下几个方面具有独立的特性。 它是一种商业模式 完备的物流配送系统 依赖强大的信息处理与交换系统 充分发挥顾客数据库的作用 以完备的“顾客满意服务体系”提升服务质量 六、事件营销策略 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。 在事件营销的具体操作上，需要注意以下几个问题。 选准切入角度，控制舆论导向。 把握关键问题，引导事件走向。 要有发展眼光，着重塑造持续影响。 遵从提高市场效益的目的。,
