201203红鹤沟通北京龙湖·大兴天街项目·广告传播方向沟通98p.ppt

龙湖·大兴天街项目·广告传播方向沟通,2012年3月8日,·商 & 量·,目标,1、明确龙湖大兴天街项目具体“叫什么”的问题案名。 2、确定广告定位语以及精神口号定位+SLOGAN。 3、转化抽象策略为形象视觉策略LOGO。 4、解决推广基调问题宏观策略。,案名,对于全盘命名而言，住宅名的意义只在于强调单品特性，商业部分“天街”的案名显得更为重要，在此，策略角度以全盘名为侧重点。 住宅名按照服从全盘立意，尽可能组成为名称系。,不同视角为“天街”冠名,地域性 南城天街 大兴天街 太兴天街 兴南天街 新星天街 燕京天街 兴城天街 新邑天街 御河天街 六合天街 新京天街 京南天街 意向型 寰京天街 馥郁天街 D-1天街 时代天街 鎏金天街 摩尔天街,以城市未来之名,探讨龙湖大兴天街影响力,宏观：于北京而言,任何一个国际大都会都拥有多个中心，这也是北京发展的方向。长期以来，北京南北发展不均衡，北京正式启动“南城计划”。诸多因素造成南城价值洼地。 南城价值凸显需要引爆价值的桥头堡项目。龙湖大兴天街项目将拔头筹，带动整个区域，影响南城，让全北京注视大兴。,影响城市格局。 原因,中观：于大兴新城而言,大兴新城北部地区雏形已经基本确定。 但客观评价较缺乏生活配套，整体国际感欠缺，火神庙、华联等的磁力远不能将大兴人吸引住，大兴人仍然向往北京西单 本项目即出，将吸引众多区域内目光，让大兴人以及4号线准备置业人群眼前一亮。这里无疑将成为大兴新城国际化、都会化代言项目。,代言新城国际化、都会化。 原因,微观：于片区而言,毋庸讳言，大兴新城内，生物医药基地东配套地块现状可谓“荒凉冷清”，但同时也是未来新城发展的方向，是一块用更先进理念规划建设的处女地，可谓后起之秀，后来者居上。 龙湖地产在此介入，将34万平米巨型商业配套引进，不仅将为自身住宅提供最完备的利好，同时也将为成为全区域的卖点。,决定区域发展。 原因,地铁4号线无缝连接。 串起国家级学府区清华北大、皇家园林颐和园、中国硅谷中关村、 中国华尔街金融街、中国第一大道长安街，通达全北京。 34万平米SHOPPING MALL。 相当于3个西单大悦城，5个新世界中心，7个中友百货，京南唯一 五星级IMAX影院。 29万平米 Art Deco 建筑风格精装住宅。 当代城市官邸典范，填补区域空白。 7万平米私家园林。 龙湖有史以来最大面积的多主题式景观园林。 200万平米埝坛公园，滨河林海。 人均约1000平方米公园。,核心价值,地铁是城市的感情线，串起无限精彩， 地铁4号线，南向北第2站， 一座超大型SHOPING MALL，带来万般好时光。 这里将聚集大兴150万人，乃至全北京的目光， 将成为大兴新城新星，北京新星， 影响城市格局，决定区域未来。 此意义， 为主推案名，提供创作源泉。,NOVA，中文意为新星/超新星， 是激变变星的一类，是最为明亮炫目的恒星，,NOVA是通过自有的条件， 成为星系内最为耀眼的明星，同时引领着整个区域的领先性发展。,NOVA代表着破旧立新， 冲破旧有的秩序与规则，去建立一个全新的绚丽斑斓的世界。,NOVA 诺瓦天街,方案A：天街,诺瓦天街， 源于对NOVA的音译，取新星、超新星之意， 其所含概念与大兴新城之新全然一体， 龙湖天街作为京南全新性地标项目，如新星一般出世即耀眼夺目， 对整个京南区域将建立起无可比拟的标志性意义， 以及聚集超大量消费人群，引爆整个京南的消费力。,超级商业 × 超级住区 × 超级公园 × 超级未来,34万平米SHOPING MALL,7万平米私家园林 + 200万平米埝坛公园,产品定位,影响城市格局 决定区域未来,29万平米 Art Deco 建筑风格精装住宅,MALL & MORE 照亮城市的超新星,SLOGAN,方案A： LOGO方向一,方案A：住宅,诺瓦CASA,CASA：在意大利语为故乡之意， 诺瓦CASA在系统性上与诺瓦天街保持一致 同时与诺瓦连用在语调语感上也更具生活感和情景感。,新城天街,方案B：天街,作为一个在全新区域开发的地标性项目， 其案名的命名原则更多地考量在两个方面， · 是否具有区域性； · 是否具备地标感。,大兴新城，作为政府主要开发的区域， 具有更强有力传播效果，因此在天街的命名上与新城嫁接， 能够更好的将天街传达给更广的受众，同时具有明确的地理指示性， 可以更又助于项目未来成为该区域内的地名型地标。,方案B： 住宅方向一,龙湖·礼仕汇,香港·礼顿山，位于香港岛铜锣湾与跑马地之间，礼顿道以南一带， 由香港新鸿基地产在该处发展同名的私人住宅项目， 建有一字排开的8幢大厦，时至今日，这里已成了香港顶级住宅群。,礼仕汇，源自香港传统豪宅住区礼顿山，同时选用于本项目气质贴合的文字， 来表现项目的高端品质感，拔高整体调性、 礼，中国自古以礼为先，表现传统家族的礼仪尊卑； 仕，自古为做官之意，更代表着中国传统上层阶级的士大夫阶层。 汇，取融会贯通之意，与天街的商业调性相得益彰。,十里天街,方案C：天街,根据天街系列的建筑规划， 天街的空中连廊设计，将整个商业项目的人行动线营造成一个闭合的内交通环境，同时亦可以看做是一条超长的商业街。而用十里命名，超脱中国传统九这个最大数字，更多的是为了表现天街无人可比的恢弘规划。,方案C：住宅,醍香十里,Mall在英文中的意思即为林荫道，而龙湖项目一贯以园林著称， 而本项目的私家园林将达到7万平米，醇美的浓荫美景更显生活美好， 花香芬芳漫飘十里，同时以十里为缀亦是能与十里天街相互呼应， 成为一个完整的案名体系。,紫陌天街,方案D：天街,大兴，自先秦建县以来约有2400余年，为中国最早的建制县之一，元明清三代为“天下首邑”。 紫陌，意为紫禁城外的小路。用紫陌命名天街项目，不仅能与大兴本地的历史有所嫁接，同时紫气亦是天子之气，充分表现出天街“天”字之不凡。,紫陌山,方案D：住宅,山，有高耸、伟岸之意， 与住宅项目ARTDECO风格之挺拔感相得益彰， 选用紫陌与山相组，能充分表现项目的贵气以及品质感， 而紫气东来亦有祥和美好之意。,方案B： 住宅方向二,龙湖·瀛寰,瀛寰：为世界、疆域之意， 能与“天街”二字在体感和认知上， 获得共通的语境、寓意。同时选用瀛寰作为住宅案名， 亦能感受到整个项目全球化、大都会感的价值属性。,超级商业 × 超级住区 × 超级公园 × 超级未来,34万平米SHOPING MALL,7万平米私家园林 + 200万平米念坛公园,产品定位,影响城市格局 决定区域未来,29万平米 Art Deco 建筑风格精装住宅,SLOGAN,推广宏观策略,全盘推广遵循如下原则 1、龙湖品牌塑造，为项目宣传要务， 品牌价值同时直接为项目宣传提供捷径。 2、区域炒作，结合地铁上盖无缝连接优势。 3、强势占据南城地标，坐头把交椅。 4、广告诉求以及表达方式，根据渠道投放面对人群而决定。 5、广告保持持续性、连续性、一贯性，配合销售节奏。,2012年4月10日售楼处开放。 2012年6月首次开盘。 精装小户型类产品先锋入市。,销售节奏,品牌策略,本项目是龙湖地产在首都，南向拓展型项目，作为战略项目，继滟澜山、颐和原著、唐宁ONE等代表作，再次强力影响全北京显得尤为重要。 70余万平米体量，更臻于完备的产品，是长楹天街的高阶版本，是天街系子品牌的一次再升级。 入市，必须用品牌价值带动产品，而后，产品价值提升品牌。,具有划时代意义的战略项目，品牌与产品势必密切互动。,区位策略,龙湖地产发力·发现北京南城价值洼地 世界著名地铁上盖物业 投资升值 报告 4号线南段·相当于5个大悦城的MALL 万达、中粮遇劲敌·龙湖南城拓疆,财经类官方媒介，做客观、宏观、远见论证。,21世纪经济报/第一财经周刊/睿等。,地位策略,运用70余万平米超级大盘，以龙湖口碑入手，落笔未来精彩生活。邀请房地产业界名人、组织城市规划官方、组织大兴区政府官方，做论坛、新闻发布会等。配合全媒体铺开。,体量为先，品质为先，未来为先，论坛作势 ，强势推广。,媒介策略,分析中建·国际港项目成交客户比例，中关村客户占约20%以上【区域型客户（包括服装批发市场等泛区域客户）占约50%，产品户型面积较小，总价较低】，表明4号沿线为具有“不换乘”优势的优先客群，尤其在小户型入市的背景下，建议重点时段铺开4号线渠道。 户外广告拦截高端客户并巩固广告成果。,重点时段地铁突破。围堵拦截区域型客户。,现阶段推广目标,1、引起市场关注，在行业内形成舆论导向，让职业者基本了解 项目区位、特性。 2、截留区域客户，用强力宣传，干扰并夺取正选择大兴其他项 目的客户。 3、吸引人气到达现场售楼处，深入感知项目，为开盘蓄客。 4、告知龙湖老业主、龙湖粉丝，投资和置业双向。,视觉方案 B,视觉方案 A,THANKS,