罗西尼品牌营销促销.ppt
1,罗西尼品牌理念传播暨促销推广执行案,唐都智业罗西尼品牌组 2001/1,时间因我存在,Time created for Rossini,向大家提几个问题,罗西尼当然是手表品牌，但它仅仅是手表那么简单吗？ 请回忆一下，罗西尼给你最深刻的印象是什么？从罗西尼你能联想到什么？ 不管罗西尼给你什么样的印象和联想，它们正在你心目中形成罗西尼的品牌形象 越来越属于精神型消费品的手表，品牌在消费者购买过程中产生越来越大的作用 对消费者而言，罗西尼的品牌形象是什么？当顾客在售点购买罗西尼手表时，他们更多是因为罗西尼的质量/款式/价格，还是因为喜欢罗西尼品牌？,罗西尼是什么？,请你描绘一个“人”,姓名罗西尼 性别？ 年龄？ 长相？ 学历？ 职业？ 性格？ 品牌如人，在人来人往的人群中，你能记住几个、又能喜欢几个？ 如果某个品牌知道的人很多，却不知道它代表的形象或形象不被你喜欢，很难让你去接受它或忠于它 让消费者因为罗西尼品牌而选择罗西尼手表！ 这就是为什么要塑造罗西尼品牌的品牌美誉度和消费忠诚度！,再来描述一下这几个“人”,卓越的人，卓越的标志！,在他们眼中，都以拥有劳力士为荣,时尚优雅的典范，源自1832年的浪琴,无论手表还是人，都有着成双成对的浪漫！,从他们身上，我们能看到什么,他们都有着厚重的历史，当然这是罗西尼无法相提并论的 除了历史，我们也可以看出这些世界级品牌还包含着一种令人心动的核心理念，正如劳力士讲述尊贵，欧米茄表现卓越，浪琴表达浪漫，不只在说手表本身，更是在讲手表的使用者，从精神上满足消费者 这样的例子，我们还可以从麦当劳、可口可乐、耐克、奔驰、诺基亚等各个行业各个品牌身上看到 今天的消费者要求更高层次的需求满足即精神型满足，只有满足消费者的精神需求，才能形成最坚固的消费堡垒 中国手表虽然历史不如瑞士，但中国消费者同样需要精神满足 罗西尼不仅要满足消费者的物质需求，更要满足精神需求，唯有如此，才可能成为中国手表的领袖,怎样满足消费者的精神需求,如果你是第一次看到或听到这句含有深意的话，你能体会出什么？它会带给你什么联想？（请大家踊跃发言） 用这句富有哲理的话与罗西尼联系在一起，让消费者产生类似或更丰富的联想，就是要消费者首先认同这句话，再发展到认同罗西尼手表，从而促进产品销售，如同欧米茄、浪琴 我们把这句话称为罗西尼的品牌理念，有了令消费者产生好感的品牌理念，再加上本来就处于国内领先的罗西尼产品，销售自然有了良好的根基 因此，个性化的品牌理念成为罗西尼品牌迈向成功的第一步,罗西尼，时间因我存在,先来看一个同样是关于时间的话题,对时间的感悟,有了好的理念，我们还需要什么,时间改变一切，唯独雷达表,对时间的感悟,时间原来可以这样演绎？！,晚上十点，她过来一起喝酒。 凌晨零点一分，他丢失了隐形眼镜。 时间改变一切，唯独雷达表.,上午九点，痛失丈夫。 下午三点，喜获巨额财产。 是悲是喜？ 时间改变一切，唯独雷达表.,晚上十点，出去散步， 次日早晨八点，已降落在巴黎机场。 时间改变一切，唯独雷达表.,雷达给我们的启示,好的理念当然需要推广，酒香不怕巷子深已成为昨天的思想 如果推广中不能把“时间因我存在”所代表的内涵表达出来，消费者缺乏感性认识，“时间因我存在”只是一句缺乏行销力的空话 正如雷达表用“一切都在流逝，唯有雷达不变”来诠释对时间的感悟，真正表现雷达对时间的感悟，打动消费者的心，才可能慷慨解囊 罗西尼同样需要从表现产品到塑造时间的文化，其终极目标是：使罗西尼独具的时间因我存在的理念获得社会大众的认知与认同，并转化为强劲的促销力！ 因此，我们在规划具体传播方式和手段时，必须遵循一个原则： 营造关于“时间因我存在”的罗西尼品牌文化和消费价值观，实现良好的市场销售！,如何有效传播品牌理念并把它转化到销售促进！,Time created for Rossini,2001年罗西尼品牌推广与促销推进,制表业多年的专业积累，品质高价格适中的产品形象也基本形成，使我们获得了包括世界钟表王国瑞士在内的认同，成为唯一连续参加巴塞尔博览会的中国代表 罗西尼具有一定的品牌积累，拥有一定的知名度，虽然手表市场竞争不断加剧，罗西尼仍拥有着较稳定的市场份额，市场占有率保持在三甲之列 经过数年的开拓，罗西尼的分支机构遍布全国，形成了完善的营销网络，并拥有大批熟悉手表市场的行业精英 含义深刻、意境幽远的时间因我存在成为罗西尼的品牌核心理念，为品牌注入了富有生命力的基因,先看看罗西尼有什么？,售点建设：与国内竞争对手相比，售点形象建设一直是罗西尼的优势， “时间因我存在”带来的新形象也将在售点得以传播 媒体广告：2001年，罗西尼在全国收视率较高的卫视台投放一定量的电视广告，参与一些综艺节目，同时将在国内几十种杂志上发布罗西尼品牌及产品的广告 促销活动：罗西尼在各级市场进行多次买手表送礼品的促销，2001年仍将进行类似的促销活动 主题展示：每年区域市场都会自行举办一些主题展示活动，如表与服装，展示活动也将是2001年品牌推广的手段之一 公关活动： 罗西尼将于三月份赴瑞士巴塞尔参加世界珠宝钟表展，这是罗西尼连续六年参加，是世界钟表业对罗西尼品质的认同 罗西尼赞助十一月在广州召开的全国第九届运动会，成为九运会唯一的礼品手表，首创国内知名手表品牌赞助全运会的先例,罗西尼正在做什么？,如果把我们有的和我们正在做都有一个鲜明的统一核心（即整合营销），就能形成强劲的促销力， 这个核心应该是什么？,时间因我存在,从“时间因我存在”出发，所有平面表现和营销推广活动都用它作主题，不断演绎时间背后的文化，形成罗西尼独特的品牌文化 从消费者的角度来说，因为“时间因我存在”是对生活、生命及其他一切的感悟，易得到消费者认同 由罗西尼进行时间文化的独特演绎，不仅超越了国内竞争对手的产品或价格竞争，实现品牌提升和营销飞跃，形成区别于竞争对手的强大核心竞争力！,真正拥有了文化内涵的罗西尼（平面展示）,让消费者感受罗西尼品牌丰富的内涵，形成良好的品牌认知 配合2001年各个区域市场的营销目标，对罗西尼品牌进行整合，提高升罗西尼品牌形象 通过品牌形象的塑造，促进各个区域市场上产品销售的增长，超额完成2001年度市场目标,传播罗西尼时间文化的目的,2001年罗西尼品牌推广分为明暗双线进行 明线主要包括由总部执行的媒体广告/公关/促销/新品发售及各区域市场执行的售点建设/媒体广告/展示活动/区域促销等系列手段 公关活动：以巴塞尔博览会为题演绎时间因我存在之光荣与梦想新闻炒作，配合九运会召开演绎时间因我存在之挑战与超越系列活动 销售旺季在全国市场进行时间因我存在之恒久有礼主题促销活动，促销期内购买罗西尼将获得促销礼品 暗线是贯穿全年的新闻/软文炒作，除配合公关活动的系列软文外，炒作主题还包括罗西尼的品质/罗西尼手表新系列/时间因我存在的品牌理念,2 0 0 1年品牌推广规划,炒作时间：2001年3月1日5月10日 炒作范围：东北/华北/西北/西南/华东五大区域各大中城市 炒作主题：时间因我存在之光荣与梦想 炒作目的： 以罗西尼第六赴瑞士巴塞尔参加国际钟表珠宝博览会为契机，让公众全面认识一个专业的、为世界所接受的罗西尼 展现罗西尼所取得的成就和心怀的梦想，传达“时间因我存在”在企业自身上的演绎 内容： 各区域城市分别发布软性文章和新闻报道，关于巴塞尔博览会在世界钟表行业的地位/罗西尼参加巴塞尔博览会的历史等 发布塑造罗西尼品牌形象硬性报版 售点台牌注明“罗西尼，瑞士巴塞尔钟表博览会中国唯一品牌”,方案A：2001年瑞士巴塞尔钟表博览会新闻炒作,公关活动执行方案,软文及新闻报道主题,软性文章 1、成就光荣与梦想罗西尼代表中国钟表业再赴瑞士巴塞尔 2、扬名瑞士巴赛尔，罗西尼独获钟表王国亲睐 3、罗西尼以时间论证光荣与梦想 4、穿越时间的梦想，时间因我存在 新闻报道 1、记罗西尼六赴瑞士巴塞尔世界钟表博览会 2、梦想成就荣光，时间因我存在从名表罗西尼看到的 3、罗西尼找寻时间的文明，时间因我存在,品牌形象的报版展示,产品型录展示,产品型录内页,产品型录内页,配合执行,2月20日前完成所有软性文章及新闻报道的稿件 2月20日前，各区域单位负责落实当地一到两家媒体发布软性文章；确定一家媒体发布品牌形象报版 软文及新闻报道由唐都撰写，具体发布时可由媒体部分调整，但主题不变，核心内容不变 软文发布时间为3月1日两媒体各一篇，以后每周一篇 形象报版发布时间为3月1日/2日/16日/23日,世界名表总是将精彩的体育赛事作为宣传推广的最佳渠道，因此在精彩比赛之前，往往已进行了更加激烈的品牌竞争，如欧米茄/雷达/精工 11月在广州开幕的九运会作为新世纪中国国内第一个体坛盛事，现在已开始受到来自全社会的关注，10、11、12月正好又是手表销售旺季，用好九运会的资源，一定能为罗西尼的销售促进发挥巨大作用 正如运动精神，罗西尼一直都在挑战和超越,另一公关资源九运会,活动时间：2001年9月20-12月10日 活动范围：罗西尼全国所有市场区域 活动主题：时间因我存在之挑战与超越 活动内容： 1、向九运会中破世界纪录的运动选手赠送一款最高档的罗西尼手表 2、 11月23日九运会开幕前，在全国范围举办罗西尼九运王中王金牌竞猜，竞猜内容包括： a.九运会中金牌最多的省/直辖市/自治区 b.当地省/直辖市/自治区在九运会中获得金牌数量 活动传播及参与办法： 1、通过各区域主流报纸/主流杂志发布活动信息 2、消费者剪下活动广告上的参赛表格，填写好后交到指定的当地罗西尼专柜即可参加 3、将参赛表格邮寄罗西尼珠海总部也可参加，截止日期为11月23日，以邮戳为准,方案B：罗西尼与九运会,后续,奖励办法 1、12月10日，在每个城市指定一个罗西尼专柜举行抽奖，从本省市所有参与者中抽出1名幸运者奖励罗西尼手表一块，价值300元 2、从猜中问题一的参与者中抽出5名，奖励1000元手表一块 3、从猜对两个问题的参与者中抽出2名，奖励3000元高档手表一块 4、将竞猜表寄到总部的参与者，同样具有以上三个获奖机会 5、以专函通知所有中奖者，中奖者凭专函及身份证到指定专柜领取奖品 售点宣传配合 摆放台牌，注明“罗西尼，九运会唯一指定礼品用表” 专柜摆放立牌，用于发布中奖名单及身份证号码 售点促销配合 产品陈列上，突出罗西尼运动系列表，购买运动表可获得精美赠品：仿九运金牌的钥匙扣,后续,品牌形象及活动报版 1、9月20日/21日各发布一次 2、10月8日/12日各发一次 3、11月2日再发一次 杂志广告活动期间在罗西尼已确定的杂志上发布活动信息 软性文章主题 1、牵手九运会罗西尼展现运动新魅力 2、天下枭雄今谁是罗西尼九运王中王竞猜 3、时间、运动、挑战、超越 4、挑战时间，超越自已 5、挑战生命极限，造就世纪永恒 （发布时间与报版结合）,广告宣传配合,配合执行,8月30日前准备好所有软性文章的稿件 9月10日前，各区域单位负责落实当地媒体发布软性文章；确定一家媒体发布品牌形象报版 9月20日罗西尼运动表及促销赠品全部到达区域售点 软文由唐都撰写，由总部下发各区域进行具体发布 罗西尼将区域名单交给唐都统一制作报版，注明各区域的指定专柜/售点，出由总部交付活动区域使用,挑战与超越的报版展示,活动时间：2001年6月1日9月20日 活动范围：罗西尼全国重点市场区域 活动主题：时间因我存在之恒久有礼 活动内容： 1、结合罗西尼产品展示活动及新品推出，举行主题促销 2、促销期间，购买罗西尼手表将获赠精美礼品，礼品根据手表价格而定： a.购买手表价值3000元以上，赠送200元台式雕塑一个（打高尔夫） b.购买手表价值10003000元，赠送100元台式雕塑（思考者） c.购买手表价值5001000元，赠送一台50元电子万年历 d.购买手表价值500元以下，赠送一个20元小沙漏 3、所有促销期购买罗西尼手表的顾客都可以参加9月20日进行的全国大抽奖，抽出100名幸运者，分别赠送价值1000元的戴比尔斯钻戒,促销活动执行方案,抽奖办法 1、顾客在购买罗西尼表时，留下姓名/身份证号/购表型号/发票号/联系地址电话，9月20日凭此进行抽奖 2、以此建立罗西尼消费者档案，作为跟踪服务及以后促销的一大资源 钻戒发放办法 1、由总部递送专函并电话通知 2、顾客凭专函及身份证到罗西尼当地分支机构领取相应的钻戒 售点配合 摆设一个精美的礼品展架或直接摆放于专柜中，使之具有醒目的视觉效果 广告宣传配合 1、报版/杂志广告从促销开始，各区域分别发布3-5次报版，杂志则由总部负责，增加促销活动内容即可 2、软性文章整个促销期内各分部发布软性文章4-5篇,软文主题 1、时间因我存在罗西尼演绎时间传说 2、拥有罗西尼，与时间在一起 3、岁月鉴证，时光永恒古今计时工具 4、品质恒久如美钻，罗西尼推出时间之礼 5、与时间更贴近，罗西尼时间之礼 配合执行 5月10日前准备好所有软性文章的稿件、活动报版 5月20日前，各区域单位负责落实当地媒体发布软性文章、报版 5月30日前所有促销礼品全部制作完成并到位，完成专柜布置,促销报版展示,软性文章 1、睿智者，时间因我存在 2、流动的时间，凝固的经典-时间因我存在 3、成就天地，铸就永恒塑造世界级的中国手表品牌 4、瞬间的，经典的，智慧的，永恒的 5、穿越时间的梦想，罗西尼盛情之约 新闻报道 1、罗西尼联手上海表业绽放时间魅力 2、罗西尼文化营销探秘 3、独具文化的手表品牌罗西尼 4、演绎时间因我存在的罗西尼 .,暗线是贯穿全年的软文发布及报道,配合执行,唐都公司每月撰写软性文章3-5篇， 每月30日前，将软文稿件交付罗西尼总部，按照每月1-2篇的频率在主流报纸上发布 发布媒体及版位的确实事宜可由唐都负责，也可由罗西尼总部或各区域分部自行发布,展示目的：提出销售临门一脚的成功率，同时向消费者传播罗西尼品牌的时间文化 展示主题：时间因我存在罗西尼时光之旅 展示内容： 利用罗西尼在天河城的专柜，对产品陈列柜重新进行规划和摆放产品，突出罗西尼在广州地区的主力产品，将之与其他产品明显分开，形成一个新品展示区 新品区是一本打开的书籍，一页放置罗西尼主打手表，另一页则是品牌理念及一段哲言 柜台里还可考虑摆放日晷/沙漏等古老计时工具，与对手们制造的豪华、高贵相比，更透出一种文化品味与时空感，形成差异化 陈列柜中罗西尼手表间须有一定间隔，不同风格与款式的手表不能混在一起 配套物料：书籍状展台/日晷/沙漏 促销员培训：对促销人员进行企业/品牌理念的传达和讲解，并对日晷/沙漏的作用/历史/代表意义等进行讲解，使之更理解罗西尼品牌理念的内涵,另外，以广州天河城为例，整合售点展示,售点展示示意,让我们携手并进， 开创中国手表市场的文化先驱！ 祝罗西尼2001年全国销售再创新高！ 谢谢大家！,
