腾讯-可口可乐2010年上海世博会大学生环保创意大赛案例分享(2).ppt
Tencent Sep,2009,可口可乐 2010年上海世博会 大学生环保创意大赛,案例分享,合作背景,- 问题/挑战：可口可乐成为2010年上海世博会合作伙伴，作为赞助商权益获得一定数量的世博之星名额，希望通过网络活动进行征选，如何准确表达可口可乐品牌主张的同时带动更多年轻消费者参与并产生共鸣？ - 推广目的：以环保创意为主题通过互动活动的形式与用户沟通，评选出可口可乐2010世博城市之星，建立可口可乐品牌与世博的关联，提升品牌美誉度等诉求； - 市场/品牌沟通主题：点滴改变，创造城市新精彩 暨可口可乐环保创意大赛 - 地面配合：大学校园行(上海地区) - 其他市场配合：主题活动战略发布会(4.28,北京)，可口可乐世博主题产品包装 - 受众Target：在校大学生 - 活动日期：2009.4.28 - 8.28 - 活动网站：cokeexpo2010.qq.com - 项目团队：李捷(销售)、孔育昭/李琪(策划)、朱晨吟/柳侯萌(客户经理),客户传播预算（E：50-100万）,腾讯推广策略,1、以环保为主题，可口可乐明星代言人亲力倡导，开展“大学生环保创意大赛”，提供创新作品与环保行为两个参赛类别，进行“世博之星”征选。 用户可提交难度较高的创新作品，评选出的优秀作品可在世博园可乐馆展示，获奖用户也可获得难得的实习机会； 用户也可以提交参与门槛较低的环保行为分享，最终都有机会获得“世博城市之星”的名誉称号，充分带动用户参与热情和活动关注度； 2、通过QQ校友进行大学生身份验证，保证参与用户的精准性，线上线下整合推广，形成大学校际PK，提升活动人气。 线下开展上海地区高校的校园行路演活动，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行广泛活动宣传，直接带动活动的参与度和优秀作品收集； 线上提供学校作品搜索功能，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的PK提升活动人气；,活动亮点1：完整的主题策划及明星倡导,引发参与热情,以环保为切入点建立可乐与世博关联，明星倡导、主题宣传歌曲、大学生南极考察队颁发奖章，可乐将“积极乐观 美好生活”的理念准确传递给全体网民；,宣传主题歌：欢乐节拍123,飞轮海,刘翔,成龙,活动亮点2：设置参与高/低双门槛,促进广泛参与,活动设置创新作品与环保行为两个参与类别，用户可以以图片、文字或视频任意形式在活动网站提交小发明创作、环保服装、生活环保小智囊等作品，促进广泛参与；,活动亮点3：网络平台QQ校友身份验证,保证活动受众精准,每个参与用户都将通过QQ校友的身份验证，确定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户的精准度；同时QQ校友也成为用户拉票的便捷方式，在大学生群体中形成广泛传播；,活动亮点4：线上线下整合,开展校际PK,提升活动人气,近20所上海地区高校的校园行路演配合，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行了广泛的活动宣传，直接带动了活动的参与度和优秀作品收集；线上活动网站与QQ校友用户信息同步共享，提供学校作品搜索功能，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的PK提升活动人气；,线下高校校园行 VS 线上校际人气PK,活动阶段概述,Apr 28,May,Jun,Jul,Aug,Jul 28,环保创意 + 环保行为 作品征集,网友票选，前400名,Aug 8,专家评审 前200名,Aug 17,Aug 17,公布结果,上海高校 校园行,发布会,活动规则 参赛作品,活动规则 评选形式,活动规则 奖励机制,注册,QQ用户,QQ校友用户,上传作品,世博之星 （网友投票+专家评审）,登陆,投票,日志,邀请好友,累计积分,积分抽奖,用户体验流程,简单快捷的参与方式，可以让用户更容易的参与和融入活动，参与活动后都将发送一篇活动日志到用户的个人空间，也可以主动邀请好友投票，形成好友关系链传播； 问题：大学生身份验证对活动设置了较高门槛，影响了用户参与量；,用户参与 STEP1： 登陆QQ，提交参与请求，QQ校友身份验证,1、登陆QQ,2、提交参与请求,3、QQ校友身份验证,4、注册QQ校友 (非QQ校友用户),用户参与 STEP2： 通过身份验证后，选择作品类别，上传个人作品，生成作品展示页面,1、选择作品类别,2、上传个人作品,3、生成作品展示页面,同步调取QQ校友信息,用户参与 STEP3： 通过多种互动形式获得积分，赢取虚拟奖品,1、积分抽奖,QQ好友列表拉取邀请好友,用户个人空间发布活动日志,丰富多样的传播模式,形成好友关系链的广泛传播,丰富多样的传播模式，让参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的病毒试的传播；,复制邀请好友功能,通过QQ Live/QQ Video扩大活动影响力,带来长尾效应,QQ Live客户端建立可口可乐视频播放频道，直接播放本次活动校园行的实况录像，用户日均观看次数在19,000次以上；QQ Video建立校园行专辑，日均观看次数在7,000次以上，让所有互联网用户深入了解可口可乐品牌主张及活动信息，扩大了活动影响力；,活动注册总人数： 429,526 页面总PV： 2,231,665 页面总UV：922,573 总票数：1,802,343 作品总数：125,416 通过审核作品数： 5,410 视频日均观看次数：26,000,活动网站PV和UV比接近 2.5 : 1， 远远高于常规活动网站，源于活动受众的精准控制所带来的独立用户数量和活动黏度较大；,Measurability 可衡量的效果,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计,大量高质量的创意作品以及网友真挚的环保宣言，见证了网友对活动主题的关注和理解，为活动的基本成功打下了基础，达成了活动最初建立可乐与世博关联的目的；,Interactive Experience 互动式的体验,通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象,Navigation 精确化的导航,对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系,每个参与用户都将通过QQ校友的身份验证，确定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户的精准度；同时QQ校友也成为用户拉票的便捷方式，在大学生群体中形成广泛传播；,以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求,Differentiation 差异性的沟通,评选出可口可乐2010世博城市之星的同时，建立可口可乐品牌与世博的关联，传递品牌主张,大学生 环保创意大赛,环保主题活动 全面的主题策划和明星倡导，将“积极乐观 美好生活”的理念准确传递给全体网民. 精准大学生群体 在大学生群体中引起热烈反响，引起共鸣带来品牌偏好,热爱地球，支持环保的新一代大学生 热衷环保事业，乐于创新发明,附：相关资料,（活动首页）,（邀请好友页面）,主要页面截图,（作品列表页）,（个人作品展示页）,主要页面截图,部分优秀作品展示,主要推广位置截图,主要推广位置截图,主要推广位置截图,主要推广位置截图,主要推广位置截图,Thanks :),焗璭驥?碅铲敐n鴵w臐O?E緙O貛綖w:?詊浗綶疲?犣?蠆螮?wL挏蝈?8 YH旨誘ZGN周k曩OOMG ?*鰴?到jI 惠譬蚶莧U?/蠾臷?zXK堧0d鄚+%敷寚ZU貀驨悚稙厜矜j烱n梲廈隝炊?Mlt頄W?儡详顭卙芝?峜u栫瘹錤箜腋澭'?TVkIv?院!噧?鄲壁殫?袽褾?隩冢?o漶鎩j垔勝(垱?!D DDD DDg厽渾掿娍眗了8?4楈U,
