2010昭仪珠宝网络传播方案.ppt
,昭仪翠屋 2011年度网络公关传播计划,方案内容,奢侈品消费市场洞察 中国奢侈品消费市场概况 中国奢侈品消费市场趋势 互联网环境洞察 同品类奢侈品牌网络传播情况 卡地亚c 蒂凡尼Tiffany 路易威登LV 昭仪翠屋品牌洞察 2010年网络传播现状 2011年网络传播目标 传播策略思考 传播策略 2011年昭仪网络传播体系 2011年昭仪网络传播形式 传播效果与费用报价,1，奢侈品消费市场洞察,2009年，国内珠宝类奢侈品消费市场总额达46亿人民币；,2.1 中国奢侈品消费市场概况,1，奢侈品消费市场洞察,2.1 中国奢侈品消费市场概况,消费者最想购买的珠宝品牌前三名是Cartier、Tiffany&Co.、周大福,1，奢侈品消费市场洞察,2.1 中国奢侈品消费市场趋势,奢侈品的品质感、品味展现及历史文化性是影响消费者购买的主要原因 二/三线城市消费者对奢侈品牌的态度及购买力与一线城市日益接近,1，奢侈品消费市场洞察,中国消费者日益成熟，对服务体验的要求也越来越高,2.1 中国奢侈品消费市场趋势,1，奢侈品消费市场洞察,2.2 中国奢侈品消费市场趋势,互联网对奢侈品的传播作用日趋重要，已成为奢侈品牌传播推广的重要渠道,2，互联网环境洞察,数据来源： CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告,网络新闻、搜索引擎是最重要的信息获取方式,2010年上半年，搜索引擎用户规模和渗透率持续增长，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎； 互联网的快速普及和渗透，使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛；伴随着网民上网时间的不断增长，互联网的粘性不断增强，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一，网络媒体的影响力快速提升。,2，互联网环境洞察,网络视频的营销价值进一步提升,经过2008-2009年视频行业的清理整顿后，国内视频产业的发展进一步走向规范有序； 在市场环境优化的基础上，2010年上半年中国网络视频呈现平稳增长趋势，拥有更广泛的用户覆盖面，用户规模持续增长；同时，视频网站营销手段不断创新，广告主对视频网站营销的认同度进一步提升。,2，互联网环境洞察,截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为50.1%，半年新增用户3455万，增幅达19.6%。 社交网站可以可以提供博客、论坛、视频、游戏等多种互联网服务，经好友“推送”的信息网友接受度高；社交网站是以SNS社会人际交往理论为基础的，这种社会交往的需求帮助其可以在广泛的群体传播，发展用户基础较好，用户间的粘合度强；,社交网站的网民规模达到2.1亿，可以预计，社交网站的应用深度和广度将持续提升,暨于此背景下， 国际化奢侈品牌的网络传播情况如何？,3，同品类奢侈品牌网络传播情况,选取以上三个国际奢侈品牌 从网络传播形式、网络传播声量、用户关注度展开对比分析,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,百度竞价排名 Keyword：奢侈品、卡地亚、Cartier,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约3,790篇；用户关注度在6月9月、11月12月之间有小幅度上扬； 媒体选择以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,富媒体广告投放 广告名称：卡地亚之圣诞故事追寻猎豹的足迹 执行时间：2010/7/5-2010/12/8 广告形式：通栏、画中画、浮层 网站选择：门户网站、女性类、时尚类网站 新浪、潮流、Vogue等五个时尚网站首页 广告效果：采用精准匹配的方式，广告的点击率随着圣诞节的临近，点击率也越来越高，平均点击率为6.72%。给营销活动带来整体效果的提升，也有效培养出消费者对品牌的持久关注度。,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约631篇；用户关注度在8月、12月之间有小幅度上扬； 媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类、经济金融类媒体为主,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,以网友身份自行发布 互动/转载/分享 节省广告投放费用 形成广泛关注,百度收录蒂芙尼相关视频29495个,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,网友可以通过博客发表自己的意见 部分理性消费者更看生除品牌内涵之外产品本身的价值,行业精英博客传播，借助意见领袖的力量 对品牌历史及产品制作工艺展开深度推广,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约3,150篇；用户对LV的关注度 媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年10月15日建立 现已聚集粉丝36679人 140字+照片+视频 以最简短的方式向目标受众互动，从而实现品牌历史、产品工艺的告知与渗透,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况,Cartier、Tiffenty、LV的网络传播启示 根据目标消费媒体使用习惯展开传播 搜索引擎优化，有效引导消费者迅速找到有用信息 网络新闻传播声量较高 社会化媒体的使用，如微博 世界奢侈品研究协会的调查数据显示，70%的富裕人群是社交网站的参与者,4，昭仪翠屋品牌洞察,2010年，昭仪翠屋网络传播工作,4.1 2010年网络传播现状,总结：通过BBS、博客、新闻、WIKI/ASK，初步使昭仪翠屋品牌信息在网络上有所曝光； 不足：网络声量远远不够，缺乏社会化媒体互动传播，难以聚焦目标受众关注视线；,4，昭仪翠屋品牌洞察,宝格丽,易购翡翠网,问题发现： 根据消费者搜索习惯，无法快速找到企业网站,4.1 2010年网络传播现状,4，昭仪翠屋品牌洞察,4.2 2011年网络传播目标,提到“奢侈品牌”，你联想到什么？,法国、意大利等国际品牌,4，昭仪翠屋品牌洞察,4.3 传播策略思考,中国的“奢侈品牌”？,更多的是民族文化，没有品牌,4，昭仪翠屋品牌洞察,4.3 传播策略思考,4，昭仪翠屋品牌洞察,一个奢侈品牌诞生和创立必须具备五个要素,奢侈品牌 五要素,独特的设计灵感、品质和做工,对品牌价值观的强烈认同,世界级的设计人才,一流的奢侈品管理者,强势的文化,4.3 传播策略思考,4，昭仪翠屋品牌洞察,奢侈品物质主义 奢侈品的内涵和源泉其实是精神的、文化的、艺术的 强势而另人向往的文化内涵是奢侈品无穷魅力的根源,4.3 传播策略思考,4，昭仪翠屋品牌洞察,昭仪翠屋，中国具备成为国际化奢侈品牌的基础,强势的文化,昭仪翠屋 品牌洞察,独特的设计灵感、品质和做工,对品牌价值观有强烈认同的市场,一流的奢侈品管理者,世界级的设计人才,翡翠一直都是中国古老玉文化的主要承载体，昭仪翠屋的产品传承了玉文化的深厚内涵,文化传承，投资典藏，艺术融合，尊贵品质，在业界及高端消费群体中脱颖而出,昭仪新天地（北京）珠宝有限责任公司至今已成为中国珠宝玉石首饰行业的领军企业,品牌首席设计师Jason Koo/ 香港设计师Grace Lee/白静宜,将西方珠宝文化融汇进昭仪翠屋的翡翠设计理念中，近百名手艺精湛的工艺师傅全手工制作，严谨的品质鉴定,4.3 传播策略思考,4，昭仪翠屋品牌洞察,借鉴跟随 由于昭仪与国际奢侈品牌所处的品牌阶段不同，因此根据自身实际情况展开借鉴性地跟随,4.4 传播策略,2011年昭仪网络传播计划 与兔竞飞，昭仪天下,以至臻 独创 奢侈 典藏为核心 三大体系共同作用，形成完善的传播链条，打造完整、系统的传播体系，共同助力昭仪翠屋的品牌缔造！ 构建清晰的内容传播体系 实现有效的媒体应用体系 应用立体的传播影响体系,构建清晰的 内容传播体系,1,说什么,2,实现有效的 媒体应用体系,对谁说 他们在哪里,应用立体的 传播影响体系,3,怎么说,5，2011年昭仪网络传播体系,四“度”一体，构建清晰的内容传播体系 四“度”逐层递进，向受众全方位解读“至臻 独创 奢侈 典藏”的核心价值观，塑造其本土 原创奢侈品牌形象，使受众在短时间内迅速获得认知,第1季度传播核心 围绕品牌定位、产品特点、消费体验展开传播，使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象；,第2季度传播核心 以弘扬中国玉文化的国际化视野表现照仪翠屋的品牌/产品理念，引导受众认知；,第3季度传播核心 从艺术品鉴赏角度讲述翡翠珠宝行业的市场趋势，从而展现昭仪品牌与产品的文化内涵和精神，以及产品工艺的极致性；,第4季度传播核心 IPO上市预热渗透，使普通投资人对的昭仪上市形成期待，助力投融资需求；,构建清晰的 内容传播体系,1,说什么,5，2011年昭仪网络传播体系,5.1 构建清晰的内容传播体系,高端人群,IPO投资者,新闻类,门户类,房地产类,2,实现有效的 媒体应用体系,对谁说 他们在哪里,针对两大类目标受众选择并使用相应类别网络媒体开展影响 根据诉求对象的网络习惯，选择相应媒体开展传播，增强品牌曝光度同时提升品牌形象，奠定奢侈品行业地位；,5，2011年昭仪网络传播体系,5.2 实现有效的媒体应用体系,应用立体的 传播影响体系,3,怎么说,告 知 推 送,聚 合 互 动,新闻传播,焦点图,BBS,视频,Blog,微博,至臻 独创 奢侈 典藏,品牌故事,行业动态,产品展示,人物专访,综述稿件,权威评测,利用网络传播正面信息，展现昭仪品牌及产品的高端时尚感与极致奢华性； 利用网络特性与受众开展互动传播，提高昭仪翠屋的品牌知名度； 根据珠宝销售的时间特点，配合9月10月的销售旺季展开集中传播。,5，2011年昭仪网络传播体系,5.2 实现有效的媒体应用体系,昭仪翠屋。至臻 独创 奢侈 典藏,1月3月,4月6月,7月9月,10月12月,传递昭仪的品牌理念与文化内涵，打造其中国原创奢侈品牌形象,品质昭仪,品味昭仪,品鉴昭仪,品藏昭仪,围绕品牌定位、产品特点、消费体验展开传播，使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象；,以弘扬中国玉文化的国际化视野现照仪翠屋的品牌/产品理念，引导受众认知；,从艺术品鉴赏角度讲述翡翠珠宝行业的市场趋势，从而展现昭仪品牌与产品的文化内涵和精神，以及产品工艺的极致性；,IPO上市预热渗透，使普通投资人对的昭仪上市形成期待，助力投融资需求；,2011年,品牌故事,行业动态,产品展示,人物专访,5，2011年昭仪网络传播体系,4. 将目标受众在最短时间内引至企业网站,5.是web2.0推广的主要形式，特别对网络品牌缔造、口碑营销起到重要的作用,1. 起到先锋报道，广泛宣传的作用，以新闻及官方口吻讲述产品特点及优势,2. 以普通网民视角，配合活动进行引发产品讨论话题点,3.真正的价值在于它的传播本质不是“推动”或“拉拢”。通过建立粉丝群、举行品牌活动或者是简单的标题广告与消费者沟通,网络 传播,6、准受众深度分享产品试用感受，互动交流,覆盖对品牌及信息感兴趣的人群，提高品牌及信息搜索曝光度,6，2011年昭仪网络传播形式,稿件示例： 谁在演绎中国千年玉文化？ 奢侈品珠宝路在何方？ 2011年艺术品收藏趋势 专访：对话 奢侈品设计大师Jason Koo ,6，2011年昭仪网络传播形式,6.1 PR传播,1月8月，每篇稿件发布4篇次 9月10月，每篇稿件发布8篇次 11月12月，每篇稿件发布6篇次,6，2011年昭仪网络传播形式,6.1 PR传播,6，2011年昭仪网络传播形式,6.1 PR传播,话题举例： 明星首饰最给力品牌盘点 这个品牌敢叫板卡地亚和宝格丽 女人和翡翠的那些事儿 ,操作方法 结合社会热点，以图文并茂的方式在论坛发布相关主题帖，引起网民关注，并跟进网民的系列自发贴，引发对相关事件的持续关注，不断讨论升温，使网民印象深刻，自主传播 发布篇次 1月8月每月撰写3篇主题帖，分别发布至10家主流论坛，共发布240篇次 9月10月每月撰写5篇主题帖，分别发布至16家主流论坛，共发布160篇次 11月12月每月撰写4篇主题帖，分别发布至12家主流论坛，共发布96篇次 论坛选择 大众杂谈、流行时尚、都市女性、奢侈品、艺术投资、金融理财类,6.2 BBS传播,6，2011年昭仪网络传播形式,6，2011年昭仪网络传播形式,6.2 BBS传播,6，2011年昭仪网络传播形式,6.3 微博传播,高曝光度+高互动性人气聚拢+知名度提升,昭仪翠屋,围绕品牌与产品，随时与粉丝展开互动 话题列举： #昭仪神秘花园系列(图片传播) #你是如何看待奢侈品的？ (互动聚合) #昭仪，你不知道的奢华主义(图片传播) #明星云集的的XXXX活动(植入传播),昭仪翠屋,360度互动传播零距离,传播建议：多帐号组合，聚焦人气 昭仪新天地 尊萃时光别馆 翡翠珠宝首饰 珠宝投资收藏 工艺珠宝定制 ,6，2011年昭仪网络传播形式,6.3 微博传播,6，2011年昭仪网络传播形式,6.4 网络视频,标题示例： XX明星惊艳出场，全是翡翠惹的祸！ 呆！昭仪翠屋广告大片，美到无话说 传播本质 视频的“病毒传播”是借助网民主动转发，以其人际网络为传播渠道，引发受众来谈论视频内容、品牌的推广形式。,垂直类网站,门户类视频频道,日均 IP 访问量6,150,000,日均 IP 访问量5,760,000,日均 IP 访问量3,630,000,日均 IP 访问量2,886,000,日均 IP 访问量996,000,日均 IP 访问量1,254,000,日均 IP 访问量6,738,000,高流量视频媒体 会快速提升品牌及产品 网络曝光率,6，2011年昭仪网络传播形式,6.4 网络视频,1月8月共传播视频6支，分别发布至5个视频网站 9月10月共传播视频2支，分别发布至10个视频网站 11月12月共传播视频2支，分别发布至8个视频网站,6，2011年昭仪网络传播形式,6.5 SNS传播,媒体选择：开心网，万人帐号进行互动传播 话题策划：亮点话题，聚焦目标受众视线，通过评比、转帖(文字/视频)实现播推广之目的； 1月8月，每月撰写发布2篇，每篇发布3篇次，共发布48篇次 9月10月，每月撰写发布4篇，每篇发布5篇次，共发布40篇次 11月12月，每月撰写发布3篇，每篇发布4篇次，共发布24篇次,操作方式： 借助奢侈品、艺术品鉴赏、投资理财方面有话语权的名人/专家的知名和与影响力，在其博客中发布博文，使其成为的代言人，让目标受众替我们说话。 传播效果： 深度传播品牌/产品的核心诉求； 文章可转发至论坛、SNS社区；,6，2011年昭仪网络传播形式,6.6 Blog传播,6，2011年昭仪网络传播形式,6.6 Blog传播,6，2011年昭仪网络传播形式,6.6 Blog传播,6，2011年昭仪网络传播形式,6.6 Blog传播，圈子传播,搜索引擎选取： Baidu 关键词Keyword设置: 品牌层面：昭仪，昭仪珠宝 产品线层面：白翡翠、翡翠首饰、翡翠珠宝、首饰定制 价值层面：艺术品投资、翡翠投资、翡翠收藏,6，2011年昭仪网络传播形式,6.7 补充建议，SEO/SEM,7，传播效果与费用报价,Thank you！ Proposal by Micromarketing 2010.12,
