2011奥迪驾控汇活动执行手册.ppt

奥迪驾控汇区域活动指导手册,奥迪市场部 2011.7.19,奥迪驾控汇项目要求及介绍 1.1 奥迪驾控汇整体介绍 1.2 活动分工及要求 1.3 活动前期宣传 1.4 用户招募要求 1.5 试乘试驾体验项目 1.6 用户现场接待,目录,1.,2.,项目常规要求 2.1 CI VI 使用 2.2 活动车辆管理 2.3 现场管理 2.4 活动评价体系,奥迪驾控汇,奥迪赛车体验 AUDI AG,尊享的，创新的赛道科目设置 顶级赛车体验 R8 LMS,开发高价值用户群体并维护其忠诚度 体验纯正的奥迪赛车文化,高级驾控培训 ASD / ABO,专属的，专业的汽车驾驶技巧培训,深度传播奥迪产品优势 增强用户对奥迪产品的偏爱度,奥迪运动车型体验 ASD / ABO,专属的国际化赛道体验活动 奥迪高端运动车型体验,传播奥迪“运动”的品牌价值 搭接高级驾控培训，彻底实现对奥迪产品驾控趣味的传播,基础驾控汇 ASD,高效的，科目丰富的试乘试驾体验活动 奥迪全系车型体验,驾控汇高端活动的用户基础数据平台，基础用户信息收集 提升展厅集客量,1.1 奥迪驾控汇整体介绍策略,奥迪探索试驾活动 ASD / ABO,以自驾游的活动形式开展具备独特的、最富吸引力的试乘试驾活动,塑造产品带给用户的生活附加价值提升产品及品牌认知度 品牌口碑传播,现有高端车型用户 高端车型特定目标群体,运动车型特定目标群体,主要车型目标用户群体,具有口碑传播效率高的用户群体属性,用户中顶级汽车运动爱好者 高价值用户,奥迪驾控体验 ASD / ABO,高端的试乘试驾活动,巩固普通忠诚度,现有高端车型用户,1,1.1 奥迪驾控汇整体介绍活动计划,27,26,25,24,23,22,21,20,19,18,Dec,Nov,Oct,Sept,Aug,Jul,Jun,May,50,49,48,47,46,45,44,43,42,41,40,39,38,37,36,35,34,33,32,31,30,52,29,28,51,A5 Kw 34,R8 Spyder W12 Kw28,工作内容(周）,奥迪探索 试驾活动,基础驾控汇,奥迪驾控 体验,奥迪驾驶 培训,Q7 TDI Kw38,奥迪运动 车型体验,珠海by ABO,投放活动,A7 MI Kw50,Q5 Kw47,A1 MI Kw43,A4L, Kw36,TT MY12 Kw24,A8L W12 Kw31,根据总部全年产品投放和市场重点车展推广计划，设计奥迪全年驾控汇活动。,北京×2,重庆10.7-9 A5/TT/A8,绍兴: 9.16-18 TT/A3/A4,大连:8.24-26 A4L A5 TT,苏州: 10.19-21 A8/A5/TT,青岛:10.14-16 A3 A5 TT,厦门:8.5-7 A3 A5 TT,天津: 10.1-4 Q5 A1,宁波: 9.24-26 TT/A3/A4,鄂尔多斯:9.3-5 A5 A4L TT,上海: Kick off 6.27-29,长春: S5 A5 A3 TT7.14-19,成都: TT A5 R8 9.27-29,北京: 9.3-5 A4L, R8, A5,珠海: Sport 11.1-4,敦煌沙漠极限探索 Q7 投放 Kw38-39,青海湖极限探索 Q5投放 Kw47,北京×4 by ABO,珠海×2,根据总部统一要求开展区域试乘试驾活动活动,8月和12月 教练培训各一场,上海:12.12-15 Sport Car by ASD,7,1.1 奥迪驾控汇整体介绍用户传播计划,46,52,51,50,31,24,26,30,29,28,27,49,48,47,25,45,44,43,42,41,40,39,38,37,36,35,34,33,32,23,22,21,20,18,Dec,Nov,Oct,Sept,19,Jul,Jun,May,Aug,Action Experience,Work content（周）,ZH: Sport 11月1-11月4日,CD: TT A5 R8 9月27-29,BJ: A4L, R8, A5 9月3-5,CC: W12 R8 TT 7月14-19,SH: Kick off 6月27-29,Training Sector,The Final: Sport Experience,SH,Basic driving experience,Customers Invite,Prize,CQ:10.7-9 A5/TT/A8,SX: 9.16-18 TT/A3/A4,DL:8.24-26 A4L A5 TT,SZ: 10.19-21 A8/A5/TT,QD:10.14-16 A3 A5 TT,XN:8.5-7 A3 A5 TT,TJ: 10.1-7 Q5 A1,NB: 9.24-26 TT/A3/A4,Erdos:9.3-5 A5 A4L TT,FAC Approved professional driver AG Ice experience international training,60 Winners,Dealer invited & Media & HQ CRM,北京×2,珠海×2,60 Winners,Holed regional test drive according to HQ MKT Strategy,1.针对区域符合规模和档次的试驾活动，额外支持区域活动的驾控汇决赛4名额/区域。区域可以围绕奖励名额开展市场宣传 2.现场需体现上届驾控汇总决赛视频或目视宣传板，以达成更好的驾控汇传播效果。,奥迪驾控汇,1.总部开展驾控汇首战启动，结合上海奥迪F1赛道冠名仪式开展，充分扩大影响力 2.中间开展4站重点活动 3.以上海全系驾控汇作为年度决赛项目。 促进全国重点客户的参与积极性和媒体的传播力,建立Action模块化活动手册，统一规范试驾活动要求 统一市场宣传，利用网络招募和驾控达人串联全年活动，提升影响力 统一主题和主视剧设计，统一物料制作，对满足条件的区域活动提供支持,1. 两种模式开展试乘试驾活动： 中心地带激情体验模式(试驾科目)； 专业场地有深度试驾模式(专业赛道) 2. 总部提供6名额/站，搭建与试驾平台，教练管理和费用等支持 3.整体按照产品投放和重点车展进行设计,以统一视觉，活动规范，试驾内容，宣传模式等，由总部负责整体规划，并提供区域平台、费用和活动规范等支持，用每站6名额奖励串连全国活动，以多重惊喜奖励作为吸引点,达成最佳的宣传效果。,市场部统一规划,总部支持平台 （11场）,总部主导 (4场),区域层面 （12场）,1.1 奥迪驾控汇整体介绍活动组织,1.1 奥迪驾控汇2011计划-活动分级,产品投放 Launching,按照总部要求，各区域根据各自市场情况，设计和开展各类驾控汇活动,奥迪驾控汇,A4L, A5 Kw33，34,A7 MI Kw50,区域活动,1-总部主导 （4站） 2-总部支持 (11站),TT MY12 Kw24,A1 MI Kw43,Q7 TDI Kw38,R8 Spyder W12 Kw28,Q5 Kw47,首站启动 上海赛道冠名 运动车型体验, 6月27-29,珠海 运动车型体验 11月1-11月4日,长春 W12 R8 TT 7月14-19,上海全国总决赛 A7产品投放试驾 全系车型体验 12月12-15,1-平台制作、运输搭建、车辆、指导、教练费用及管理支持 2-区域11站部分预算支持（50万/站）,备注：其中红色部分的项目可使用场地现有的坯房设施，总部不额外支持篷房搭建及运输。,重庆 A5/TT/A8 10月7-9,绍兴 TT/A3/A4 9月16-18,大连 A5 A4L TT 8月24-26,苏州 A8/A5/TT 10.19-21,厦门 A3 A5 TT 8月5-7,天津 Q5 A1 10月1-7,宁波 TT/A3/A4 9月24-26日,鄂尔多斯 A5 A4L TT 9月3-5,北京金港 A4L R8 A5 9月3-5,成都 TT A5 R8 9月27-29,青岛 A3 A5 TT 10月14-16,1.2 活动分工及要求（总部支持平台类项目）,活动场地及招募点的选择及租赁（2天搭建、1天撤场以及水电杂费） 按照总部设计进行赛道搭建及维护 客户招募 媒介传播配合（区域+经销商） 整体流程规划及执行 活动AV管理 现场运营执行 车辆管理 摄影摄像、视频剪辑 礼品制作 印刷品制作,全年整体计划及策略 体验篷房搭建及维护 试乘试驾模块设计 驾控汇主视觉设计 主流媒体传播 延展物料规范设计 教练团队管理 试乘试驾及展示车辆 活动礼品建议 搭建物运输及仓储,总部,区域,1.2 活动分工及要求经销商工作要求与指导,1.3 活动前期宣传驾控汇传播计划及分工,六月,52,46,51,50,49,48,47,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,十一月,十二月,23,七月,十月,九月,八月,44,45,43,42,39,36,41,37,38,40,各家经销商不少于5万的当地报纸及广播宣传，店头招募活动,无线营销平台,工作内容,活动平台传播,全国15站ADE，总部负责4站：上海站、长春站、珠海站和上海总决赛,网络营销,传统网络平台,手机媒体+App客户端,门口网站、垂直网站、社交网站、视频网站传播等5类媒体，8个网站平台,全国性媒体4家，总部4站，每站2-3家媒体,杂志,全国性媒体11家进行跨页和1P软文报道,全媒体联动,:全国性媒体3家，总部4站，每站5家媒体,经销商投入,广播,经销商广告,广告,报纸,以网络报名为契机，加入媒体的活动报道，博主互动等形式,经销商工作,总部工作,1.3 活动前期宣传媒体投放宣传,平面媒体传播画面及广播广告内容与总部形式统一；（相关广告画面与广播稿参考附件1：奥迪驾控汇CI / VI 标准文件） 活动开始2周前，进行区域内整合经销商的相关媒体的宣传计划，在区域范围内传播奥迪驾控汇的相关信息； 媒介传播体现经销商报名信息，达到活动传播与明确报名信息的双重作用； 区域与经销商媒体宣传以当地报纸及广播宣传，店头招募活动为主，相关广告根据总部计划进行优化、筛选； 选择23家广播和电视栏目做活动深度专题报道，包括活动前期预热、活动后续跟踪报道等进行同步宣传； 相关总部媒介计划参考附件2：奥迪驾控汇媒介传播计划；,1.4 用户招募要求招募方式及标准文件,招募渠道建议 广播广告报名信息传播； 经销商展厅宣传招募； 活动招募点招募； 活动现场报名招募； 高端会所植入式传播与招募； 招募相关文件： 相关报名信息表、用户筛选流程、用户邀约话术参考附件3：奥迪驾控汇用户招募与管理指导,分站比赛的优胜者获得奖励回馈作为所有活动的贯穿主线，核心点建议如下： 人员选拔标准（每站6名） ： 为扩大传播和促进经销商参与积极性，获胜规则的制定即考虑选手驾驶水平又兼顾客户背景。故每站获胜名额组成建议：网络 2人；CRM 1人；经销商推荐 2人；社会招募： 1人 传播亮点（具体传播两点参考附件1：奥迪驾控汇CI / VI 标准文件）： 有机会参加奥迪专业试驾培训奖励（北京或珠海） 有机会参加在上海举行的奥迪驾控汇总决赛（上海） 更有机会参加奥迪总部的国际冰雪培训奖励 更有机会参加奥迪冰雪节； 促进宣传： 关注者：有影响力人群的主动传播，能关注并主动传播赛事，或者作为参赛选手的粉丝，即有机会免费参加奥迪大型活动。 经销商：面向内部充分调动经销商参与积极性，提供有影响力或高水平的潜在客户或选手参加赛事，如果获得优胜，经销商市场经理也有机会获得总部奖励等方式。,1.4 用户招募要求招募亮点建议,1.5 试乘试驾体验项目场地选择,根据试驾活动目的分为二类场地： 以具有高品质、高人流量的城市中心商业地带，通过相对简单、高效的体验试驾及趣味活动，吸引未知用户及增加集客。场地面积不小于100m×100m； 在大型或者专业试驾场地，以针对试驾车型的目标客户为主的、相对试驾时间较长的、科目较丰富的深度体验活动。场地面积不小于200m×200m；,1.5 试乘试驾体验项目科目设计,总部根据试驾活动车型的不同，设计能够体现奥迪产品卖点和领先技术的场地组合试驾科目； 活动运营代理公司根据相关科目设置标准进行赛道摆放及维护。 相关科目包含直线加速、攻弯、紧急变线、八字盘球、Slalom等13大类。（相关科目设置及摆放标准参考附件4：奥迪驾控汇试乘试驾科目设置标准。）,1.6 用户现场接待,活动代理公司进行整体活动流程设计； 整体活动流程简洁，注重达到用户深度体验的体验的目的； 优化试乘试驾流程，既能保证充分的品牌文化休闲体验，同时确保用户与产品的充分接触； 通过流程设计增强用户品牌体验的充分性； 充分保证媒体嘉宾及VIP用户的深度体验，加强口碑传播效应； 相关现场用户管理参考附件5：奥迪驾控汇活动现场管理标准；,奥迪驾控汇项目要求及介绍 1.1 奥迪驾控汇整体介绍 1.2 活动分工及要求 1.3 活动前期宣传 1.4 用户招募要求 1.5 试乘试驾体验项目 1.6 用户现场接待,目录,1.,2.,项目常规要求 2.1 CI VI 使用 2.2 活动车辆管理 2.3 现场运营管理 2.4 活动评价体系,2.1 CI VI 使用,相关CI / VI使用规范及相应制作物标识使用规范参考附件1：奥迪驾控汇CI / VI 标准文件,2.2 活动车辆管理,活动车辆由总部安排统一运送，指定接车地点，由代理公司车辆负责人接收车辆。并按照接车表严格逐项检查车辆验收； 活动期间有代理公司负责活动车辆的整备与保养。 相关附件参考附件5：奥迪驾控汇活动现场管理标准,2.3 现场运营管理,由总部负责篷房搭建、试驾科目设计和教练管理，其他活动现场运营有活动代理公司负责管理。 相关标准参考附件6：奥迪驾控汇活动现场运营标准,总部负责支持,2.4 活动评价体系,活动后由参与活动的用户填写试乘试乘活动客户反馈表，并形成相关数据信息统计； 有代理公司负责完成填写教练服务反馈表对试乘试驾教练在活动中的工作表现进行评价； 相关标准见附件8：奥迪驾控汇活动评价体系模板；,谢谢！ Thank you.,