2010年江西九江小豪宅项目营销策划提报.ppt

邸,城市的精神 快乐的领地,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳地产顾问机构的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳地产顾问机构作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳地产顾问机构有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利可在以后签订协议予以明确说明。 本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,市场分析,宏观背景分析,九江市宏观经济发展态势良好，国民经济持续稳定发展，人均可支配收入列省内地级城市首位（省会除外）,对房地产市场发展起到强有力的支撑作用； 城市定位为“最适宜人类居住”的现代化山水生态港口旅游城市；“环绕八里湖，建设新九江”的经济发展和城市建设的战略构想 ，沿长江岸线由东向西拓展，在两湖（甘棠湖·南门湖八里湖）之间再造一个新九江的发展方向。,宏观经济,城市规划,城市地位：江西省第二大城市，江西省惟一的沿江对外开放和外贸港口城市，中国魅力城市,九江市历年人口递增情况（万人）,九江市行政区域图,注:城区人口的逐年增长，对房地产相关物业需求加大，拉动了房地产市场的发展,宏观经济,九江是长江、庐山、鄱阳湖孕育出的江南名城，长江黄金水道十大港口之一。同时也是一座历史悠久的文化名城，自秦代立郡以来，至今已有2200多年的历史。 辖九县、一市、两区、庐山风景名胜管理局和九江、共青开发区，全境东西长270公里，南北宽140公里，总面积1.88万平方千米，人口500万，其中市区规划面积118平方公里，建成区面积80.14平方公里，人口472.17万，市区非农人口（浔阳区、庐山区、经济技术开发区）85万 。,城市规划,九江市历年人均GDP发展状况,九江市人均GDP保持高速增长，近5年来增长速度均超过13%，而且增速不断加快； 2009年人均GDP达到17420元（折合2562美元）。,九江市人均GDP快速增长，房地产市场属于高速发展期,宏观经济,城市规划,近5年九江市GDP增长率保持在13%以上，2009年城市GDP达到831.36亿元； 近年来九江市固定资产投资年稳定快速增长，2009年已达658.96亿元，增幅高达49.9%。 大量固定资产投资在城市基础设施建设方面发挥了巨大的效用。,九江市历年GDP与固定资产投资情况（亿元）,九江市历年GDP与固定资产投资增长情况（%）,九江近年来GDP和固定资产投资快速增长，国民经济稳定快速发展,宏观经济,城市规划,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,九江市经济快速发展有力地推动了房地产市场稳定发展,九江市近5年来经济增速均保持在12%以上，按照国民经济增长与房地产发展关系，九江市房地产处于高速发展时期。 九江2009年人均GDP约2562美元，说明九江房地产处于快速发展期，房地产市场需求旺盛。,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,宏观经济,城市规划,九江市第二产业比重最大，第三产业比例加大,从历年来数据看出，九江产业结构稳定于“二、三、一”型，第二产业比重最大； “二、三、一”的产业结构表明了产业结构逐渐优化，消费能力逐步增强； 与沿海发达城市相比，九江的第一、第二产业的比重依然过大，产业结果的优化和发展任务依然艰巨。,九江市历年产业结构状况,国内外发展规律告诉我们，第三产业对房地产发展带动作用最大，九江市的第三产业还有很大的发展空间。,宏观经济,城市规划,九江市居民生活水平大幅改善，人均可支配收入水平较高,九江市历年人均可支配收入,人均可支配收入增加将带来房地产市场的快速发展，价格上升、成交量增加。,九江市城市居民的人均可支配收入处于相对较低的水平； 可支配收入保持较高速度增长，近5年来的增长率都超过10%水平，2009年城市人均可支配收入达到14203元，增长10.2%。,宏观经济,城市规划,固定资产投资和房地产投资依然高歌猛进，表明国内外对九江经济发展的信心,固定资产投资近年来保持30%以上的增长速度，去年更是增长49.8%以上，达到658.96亿元； 与固定资产投资一样，房地产投资保持38%以上的增长幅度，2009年房地产投资达到49亿元，比上一年增加39%； 房地产投资占固定资产投资的比例较低，2009年达到7.44%，表明房地产产业上升空间巨大。,固定资产投资及房地产投资情况（亿元）,房地产投资占固定资产的比例情况,宏观经济,城市规划,合理区间 1014,一家3口购100住房计算,房价收入比和房地产投资占GDP比重 房地产市场发展空间较大,根据世界银行经验，发展中国家的家庭年均收入与房价的比值在1：41：10之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展 九江房地产房价收入比预示着有房地产市场有较大的涨幅空间,房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性,房地产投资占GDP的比重偏低，说明房地产市场刚刚起步，并不成熟，上升空间较大。,宏观经济,城市规划,江西各市GDP与房价比较,2009年各城市GDP与房价关系,09年GDP排名江西省第三，房价第二，房地产运行情况良好,宏观经济,城市规划,宏观经济总结,总结 1 经济发展态势良好，城市GDP保持13%以上的增长速度，人均可支配收入和人均GDP均保持较快的增长速度，支撑着城市房地产业的快速健康发展；第三产业比例逐年增加，产业结构不断优化； 总结 2 江西各市中，九江城市GDP略低于赣州，市民消费性支出占可支配收入的比例高，市民的消费意愿强烈。 总结 3 固定资产投资总额和房地产投资总额逐年增加，房地产投资总额占固定资产投资总额的比例依然较低，房地产空间巨大，房地产业在国民经济中的地位越来越重要。,宏观经济,城市规划,鄱阳湖生态经济区国家战略规划建设生态宜居的新型城市群 ，实现中部崛起,2009年12月16日，国务院正式批复鄱阳湖生态经济区规划，鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略。这是新中国成立以来江西省第一个上升为国家战略的区域性发展规划,鄱阳湖生态经济区包括南昌、九江、景德镇、鹰潭、新余、抚州、宜春、上饶、吉安市的部分县（市、区），共38个县（市、区），国土面积为5.12万平方公里。 鄱阳湖生态经济区是长江三角洲、珠江三角洲、海峡西岸经济区等重要经济板块的直接腹地，是中部地区正在加速形成的增长极之一，具有发展生态经济、促进生态与经济协调发展的良好条件。 鄱阳湖生态经济区的发展定位是：建设全国大湖流域综合开发示范区、长江中下游水生态安全保障区、加快中部崛起重要带动区、国际生态经济合作重要平台。,中部崛起彰显九江优势,宏观经济,城市规划,九江顺应国家战略规划，建设生态宜居的新型城市群，将成为环鄱阳湖城市群的名片,九江在环鄱阳湖区的面积、人口均占环鄱阳湖区的2/3以上，城市区域发展格局是“美丽浔阳、怀抱庐山、东临鄱湖、北依长江、西拓港城、南接走廊”。 城市房展战略规划 “一核（城市核心区）、两带（昌九工业走廊、沿江产业带）、三城（瑞昌、湖口、星子）、九镇（姑塘、海会、温泉、马回岭、岷山、赛阳、港口、城子、码头）”协调发展的城市发展战略。 发展的重点明显，城市性质明确，产业分布分明 省域副中心，长江中下游及京九沿线综合交通枢纽，著名的工业、商贸、港口与旅游城市。 用地发展方向选择 城市建设总方针为“西拓、南移、东延、中疏”；规划期城市发展方向以西、南向拓展为主，东向适度延伸为辅。 如今，彭泽工业园的棉纺工业、湖口工业园的重工业和轻化工业、德安工业园的电子元件、星火工业园的有机硅系列产品园区内的产业聚集效应凸显，特色优势为九江工业带来巨大的活力和整体竞争力。,区域名片环鄱阳湖城市群大九江版图呈现,大九江版图呈现,宏观经济,城市规划,铁路公交化九江与南昌仅有40分钟的距离,2010年6月30日昌九城际铁路将全线竣工，比原计划提前了5个月。计划于4月份开始验交，7月底正式开通运营。届时，从南昌到九江仅需40分钟即可到达。 班次：一般3至5分钟发一班车 票价定位：昌九城际铁路线路全长131.27公里，票价40元左右； 九江至南昌城际铁路计运量：近期客流密度2418万人/年，客车对数92对/日；远期客流密度3312万人/年，客车对数130对/日；,铁路公交化催生“同城效应”,九江与南昌仅有40分钟的距离，九江南昌后花园，喷薄而出,同城效应,一幅铁路交通的美好蓝图将为赣鄱儿女带来生活方式的全新变革,这些因素将拉近九江与南昌的关系，吸引更多客户，促进九江房地产市场的发展,宏观经济,城市规划,城市规划,单中心城市扩张,大都市化形成,都市群形成,传统典型的城市形态，拥有一个主核心，多为城市主城，城市扩张方式采用摊大饼的方式,城市发展的较高阶段，在主城区的周边拥有多个卫星城镇分担城市功能，多核心共同发展格局,城市发展的高级阶段，各个城市依靠便捷的交通网络实现联通，在功能上互相补充，高度协同化发展的格局,南昌，杭州，武汉,北京，上海,纽约都市群 伦敦都市群,城市新城区,随着九江由单中心城市向大都市化城市形态的演进，八里湖新城纳入九江发展版图，成为九江重要的城市新区,九江从两湖时代向八里湖时代迈进城市板块运动已经启动,融入大九江规划,“最适宜人类居住”的现代化山水生态港口旅游城市喷薄而出,八里湖扮演大九江都心角色,八里湖新城,项目地块位可以说是位于九瑞大道八里湖新城，未来升值潜力较大，极其富有投资 及居住价值,城镇空间结构规划 以九江中心城区为中心，沿长江城镇发展轴、沿昌九城镇发展轴，形成中部城镇发展区、东部城镇发展区和西部城镇发展区，形成“一心两轴三区”的城镇空间结构，构建职能分工合理、空间联系紧密、空间结构完善的城镇空间网络。 发展的重点明显，城市性质明确，产业分布分明 省域副中心，长江中下游及京九沿线综合交通枢纽，著名的工业、商贸、港口与旅游城市。 用地发展方向选择 城市建设总方针为“西拓、南移、东延、中疏”；规划期城市发展方向以西、南向拓展为主，东向适度延伸为辅。,九江市住宅建设规划对市场的影响,宏观经济,城市规划,房地产市场研究,房地产市场健康发展，成交价格稳定提高，成交量快速增加。 在区域分布上，以两湖板块和滨江板块价格最高，成交最为活跃。 九江地价攀升，普通住房标准高于现行均价，处于一个较为宽松的政策环境。,城市快速扩张，各个片区的房价差距有所缩小，开发区价格已经涨起来，九江总体房价水平得以提升。,片区分析,九江历年房产销售情况（备案统计数据）,从历年的房产销售数据来看，九江的房地产处于一个平稳的发展阶段。 08年受到政府抑制非理性的购房需求政策压制和宏观经济危机的影响有所下滑，但依然保持了较好的发展势头。 09年销售反弹量价齐升，并超过07年。 09年出现预售供不应求的态势，促使房价的的高幅上涨，同时说明九江房地产开发新项目有所停滞,九江历年房产销售情况（万）,房地产预售及销售情况（万）,房价和家庭年收入之比基本都在37倍之间是一个非常理想的阶段，社会平均的可以接受的房价收入比极限是16.3倍。 九江房价的涨幅和收入的增幅相对持平房价和家庭收入比在保持在8-11倍，由此可见房地产处于健康良性发展的阶段。,九江历年地产价格走势和房价收入比情况,历年地产价格走势情况（元/）,房价收入比情况（元/）,市场主流户型：70-80平米的2房和105-120的3房； 小户型：畅销但是体量少，其中包含一些拼凑的户型的面积，随着九江的房价的上涨与城市化水平的加快，此比例将处于不断扩大态势；（特别是在学院旁边的项目如：莱茵美郡、世豪名置等投资型小户体量较大） 大户型：相对滞销，但受到年初低价走量的影响大户型的比例会略有上升，占比例较大。,09年九江上市户数情况（备案统计数据）,75-120的中小户型成交比重大，成为主流户型,各月房地产销售走势分析销售量有所下滑,各月房地产销售走势分析价格稳定,外延产品,核心产品,外围产品,高档物业：,中高档物业：,中低档物业：,房地产市场发展与客户价值需求曲线：九江处于从核心产品向外围产品过渡阶段,根据对九江房地产发展的市场调研分析，九江房地产市场目前正处于从以价格、地段为主要内容的核心产品阶段向环境、教育、配套为主要内容的外围产品阶段过渡。,根据房地产发展阶段的规律，环境、物管、教育、配套等将是未来几年九江房地产发展的主要方向,市场发展阶段,市场供应量上升但成本高，保证价格稳定,九江市土地成交价格逐年走高，房地产土地成本上升，特别是今年新增土地地价加上报建、土建、税收等建设成本，房价将不低于4600元/； 未来一年以1.8的容积率计算09年与今年新成交土地的商品房供应面积已经达到190万 今年内明年初住房供应量加大，08年出让土地预计在今年年底集中放量上市，将有近170万的供应。 加上09年成交土地的部分上市，预计将有250万的商品房即将上市；,九江土地的出让价大幅攀升，商品房成本不断增加，土地供应加大，保证商品房供给，但面市价格受成本导向，房地产市场的价格将保持稳定高成本支撑房价稳定,江西楼王九江杨子巷改造项目,占地：29.36亩（6.8亿） 容积率：7.0 建筑面积：15.3万平米 土地单价：2316万/亩 楼面价：4963元/平米 房价预计：加上税费和建设成本，房最低价将近8000元/平米,江西地王（单价最高）：九江杨子巷棚户区改造项目高成本支撑房价, 房地产市场现状 1、房价基本合理，房价收入比在比较合理的区间； 2、房地产市场平稳发展，供求关系基本平衡，房屋的空置率基本合理，有利于房地产市场稳定健康发展； 3、房地产投资效益在稳步提升，房地产业对国民经济的贡献在不断提升。 房地产市场发展趋势分析 1、国民经济、人均可支配收入等发展都决定了九江房地产市场处于快速发展期，房地产市场将快速发展； 2、九江第三产业的发展将为房地产发展带来巨大的发展空间； 3、九江人均收入高、消费愿望强，适度引导消费结构调整有利于房地产市场的发展； 4、高层住宅在主城区慢慢将成为主流产品，配套好、环境好、物管好的外围产品将逐步取代区位、交通、价格等为主的产品而成为消费者关注的热点,基本结论,区域内楼市情况,未来上市量大，片区产品同质化较重，竞争升级 竞争的同时片区的投资居住热度进一步加大，片区的价值再次得以提升 片区客户群多元化，大九江概念深入人心，老城区的客户来本区域投资居住的比例上升,区域内楼盘情况竞争加剧，热度升级,片区内项目竞争加剧，将未来市场供应量大，片区热度升级；,1、东方塞纳：2期琥珀郡约6万，主力户型80-120； 2、鹤问湖1号：10年4月中旬开工，建筑面积15.6万 3、德晟豪庭旁时代华府正在施工； 4、九瑞大道华强商住楼正在动工； 5、99号苑对面的联信项目正在施工等； 6、源丰上城（柴桑春天对面的项目）正在酝酿市场，4.8米挑高小户，与我们项目有所竞争，但其地段不占优势 预计未来区域内市场供应量不低于60万,本项目地段尚佳，但规模不占优势，需要寻求新突破方向！,区域内主要楼盘指标一览,区域内或可比同类产品楼盘价格情况一览,区域内主要楼盘建筑风格及卖点诉求,八里湖板块客户分析,客户来源：除本市内客户外，周边县市客户为此片区重要客户群 1、九江市区：浔阳区庐山区开发区 2、整体：浔阳区周边县市庐山区=外省开发区,选择八里湖板块的因素 多层产品户型湖畔环境销售价格地段小区环境 说明： 1、多层低密度住宅最受欢迎； 2、户型和居住环境成为重要考虑因素； 3、客户的价格承受能力不断加强。 4、客户的本板块未来充满信心，所以地段考虑度下降。,八里湖板块客户分析,从客户类型，交通工具，及购房用途来看 1、八里湖板块的居住人群素质提高； 2、八里湖板块作为高质量的居住板块已被认可，区域价值得以体现； 3、此版块也成为保值增值的投资乐土，与滨江，城区（湖畔）等市中心板块价格差距缩小，甚至个别有所超越。,现阶段新政剖析,一、抑制不合理住房需求，实行差别化住房信贷政策。 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;停发放购买第三套及以上住房贷款，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 二、增加住房有效供给。 要增加居住用地供应总量，大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。 三、加快保障性安居工程建设。 确保完成2010年建设保障性住房300万套、改造各类棚户区280万套的工作任务。 四、加强市场监管。 严格依法查处土地闲置及炒地行为，对违法违规的要依法追究相关负责人的责任。,10年4月17日，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，国家针对问题房地产市场再出重拳,此次房地产调控措施抓了信贷、供给、监管三个方面，目的有两个，一个是控制投资及投机行为，一个是使居者有其屋。 “遏制部分城市房价过快”而不是全部，这就告诉我们，国务院这次行动是“掐尖”而不是“除根” 。 新政剑指豪宅及多次置业，九江的自住及首次置业比重大 就九江目前市场来看，房价运行稳定，楼市并无大起大落。,一线及房价非理性增长受遏制，九江市场短期观望，整体影响不大。,市场预测：,（一）房地产交易税收政策 1、契税：对个人首次购买90以下，单价4600元以下1%； 90-144，单价4600元以下2%； 144以上或者单价4600元以上4%； 2、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。 3、对个人销售住房暂免征收土地增值税。对个人销售住房不符合免税条件又不能提供合法、有效扣除凭证的，其个人所得税附征率暂统一下调到1%。 4、适当降低房地产交易环节中的二手房最低计税价格标准。 5、调整商品房首次上市交易满五年计税时间标准，将满五年计税时间标准由房屋产权证注明时间调整为商品房买卖合同备案时间。 4、降低房改房上市门槛，房改房首次上市交易，免收营业税、个人所得税。 （二）加大住房公积金对住房消费的支持。 1、首次购买普通自住房（不含二手房）的住房公积金贷款首付比例，住房公积金贷款首付比例由30%调整为20%。 2、调整住房公积金最高贷款限额。夫妻双方均正常缴纳住房公积金的，申请住房公积金贷款，中心城区贷款最高限额调至25万元，县域贷款最高限额调至20万元。 3、对用住房公积金贷款购买保障性住房的，借款人及房屋产权共有人每月缴存的住房公积金可冲抵其还贷金额。,九江政策现行购房政策,现行政策意在抑制投资投资需求，但是普通住房标准显然提高，商品房价格上涨依然具有大空间,（三）住房消费金融标准： 90平米以下还可以20%的首付 一套房首付20%，利率85折 一套房首付30% 利率8折 二套房首付50% 利率1.1 （四）调整普通住房标准。 根据九江市实际情况，适当调整普通住房标准。中心城区普通住房价格标准由3600元/平方米调整为4600元/平方米。 （五）维修基金：多层2%； 高层：3%,九江政策现行购房政策,现行政策意在抑制投资投资需求，但是普通住房标准显然提高，商品房价格上涨依然具有大空间,投资风险评价,4.收入不稳定导致需求减少,6.土地价格上涨、融资困难,1.政策规划变化,3.供给过大、价格竞争,政策风险,技术风险,市场风险,2.利率、首付政策变化,5.产品创新，技术达不到设计标准,财务风险,7.价格竞争、资金回笼困难,房地产开发过程主要包括四方面的风险： 1、政策风险； 2、市场风险； 3、技术风险； 4、财务风险。,从目前九江的调研情况来看，九江市场的风险主要体现在市场供求关系上，目前紧缩的市场供应量将影响整个市场的平衡房地产运行的宏观环境尚好,项目定位,项目地块情况,九瑞大道,国税局办公大楼,国税局,早校,中环路,总用地：3606.06 容积率：3 建筑面积：10818.18 机动车位：1081.18 （10/100） 商业面积：2163.6（20%）,约69米,约50米,约35米,紧挨国税局、早校，靠近九瑞大道大桥延伸段，对项目开发有一定限制作用；地块面积小且形状不规则，导致项目缺少规模效应。,N,九江职业大学是一所经国家教育部批准的公办全日制普通高等院校； 毗邻九江职业大学，在校学生11000余人，在岗教职工500多人 ，合计约1.6万人；,启示：可以学习九江学院本部莱茵美郡和师专旁边的世豪名置，打造快回现、高价值的产品公寓小户型。,本项目认知,师专旁边世豪名置改大户型为公寓开盘即售罄,小贴士： 九江学院分校九江师专校区有普通高等教育在校生3500余人，成人教育在校生2800人，合计6300人。,改户型的位置,利用150大3房改成3套40-50不等的学府公寓，总价15-18万/套。,合计：105套，总价控制在20万以内，全部售罄,九江学院旁边莱茵美郡公寓持续热销,1#纯公寓4.2米层高； 35-38/套，顶层55/套左右； 合计：134套； 销售情况：早已售罄,目前造公寓位置： 由95左右的2房改成2套公寓（45-48/套），约324套； 销售情况：售罄。,合计：458套，总价16-18万/套，控制在20万以内，满足投资需求,几乎售罄,W-劣势 机能：市中心较远，客户有一定的偏远心理 环境：目前周边项目入住率不高，居住氛围不强； 规模：规模小，景观及配套无力与大项目抗衡 位置：大桥的延伸段，影响商业价值,O-机会 户型革命：市场创新是项目成功的保证，而且专一化 市场理性：市场销售保持理性增长 区域价值：1、东方塞纳、水岸城等项目逐步被认可，区域房价已经提升起来，区域价值潜力提升 2、城西港建设规划，路网建设加快，项目的价值潜力巨大 投资价值：小户型，总价低，投资价值最高,T-风险 宏观市场：楼市存在调控预期 市场竞争：周边地块众多，未来上市量体依然较大 规 模：规模小，抗风险能力小，从而增加与大项目竞争市场的风险,S-优势 交通：邻城市主干道九瑞大道 配套：周边配套日臻完善，周边项目商业渐兴 教育：职大、四中、早校 景观：长江，八里湖，龙开河公园,项目SWOT分析,依托八里湖板块的客户特征，对比周边竞争楼盘,抓住市场空白点； 实现个性化、差异化的竞争 项目必须通过产品差异化，消弱配套不足和规模不足的影响，确立项目在市场独一无二优质形象。 必须借助区域的发展优势，提升项目的知名度； 充分发挥项目的资源。 项目解析 项目规模小，容积率高，缺乏大盘的品质和规模效应； 项目处于城市发展的热点区域边缘，未来升值潜力大； 中心商务区和经济开发区的快速发展，为项目带来人气和大量的消费者； 区域内其他楼盘的开发必将提升区域形象，完善周边配套，提升区域的吸引力，区域已经成为置业的首选区域； 交通便利：项目周边生活配套不完善，缺乏人气； 项目周边的一些配套足以使项目成为九江最具有吸引力的项目之一。,项目解析对项目开发的启示,项目定位战略,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次非主流市场,敏锐的机会主义者,观点:,依据项目特点和市场竞争情况，项目应该采取挑战者+补缺者的竞争策略; 瞄准市场小户型的空白,我们采取补缺者的竞争战略,明确目标客户群,达到既定目标; 面对整个市场,我们要以挑战者的姿态树立产品差异化形象,以特有价值吸引客户.,项目定位,1、小户型产品特点 优点：总价低、交通方便、易转手； 缺点：居住舒适度差、通风采光不好、垂直交通弊端； 因此在产品设计和产品定位上需要把握有关关键点。 2、产品定位 在定位方面，建议产品定位于： 低总价、高舒适度的精品宜居小户型； 中高档次、中等价位、高性价比；,项目定位,定位诠释： 现代社区： 1、建筑风格为现代建筑风格； 2、营造时尚气质； 3、通过后期文化活动营造活泼氛围。 高品质社区：形象高端、建筑品质高端、消费者高端、社区文化高端。,年轻人的小豪宅,产品定位,规划布局建议,国税局办公大楼,国税局,早校,中环路,九瑞大道,车行出入口,人行出入口,规划布局原则 1、人车分流 2、提高有效的提高商业价值 3、最大限度的利用土地价值,规划布局建议 底商（一层），并以转角广场的形式有效的聚集并衔接商业,转角广场,N,产品规划指标建议,注：所有户型设计优先考虑跃层、错层、客厅挑高的立体空间设计,户型采用重要元素提升项目品质（步入式凸窗、阳台、露台、入户花园等） 示意,阳台改休闲室,露台改活动室,步入式凸窗,户型优化，提高产品的附加值,产品全面创新、领先和树立标杆,户型可选择的优化方向（可选择，可组合合理运用）,户型优化1大凸窗,户型优化1大凸窗,此处标注1.2米！,户型优化1大凸窗,红圈之内的面积均是所赠送的大凸窗面积,户型优化1大凸窗,户型优化2可拆卸凸窗,可拆卸凸窗将可以原设计的凸窗（不计建筑面积）打掉。既不计入建筑面积，又使业主在今后的有比一般的凸窗更多的室内地面面积，也比步入式凸窗有更高的空间高度。,打掉凸窗前,是这个样子的,打掉凸窗后,是这个样子的,户型优化2可拆卸凸窗,转角凸窗打掉后,是这个样子的,户型优化2可拆卸凸窗,可拆卸凸窗打掉前,是这个样子的,可拆卸凸窗打掉后,装修了,看不出原来凸窗的样子,但房间面积大了约四个平米,户型优化2可拆卸凸窗,户型优化3大衣橱,大衣橱，还可以做成内装饰柜。,户型优化3大衣橱,这边是偷来的衣橱。有24平方米。,这边是墙。,户型优化3大衣橱,“偷衣柜”现正风靡深圳，几乎成了房子的标配。,户型图上蓝色区域为所偷衣橱面积。,户型优化3大衣橱,看，偷来的大衣橱面积大吧，这面积可不计入房价内哦。白送！,户型优化3大衣橱,偷来的大衣橱没有装修前,偷来的大衣橱装修以后很漂亮吧！很多客户看了都心动！,户型优化3大衣橱,户型优化4大露台,户型优化4大露台,奇偶错层参考,户型优化4大露台,户型优化5巧妙花架,户型优化5巧妙花架,户型优化5巧妙花架,户型优化5巧妙花架,6米高入户花园，设计成两层高度，全部赠送，100%实现偷面积。,6米高的入户花园，结合了入户花园和大露台的特点，必须要上下两层错开，所以奇数层的在另一空间上。,户型优化6入户花园,送可封闭式入户花园（送一半面积）,饭厅,客厅,以上绿色部分，包括卧室、浴室均为以2.2层高步入式窗台所送的面积,浴室,浴室,主卧,卧室,卧室,厨房,1. 封闭后可扩大 客饭厅空间 2. 或间成1功能房,入户花园,空中花园,提升入户花园的实用价值,户型优化6入户花园,高层送挑空6米层高入户花园,双数层入户花园上空,户型优化6入户花园,户型参考,50 以下的中小户型住宅，在要完备功能分区的前提下，这类中小户型的动静、干湿、洁污完善分区只能舍弃，求得住宿基本功能的实现，功能紧凑是这类户型的最大特点。,产品设计建议中小户型讲求居住的功能型,50 以下，讲求其居住功能型,50-60 以一室一厅为主，这类型中小户型多数也是酒店式公寓的设计，但其空间相对于50 以下的中小户型大，业主可以根据自己的需要进行分隔，形成一室一厅的格局；这种户型整体布局对居住动线特征要求明显，力求做到功能的排布的均衡性。,产品设计建议中小户型讲求居住的功能型,50 -60，讲求分隔变化，可以做到1房变2房设计,普通平层：方正适用、户型紧凑,一房，约39平米。,两房，约55平米,普通平层：方正适用、户型紧凑,小户型公寓房型平面参考南北错露台,跃式小户型室内空间参考,跃式小户型平面参考,错层小户型，通透性更强,小户型平面参考,45.5,小户型平面参考,56经典小户型,50经典小户型,小户型平面参考,46经典小户型,63经典小户型,小户型平面参考,销售节奏、目标,基于市场我们的销售目标,项目销售总销：6,315.60万元,销售阶段目标,开盘销售6个月计划回笼：4,420.92万元,1房保证开盘热度， 2房趁热消化,保证后期单位品质，提升价格,推广节点控制,10年8月,11年1月,10年10月,11年6月,11年4月,2011年1月开盘,临时咨询处开放、收筹,售楼处开放,营销筹备阶段,造势、炒作阶段,形象导入,客户体验阶段,形象强化,开盘热销,卖点诉求,11年10月,商业咨询,商业销售,开盘,10年11月,目标：开盘完成销售推盘量的50%，持销期有效酝酿商业，实现6个月销售70%的总体目标,蓄客期,VIP卡 收取诚意金,内部认购,开盘盛典,持续期,VIP卡 收取诚意金,开盘 选房,销售 节奏,预售许可,售楼处完成,售楼处施工,报批,工程 进度,开盘及开盘强销期,蓄客期,整体形象导入期,营销 节点,持销期,模型 围板 路牌 广告牌 灯杆旗 导示牌,售楼处 园林 主入口广场 服务,楼盘展示 看楼通道 样板房,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,分批再开发,内部认购,全面施工,推广节点工作,价格策略,价格的制定整体均价的制定,市场比较法,成本加成法,未来收益法,挑战定价,根据在售同产品楼盘未来的价格分析 市场新政出台后的态势变动 本项目未来客户的预期心理价格适当调整制定 本项目产品差异型的引导定价,4300,5000,4800,价格的制定单户价格的制定,户型调整,1房：总价低，主力户型，既可投资，又可自住，市场投资气氛浓厚，较易消化 2房：总价较高，但居住价值高，格局更优,垂直调整,垂直方向依据楼层的不同，导致的景观、采光等不同调整层差，我公司对小户型住宅销售经验，参考九江市场楼层差价，建议项目层差40-60元/,水平调整,房号的朝向、通风采光、噪音、户型设计、景观、视野、楼层等综合因素，确定房号之间的水平差做到“一分钱一分货” ，采用分级定价策略，我公司对小户型住宅销售经验，参考九江市场楼层差价，水平差价30-50元/,避免“好单位卖底价一走而空，差单位卖高价无人问津”的局面；,注：此定价在同时推盘的情况下定，分期推则保证均价持平：R,导入期,推广期,成熟期,价格,提价的支撑：,开盘热销 样板房展示到位 新房源的推出,景观展示到位 客户积累量的支持 市场需求的支撑,启动期价格策略,树立价格标杆； 入市价格低于市场预期 小步快跑，快速滚动,实现快速资金回笼 创造开盘热销效应，聚集人气 产品尽量拉开差距，不产生直接竞争,一、蓄势阶段： 入市价格低开，低于市场预期，保障基本利润，快速回笼资金，形成热销效应，寻找适当的时机提升价格。 二、开盘强销阶段： 树立价格标竿，标准为景观、位置、户型较佳的单元。不断拉升价格试探市场，走向高潮。 三、尾盘期： 如果销售面临较为严重的压力时，采取阶段式促销,价格策略详叙,分级价格控制策略,采用公开价和实得价双级控制体系； 公开价格一般包含4%-5%的常规折扣； 折扣大小由现场主管、营销总监分级分权控制,保持价格策略的动态性（“低开高走”时段定价法）,价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，必须根据实际销售情况进行策略性调整； 推广阶段不同，推出房源不同，工程进度和卖点兑现程度不同，客户积累情况的不同，后推房号比先推房号提价3-5%，价格对应进行策略性调整，根据每次推货的以实现“升值”承诺，带动后续房号的销售；,价格策略详叙,目标客户分析,客户需求分析,为事业的不断进步建筑的个人思考空间 独特个性的修炼和展示场所 便利工作和交友 为年轻的爱情筑巢,过渡性居住，先住后租售或作为将来的第二居所 长短期投资升值 作为第一居所 长线投资，收取可观租金 升值转手,目标客户群描述,事业处于上升的黄金期，有理想、有勇气、有个性； 职业描述： 居住者：本地新生代；企事业单位中高层管理者；年轻创业族；九江工作的收入高积蓄少、首付能力弱月供能力强的年青白领以及事业稳定、财富增长迅速的商务精英；外来中层工作者；县乡镇居民（城区户口和后代读书需要） 投资客：本地富裕家庭；周边最具投资意识的经营商户；工厂企业老板；县乡镇投资客等投资客；企事业单位的员工及公务员,目标客户群特性描述,年轻、自信、积极向上的年轻一族。 基本生活形态是： 努力赚钱，尽情享受生活； 对饮食和玩乐非常讲究，而且有相当研究； 对时尚元素和时尚事物比较敏感； 对运动、金融、商务和全球资讯非常感兴趣；,客户特征写真，把握未来营销渠道方向,推广策略,空中花园小豪宅邸,一种“全天候·不打烊”的生活,10条有关LOHAS生活的准则 22位影响LOHAS生活的人物 33件属于LOHAS生活的候选产品 5大元素定义LOHAS住宅 20种LOHAS小镇的体验方式,推出邸“乐活族”生活白皮书,环保可再生材质印刷制作；作为邸概念解释的权威读本，也是本项目概念楼书，让它成为有力的常规武器。,推广方向,现场开放邸售楼处包装，商业包装,目的：让客户现场感受小豪宅生活方式 形式：以实物展示为主，辅以时代生活手册 开放时间要求：售楼处11月 商业街12月,推广方向,开展邸生活方式论坛活动,发起邸快乐生活方式； 网络、短信、报纸等开辟“九江的活力在哪里”专栏,推广方向,软文营销最值得期待的时代生活,软文营销,【媒体】浔阳晚报特别奉献 【主题】九江最值得期待的时代生活 【目的】全面、系统、深刻的阐述项目； 【营销】1、业主认购礼物； 2、售楼处销售道具； 3、设定区域直投； 4、信息公开发行，形成话题，吸引更多各区域客群；,推广方向,“九江的全天候·不打烊的时代生活在哪里?”系列软文,话题炒作,【开盘前】将概念纲领性的悄然释放于社会，形成话题铺垫； 1、乐活族，悄然兴起：阐述族群概念； 2、九江的时代生活在哪里?系列文章：发出提问,引发市场关 注和思考； 3、邸：工业时代的艺术品：以媒体楼书形式阐述项目亮点； 【开盘时】形成社会性话题，为开盘造势； 乐活族，是你么？：召集族人，呼应开盘； 【开盘后】通过软文呈现盛势开盘与热销，呼应开盘；,推广方向,开盘仪式,【开盘模式】体验式营销，给客群最直观的乐活生活，充分挥发项目倡导； 【设置内容】 1、艺术作品展； 2、音乐会； 3、乐活族爱心捐赠； 【现场物料】1、售楼处包装； 2、街区包装； 3、最值得期待的邸； 4、常规物料；,地点：售楼处,活动配合,乐活族设计展倡导废物的再利用低碳生活,活动配合,地点：售楼处,极限表演,地点：售楼处,活动配合,传播策略：渠道组合 网络+短信+报纸，辅以户外（楼体）,主要渠道分析 网络行销：普及率高的同时针对性强，且成本低，贯穿整个楼盘形象导入期、形象导入与蓄客期和销售期； 短信传播：利用短信对目标客户群及周边社区业主进行产品信息发布，持续整个销售期； 报纸广告：城市渗透力强，分众抵达目标客户度强，持续整个形象导入期及销售期；,网络+短信+报纸，辅以户外（楼体）,整体推广卖点提炼,创新小户型设计， 功能齐全，高附加值、高性价比,齐全的office办公设施 有线电视接口，电话及信息接口等完善,星级物业管理,体验家的感觉和自在的生活 迎合时尚