2015年女装品牌拓展攻略106页.ppt

Brand MANUAL 女装品牌拓展攻略 主讲人：宁文显 2015-4-29 一、市场拓展与终端销售的区别 市场拓展 谁来卖 终端销售卖给谁 开店+卖货 1、功能不同 2、技术含量不同 市场拓展“大订单”销售 终端销售 “小订单”销售 3、先后顺序不同 市场拓展 终端销售 原因 结果 国内女装各派别、分支主要品牌分布 二、品牌江湖谱 中国女装门派 “5+5+1 ” 第一个“5”是指5个“宗师级”的派别：分别 是粤派、京派、汉派、海派和杭派； 第二个“5”是指5个“分支级”的派别，分别 是温派、闽派、苏派、甬派和渝派； “1”是指1个“专家级”的派别，即豫派女 裤。 杭州女装（杭派 ）：江南布衣、 红袖、伊芙丽、 摩凡、秋水、三 彩、纳纹、衣香 丽影、芭蒂娜、 古木夕羊、浪漫 一身；宁波女装 （甬派）：太平 鸟、one more 、德玛纳；温州 女装（温派）： 风笛、婉甸、杨 门、雪歌、莱芙 艾迪儿 福建女装（闽派）：宝 姿、卓雅系、金苑、浪 漫宣言、伟伦、名师 路、艾莲达、贝琪 北京女装（京派）：白领、朗姿、吉芬、马 克张、维斯凯、三淼、巴黎地铁、天津凌志 郑州女裤：梦舒雅、娅丽 达、纽伦、逸阳 广东女装（粤派）：欧时力、5+、歌莉 娅、伊华欧秀、淑女坊、阿依莲、例外、 玛丝菲尔、影儿、歌力思、马天奴、欧 点、纳帕佳、欧宝、季候风、淑女屋、衣 讯、A02、朵以、DGVI、粉蓝、JC5、艺 之卉 上海女装（海派）：粉红玛丽、lily、 简、播、卡莎布兰卡、拉夏贝尔、戴若、 百家好、亦谷、灵的、天恩、艺元素、 CCDD 杭派服装/HANG PAI CLOTHNG 杭派女装有着得天独厚的条件，以中国美术学院和浙江工程学院等高校，每年输出大 量的设计师及临近柯桥面料市场的优势为杭派服装业健康发展奠定了良好的基础。杭派女 装以其时尚的设计理念、丰富的文化内涵、大众化的价格， 以江南婉约秀美的风格确立了 在中国女装界的地位。 粤派服装/YUE PAI CLOTHNG 也称“广派服装”，突出体现女性的简洁柔美，以广州、深圳为代表，服装产地以东莞 虎门最负盛名。由于地理因素使然，颇受港台时尚特点影响，粤派服装融新潮与实用于一 体，以清闲大自然色彩为主调、多用清薄的条棉面料、剪裁得体款式多变、线条简洁流畅 、突出女性的温柔纤巧，较适合南方女子纤细小巧的身段。 沪派服装/HU PAI CLOTHNG 也称“海派服装”，尽显俏丽华贵，以上海为代表，它吸收了京、粤两大流派的特点，于 俏丽活泼之中显得端庄稳重，多以丝绸为面料、手感柔软爽滑、质地纯真自然、华丽大方， 近年来，沪派服装发展很快，影响日深，大有赶超粤派服装而成为时尚龙头的趋势。 温派服装/WEN PAI CLOTHNG 温州女装九十年代开始发展，地处沿海，受港台服饰之风、工艺制作精致、款式 设计别出心裁。温州女装敏悦地追逐着流行，女装成衣和面料与人们习见迥异的花样 刺激着温州人的消费欲望。 京派服装/JING PAICLOTHNG 也称“北派服装”，讲究洒脱稳重，以北京为代表，多采用比较传统的款式设计 ，但是注重面料的选择，如冬春装一般采用纯天然的毛料和混纺毛料，色泽偏中性， 以浅灰，咖啡，黑色为主，讲究线条大方简洁，穿起来显得脱俗而稳重，较适合身材 高大和成熟的女性穿着。 汉派服装/HAN PAI CLOTHNG 穿着端庄大方，以武汉为主要产地。汉派服装在新潮方面稍逊于沪、粤比较注重实 用。其面料色泽偏深，如黑色为系列、款式及休闲又职业化，既有高档、也有中档中低 档，穿着合身得体，端转大方，颇受消费者青睐。 女装分类 大淑女装：年龄40-55如：哥弟、阿玛施、玖姿、玛丝菲尔、雅莹、歌力思、影儿、朗 姿、娜尔思、白领。 中淑女装：年龄35-45如：言、素然、例外、LEAST、mo&co、地素、子苞米、德诗。 。 少淑女装：年龄25-40如：only、veromoda、百家好、衣恋、欧时力、5+、lily、歌莉 娅、曼雅奴、杰西莱、伊芙丽、迪赛尼斯、太平鸟、onemore、dzzit、欧珂、ENC、 红袖、江南布衣。 少女装：年龄18-30如：ccdd、朵以、茜雅朵朵、阿依莲。 世界十大女装品牌 Gabrielle Chanel香奈儿（法国，1913年） Christian Dior克里斯汀.迪奥（法国，1946年） Givenchy纪梵希（法国，1952年） Yves Saint Laurent伊夫.圣洛朗（法国，1961年） Valentino瓦伦蒂诺（法国，1960年） Versace范思哲（意大利，1978年） Giorgio Armani乔治.阿玛尼（意大利，1975年） Burberry巴宝莉（英国，1856年） PRADA普拉达（意大利，1913年） Kenzo高田贤三（日本籍设计师，创于法国，1970年） 三、拓展基础知识及技能 1、陌生拜访，建立信任 只有练习100分 成果才能100分 不打没把握的仗 做足前期对我们 下去招商有着重 要的作用 此环节的三个关键点： 关键点一：第一次交谈要点 1、取得信任 2、激发好奇 3、真诚客观有佐证 4、展示公司实力 5、抓住亮点 6、把握需求，对症下药 注：谈话结束不要忘了多问一句：“您知道最近谁在找品牌吗？” 关键点二：学会造势 1、销售要到点子上：学会感性销售 2、展现对领导的足够尊重 3、要有好的会谈条件 4、要有考察 关键点三：不解决焦点问题 让问题留到公司或大型会议上来解决 、坚持四个准备不动摇 1、道具准备 2、形象准备 3、线路准备 4、精神准备 出发前先理清思路 思路决定出路 、店铺类型和开发市场 的“五先五后”原则 店铺类型 1、专柜 ：专柜有“边厅”（含次边厅）和“中岛”之分； 2、街铺：即专卖店。北方一般称为“地店”，南方一 般称为“地铺”； 3、店中店，就是在较大的建筑物内开设的店铺，如各地 的服装批发市场、shopping mall等。 市场开发的“五先五后”原则 1、先远后近 2、先散后牌 3、先二后一 4、先铺后柜 5、先一后一 序号方法 1 通过招聘转让信息得到 2通过观察收银台上得到 3通过快递货物包裹得到 4通过张贴门前三包得到 5通过自称XX品牌得到 6通过工程装修师傅得到 7通过搜索招聘广告得到 8通过同行朋友介绍得到 9通过商超工作人员得到 10通过行政执法身份得到 11通过应聘职位方式得到 12通过进门陌生拜访得到 13通过加盟客户身份得到（适用于总代） 13种方法拿到老板的电话 2、客户拓展（了解客户需求） 秘诀 客户交流六步曲 、了解阶段 n关键词：会说不如会听 n尽量多了解客户情况、想法。适 当提一些问题，如：他对公司的 了解？他店面后期经营方向？ 、判断阶段 关键词：探索需求 了解客户具体情况、想法。 客户真正的需求点在哪里， 这个客户是否是公司想要的 客户类型，短期就可以与司 合作，还是需要长期联系才 能跟公司合作。 、宣传阶段 如果对方是公司想要的客户类 型，则跟其宣传品牌的优势， 如：公司货品优势、管理优 势、知名度优势，间接告诉客 户，公司在当地市场后期的想 法。 、跟踪阶段 如对方对公司的想法表示感 兴趣，则可以留下客户联系 方式。根据客户的时间、有 无实际店面等情况。可选择 性邀请客户来公司考察或者 参加订货会。 、攻关阶段 如果客户在有实体店面，且 对公司感兴趣，并且符合公 司的相关要求，我们就应该 考虑如何去攻关。把客户经 营思路转变过来，接受公司 的思路、理念。 、引导阶段 客户顺利签约之后，市场工作 人员要很好的配合区域主管、 施工监理、督导。辅助他们完 成客户店面顺利开张。 3、店铺选址技巧 一步差三市，位置决定店铺绩效的70% A、店铺选址成功法则 门店选址的关键词:有效人流量 主人流量是否与品牌定位相符 顾客的行走目的 门店选址地段与面积的关系 B、商圈数据分析 1、人文环境，时尚潮流 2、穿着情趣，消费水准 3、学会用数据说话：人流 量、 车流量、进店率 4、交通、马路宽窄与停车问 题 5、人口勘察、区域特征 C、人口购买力分析 1、常住人口数 2、家庭及年龄构成 3、白天流动人口数 4、人口密度及购买力分析 4、加盟商疑义解答 A、假如说我们加入以后，销售情况 不好公司会怎样处理？ 答：在合作之前，公司会派专业人 员对当地市场了解、对客户店面进 行专业考察，对后期业绩进行预 估。参照客户的投入，分析客户的 “投入和产出比”是否在可控范围 内，减少客户投资风险。当客户业 绩不好时，公司会安排专业督导对 客户店铺进行诊断，查找原因，后 期改进方法。并协助客户改进。 B、公司怎样提供售前，售中，售后服务？ 专业化团队运作 1.售前：公司督导会提供专业的终端店铺培训、面 料知识、产品洗涤方法、店铺运作应注意事项、销 售技巧、当季产品FAB手册方便导购员在销售过程 中更好的掌握货品的卖点、优点，提高成交率。 2.售中：专人专区的保姆式服务，公司区域经理货 品主管会针对各店铺的销售情况，库存情况做出及 时分析、跟客户进行有效的沟通，引导补货。 3.售后：公司所有终端店铺实行终身免费为顾客熨 烫，公司提供次品无条件调换，对于因顾客保养不 当造成的残次问题，公司提供有偿换片服务。 C、有什么措施能让加盟商获利 ？ 1、造寸服饰是目前浙江女装行业快速成长的企业之一，在全 国拥有400家终端店铺成功运作经验。 2、公司有专人对专区的区域主管，负责客户的：帐务往来、 货品往来、销售分析、订货、补货引导、节假日促销，协作客 户更轻松的运作店铺。 3、志华零售系统和OA办公系统免费安装，促进资源信息共享 ，方便后期销售分析、补货分析。增强市场竞争力。 4、终端市场公司人员经常下线辅导，对一些业绩一般店进行 诊断，协助客户开店。实行共赢模式。 5、公司针对不同市场，不同面积及不同店铺实行装修补贴制 ，大大减轻加盟商的资金压力。 1、我们要去哪里？市场规划 市场调研 业态状况 目标客群 2、我是谁？欧珂的优势 欧珂品牌推广 拓展工具准备 3、如何去拓展专业技术 陌生拜访技巧 淡判技巧 达成结果的关键：后期跟进 合作意向达成 四、陌生拜访工作流程 1 1、我们我们要去哪里？要去哪里？ p盘点池塘有多大市场调研： p商圈调研 p竞争对手调研 A、横 向 调 研 B、纵 向 调 研 、市场调研 1、当地的人口数量 2、商圈的大小 3、消费习惯、消费能力 4、店铺租金及转让金费用 5、品牌数量及规模 6、前三位的销售额及销售折扣 7、人员招聘的难易及待遇标准 A、横向调研 纵向：开店的内部条件、主观因素 1、经营理念调研 2、经营实力调研 3、从业经历调研 4、社会关系调研 5、地理位置形象结构调研 B、纵向调研 业态市场环境及容量分析 1、专卖店 2、商场 3、shoppingmall 讨论一下那类别的客群会比较合适做我们 的品牌，为什么？将得出来的结论作为我 们下去拜访的重点，而不是眉毛胡子一把 抓 锁定目标客群 调查客户的内容 1、客户原来的行业性质； 2、店铺现在的地理位置 3、客户经营的业务范围； 4、客户的整体运营和服务水平 5、客户内部的主要投资人和投资关系 6、客户的处事性格和爱好； 7、客户的经营理念、目标、宗旨 8、客户的资金实力和预算情况 9、客户原运营状况和收益情况 10、客户对品牌的具体需求是什么 11、品牌能给客户带来的好处是什么 12、客户的社会关系 调查客户的方法 信息的逐步收集积累完善；直接询问 制定目标区域的市场规划 2 2、我、我是谁是谁欧珂的欧珂的优势所在优势所在 WHO AM I ？ 欧珂的优势所在 1、欧珂品牌简介 公司简介 品牌定位 产品定位 渠道定位 价格定位 推广手段 2、拓展工具准备 Brand Name 本色 表达自我 过去，现在，未来，无惧时间，本色永存 因为Lonely Planet上的一句话，决定去 一趟Verona。 一名女子，直率的个性 说走就走的生活 态度，对未知世界的探索，对自由、艺术的 追求。 Brand story 本色 表达自我 品牌故事 亲爱的Claire “怎样”和“如果”是两个疑惑的词。但是把它们连着放到一起，它们就 能让你余生都魂牵梦萦。 如果这样了又会怎样？如果这样了又会怎样？ 我不知道你的故事最后怎样了?但要是你本觉得那是真爱，那就永 远都不晚，曾经的真爱如今为何不能再续前缘？ 你需要的仅仅是勇敢听从自己的心声！ 我不知道Juliet那样的爱情是什么感觉，那种爱值得离家出走， 值得跨越重洋，但我相信 要是我遇到过这样的真爱，我会有勇气去把握 住它。 克莱尔 如要是你曾经错过，我希望将来你会把握 住。 爱你的 Juliet Brand story 她是28岁的女性 受过高等教育 她是社会的精英白领 有自己的主张， 她追求生活品位， 有独立的经济能力 Crowd Positioning 人群定位 Brand Positioning 品牌定位 oldcolour对时尚与艺术的不 断追求，演绎着当代女性颠覆平凡的 个性魅力，帅气简约不失精致的穿衣 理念，其贯穿复古俏时尚和预示当代 潮流。元素来源于大自然赋予的设计 灵感，极具特色采用舒适而又环保的 纤维面料，率性前卫且一流的舒适度 ，更是倡导着人文环保绿色主义。自 然、时尚与艺术的不一样碰撞出无限 可能，像当代女性直率的个性说走就 走的生活态度，对未知世界的探索， 对自由、艺术的追求给自己带来无限 可能。 提倡独树一格、自然、时尚、舒 适、追求美好生活 本色表达自我。 PRICE Orientation 价格定位 类别2015商品价格段 T恤339-619 半裙439-699 背心319-359 衬衫 399-739 裤子379-619 连衣裙599-1099 毛织399-959 棉衣699-1199 牛仔裤459-619 外套599-1699 羽绒999-1799 套装999-1799 皮衣/草3499-7399 DNA 系 列 优雅 俏皮 小性感 简洁 帅气 现代艺术 国际化 复 古 率 性 未来感 表现手法 STORY Unique Elegance - 廓形 - 工艺 Smart Chic - 版型 Stylish Casual - 图案 - 混搭 STYLE POSITIONING 风格定位 第四代品牌形象终端店铺 STORE IMAGE 60 第四代品牌形象终端店铺 STORE IMAGE 陈列展示 DISPLAY 2015全新5代欧珂品牌形象 2012欧珂品牌形象 概念引 入 色彩 表达 DNA 引 入 本色 表达自我 材料本质的颜色 DNA 引 入 艺术 装置 2015全新5代欧珂品牌形象 2015全新5代欧珂品牌形象 2015全新5代欧珂品牌形象 2015全新5代欧珂品牌形象 2015全新5代欧珂品牌形象 2015全新5代欧珂品牌形象 2015全新5代欧珂品牌形象 招商手册 产品画册 公司形象店铺 公司品牌手册 陈列手册 VCR、IPAD等影像工具 拓展工具准备 3 3、如何、如何去？去？拓展专业技术拓展专业技术 连锁专卖店合同政策会签及投资分析表.xls 如何测算门店盈亏平衡点及示例 盈亏平衡点含义：做多少销售正好不亏本，是选址订货额的决策依据 公式：盈亏平衡点固定成本÷毛利率 毛 利销售额进货额 毛利率毛利÷销售额（销售额进货额）÷销售额 1、 老资料收集 2、 老客户介绍 3、 广告 4、 商场经理介绍 5、 找相关连锁企业 6、 陌生客户拜访 1、老资料收集（10分钟） Ø 信息就在你身边 老的区域主管 招商组 会员。 Ø 加盟商 2、老客户介绍 Ø 先熟悉片区情况 Ø 找赚钱的客户 Ø 找亲戚朋友多的客户 Ø 找经营多项目的客户 3、广告 Ø 片区广告 Ø 平面广告 Ø 促销、推广活动广告 4、商场经理 Ø 认识 Ø 保持联系 Ø 加深友谊 Ø 帮个小忙 5、相关连锁企业 Ø 报喜鸟 Ø 雅戈尔 Ø 奥康 Ø 哥弟 6、陌生客户拜访 Ø地图+双脚+三轮车+公交 Ø胆大心细、切忌畏畏缩缩 Ø幽默诙谐、脸皮厚 Ø怎样和陌生客户打交道？ 1、专业形象 2、降低戒备 3、笑容、赞扬 4、以点带面 5、帮助、指导 6、电话预约 市场渠道诊断万能表软件.xls 五、选择经销商标准 1、一定的合作意愿，解决“爱情”问题 2、一定的资金实力，解决“面包”问题 3、一定的学习能力，解决“发展”问题 金奖银奖不如经销商的夸奖， 金杯银杯不如经销商的口碑！ 态度决定一切 态度80% 技能13% 其他7% 竞品介绍 ochirly,赫基国际集团旗下一个近乎传奇般迅透扩张的时尚品牌。似乎在不经意间牢牢抓住了 人们的视线。成为时尚圈热门的关键词。始创于1999年的ochirly，品牌名称源自中文欧时力， 寓意来自欧洲的时尚魅力希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与 众不同的时尚品牌，用合理的价格为中国中产阶级时尚人士提供丰富、精致的时尚产品。 品牌定位 在女装市场享有一定的知名度和美誉度欧时力的目标消费群定欧时力 位在成熟、自信、独立、高贵、大方的时代女性。品牌时尚，美丽顾问”是欧时力一贯的定位 ，打造丰富多彩。 竞品介绍 赫基国际集团旗下的一个品牌，总部设于广州。Five Plus创立于2009年，为赫基国际（香港 ）集团旗下自创品牌之一。 Five Plus 与国际流行趋势同步，以独特的细节和多元化的混搭，推崇 欧式浪漫的女性美，但同时又流露独特的个性和无拘无束的感觉。 Five Plus不仅是现代摩登女性 浪漫个性的新诠释，而且透过独特的时装语言，试图唤醒女性心中梦想。 品牌精神 包含音乐（Music）、探索（Explore）、艺术（Art）、爱（Love）、和平（Peace）这五个元素 ，音乐和探索是品牌最重要的元素。充满激情和探索精神，独具个性主张、释放自由与爱，呈现出 热情、新鲜的强烈风格。 竞品介绍 品牌定位 MIGANO 的女人是25-35岁： 她，聪明感性，追求自由，却又不乏时尚的生活； 她，有自己的社交圈,认为事业是女人魅力、 竞争力的保证； 她，社会角色多元,生活娱乐更加丰富, 自我意识更浓； 她，看时尚杂志，关心时尚， 对自我的时尚素养有信心； 她，并非安于现状，安逸享乐，有生活和工作的压力， 处于人生的积累期，仍然希望自己能继续向前； 她，虽然每天生活雷同，但懂得争取自己的小梦想， 寻找平淡中的小乐趣，充分的享受生活。 竞品介绍 品牌定位 时尚、潮流、个性的外表和清新、典雅奢华的气质，展示清新魅力及干练的形象。 融入有机元素的店面与世界同步的设计 GREEN HOUSE橱窗鲜花与时尚 多元的布点在不同国家不同渠道盈利 产品以柔美为核心的都会时尚风格 独特的品牌体验购物赠花 竞品介绍 EIFINI（伊芙丽）诞生于2001年，品牌名称源于英语Elegant I （优雅的我）、Faith I （自信的我）、Natural I （自然的我）这三个词的英文简写。长期以来，与法国时尚 设计师及国际知名设计公司紧密合作。 EIFINI所属的杭州锦欧时装有限公司，致力于打造中国淑女装的一线品牌。是一家设 计、制作、生产、销售一体化的公司 竞品介绍 Dazzle是地素时尚股份有限公司旗下女装品牌，融合了意大利的文化底蕴和 现代运动休闲娱乐的时尚思潮。2002年创立于中国的时尚之都上海，是一家多品 牌运作的服饰时尚集团。为创造并引导个性化的生活方式，地素时尚分别创立三 个知名女装品牌独立率性的专属高街品牌DAZZLE，年轻奢华的半手工定制 品牌DIAMOND DAZZLE，以及奇幻复古的混搭潮流品牌d'zzit。 竞品介绍 公司名称 维莎（香港）国际时装有限公司 中文名 迪赛尼斯 品牌源起 现代都市女性追求生活及个性的独立，专注工作的同时能够在紧张与繁忙的都市生活中发现乐趣，对旅 行等生活方式充满热爱。她们低调内敛，却注重细节与品质，以一种优雅姿态享受生活。 DESIGNICE的创立初衷就是让这些热爱生活、懂得生活的都市新女性通过穿着风格更好地表达自己的 生活态度，也让更多的都市女性参与其中，享受生活的美好。 品牌定位 中高端时尚女装品牌。 目标客群 现代都市优质女性 年龄介于25岁至40岁的现代都市时尚女性，积极向上、自信、独立、追求时尚、注重生活品质，能够 在工作、生活、娱乐等不同场合中自如变换角色，是具有高品位的优质女性群体。 加盟政策： 1、3.8折买断 2、装修补贴50%，两年后返还 3、80/店铺装修费大约10万 4、省代达到回款800万，可退8% 招商没有模式，尽信书不如无书