2012天猫双十一营销案例分享.ppt

亲 ， 你买了吗？ 揭秘双十一 -2012天猫双十一购物节营销案例分享 直击双十一 揭秘一：天猫双十一狂欢购物节的前世今生？ 揭秘二：天猫到底赚了多少？ 揭秘三：天猫用了什么营销手段，怎么办到的？ 揭秘四：天猫平台上有哪些品牌明星表现如何？ 揭秘四：消费者缘何疯狂？ 双十一全程回顾 视频一：“双11”成了网络购物狂欢节？ 视频二：购物前消费者深度访谈视频 191亿 10分钟2.5亿 37分钟10亿 70分钟20亿 2:19分37亿 8:16分50亿 11:24分80亿 13:38分100亿 支付宝总额191亿 天猫132亿 淘宝59亿 历史性的一刻 27家品牌 5000万成交 杰克琼斯500万 711家品牌 9.36亿成交 单店最高2000万 2000家品牌 33.6亿成交 3家店超4000万 38家过1000万 191亿 揭秘双十一的前世今生 光棍节： 是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝 自己仍是单身一族为傲（“光棍”的意思便是“单身 ”）。 特殊意义： 由于2012年11月11日恰逢周末相遇，被世人 称为“末日光棍节”，对于数量众多的单身或未婚 青年，更具吸引力，也提高了人们参与到世纪光 棍节购物活动中的积极性。 光棍节缘何成了购物节 天时+地利+人和 天时 1、1月1日是小光棍节，1月11日和11月1日是中光 棍节， 而11月11日由于有4个1，所以被称为大光棍节。 而一般光棍节则指11月11日的大光棍节。 2、每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回 笼资金。 11月的销售是一个较为重要的销售时段。 策略分析地利 注： 2010 年B2C 电子商务市场相对占有率 策略分析人和 活动当天访问淘宝人数达200万 最 终 战 绩 天猫能否干掉其他电商，坐当老大？ 【淘宝天猫双十一战绩汇总24小时，狂卖191亿元】 由淘宝与天猫共同发起的双十一电商狂欢落下帷幕，在24小时实现了1亿 零580万笔交易，总销售额191亿元，是去年双十一33.6亿销售额的5.7倍。 天猫能否干翻京东、当当、苏宁，坐当B2C电商老大，这变成一个值得思 考的问题 淘宝天猫双十一战绩汇总 交易额 十分钟支付宝交易额就突破2亿5000万 第37分钟支付宝总交易额超10亿 第70分钟支付宝总交易额超20亿 截至2：19分，支付宝总交易额超33.7亿，刷新去年天猫双11全天支付 宝交易额（33.6亿）。 8小时16分，支付宝总销售额50亿。 11时18分，支付宝总销售额突破79亿。 13时38分，销售额破100亿。 24个小时，11.11购物狂欢节支付宝总销售额191亿，其中天猫132亿， 淘宝59亿。 100亿元人民币=15.873亿美元， 一天的成交量约等于阿富汗去年的GDP 交易笔数 0:03分，一分钟支付宝交易成功笔数19.2万笔，去年此时的峰值是5.5 万笔，增长249%。 第一分钟，超过1000万人涌入天猫！去年是342万 24小时里，支付宝实现成功交易笔数1 亿零580万笔，其中无线支付近 900万 笔。 商家数据 开场15、20、23分钟，骆驼、GXG和杰克琼斯销 售额分别突破1000万！ 截止15时，天猫商城店铺支付宝成交额：1家超 8000万，1家超7000万，3家超6000万，6家超 5000万。 18时47分，杰克琼斯天猫官方旗舰店支付宝成交 额破亿元。 杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗 舰店三家店铺单日销售额都突破了亿元大关！ 去年双十一的关键数据如下： 1分钟后342万人涌入淘宝 8分钟交易额破亿、21分钟交易额过2亿、32分钟超3亿 活动1小时，交易额突破4.39亿元 11时11分淘宝商城交易数据：11.54亿元，13:09分，成交 额过15亿，16:09分，交易额破20亿！ 12日零点交易额破33.6亿。 历年双11对比 一张图揭秘双十一数据 商家表现 男装 女装 户外 家具 揭秘“双十一”淘宝营销手段 预热 宣传推广 天猫双十一预热期间的互动 互动 双十一展示广告投放建议 双十一店铺流量补充 稳定的大流量=高PV、高点击率 广告投放目标 定价CPM、钻石展位通投作为双十一全程基础商业流量 疯抢期：买家目标明确, 可针对本品牌店铺进行定向投放 理性期：买家货比三家, 可针对本品牌和竞品店铺进行定向投放 扫尾期 ：买家败家不怕少的扫货心理，可针对本品牌、竞品店铺和其他 关联类目店铺进行定向投放 广告位选择 提前备好 多套素材，根据双十一当日变化随时进行调换 疯抢期：产品推荐和疯抢状态作为传递信息点，主攻狂热消费人群 理性期：优惠信息、买家正面购物反馈、阶段领先销售成绩作为传递信 息点，说服消费者下单 扫尾期：购物清单、时间紧迫感作为传递信息点，覆盖末期扫货人群 广告素材 双十一展示广告投放建议广告位列举 淘宝首页所有广告位 天猫首页所有广告位 淘金币首页焦点图 女装类目首页焦点图 收藏夹底部小图 交易详情页及收货成功页通栏 旺旺每日焦点弹窗焦点图 淘宝首页焦点图 淘金币首页焦点图 收货成功页通栏 收藏夹底部小图 频道页首页焦点图及通栏 S8结果页底部小图 旺旺每日焦点弹窗底部小图 旺旺每日焦点弹窗焦点图 淘宝首页一屏右侧Banner、二屏右侧大图、三屏大图 淘金币首页焦点图 收藏夹底部小图 交易详情页底部小图 我要买商品分类页面1屏通栏 频道首页焦点图、通栏 数据来源：2012年Q2定价CPM及钻石展位投放数据 旺旺每日焦点弹窗底部小图 淘宝首页三屏通栏、大图、小图 收藏夹底部小图 交易详情页底部小图 收货成功页通栏 店铺街焦点图 频道资讯页1屏通栏、底部右侧大图 流量又高又稳定的广告位 （高PV消耗） 花小钱就能买到的广告位 （低CPM） 转化回报高的广告位 （高ROI） 成本低的广告位 （低CPC） 双十一展示广告投放建议素材分享 2011双十一展示广告业务部焦点图素材分享 顺势应景 产品推荐 店铺推荐 紧迫感 从众,不甘 CTR4%以上 部分时段5% 双十一展示广告投放建议素材分享 2012双十一展示广告业务部焦点图素材分享 前期引导 中期刺激 后期延续 双十一SNS口碑传播建议 造势 (买家证言、媒体报道，提振品牌/店铺声势，放大市场声音) 引流 (成绩、活动、话题炒作，吸引更多外部新流量到店采购) SNS口碑传播 目标 微博: 品牌官方微博；微博红人/达人；借力天猫、淘宝创想官方微博 (传播范围广、可附 链接直接为店铺、单品引流) SNS网站/论坛话题炒作 : 开心、人人，地区性论坛、垂直论坛 (覆盖范围广，部分可 附链接，直接为店铺、单品引流需要专门团队跟进炒作） 媒体软文：网络媒体公关软文 (权威性媒体内容,为品牌活动造势需要提前向媒体购买) QQ群/旺旺群: 聊天工具直接发布大促活动信息和店铺单品链接 (引流效果直接,操作简 单，但覆盖面有限, 需要提前与群主沟通) SNS口碑传播 形式 提前备好话题炒作素材，根据双十一当日变化随时进行更新替换 导购清单类 (双十一购物攻略，引导买家购买适用预热期) 销量成绩类 (阶段销量成绩/细分类目排名等，打消消费者购买顾虑，制造疯抢气氛 适用疯抢期、理性期) 购买体验类 (最早到货的买家, 抽中大奖的买家，抽中免单的买家，可打消消费者购买 顾 虑，刺激买家下单购买参与 适用理性期、扫尾期) 抽奖活动预告类 (盖楼/转发抽奖，预告活动信息，可扩大影响力, 吸引更多新用户访问) SNS口碑传播 话 题选择 双十一SNS口碑传播建议SNS传播列举 媒体公关软文 双十一品牌借势进行网络公关 媒体报道权威性提升了品牌的可信度 市场声音被放大 媒体公关软文也可作为 双十一在微博、论坛转发讨论的素材 引发买家持续关注 双十一SNS口碑传播建议SNS传播列举 导购清单类话题 打造双十一购物清单、购物攻略 创造买家需求 吸引买家访问下单活动预告类话题 随时预告下一阶段活动信息 吸引消费者持续关注 在大促期间回访复购 销量成绩类话题 公布阶段销量成绩 营造抢购气氛 提升买家购买信心 吸引后续买家跟风访问购买 买家体验类话题 最早到货的买家 最满意的买家 下单量最大的买家 真实买家体验来打消消费者购买 顾虑 揭秘双十一促销工具！ 双十一促销活动工具 收藏店铺即可享受折扣优惠，降低初次消费门槛. ( 特价商品将不能在双十一做推广 天猫规则: 双十一的商品需是在过往一月底价基础上打折） 收藏打折 收藏店铺或宝贝送红包/优惠券/全国包邮/送小礼物 红包建议限定使用数量、金额、有效时间 对红包用户进行使用提醒 收藏有礼 通过设置积分奖品，让买家收藏店铺，天天签到、微博分享店铺攒积分，兑换礼 品 签到有礼 再现非常6+1淘宝版，极速提升店铺转化率、增强购买欲望、促成快速下单 幸运砸蛋 通过把宝藏卡片埋设到店铺内特定商品，让买家主动有乐趣逛遍所有商品，收集 卡片领取礼品 魔拉拉 藏宝图 用户/流量沉淀类 双十一促销活动工具 单笔消费满一定金额，送XX元红包/优惠券 金额的设置要参考店铺客单价，原则上要争取鼓励消费者购买两件以上商品， XX元的红包和优惠券要有诱惑力 满就送 以爆款带动新品，为新品继续原始销量 做好单品选款、设置套餐价格 搭配购 初次购物即可参加抽奖游戏，如：砸金蛋、大转盘等 购物抽奖 参加预售的消费者，将原价与折扣价的差额以优惠券形式返还给消费者、刺激二 次购买 例如：200元的商品，预售价是150元，购买的用户还可得到50元优惠券 预售返利 优惠促销类 分析营销手段 1.抢占商机，先入为主 淘宝早于光棍节十几天就打出全场五折抢购活动的广告， 有利于抓住、积累消费者和媒体的关注度。 2. 规模浩大 分析营销手段 此次参加半折促销的卖家有3000多家，产品涉及家装家纺、服饰、鞋包、化妆 品、食品母婴等多个类目。 分析营销手段 3.实现共赢 淘宝网 商城卖家消费者 分析营销手段 4.创意性营销 1）以实际相结合 2）以限时、限量的方式，刺激消费者的消费欲望 3）通过更为敏感的词条加深消费者对于“双十一”的认知 4）利用自身多品牌参与，广泛客户群体以及行业中具有绝对竞争力的行业资源优势 揭秘消费者 截止10时，支付宝交易额省份排名前10依次为： 浙江、广东、江苏、上海、北京、四川、山东、湖南、 湖北、福建。你是哪里的呢？ 总结 问题与备战 “光棍节”是对天猫与淘宝从IT系统、支付系统、物流系统等全面大检阅。历年暴露出的问题如下： 2010年 1、IT系统压力 快速销售过程中，淘宝对用户同时付款的情况无法分辨，导致最后付款成功的订单数大于网店信息系统显示的“库存”数，即所谓“超卖”现象。 2、物流 光棍节后有物流公司抱怨，此前淘宝团队并未就光棍节活动可能面临的物流压力与物流方有过任何正面沟通，很多情况物流公司是从商家了解的。但即使 淘宝事先沟通，也很难想象物流情况有多大改善。物流公司不会因为光棍节的爆仓而迅速加大自己的中转能力。因为平时正常运营中不需要。 2011年 淘宝“双11”当天一直问题不断：从断货到爆仓，从缺货、缺人再到最后对第三方物流“听天由命”。还有淘宝支付系统促销当天，四家银行的网银系统 因服务器准备不足，出现短暂宕机。 2012年，天猫做了哪些迎战准备？ 技术 天猫技术保障部负责人刘振飞介绍，技术团队面临三大困难：一是支付通路，包括支付宝和网银关口面临压力非常大；二是当天的优惠的规则、玩法如果出现问题，抢救时 间非常短；三是运营商网络压力大。 他表示，从8月份开始，技术部一直在搞模拟训练。把今年的带宽提升到去年的3倍：“我们自己研发了软件，三年前我们每天能处理的订单在300万笔到500万笔，今年11月11 日我们准备的规模在一亿笔，一天产生一亿个包裹。” 物流 天猫物流事业部总监龚涛表示，今年快递公司在容量准备和投入上都比去年增加了一倍以上根据他的介绍，针对“双11”，首先是天猫合作的年9大快递公司，在车辆，人力资 源、中转场的面积投入方面，都比去年同期翻了一倍以上。 在流程方面，天猫促进快递公司和商家合作更紧密，商家在中转班次、增加揽收频次等方面，直接和快递公司对接。在“11·11”购物期间，天猫将通过实时的修正数据，让物 流公司做调整和应急预案，而商家端还将提供拥堵线路监测页面，商家可以看到数据显示的发生拥堵的服务商及其对应的线路，引导卖家调整发货。 此外，天猫将与快递公司一起对商家备货情况、商品预处理情况做数据和信息上的互通和共享，让快递公司对一些薄弱的配送网点提前做好准备，以便在“双十一”期间能够 提供更加高效的分拣、提货和配送服务。 价格欺诈问题 2012年10月25日，天猫正式公布今年11.11购物狂欢节价格规则，明确定义了商品折扣的基准价，要求所有参加1111购物狂欢节的商品做到真折明扣。同时天猫已建立一套价 格预警体系，活动中一旦发现“顶风作案”的商家，将遵照规则进行处罚。 天猫面向消费者设立虚高价格举报绿色通道。一旦有消费者虚抬价格的交易投诉成立，将马上将商品清出官方活动，并按一般违规对同一商品进行扣6分的处罚。11月1日至 11月11日期间一般违规扣分满48分的商家，天猫将取消其11.11活动资格，并取消该商家参加天猫2012年所有营销活动的资格。 2012双十一，全力以赴！ 加油！