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,郑治国 2011.7,商业化研究及有效推荐的结合 卖方证券分析师的职业认识,2,主要内容,证券分析师是商业化的典型代表 卖方证券分析师是商业化研究及有效推荐的结合 卖方分析师遵循守正出奇的工作思路 卖方分析师的多样化行为策略,3,1.1 证券分析师是商业化研究的典型代表,商业化研究：证券分析师、咨询公司的分析师 理论学术研究：高校及科研机构等相关研究人员 制度政策研究：政府智囊机构 ,4,1.2 证券分析师的核心工作是资产定价,V,理论基础：伟大的DCF公式 研究方向：寻找CFTR三个变量的影响因素及未来变化。 金融的思想,5,1.3 证券分析师的直接目标是寻找预期差（博弈）,新信息,新方法,结论：ES 挖掘投资机会,6,1.4 证券分析师分类：按商业模式,卖方证券分析师佣金 受雇于证券公司等中介机构，通过机构销售（经纪人）或投资银行人员提供给投资者用于投资决策，以达成交易获得佣金为目的而从事商业化研究的分析师。 买方证券分析师管理费及投资收益 受雇于基金公司、保险公司资产管理部门、私募基金、证券公司资产管理部门等资产管理机构，通过其内部基金经理的投资，以获得管理费及投资收益为目的而从事商业化研究的分析师。,7,1.4 证券分析师分类：按研究方向,宏观经济分析师（宏观经济） 策略分析师（战法） 股票分析师（股票） 理财产品分析师（基金） 固定收益产品分析师（债券） 衍生品分析师（含金融工程） 其它,8,1.4 证券分析师分类：按职务、职级,详见申银万国证券研究所的有关规定,9,1.5 小结：证券分析师从事商业化研究,是桥梁,证券分析师从事的商业化研究 是上市公司与基金经理之间的重要桥梁 是证券市场持续发展的产物。,宏观/行业,证券分析师,基金经理,上市公司,投资者心理,VALUE,CF,R,分子,分母,10,主要内容,证券分析师是商业化的典型代表 卖方证券分析师是商业化研究及有效推荐的结合 卖方分析师遵循守正出奇的工作思路 卖方分析师的多样化行为策略,11,2.1 为何会有卖方证券分析师？,宏观/行业,卖方证券分析师,基金经理,上市公司,投资者心理,VALUE,CF,R,分子,分母,买方证券分析师 师,12,2.1 为何会有卖方证券分析师？,证券市场高度发展的分工的产物 当一个投资机构或基金经理面对N个上市公司的时候，他需要买方分析师、卖方分析师来帮助。也就是说卖方分析师是众多投资机构的外包分析师。 当一家上市公司面对N个投资机构或基金经理时候，他也需要卖方分析师来帮助。 由于卖方分析师接触大量的机构、上市公司，他可能对于DCF的分子、分母的了解可能更多一些。上市公司、基金经理均需要听到他们的声音。,13,2.1 为何会有卖方证券分析师？,对机构投资者：提供上市公司价值的第三方的专业咨询意见（分子）、市场大部分机构投资者的情绪（分母）、协助安排各种交流等服务性活动。 对上市公司：提供市场上大部分机构投资者的情绪（分母）实现上市公司的的市值管理、对于公司战略发展提供意见（分子）。 卖方分析师是成功原则：只有你一手抓住一流的上市公司，一手抓住一流的客户，才有可能成为一流的卖方证券分析师,14,2.2 卖方分析师究竟是什么?,我们不是学者也不是专家，而是投资银行业务的一环-卖方分析师 在上市公司眼里，我们是资本市场的专家，在投资者眼里，我们是行业的专家-说穿了，两方面都不是 评价一个分析师的能力如何很大程度上取决于他的沟通能力，他的最有价值的东西就是客户关系-在上市公司那里他能获得比别人更多的信息，基金经理那里他能赢得更多的信任 李迅雷,15,2.3 为何会有卖方证券分析师很辛苦？,面对众多对机构投资者、众多的上市公司，尤其是要面对众多机构投资者的投资风格多样化。 尽管卖方分析师的研究是以公司价值为主导，但机构投资者的多样化、投资时限日益缩短(对于DCF公司中的T要求越来越短)使卖方分析师面临着巨大的竞争压力。另外随着上市公司数量的不断扩大，卖方分析师的覆盖面也要求越来越大。 日益增加的卖方分析师队伍。全国106家证券公司绝大部分具有研究队伍，估计有1500多人的卖方分析师。2005年参加新财富评选的分析师有500多人，但参加2010年新财富评选的卖方分析师达到950多位分析师。,16,2.4 卖方证券分析师同买方分析师究竟有啥区别？,每个人都在既当甲方又当乙方,17,2.5 卖方分析师从事的金融服务性行业,我们从事的是金融服务性行业 企业的营销目标-追求客户满意 企业的经营目标-追求经济利益 服务性、商业性体现在分析师的日常工作之中 研究、推介（我们不仅要告诉客户我们的结论，还要告诉得到结论的分析过程及依据，并且劝说和推介我们的结论） 申银万国证券研究所的企业战略的转变 以客户为中心，以市场为导向,18,2.6 如何同我们的利益关系群体相处,客户（机构投资者 ） 总公司 上市公司以及其它企业 政府主管部门与行业性组织 同行业的分析师 媒体 其它,19,1990年至1998年。散户市场-技术分析；96年出现公司报告-服务于自营；分析师挖掘内幕信息-基本不做预测-大部分不具有财经的知识基础。 1998年至2002年。1998年规范化运作的基金管理公司开始成立；以基本分析为主的证券分析师数量急剧增加，影响力日益增大。盈利预测、股票估值等分析手段在公司研究报告中开始出现，但是一般只做利润表或者每股收益等单项指标的预测。 2003年至今。QFII的进入迫使分析师们改变研究方式，相对完整的盈利预测与股票估值体系逐渐形成。在分析师的日常工作中出现了基于EXCEL的盈利预测与股票估值模型，从预测单一指标走向预测完整的三大报表。,2.7 卖方分析师的发展历史,20,从发展历史中可以总结出的经验,投资者结构的变化是影响证券分析师工作的核心驱动要素（散户，基金、保险、QFII） 密切关注外部环境的变化 对分析师的知识要求越来越高 需要不断的学习与提高 证券研究体系的国际接轨是大势所趋 树立正确的对待国际化趋势的态度,2.8 我们的发展历史,21,培训体系的完善 培养指导 平台的效应,2.9 为何申万研究所成为了卖方的快速成长平台？,22,主要内容,证券分析师是商业化的典型代表 卖方证券分析师是商业化研究及有效推荐的结合 卖方分析师遵循守正出奇的工作思路 卖方分析师的多样化行为策略,23,3.1 研究工作的守正,研究报告的守正 晨会投资案件 行业的日报、周报、月报 深度报告、调研报告 行业点评，公司公告点评 年/中/季报前瞻、年/中/季报点评 年/中期策略。,24,3.1 研究工作的守正,研究基础研究的守正 行业供需等行业研究。 公司深度研究 好公司好股票的再学习。,25,3.1 研究工作的守正,研究思路的守正 左侧、右侧研究要分清 市场下跌时，强调下跌空间研究、历史规律总结等方法论探讨、多调研多积累，强调左侧研究。 市场出现上升时，强调股票推荐，行业推荐，强调右侧研究。,26,3.2 研究工作的出奇,研究思路的出奇：上下游的延伸、市场相关主题的深入 “稀土永磁行业的研究” 业绩拐点型公司的研究 管理层更换的公司研究,27,3.3 有效推荐的守正,申银万国分析师营销指引,28,3.4 有效推荐的出奇,推荐人选的出奇：借助外部专家队伍、上市及非上市公司 推荐方式的出奇：部门一对一、午餐交流、喝茶交流、沙龙等。 ,29,主要内容,证券分析师是商业化的典型代表 卖方证券分析师是商业化研究及有效推荐的结合 卖方分析师遵循守正出奇的工作思路 卖方分析师的多样化行为策略,30,4.1 行为策略之一：视客户为上帝,帮助客户解决他的疑问，给他提供新的信息 重视客户的提问，回答不出也不要蒙人 发现错误要及时向客户道歉并修正，不要寄希望于客户对自己错误结论的遗忘 注重应变与创新 注重对客户需求的分析，必须提供对方感兴趣或者有价值的信息 客户是最好的老师 最重要的是，了解你的客户,31,4.1 行为策略之一：视客户为上帝,最重要的是了解你的客户 为什么卖方的报告一定是这样撰写的？ 为什么同样内容的报告只有第一篇到达客户手中的报告才有价值？ 客户想从你这儿得到什么？ 你了解客户的投资风格与个性吗？,32,4.2 行为策略之二：体现研究的专业化水平,专业化水平是打动客户和上市公司高管的第一要素 通过分析清楚地告诉客户是什么、怎么样、为什么、怎么办 分析师的角色：行业专家+资本市场专家 研究的生命在于客观 贴近真实，抓住关键 明明白白地做研究,33,4.3 行为策略之三：独立的第三方,市场需要独立第三方提供咨询意见（在客户面前，我们不代表上市公司的利益、也不代表某个客户的利益，一般情况下不代表受雇公司经营业务的利益，发表的是我真实想发表的意见。国际惯例的做法） 在遇到分析师研究报告的内容与所在公司的利益发生冲突时，没有分析师愿意改变研究结论后将报告发送给客户-新财富 讲求一个均衡，如果太不客观就会失去信誉，太客观就失去客户。但还是要追求一定的公正与信誉，保证在市场上的形象，这是基础，否则同样会丧失客户-新财富,34,4.4 行为策略之四：热爱工作，注定辛苦,汇丰银行某位分析师的一天 （高级分析师培训,Mark Coggins ,FTC，2004） 6:00am 起床 6:45am 上班 7:00am 到达办公室 7:15am7:45am 看报，读文件和准备晨会发言稿 7:45am8:15am 和亚洲的销售员开晨会 把股票投资想法“喂”给销售员 和销售人员交换看法（很重要！） 8:15am10:00am 电话和email客户今天的股票投资想法 10:00am2:00pm 拜访公司或和客户吃中饭 2:00pm4:00pm 股票分析 调整收益模型 写研究报告 4:00pm4:30pm 和欧洲销售员开欧洲“晨会” 4:30pm7:00pm 继续研究分析工作 和上司交流投资想法 7:00pm9:00pm 晚饭（有时和客户吃）继续工作到9点 9:00pm9:30pm 和美国销售开“美国晨会”,注定辛苦,35,分析师之间在比什么？,知识？ 聪明？ 勤奋？ 体力？ 公关？ 其它,严明的工作纪律 准确的分析判断 率先的领悟能力 高效的工作效率,不怕做不到，有时候就怕想不到 如何有效地安排时间与任务？,4.4 行为策略之四：热爱工作，注定辛苦,36,4.5 行为策略之五：适应的市场化运作,抓住机会，加强推介 沟通很重要 不要忽悠 自己包括个人与集体 误区盲目追求“眼球” 管理好自己的情绪 自我发展,自我约束 说说“狼来了”故事,37,4.6 行为策略之六：研究与销售的统一,处理好分析师与销售员的关系 （研究员是写报告的销售，销售员是不写报告的分析师） 国外趋势：分析师与销售员合一的倾向 靠经纪人推销自己推销,38,4.6 行为策略之六：研究与销售的统一,销售员的数量、工作能力是研究能否产生影响力的基础 有影响力,研究才会有价值 销售员的素质要求,同分析师的要求,甚至更高,分析师,销售员1,销售员2,基金经理1,基金经理2,基金经理3,沟通创造价值,除了研究,还必须做推介,39,申银万国对股票分析师的能力要求,全面的知识结构 英语 经济学 管理学 会计学 财务与金融 法律 数学 行业知识 计算机使用,公关能力 推介能力（文字，口头） 认真踏实 勤勉刻苦 良好的价值观 合适的性格,4.7 行为策略之七：培养综合性的工作能力,40,宏观研究,行业研究,公司治理,战略分析,会计分析,报表分析,营销分析,财务分析,初步建模,公司调研,思考提练,盈利预测,估值,投资评级,4.7 行为策略之七：培养综合性的工作能力,资料来源：申银万国证券研究所员工培训资料，2005,对知识与能力的要求基于对研究工作的理解 申银万国证券研究所的上市公司研究基本工作流程,41,4.8 行为策略之八：研究报告数量与质量并重,只有量，没有质：一堆垃圾 不求量，只求质：失去影响力 报告推出的时机掌握 报告推出的节奏掌握 学会持续性推荐 注意推介的技巧 数量与影响力相关的证明： 研究所历年分析师的报告数量与综合考评结果以及与派点考评结果正相关,42,4.9 行为策略之九：业余时间读点书吧,工作之余，享受生活 永远需要补充知识 书本仍然是分析师最主要的知识来源 学术研究依然是证券研究方法创新的知识来源 我们的任务是教分析师如何把书本知识用于实践，而不是教书本知识,43,附：卖方分析师的八个字,分析师：为公司工作，也同样为自己工作 人品 坚守 乐观 创新,44,分析师承诺 郑治国：副总经理 股票研究部总监 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 与公司有关的信息披露 本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 compliancesw108.com 。,信息披露,法律声明,本报告仅供上海申银万国证券研究所有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 客户应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司http:/www.sw108.com网站刊载的完整报告为准，本公司并接受客户的后续问询。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的惟一因素。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。 本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。,45,上海申银万国证券研究所有限公司 郑治国 副总经理 研究方向：投资品行业，中小公司 zhengzgswsresearch.com,申万研究 拓展您的价值,SWS Research CHINA Value Revealed,