2011个客年度比稿演示版-潜在用户营销推广宣传策划案(润翼众智).ppt

天翼3G中低端智能手机,潜在用户营销推广宣传策划案,深圳分公司2011年度个人客户年度服务比稿标书,天翼3G智能机分析 购机换机消费分析 竞争对手分析,一、诉求分析,借势传播策略 营销推广策略 促销活动策略,二、推广策略,整体推广实施 公关活动执行 媒体传播规划,三、促销执行,推天翼3G中低端智能机就是推3G应用和Android,本案核心框架,一、中低端智能机诉求分析,根据调查：3G终端及智能手机从2010年下半年开始成为中国终端市场的热点。据统计2010年智能手机销量规模2800万台比09年增长65%。2011年预计智能手机规模达到4700万，比2010年增长70%，全年智能手机占手机终端市场的20%。,市场趋势,消费趋势,权威预测：随着2G智能手机市场规模快速下降，中国电信EVDO 制式智能手机在2011年会占整个智能手机市长的25%。中低端智能手机用户拓展成为重中之重。,应用趋势,根据调查：2010年11月份智能手机在手机销量市场中占比上升了16%，智能手机终端，EVDO和WCDMA占Android智能手机销量各50%。TD-SCDMA目前销量还比较少。目前智能手机用户是8000万左右，上网用户4.4亿。Android成为第二大智能手机操作系统，塞班在快速下降。现在有越来越多的软件商店，越来越多的门户网站也可以下载应用。,1、天翼3G智能手机分析,基于此天翼3G中低端智能机的诉求点就是智能化的潮流。,3G推广步入智能时代,EVDO制式成为主流,Android系统成为潮流,3G智能机的功能优势就是手机电脑化，通过手机实现电脑应用功能，从2G跨度到3G时代，天翼3G智能机的核心优势就是主流制式与操作系统，终端多、应用多。,2、消费需求分析一,产品选择 智能手机终端多样性可供选择性强,根据调研：针对购机和换机需求分析：换机客户：80%的智能手机用户希望下一部手机是相同品牌。购机客户：对于非智能手机只有不到60%的用户下一部手机还是同一家厂商的品牌。,产品消费 智能手机TUCH触摸方式成为新潮流,根据调查：消费者对手机界面的设计要求越来越高。智能手机在界面方面有几个趋势，首先大屏幕、其次触摸方式。经过将近一年的时间TUCH触摸方式已经成为智能手机用户最喜欢的方式。,产品营销 关系营销相对智能手机尤为重要,根据调研：智能手机购买决策中影响他最大的因素来自于亲朋好友的推荐。人际网的关系传播对智能手机推广非常重要。,天翼3G智能机营销推广关键词：生活轨迹化传播、关系营销,需要功能诉求助力推广,需要智能体验带动销售,需要聚焦消费群生活轨迹,3G智能机市场的主流推广终端集中于10002000元价位，而这一部分主流消费人群集中于城中村、厂区及大学校园，根据消费习惯分析人际关系传播最为有效，因此围绕消费人群的生活轨迹化传播最为重要。,产品构成 千元机智能手机成为市场销售主流,根据统计：智能终端零售价格目前60%-70%左右智能手机是在2000元以下的价格。2011年50%的智能手机售价在1000元以下。,需要围绕千元机做推广,2、消费需求分析二（购机换机需求）,天翼3G智能机营销推广关键词：天翼+Android=时尚+潮流,根据3G中低端终端智能手机消费行为习惯研究：城中村人群侧重于娱乐沟通、厂区侧重于音画时尚、校园侧重于资讯交友。故天翼3G中低端智能机的营销推广需要围绕细分人群来推不同的终端和应用，因此体验营销将是最有效的推广方式。,城中村,厂区,校园,角色定位：白领/工薪族,角色定位：工人/低层管理,角色定位：学生,性价比 潮流选择 娱乐满足 沟通必须,声视频 娱乐游戏 性价比 时尚炫机,潮流先锋 娱乐交流 资讯上网 玩酷玩酷,购机换机：,购机换机：,购机换机：,推：娱乐应用,推：潮流音画,推：炫酷应用,3、竞争对手分析营销拼渠道、服务拼终端、推广拼资源,联通WO,天翼3G,终端：机型可供选择与天翼形成直接竞争； 网络：理论速率高，网络覆盖越来越趋向同质，但本地使用消费者感知无差异化； 套餐：联通针对客户不同需求特性，推出“A计划、B计划、C计划”，满足客户个性需求；在营销方式比较合理，但资费套餐与天翼系列存在相对差异； 渠道：联通渠道结构合理，社会渠道是其重点。,对比分析具体应对措施： 挖掘大运：运动、娱乐、年轻化因素与智能机：炫酷、时尚、潮流因素进行结合。,移动G3,终端：终端选择机型少； 网络：3G竞争力薄弱； 套餐：无明显优势，局限于2G时代强大的品牌优势进行消费驱动的累积； 渠道：自有渠道及社会渠道网点普及面广。,依托于2G渠道累积优势社会渠道及自有渠道，但终端少。,侧重于高端智能机带动中低端销售以社会渠道为重点，终端较多。,拼渠道,拼终端,独家资源优势 大运会,拼资源,竞争关系,综合竞争分析：天翼3G中低端智能手机推广的方向分为两个：第一是在城中村、厂区、校园营销上进行竞争创新；第二是借助独家资源优势展开渠道和终端推广。,炫酷,结论：推广核心诉求点,基于以上分析，我们认为深圳电信在天翼3G中低终端智能机营销推广及促销宣传上可以总结出两个核心关键词酷和潮。,1、天翼3G智能手机分析,2、消费人群分析,3、竞争对手分析,天翼终端多应用多，用户群智能消费3G成为潮流。,城中村用户、厂区用户以及校园群体最大的共性就是年轻化、时尚化。,通过拼渠道、拼终端、拼资源。在手机终端丰富的可选择性上展开。,天翼3G中低端核心推广诉求主题：,潮流,时尚,炫酷,结论：中低端智能手机潜在客户推广核心导图,三、以终端应用体验为核心深入消费群体验接触,二、围绕消费群生活轨迹展开细分营销,体验感知,针对人群,白领生活轨迹 蓝领生活轨迹 学生生活轨迹,一、借势社会事件实施线上线下传播,媒体借势,大运会媒体借势宣传,城中村推广 厂区推广 校园推广,告知传播,诉求推广,终端促销,二、中低端智能机推广策略,1、中低端智能手机年度营销推广策略纲要,传播策略,业务渗透,推广策略,促销策略,策略核心：宣传借势大运，营销围绕终端体验,上下呼应,诉求展示,终端体验,宣传造势,生活轨迹拦截,消费习惯迎合,城中村体验促销,厂区体验促销,校园体验促销,将智能化与信息化实现大传播氛围，大面传播与大运结合,突出3G应用与智能机具体促销，以体验结合终端展开营销,围绕目标消费人群生活轨迹实施拦截推广媒体诉求,结合细分人群智能手机使用习惯推广不同终端应用诉求,市场竞争创新,打造促销体验,应用体验,娱乐体验,目标人群锁定 时尚年轻消费人群,主推天翼终端 中低端智能手机,重点渗透渠道 城中村、厂区、校园,真机体验,活动大小结合,推广思路：紧跟时尚潮流，围绕中低端智能机展开年度体验营销,通过体验终端应用创新推广模式，与造势活动形成结合体验诉求,整合媒体大运资源嫁接主流媒体与展开大运宣传专项合作推广，将天翼3G与大运进行捆绑。,结合媒体宣传聚焦重大社会聚焦节点如：517、大运会、国庆展开明星热捧机型推广,宣传造势方式,业务渗透形式,2、年度营销传播策略,传播策略,业务渗透,上下呼应,宣传造势,将智能化与信息化实现大传播氛围，大面传播与大运结合,突出3G应用与智能机具体促销，以体验结合终端展开营销,以大运会为外部借势，展开宣传造势和业务渗透。,年度化统一大造势围绕大运年，以大运前和大运后作为节点划分，侧重于大运前营销。,围绕城中村、厂区、校园人群共性聚焦地商业广场展开大型公关活动推广,大运会,公关上：借势大运利于活动深入城中村、厂区及校园。,推广上：以全城翼起来加油的名义赋予活动推广及宣传推广创新的高度同时体现天翼特色。,大运潮 炫3G 全城翼起来加油,核心推广诉求： 炫酷潮流 智领3G,传播上：借势大运利于媒体整合。,活动上：将智能手机的应用体验与大运文化结合迎合三大消费群：年轻化时尚化共性。,大运造势方式嫁接栏目实现大推广整合,围绕城中村、厂区、校园人群生活轨迹进行对应的消费推广传播。,结合白领娱乐应用型、蓝领潮流音画型、学生炫酷应用型展开不同终端智能机型的推广。,线上高空支援与媒体造势，区隔联通和移动的推广活动，打造体验活动特色牌。,生活轨迹拦截,消费习惯迎合,市场竞争创新,3、年度营销推广策略,推广策略,诉求体现,生活轨迹拦截,消费习惯迎合,围绕目标消费人群生活轨迹实施拦截推广媒体诉求,结合细分人群智能手机使用习惯推广不同终端应用诉求,市场竞争创新,通过体验终端应用创新推广模式，与造势活动形成结合体验诉求,城中村,厂区,校园,推广终端： 以1000-3000元为价格区间的手机为主。,推广终端： 以1000-2000元为价格区间的手机为主。,主推Andriod软件丰富应用 手机上网功能 手机潮流游戏 手机时尚机型 手机软件下载,主推Andriod软件丰富应用 手机大屏幕 手机QQ聊天 手机声视频画质 手机时尚界面,主推Andriod软件丰富应用 手机QQ聊天 手机上网功能 手机微博 手机百度,推广终端： 以1000-2000元为价格区间的手机为主。,推：娱乐应用,推：潮流音画,推：炫酷应用,体验营销策略实施,3、年度营销促销策略,促销策略,终端体验,城中村体验促销,厂区体验促销,校园体验促销,打造促销体验,应用体验,娱乐体验,真机体验,活动大小结合,定制促销活动模式根据用户群消费习惯展开体验关联促销。,定制促销体验应用内容针对不同终端推广不同应用。,配合大面传播造势活动实施城中村、厂区、校园活动推广促销。,促销体验,促销执行,结合年度推广重点在促销现场实施大小促销活动结合，分规模进行具体执行。,手机体验,潮流机型 时尚界面 机屏同显,手机上网 手机视频 手机QQ 手机微博 手机游戏 手机搜索,体验手机应用 体验安卓系统,功能体验,娱乐体验,智能终端体验内容,通过真机体验将智能化应用实现广度感触传播,体验营销策略实施,目的及意义：改变2G推广时代吆喝式叫卖促销以充话费送手机的传统营销方式，围绕天翼3G智能手机的丰富应用体验突出终端的品质，结合城中村、厂区、校园的展开巡回式体验，提高终端感知同时促进销售。,体验营销方式阐述： 通过体验营销进行核心统领：智能手机的优势体现于强大的终端应用，而应用需要的通过消费感知来实现，从营销手段上深入营销本质，智能手机的认知过程可以通过终端应用体验来实现。故提出以终端体验的方式来实现整合。,整体营销推广诉求实施,大运营销,大运会,造势主题：,大运潮 炫3G 全城翼起来加油,城中村,校园,厂区,终端体验,三大人群,体验营销,针对营销,推广渠道：,营销策略：,营销诉求：,主形象设计,三、中低端智能机促销执行,一、公关推广活动组成,推广活动：,城中村,校园,厂区,推广渠道：,推广形式：,百村千店天翼Andriod加油体验,迎大运万名青工炫祝福,玩转3G校园达人秀,炫3G 炫Andriod,炫3G 炫应用,炫3G 炫祝福,推广主题：,推广诉求：,炫酷潮流 智领3G,借势大运与终端体验营销具体推广构思实施：,大运潮大运加油站,炫3G天翼Andriod加油站,大运潮：大运火炬模型体验,大运潮：大运文化展示,大运潮：大运祝福秀,大运潮：大运助威促销,炫3G：天翼Andriod软件下载,炫3G：天翼Andriod游戏下载,炫3G：天翼Andriod音乐下载,炫3G：天翼Andriod视频下载,炫酷潮流 智领3G,促销活动设计：,1、大运潮炫3G全城翼起来加油 城中村体验活动促销执行,活动亮点：,体验分区：,1、活动形象宣传区,2、大运加油区,3、天翼Andriod加油区,4、终端促销区,百村千店天翼Andriod加油体验,宣传重点：,炫3G 炫Andriod,大运火炬模型体验,大运文化展示,大运祝福秀,天翼Andriod软件下载,热门游戏下载、体验,流行音乐下载、体验,视频电影下载、体验,WIFI上网体验,城中村主推机型，具体：华为C8600、C8500、中兴N600、三星等。,活动概述：,大运营销进村进店，为大运加油助威，通过与媒体整合，以“大运潮炫3G全城翼起来加油”为亮点，现场设置体验专区，分大运文化体验和天翼Andriod终端体验为形式进行整合。活动以覆盖“百村千店”为目标。 活动时间：2011年3月5月 线下：以深入城中村展开体验促销。 线上：以大运为诉求围绕中低端主流人群生活轨迹主流接触媒体展开宣传推广。,城中村体验活动推广形象,活动亮点：,活动概述：,结合厂区相对集群的形式，以及厂区文化活动特点及智能机需求特征，为迎接大运祝福大运，邀请1万名青工进行活动征集评选，现场拍摄手机照片，共唱大运歌曲，共秀大运祝福，通过现场征集展开评选推广，并以此展开活动的具体推广，活动除体验外还可展开具体智能终端现场促销。活动全程联合媒体活动进行宣传造势。 活动时间：2011年6月7月 线下：以深入厂区展开体验促销。 线上：以大运为诉求围绕中低端主流人群生活轨迹主流接触媒体展开宣传推广。,体验分区：,1、活动形象宣传区,2、大运加油区,3、天翼Andriod加油区,4、终端促销区,宣传重点：,迎大运万名青工炫祝福,炫3G 炫祝福,大运火炬模型体验,大运文化展示,大运祝福秀,天翼Andriod下载体验,热门游戏下载应用体验,流行音乐下载、体验,视频电影下载、体验,主推机型 具体：华为、中兴,2、大运潮 炫3G全城翼起来加油 厂区体验活动促销执行,厂区体验活动推广形象,活动亮点：,活动概述：,围绕学生群体时尚潮流的消费特性，结合大学生新兴潮流应用的使用习惯，突出天翼Andriod强大的应用，联合媒体开展天翼3G智能体验进行挑战3G应用挑战大赛，具体突出：天翼微博达人、天翼游戏达人、天翼影音达人、天翼大运达人。活动分网上评选和现场评选，具体执行分媒体造势宣传、线上与线下结合展开系列推广。 活动时间：2011年7月9月 线下：以深入校园展开体验促销。 线上：以大运为诉求围绕学生人群生活轨迹主流接触媒体展开宣传推广。,体验分区：,1、活动形象宣传区,2、大运加油区,3、天翼Andriod加油区,4、终端促销区,宣传重点：,玩转3G校园达人秀,炫3G 炫应用,大运火炬模型体验,大运文化展示,大运祝福秀,校园主推机型 具体：三星、摩托罗拉、 华为、中兴、,3、大运潮 炫3G全城翼起来加油 校园体验活动促销执行,天翼Andriod软件下载,WIFI上网体验,手机搜索下载 、体验,热门游戏下载、体验,校园体验活动推广形象,二、媒体广告宣传推广选择建议,具体媒体传播推广规划：围绕目标消费群生活轨迹点进行接触信息，选择媒体的多样性形式进行组合，展开线上与线下的联动，达到针对三大消费人群的具体特质实施广告信息的有效传播推广。,大众传播：先锋898、晶报/南都、深圳卫视。 交通拦截：公交车/地铁等。 周边覆盖：楼宇条幅、城中村商超、社区宣传栏、IP公话超时。 网站推广：QQ/百度贴吧/门户网站/深圳之窗/天涯社区/淘宝等/电信官网。,2、厂区,1、城中村,3、校园,宿舍食堂教室食堂图书馆/上网/球场周末狂商圈/广播地铁/公交宿舍,出租屋地铁/公交公司上网餐厅公司地铁/公交商圈购物/娱乐休闲出租屋,细分客户生活轨迹点分析：,细分客户生活轨迹点分析：,宿舍食堂工厂上网工厂周边餐厅/商超/网吧/广播周末商圈购物/娱乐休闲地铁/公交宿舍,细分客户生活轨迹点分析：,细分客户媒体传播：,细分客户媒体传播：,细分客户媒体传播：,大众传播：先锋898、晶报/南都、深圳卫视。 交通拦截：公交车/地铁等。 周边覆盖：楼宇条幅、厂区食堂、IP公话超市 。 网站推广：QQ/门户网站/深圳之窗/淘宝等/电信官网。,大众传播：先锋898、深圳卫视、。 交通拦截：公交车/地铁等。 周边覆盖：楼宇条幅、校园食堂、球场。 网站推广：QQ/门户网站/深圳之窗/淘宝等/电信官网。,三、年度整体推广进程规划,大众媒体,推广,造势,3月,6月,9月,5.17,城中村,厂区,校园,大运前,大运后,以大运为借势为热点，分大运前针对性渠道促销、大运后全覆盖式促销,大运潮 炫3G全城翼起来加油,炫酷潮流 智领3G,百村千店天翼Andriod加油体验,迎大运万名青工炫祝福,玩转3G校园达人秀,8.12,大运会,年度推广可周期性选择媒体投放：重点结合先锋898大运助威团进行大运促销传播合，晶报/南都、深圳卫视,结合阶段性及季度性传播主题及营销活动进行公交车/地铁媒体投放等,具体：楼宇条幅、城中村商超、社区宣传栏,主要针对中低端智能机促销进行广告宣传：QQ/百度贴吧/门户网站/深圳之窗/天涯社区/淘宝/电信官网,诉求,促销,公交媒体,社区媒体,网络媒体,大运后促销,根据活动进行对应城中村、厂区、校园实施生活轨迹圈媒体包围拦截,12月,谢谢!,