广思博-华夏麒麟2009年邢台市八一大街79号项目整合推广策略及表现首次提报.ppt

华夏麒麟|邢台市八一大街79号项目 整合推广策略及表现首次提报,09·12·25,第一部分：综述,一个目标 宣传推广永远是为销售服务，广思博将积极配合各个销售阶段进行相应的宣传推广。 现阶段，销售将在毫无任何产品资料的情况下进行攻坚战，广思博认为，现阶段宣传推广最主要的目的是:,通过宣传推广将集客数量最大化，让优秀的销售团队 · 得以更为顺利的进行工作。,达成目标的三个层面 本次推广提报将兼顾以下三个方面，并以此为基础进行推广方向的和演绎,项目销售业绩达成 项目品牌形象树立 集团品牌建构填充,项目销售业绩达成必须执行的基础部分（广思博要做什么） 1.外围宣传造势，让更多的消费人群抵达现场； 2.现场销售物料，让销售团队的销售工作具备更强的说服力； 3.对外宣传物料，让销售团队进行卖场外销售工作时具备更多谈资； 4.舆论宣传攻势，让消费者主动为我们进行口碑传播。,项目品牌形象树立应该起到的基本效果 1.提升本案知名度及认知度，让更多的人知道并了解本案； 2.项目品牌附加值不断累积，让受众对于本案不断产生新的认识，避免视觉疲劳； 3.项目品牌联想形成及巩固，让受众对于本案产生关联性认知，主动进行重复记忆； 4.项目品牌忠诚度最终达成，让受众对于本案所倡导的生活理念产生“非其不可”的依赖感。,集团品牌建构填充附加价值的产生 在对项目进行了解时，广思博发现贵公司组织架构中设置 了“品牌中心”，并发现贵公司有组织“麒麟会”的前景预期。 并且贵公司介绍中写到“聚焦于河北、北京、山东三地，在 短期内仍将聚焦于环渤海地区。 广思博认为，作为一家专业的地产广告公司（广告公司本身 就是服务型公司），应当站在集团发展战略的高度上对项目 进行重新审视。 因此，广思博将本案的推广路线定义为,华夏麒麟组织架构,两个方面,生活价值直击消费群体，实现当下项目销售； 城市形象政府机关公关，为今后拓展做好铺垫。 此二者相辅相成，在整体的推广中杜绝顾此失彼的情况出现。 在实际推广过程中，绝不将生活价值和城市形象做区隔， 而是融为一体融会贯通！,坚守“一个目标”！,第二部分：客群分析说谎是人的天性,关于客群的声音，我们有必要识别其真伪： 我买房子就是自己住，也不指望房子升值能多挣几个钱。 我在邢台房子至少三五套，但是小区环境不好，停车不方便。房子是有，但是住的不理想。 我们家就住维也纳花园，最近刚在北京买了套房，维也纳简直就是新农村改造房，不叫别墅。 你们的房子不能太贵，大扎眼了，邢台治安不好，太贵容易引起贼惦记。 小区档次不能太高，邢台是个内陆小城市没有那么多有钱人。以前煤矿多煤老板多，但是现在私人煤矿都关了，煤老板少了。而其邢台太小了，小区里住什么人大家都认识；档次太高了，很多灰色收入的人肯定不敢住。 我们家以前就住在师部大院边，对周边环境很熟悉，在这买房后生活很方便，而其周边都是以前的老街坊来往也方便。 这个地方地段太好了，周边生活配套很全。,很明显，红色部分与蓝色部分自相冲突，原因何在？,客群分析具体看看,客户一： 邢台知名饭店老板，女性，50左右，邢台市区人。目前住阳光国际200平方米复式。儿子已结婚，想把儿子接回来一起住，原来房子较小，需求联排别墅。 房屋需求：首先关注卧室，至少两个带独立卫生间的朝南双主卧，夫妻二人和儿子有独立的生活区域。需要预留女儿回来常驻需求，主卧需要有超大露台和独立书房。其次关注客厅，面宽至少在6米以上，不能太小气，一定要有挑空才气派，关于院子面积，南向面积要大，北向院子无所谓。关于厨房餐厅，厨房要大，中西厨分开没有概念，独立的餐厅和厨房相连。室内楼梯不能太窄。关于地下室，能采光就行，比较接受半地下，地下仅做为车库和储藏间适用。并不知道地下室的其他功能。 看房经历:目前正在看房，关注过盛世公馆和作品别墅。盛世公馆房源不多，剩余房屋面积在450平方米以上，过大。作品别墅位置较偏，开盘价在5000以上超过心里预期。比较看好作品别墅。对作品别墅不满意之处：面宽太小，楼梯窄，主卧不纯超南。,客户二： 矿山机械设备经销商夫妇二人， 36左右，内丘人。目前住维也纳花园联排别墅。在石家庄有房产，小孩尚小，上小学。麒麟郡商业交100万认购客户(已退定) 房屋需求：首先关注社区环境要好，社区档次品味高，能彰显身份。其次关注客厅，客厅一定要气派，进门要有玄关，客厅要挑空，超全大面积落地玻璃窗。关于卧室，需要独立的主卧区，最好要一层，主卧有超大露台有独立的书房，主卧需要衣帽间及宽大的卫生间。客卧2-3间，其中至少保留一间带独立卫生间，一层最好有间卧室方面以后家里老人过来同住。室内楼梯不能窄。比较关注地下室功能，需要用来做健身房和家庭影院。 看房经历:最近没有怎么在意别墅产品，就是住维也纳花园感觉有些过时，房子楼间距小，停车是问题，没有社区环境，简直像农民房，小区内的居民素质低，都是土豹子，不愿意和他们一起住，有好的项目一定换房。,客群分析具体看看,客户三： 建筑施工企业负责人，男性，40岁，邢台市区人，目前住房名士华庭200平方米。麒麟郡商业房（200多万）一次性付款。 房屋需求：现在住名士华庭，在周边住习惯了，就看中师部大院的环境了，平时一直比较关注这个地块，听说这要盖别墅，原本打算换别墅住，这是不二的选择。对住房没有太大要求，只要比原来名士华庭房子大就行，我自己也不太懂房地产什么的，你们专门搞房地产的一定能把产品设计的非常好。,客群分析具体看看,谎言一：太贵容易遭贼惦记； 谎言二：档次不能太高，太高了灰色收入人群不敢住。 很明显以上两点与典型客户描述不相符，以上两个谎言实为一个目的：压低 价格。原因很简单，看重师部大院的环境及位置但出于种种原因考虑，并不 主动提出愿意为此付出更多资金，这类人群甚至会比不在意价格的人群更为 重视本案的地脉资源，因为，他们的考虑很明显具备购买意图。 解决方案：不在推广中提出豪宅及同类的概念，而是通过价值对比、价值挖 掘、形象塑造等方面抬高其对于本案的心理预期。 同时，低调沉稳的宣传方式，对于高端人群而言，更符合他们的心智及认 知，容易接受。,客群分析谎言背后的动机,客户一：对地下室的功能没有概念，没有要求； 客户二：非常看重地下室的功能，要求可以做成影音室和健身房； 客户三：相信开发商对于产品设计的专业能力。 三个典型客群对于产品的要求也是不同的，他们都没有说谎，而是各自的年 龄层和接触面不同，对于生活的理解也各不相同。 以管中窥豹的态度去看待或许有失偏颇，但典型客户毕竟具备一定的代表 性，因此可以大致认为，产品的实际情况，每个人认知不同，所谓众口难 调，因此推广过程中，要么说全了，否则不如什么都不说。,客群分析整合认知,客户一：比较看好作品别墅，但作品别墅的位置较偏，开盘5000以上的均价 超过心理预期； 客户二：首先关注社区环境，社区环境一定要好，档次一定要高； 客户三：在周边住习惯了，就看中师部大院的环境了。 由此可见典型客群的共性是对于项目的位置和社区环境非常认可。在推广中 建议针对项目位置与社区环境进行更高层次的升华以提升客群对于本案的心 理预期。毕竟把好的说的更好，比把不好的说成好，要容易的多。,客群分析整合认知,1.整体推广调性低调沉稳； 2.产品规划明确前，建议在推广中不透露产品细节； 3.将本案的区域及环境价值进行升华。,客群分析小节,第三部分：市场分析蓝海已成习惯,1.本案预计2010年中旬开盘，现在的客群何去何从？ 2.2010年整个邢台地产市场将会涌入大量新项目，如何从其中脱颖而出？,市场分析综述,1.本案预计2010年中旬开盘，现在的客群何去何从？ 感谢优秀的销售团队，目前推广所需要做的事，就是全面配合销售团队在无 任何项目产品资料的情况下，进行有效的客群截流，甚至直接达成销售！ 2.2010年整个邢台地产市场将会涌入大量新项目，如何从其中脱颖而出？ 感谢具备前瞻性和创新性目光的设计规划团队，之后推广所需要做的事，就 是将不同于邢台现状的产品，完美的通过各种媒体渠道，进行充分展现。,市场分析蓝海,地脉、历史、人文、精神、物质、个人需求、城市需要. 广思博认为，分析的多少，重点要看推广表现中体现了多少。 所以，让我们跳过枯燥乏味的资料罗列吧，相信各位可以从之后的推广表现 中，看到关于本案的价值挖掘，以及，广思博对于地产广告的专业程度。,市场分析关于价值提升,第四部分：LOGO演绎为什么不说案名,1.从集团发展战略角度出发，结合之前及之后的项目（麒麟郡、麒麟新 城），以麒麟作为案名前缀是毫无疑问的。 2.从本案的现有价值角度出发，其地理位置必须要提，考虑到“八一大街”一 词的语感与语境不够体现档次，因此只保留“79号”这一门牌（也是曾经的 军号），“八一大街”建议作为项目定位跟随LOGO以小字出现。 3.大院文化史本案不可或缺的重要组成部分，因此“院”字强烈建议作为后缀。 因此，“麒麟 79号院”作文本案的案名，属于毫无争议的选择。,为什么不说案名,LOGO方案一,LOGO方案二,LOGO方案三,LOGO方案四,LOGO方案五,LOGO方案六,LOGO方案七,第五部分：推广表现好戏，总压轴,正如之前所说，当前的情况是全面配合销售团队在无任何项目产品资料的情 况下，进行有效的客群截流，甚至直接达成销售！ 因此，现阶段所有外围宣传攻势，都以此段文字收尾。,即日起至2010年3月10日，“麒麟79号院” 社区及建筑规划研讨中心向您开放，随时听取您对生活的种种需求与渴望。 地址：八一大街79号院内,配合销售现状的辅助信息传递,我们不“盖房子”， 我们只是对“舒适生活”作出 符合您需求的诠释 为了保证居住舒适度，将有85%的土地为社区景观服务； 在另外15%的土地上，建筑将以自然生长的形态根植其中。 我们认为，只有这样才能符合现代人居对于“舒适”的要求。 当然，我们更需要倾听，您及您的家庭对于“舒适生活”的理解， 提出您的宝贵意见，我们将竭尽所能去实现它。 我们相信，居住者比建造者更有建筑发言权。,配合销售现状的辅助信息传递,我们相信，阳刚正气可以传世 三千余株见证了大院文化50年风雨历史的原生大树，我们将不挪不弃原样保留； 始建于1954年的79师师部大礼堂，我们将在保持原样的基础上进行修葺整新； 曾出入中国解放军人民子弟兵的宽广大道，我们将保留并重新整修； 原样保留只是物质层面的传承，国家军队的阳刚正气，早已与这片荣耀过历史的土地融为一体！ 我们相信，正气可以传世！,在目前阶段，项目具体规划尚未明确，广思博认为，此时就为本案设置统领全程推广的广告语（SLOGAN）并不现实。 广思博基于对本案及整个邢台市的理解，建议在此基础上为本案暂定阶段性推广语，持续应用直至项目整体规划定稿。,79号院， 见证了新中国以来半个多世纪的城市发展， 见证了邢台半个多世纪的风雨历程， 见证了国家军队钢铁雄狮是一次又一次胜利与荣誉， 从现在起，它将继续见证，大院新主人的家族崛起！ 同样，79号院的建设，也是华夏麒麟集团发展最有力的见证！,79号院， 传承了79师的所有原生大树， 传承了79师原有的道路规划， 传承了79师历久弥新的师部大礼堂， 更加传承了79师钢铁雄狮的阳刚正气。 从现在起，它将继续传承，大院新主人的整个家族史！ 同样，79号院的建设，也是华夏麒麟品牌理想最坚实的传承！,79号院， 驻扎于此的79师，以235坦克团、钢八连等英雄队伍 荣耀整个中国军事史； 曾从这里，走出过新中国国防部长迟浩田将军； 从现在起，它将作为最舒适的住宅大院，荣耀邢台的住宅建筑史； 也将因为居住在此的邢台未来各大家族，将荣耀延续！ 同样，79号院的建设，也是华夏麒麟集团不可磨灭的一页荣耀篇章！,见证，传承与荣耀，正是现阶段本案的关键词。 只是不够一目了然，无法起到良好的传递和沟通作用。 在此基础上，广思博进行“减法思考”。 见证的，是历史；传承的，是历史；荣耀的，是历史。 79号院有历史的大院！,有历史的大院！ 只是这一句的吸引力或许还不够。 我们进一步对本案的物理属性进行思考。 作为军区大院，只闻其声，不见其形。其中的神秘感驱动了无数人的好奇心。五十余年，路过此地的邢台人不计其数，而真正得以一窥其中的，寥寥无几。现在，它终于揭开了这层神秘的面纱。用中国最传统最平实的话来说就是 百闻，不如一见。,本案现阶段推广语暂定为 有历史的大院。百闻，不如一见。,本案作为华夏麒麟在邢台的重点工程，理应对外进行昭示。 以显示集团对于本案的重视，同时增加客群对于本案的期待程度。 为此，特别制作ICON一枚应用于所有对外推广的表现稿件之中。,报广设计开篇，抓人眼球，先打名声！,报广设计历史系列,报广设计“价值几何”系列,报广设计“见证·传承·荣耀”系列,报广设计距离系列,报广设计特别作品,其它宣传配合,围挡,项目外围道旗设置,大院门前道旗设置,现场大门加LOGO效果,现场大门加LOGO效果,院区内导示,广思博认为，只是传统的楼书、海报、手册、单页等宣传物料，尚不足以展现整个历史大院的魅力。建议在整个院区内设置的立柱、石碑等景观小品形式的大院历史评话，让前来造访的人，从林间道里园内台前，时刻感受到这里浓郁的历史文脉气息。,大院内部氛围营造,仪仗树 1957年4月5日，中国人民解放军27军79师（原）235团钢刀连3班班长赵卫国在此种下第一株仪仗树，由此开始，一株株白杨树组成的仪仗树排在整条迎宾大道上扎根成长。 五十余年的风雨洗礼，它们的身躯依旧高耸挺拔； 五十余年的共和国历程，它们一次又一次见证辉煌。 五十余年来，它们中的每一株都为祖国的和平安邦伫立守卫， 从现在起，它们，将为新一代的大院主人们，继续忠诚的，时刻守卫着！,师部大礼堂 1954年，中华人民共和国当时的国际友邦苏维埃社会主义共和国联盟本着国际共产主义精神，与79师一同建造了79师师部大礼堂。 五十余年，每当中国在世界的舞台上赢得多一分地位，这里，总会响起热烈的掌声； 五十余年，每当有人非法触犯中国的主权与国家利益，这里，总会发出反击的命令； 五十余年过去，当过往掌声停止，繁华褪去，荣誉依旧留在人们的记忆中，它属于新中国。 现在，当掌声再一次响起，这里将深深铭刻您的每一段辉煌历程，它属于您和您整个的家族。,法梧桐 1958年秋，一位战士无意间听他的团长念了句“凤翱翔于千仞兮，非梧不栖；士伏处于一方兮，非主不依”，颇有感触，想方设法弄到一株梧桐树苗栽于满是白杨的军区大院内，一时间 ，也成为大院热门话题之一。 五十余年过去，当年的小战士早已升迁调离。 五十余年过去，当年的那株幼小的树苗早已长成盘根大树，枝繁叶茂，荫庇一方。,临时销售中心外扩方案建议,样板间外框架风格建议,