传统鲁绣工艺网络推广策略(第二版).doc

传统鲁绣工艺网络推广策略目录传统鲁绣工艺网络推广策略1一 鲁绣工艺21.1 起源21.2 现状21.3 本次推广的目的3二 市场分析32.1 市场环境分析32.2 产品分析42.3 竞争环境分析52.4 SWOT分析61、优势（strengths）62、弱势（weakness）63、机会（opportunity）74、威胁（threat）7三消费者分析83.1 各年龄层消费者的喜好83.2 消费者心理分析8四市场定位104.1 产品定位104.2 目标市场11五营销组合4Ps策略125.1 产品策略125.2 价格策略135.3 营销渠道策略131、线上宣传途径132、 线下宣传途径185.4 促销策略211、网上折价促销212、网上赠品促销213、网上抽奖促销224、积分促销225、搜索引擎营销22一 鲁绣工艺1.1 起源鲁绣起源很早。据尚书记载，远在四千多年前的章服制度，就规定“衣画而裳绣”至周代有“绣缋共职”的记载。刺绣在上古时期使用范围极小，到了春秋战国时期，便由帝王公卿上流社会扩散到民间。到了明代，“鲁绣”形成的地方风格而闻名于世。“鲁绣”作为齐鲁文化的组成部分, 是中华民族悠久刺绣文化的重要组成部分。在中国工艺美术大词典中,对鲁绣的解释为“鲁绣， 山东生产的刺绣品。山东省简称为鲁, 故名鲁绣, 日常用品大多以棉线绣制, 有拉花围裙、割花袜底、挑花裤边等”。它博采“苏、粤、蜀、湘”四大名绣之长, 又独具一格, 绵远悠长的齐鲁文化赋予了“鲁绣”浓郁的地方特色和丰富的人文内涵。1.2 现状 作为中国非物资文化遗产的传统工艺，现今的“鲁绣”由于受到外界文化经济因素的影响，正在面临着即将消亡的现实状况；市场上的陶瓷工艺品和玻璃工艺品，五颜六色，形状怪异，由于它们成本很低，价格低廉，面向中下阶层收入的人们，有广大的市场基础。而手工鲁绣做工细致，花费时间长，价格相对高。手工鲁绣主要是卖给那些懂得欣赏民族工艺品的中上阶层收入的人，以及社会弱势群体妇女、儿童，市场而又相对狭窄。种种原因冲击着鲁绣的发展，继而曲折地走到今天的地步，有待我们这一代传承保护和发展鲁绣。1.3 本次推广的目的(1)推广和传承“鲁绣”文化，让更多的人通过“鲁绣”产品了解、关注齐鲁大地的传统文化习俗。(2)同时，鼓励手工艺人运用多种形式保护传统“鲁绣”手工艺术；在为鲁绣投资建厂方面争取得到政府的支持。我们将会通过学校媒体大赛宣传保护“鲁绣”，倡导专人整理鲁绣艺术资料；推动“鲁绣”的文化产业与旅游纪念品开发相结合，使得传统定亲双方交换绣花手绢等传统风俗再次流行。我们要大力宣传“鲁绣”手工品，发展传统“鲁绣”艺术，使山东部分地区的明绣红遍整个山东省乃至全国全世界！二 市场分析2.1 市场环境分析 鲁绣的悠久历史，使其拥有良好的口碑，有利于鲁绣的发展。我们对“鲁绣”产业明确提出了三大核心任务： （1）新鲁绣产品将坚持和谐的创新理念，注重以创新的文化形态表现中西合一的完美艺术。 （2）大批专业设计人员以开放、创造的理念，不断提高设计中的文化含量，在传承鲁绣工艺的基础上，依托企业的高新设备优势，把高雅、时尚、健康的西方现代文化与精致、古朴、和谐的中国传统文化相融合，实现个性化与时尚性、东方文化与西方文化的互补，使“鲁绣”始终引领着市场潮流。 （3）激发人们对手工制作的兴趣，鼓励人们加入到鲁绣手工制作的行列中。2.2 产品分析鲁绣，山东生产的刺绣品，山东地区的代表性刺绣，是历史文献中记载最早的绣种，属于中国“八大名绣”之一。本次推广的产品有绣花鞋（一般指小孩穿的虎头鞋！）绣花鞋垫、绣花虎头帽、绣花兜、围裙、绣花手绢等等。纯手工制作，做工精致，图案精美，画样繁多。 鲁绣的绣地又称底料，即要为之进行刺绣的材料，它是每件刺绣品的载体。民间美术不同于纯美术，对于其他纯美术来讲，材料只是作为一种艺术语言的媒介物，而民间工艺美术就不同，刺绣的创作始终包含着对底料的开发和充分利用。底料与纹饰的协调统一是不容忽视的。 鲁绣的底料重要，那么它的线更为重要。鲁绣又称衣线绣，是用双丝捻线（只有很少的物件用蚕丝，大部分制品都是用棉花纺织用染料加以染色制作，这样价格更便宜），合成一股绣制，使鲁绣看起来更加精美。 鲁绣的色彩在刺绣作品的表达中也发挥着重要的作用，“远看颜色近看花”从色彩上先色夺人，给人以视觉的冲击。鲁绣的图案的装饰手法，加之圈边、留水路、饰金银、以及退晕等技法的配合，使绣品纹样的装饰性增强。传统鲁绣并不特意追求色彩的华丽，而是将美好的意愿放入朴素的一针一线之中，在作品的韵味上却更加浓重。总体来说，民间鲁绣的用色鲜明，对比强烈。红红火火的色彩特征是民艺设色的主要品质，当然这种红火不一定是用色的红与黄之类的暖色，主要是指其色彩的风格和用色心里，这种红火也就是强调色彩的对比，显示色彩特有的张力和视觉感受。 2.3 竞争环境分析 由于人们对手工制作的兴趣增加，市场是出现了各种各样的手工制品，例如：十字绣、DIY不织布等手工制品。 （1）十字绣产品在全球传播过程中，面对不同的文化，在不同的国家、民族，又演变出更多样的风格，形成了丰富的艺术积累，在所有十字绣产业完善的国家，十字绣的爱好，伴随着绣迷人生很长的阶段，甚至是终身的爱好。十字绣在中国市场更是大行其道，遍地开花，众多的女性消费者已经深深地喜爱这种休闲，而价格实惠的力创十字绣产品，必然开启更庞大的消费者市场。 （2）DIY不织布主要是一些简单的缝制手工制品，但它的简单和价格低廉，使其在16-22岁的女性消费者中深受欢迎。 无论是产品差异还是价格分析，都在抑制着鲁绣产品的发展和文化的传承。2.4 SWOT分析1、优势（strengths） （1）“手工制作决定了鲁绣的价值，”鲁绣永远不会类似流水线式的批量生产，不论何时何地，市场经济都遵从物依稀为贵的原则，数量决定其价值。 （2）鲁绣近4000多年的发展史，以及博大精深的中华民族文化底蕴，更铸就了鲁绣独特的艺术魅力。 （3）当一件极具艺术震撼力的鲁绣作品展现在顾客面前，顾客通常会更加注重其品质和艺术内涵，而不会对鲁绣价格斤斤计较。我认为我们会用优于其他各种绣的艺术和价值征服市场！2、弱势（weakness） （1）生产者少我们纯手工鲁绣没有专门的从事人员，没有大型的企业、工厂只是在一些农村（如：枣庄、菏泽、烟台）的一部分人在农闲时在自家做一些简单的手工艺品比如：绣花鞋、鞋垫、手绢等等，偶尔才会拿到集市上去卖。 （2）知名度小和其他“苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣”四大名绣相比，鲁绣的知名度远不如它们。我们没有轰轰烈烈的广告，没有通篇的媒体报道。3、机会（opportunity） 在物资生活丰富的今天，大部分人会转向精神生活，培养个人的兴趣爱好。在厌倦了呆板的机械制品后，会毫不犹豫地转向民间工艺品的收藏。再加上现阶段： （1）国民收入持续增加 （2）家庭收入水平提高 （3）追求时尚健康的理念 （4）日常消费逐渐理性化、品味化、 （5）迎合了消费者对时尚和生活品味的追求我们组织同学 “自己动手绣出心中的它”这一活动（在学校的创业基地）大家积极参加，自由发挥的图案都特别精致。 喜欢鲁绣完全可以自己学会绣制，作为自己的一项业余爱好。这些都是我们手工鲁绣得以传承和发展的机会。相信鲁绣在5-10年内可以走出山东，走向全国！4、威胁（threat） （1）国内各大城市尚未形成一定的消费群体，受众范围小，四大名绣以及十字绣等其他手工艺制品仍然在冲击着鲁绣的消费市场。 （2）竞争者在大力宣传自己的产品。 （3）由于没有专门的从事人员，严格的市场管理体制和生产要求，再加上顾客需求的多样性，目前仍不能赶上顾客需求的改变。基于以上SWOT分析，我们打算制定适合鲁绣发展的“SO”战略，充分发展鲁绣的优势，同时抓住时机大力宣传鲁绣文化，让鲁绣走近每个人的心目中！三消费者分析3.1 各年龄层消费者的喜好 25岁以下的青少年学生更加关注个性新奇, 外观精美和时尚新潮； 25 一40 岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体；而40 岁以上则更关心鲁绣产品的经济适用功能。鲁绣业是一个蓬勃发展, 潜力无限的行业, 但现阶段其他手工艺品的低价在一定程度上又抑制了鲁绣业的发展。同时，人们对手工制作的兴趣也越来越高, 增加了市场的需求量。3.2 消费者心理分析 （1）求美心理在大自然之中，美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满足和快乐。美可以包括外观美、色美和声音美。绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。而具有独特风土人情的鲁绣工艺也必将逐渐吸引消费者的眼球，成为家具饰品的重要组成部分。 （2）模仿心理每个人的童年都有过模拟模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的购物活动中。现在，对传统文化的宣传与保护正在逐渐得到更多人的关注和重视。人们在物质生活充足的情况下，也开始追求一些有艺术价值的东西。如此之外，现在有越来越多的年轻人追求浪漫、淳朴、环保的新型婚礼，而相应的就会需要传统服饰、传统饰品，而这些正是我们鲁绣工艺的一部分。 （3）获取心理 人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。绝大部分人都喜欢拥有东西。更有不少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东西。我们不得不承认，人似乎都有一种占有欲，都想拥有喜欢的东西。而鲁绣产品除了花纹精致、典雅，色彩绚丽，品种繁多，细密耐用，还具有鲜明的民族特色和浓郁的地方特色。因此，鲁绣极具有收藏价值。 （4）交际心理 我们可以坦率地承认，“交际”是现在社会不可缺少的重要部分。中国向来被誉为礼仪之邦, 尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化, 甚至自视是传统的叛逆者，但是, 透过这种局域的表象, 我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上，追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把成家和立业合成了礼仪。礼仪可以分为两个部分：精神层面和物质层面。礼节和礼品都是礼仪的载体，群文化产生了礼仪的需要，礼仪产生了礼品的需求，礼品也就成为一个特殊的市场，同时由于群文化渗透到每一个中国人的身上，其市场规模之大不言而喻。也就是说，特定的文化基因产生了特定的需求，只要有特定的营销来激发这种特定的需求，鲁绣工艺品的推广就一定会获得成功。（5）求异心理 现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游、观看新景致和追求生活中的新刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。在年轻人当中普遍存在着这样的心理：凡是新的，他们就要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强烈。他们更喜欢追求个性，追求与众不同，希望成为焦点，得到关注与赞赏。四市场定位4.1 产品定位 鲁绣虽不像苏、粤、蜀、湘四大明绣那样名扬海外，但它也有它的内涵！鲁绣花纹精致、典雅，色彩绚丽，品种繁多，细密耐用，具有鲜明的民族特色和浓郁的地方特色。当地勤劳人民依托丰富的织布文化潮流，采用高品质纺织原料，实现工艺与天然原料的完美结合。纯手工织造，生态、环保、回归自然，是鲁绣的特点。 （1）苏绣：苏绣的仿画绣、写真绣其逼真的艺术效果是名满天下的。并且保留了传统手工艺的风貌，使苏绣的声誉四起，苏绣得到了较好的历史传承。鲁绣虽然没有得到较好的历史传承，但在风格上，从博物馆保留的资料来看，应是丝毫不亚于苏绣的。 （2）粤绣：粤绣又分为广绣和潮绣两大流派体系。粤绣针法变化多样，主要针法有直扭针、捆咬针、续插针、绕绣、凸绣等。清中期以后，粤绣又分为绒绣、线绣、钉线绣、金绒绣四种类型，其中尤以衬浮垫的钉线绣最著名，此产品以潮州出品最有特色。 （3）蜀绣：蜀绣针法除参照苏绣章法以套针为主外，还有拧针、晕针、纱针、盖针、旋流针、编织针等多种蜀地独特的绣法。绣品在用针特点上是短针细腻，针脚工整，粗细丝线兼用，线片齐平光亮，分色丝缕清楚，针迹紧密柔和，花纹边缘处针脚齐整。 （4）湘绣：传统湘绣的用线极有特点，丝线轻过荚仁液蒸发处理后再裹竹纸拭擦，使丝绒光洁平整不易起毛，便于刺绣操作。还有织花线，每根线染色都有深浅变化，绣后出现自然晕染效果。湘绣的擘丝技术极为精细，细若毫发，从而超越顾绣中的“发绣”。 鲁绣产品繁多，但不同的产品都表达着不同的情感，有着非凡的涵义，并都与民族风俗息息相关。4.2 目标市场 （1）销售区域： 以济南市作为“鲁绣”产品的主要目标市场，然后在网上对其进行宣传，把“鲁绣”推广到世界各地。为了真正了解适合鲁绣发展的市场，我们小组来到了市中区到人群密接地方及济南市仅有的几家鲁绣店进行实地考察分析并做好手工鲁绣产品价格、质量差异的统计报告：（在济南市芙蓉街鲁绣特色小店实地考察）济南具有很大的区域协作的潜在优势，有利于企业按照总部经济模式，形成良好的区域合作关系。同时，济南的市场容量大，能够更好的让人们认识山东的手工艺，使得对山东手工艺产品得以传播，使得鲁绣艺术能够得以传承。 （2）产品潜在的客户群：鲁绣产品面向不同年龄层次的人群，主要以妇女儿童，以及对手工制作兴趣浓厚的人群为主。五营销组合4Ps策略5.1 产品策略 1、针对不同消费者的不同需求，可提供定做服务，依照消费者的需求和意愿，单独为其生产符合其需求的产品。 2、通过实体店代售和网店代售两种方式进行产品的销售。 3、进行新产品的开发，以及对新产品的推广，在分析和判断市场对新产品的接受过程中，研究消费者的反应，为新产品的营销方案提供准确的依据。 4、针对产品的整个生命周期，进行不同阶段营销策略的相应调整，以产品的创新性吸引消费需求，进一步带动销售。5.2 价格策略 1、在新产品的市场推广中，由于新产品缺乏代表性，同类可比较的产品较少，消费者不熟悉产品，难以形成准确的可接受的价格。因而新产品定价采用高价撇脂和低价渗透的方式。 2、在产品的基本价格确定以后，针对不同对象和不同情况实施某种折扣价格策略，如现金折扣、功能折扣、季节折扣和促销折扣。 3、制定差别价格策略，针对营销目标的差别和不同购买对象的差别制定不同的优惠措施。 4、在基本价格的基础上去掉或添加一个小数值，例如10元改为9.9元，市场的接受度可能提高。5.3 营销渠道策略1、线上宣传途径（1）博客宣传建立专门的博客，通过发布特色的博文引起更多人的关注，申请一个方便好记的二级域名，使别人容易访问和记住，把博客宣传到能宣传的地方如：其他网站、论坛、社区等从而达到博客宣传的目的，让更多的人了解鲁绣这种纯手工的刺绣文化。博客上面的宣传也要定期进行，每当写出一篇精品文章，都四处宣传一下。建立很多的友情链接，每天均匀地发几个帖子，使得更多的人关注博客。博客链接：http:/blog.sina.com.cn/u/2292976433（2）网站宣传 建立一个专门的网站，通过网站内图片的展示与宣传，让人认识“鲁绣”这一文化，设立友情链接，最好是访问量高的网站，让搜索引擎添加更多关于该网站的条数；写一些软文发到各大网站，文章里带去创建网站的网址；去各大论坛发帖，增加关注度；建立长期的广告站点。提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。 目前网站还没完工！（3）QQ宣传设立QQ群，通过群内发帖，互相转帖，引起更多人的关注；借助好友宣传，通过微博发送精品博文，增加访问量，增加关注度，达到宣传的效果。我们小组成立时在群里调查大家都喜爱哪些手工艺品:他们热情回答，当我把精致鲁绣照片发给他们时，都对鲁绣赞不绝口。微博链接：http:/weibo.com/u/2292976433（4）视频展览利用土豆、优酷、奇艺等视频网站，上传鲁绣制作过程以及鲁绣成品展示的视频，通过人人、腾讯等网络的分享与转发，从而提高访问量与关注度，通过视频这一声形并茂的方式，引起消费者的兴趣，从而带动消费。（5）问卷调查 我们在互联网上专门制作了属于自己的问卷，从实际出发了解当前鲁绣的受欢迎程度，以及和其他手工艺品相比较我们手工鲁绣的薄弱环节在哪里？以下是我们在问卷星上发布的问卷,请各位点击调查，在此表示感谢！相关链接：http:/www.sojump.com/jq/1480508.aspx （6）我们在周边学校的校园广播上进行宣传，当同学走在放学的路上边听走路边增长鲁绣知识。我校广播站正在宣读我们小组的投稿，并得到辅导员和书记的一致好评！（7）我们向居民社区亲自送去关于鲁绣文化的稿子，请他们帮助宣传鲁绣文化，社区播放站长高兴地采取了我们的建议，此刻正在高兴地向大家宣读：2、 线下宣传途径 （1）网吧宣传与布局背景大多人去网吧只是聊天或打游戏，很少去打开浏览器之类的，因此想要吸引这一类人，应当从他们一眼就能看见的地方入手，比如周围海报、桌子、等等。（2）室外与车体宣传在随处可见的户外、车体上做文章会使得宣传效果事倍功半。（3）我们把宣传鲁绣文化的齐鲁晚报张贴在各教学楼大厅，“保护非物质文化遗产鲁绣”人人有责！ （4）在宣传的过程中，我们将会开展一系列活动，让人们真正喜欢上“鲁绣”这一手工艺以及它所承载的文化。活动如下：通过演讲、PPT的形式（我们宣传时制作的ppt 在方案附件中），宣传鲁绣手工艺，使人们深刻的了解“鲁绣”文化； PPT首页通过举办“我和鲁绣有个约会”这一活动，鼓励人们自己动手制作喜欢的鲁绣作品，让人们感受鲁绣文化带给我们的快乐；我们将会评选出比较好的鲁绣作品给予奖励 ，并让胜出者写出他作品的涵义，并与大家分享他在制作过程中体会。 大家在积极地交流制作鲁绣的体会我们利用自由上机时间举行“请鲁绣进课堂”活动 （5）我们向周边大学、附近公园、非物资文化遗产科研机构、生产服装的国有企业发放问卷，了解搜集手工鲁绣的资料和他们这些人对手工鲁绣的热爱程度。我们队成员利用课间时间到合堂楼发放问卷，令我们高兴的是课间时间同学也在积极帮我们填写问卷。 通过在问卷星网上发布了“调查非物质文化遗产鲁绣”的问卷调查，让我们了解到不同年龄、不同文化程度的人对鲁绣的发展前景的看法。同时，在我们学校以及其他学校也做了同样的纸质问卷调查，这一群体是年轻一代的大学生，我们了解到在他们眼中的“鲁绣”，以及他们对鲁绣文化发展的想法。 看着一份一份完成了的问卷，心里既看到了希望，也看到了残酷的现实很少人对“鲁绣”有了解。然而，在调查问卷的过程中，我们发现了人们并没有放弃这一文化精髓，他们渴望看到“鲁绣”的未来，更希望“鲁绣”文化传播到世界各地，并且一代一代的传承下去。对于现在的一代年轻人，譬如80后、90后，不要说亲自动手制作，就是普通的欣赏都会认为是浪费时间，他们对中国传统文化几乎没有明确的概念，或许只有模糊的轮廓。但是年轻时尚的一代乃是社会前沿的主流，他们引领着时代的前进，如何让这一代关注“鲁绣”传统文化，年轻人希望它能像现代艺术一样不断有新的元素加入，有新的创造，与时俱进，符合现代人的精神需要与流行元素相结合。只要让年轻人在手工艺术中找到了符合自己的心态和社会需求的切入点，相信中国的手工艺术不会在常人眼里感觉那么“高不可攀与神圣”，相信有一天每个人都能自己制作喜欢的“鲁绣” 手工艺，送给自己爱的人，表达着自己丰富的情感。时代的脚步不停，而手工艺已远去，后继少人，许多时代的东西层出不穷，但是我们的传统文化还是要传承下去，这需要政府和人民共同努力。政府在其中扮演着重要角色，希望政府采取措施加以保护，呼吁全民参加，要形成一种喜欢欣赏、大家动手制作的社会氛围，将传统手工艺发扬光大，将它发展成一种产业化。 随着现在的网络技术的发展，我们想经过网络传播等手段能让人们更加了解“鲁绣”手工艺，这也是我们正在努力做的工作。相信我们，相信大家，中国传统文化会重新灿烂辉煌的。 5.4 促销策略1、网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。 2、网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。 3、网上抽奖促销 抽奖促销是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 4、积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。 5、搜索引擎营销据CNNIC2007年中国搜索引擎市场调查报告显示，44.71%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达69.4%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。 我们打算把“手工鲁绣”作为搜索引擎中手工艺品的首选词。估计到那时候的鲁绣就可能人人皆知！（我们正在努力争取在百度上做一个好的词条供大家来进一步搜索）以上是我修改过的方案，还有以下任务没有完成博客申请截图微博截图网站截图百度中创建词条截图还有对收回的问卷进行调查分析制作纸质版的问卷进行发放拍照片