银行卡成功营销案例分享(PPT.ppt

,衢州分行 2008年9月,银行卡成功营销案例分享,机密资料，切勿外泄,目录,1、酒店促销 2、分期付款促销 3、其他促销,酒店促销,活动背景,酒店餐饮业消费活跃，POS消费额较高，且回佣率高达2%，是我行拓展中间业务的重要源头，而且在知名酒店布局我行的POS机，有助于提高我行的市场形象。,一个粽子引发的“血案”,五月底，省分行给我行配送了300份的五芳斎粽子礼盒。我们在想，这些粽子该配送给哪些酒店搞促销呢？ “东方大酒店”是我行签约的商户，很“牛B”，就像被宠坏的孩子，既使全部给他们，他们也不见着好。而且，全部给一家酒店，也不一定送得完。 此时，我们产生了一个大胆的想法，那就是留一部分给我行签约的酒店，其他用于营销他行酒店。 为了明确营销的目标酒店，我们根据4月份银联提供的交易数据进行了分析。真是不看不知道，一看吓一跳！全市前10强酒店，仅有一家是我行的。个金部将筛选出来的目标酒店名单发到了行领导及各支行行长、市场部经理的信箱，发动全行的力量进行营销。 于是，一场血雨腥风的酒店争夺战拉开了帷幕,目标酒店清单,促销前，交易量前10强酒店，仅有1家是工行的签约商户。,牡丹信用卡，端午寄相思,在全行的努力下，我行用“粽子”敲开了他行商户“白天鹅、衢州饭店、帝京大酒店”的大门，而且通过在网点及酒店悬挂横幅、摆放易拉宝，在市民当中引起了较大的反响。 如果说端午的营销活动还不是很成熟，但重要的是，此次活动为酝酿下一次全面的酒店促销打下了良好的基础。 五月底，行领导知晓了酒店商户的拓展情况，指示开展一次“酒店专项促销活动”。,活动主题的确定,6月，高考刚刚结束，设宴感谢恩师是许多家长的心愿。由此，我行决定举办一次与“谢师宴”相关的促销活动。在走访酒店的过程中，各家酒店也有类似的活动。于是，我行确定了“牡丹信用卡，感谢恩师”的活动主题。,金榜题名，牡丹相伴,活动内容,2008年06月01日2008年08月31日，向广大学子温馨提示：金榜题名时，勿忘谢恩师。活动期间持牡丹信用卡、贷记卡、国际卡在指定商户摆谢师宴，刷卡消费满588元即可获赠工行大礼盒1份，总共800份，送完为止。,金榜题名，牡丹相伴,营销目的,金榜题名，牡丹相伴,1、挖转他行优质商户。通过专项促销活动回馈优质商户，积极挖转他行优质商户到我行办理商户POS。 2、提高中间业务收入。酒店餐饮业回佣率较高，可以大幅增加我行的中间业务收入。 3、增加信用卡发卡量。为全市金榜题名的大学生寄送贺卡，并办理牡丹运动卡，透支额度根据录取学校的等级分别确定。 4、提高牡丹卡品牌影响力。通过参与社会热点的形象，引导广大市民对牡丹卡的持续关注，扩大牡丹卡的品牌形象。,金榜题名，牡丹相伴目标商户的确定,我行将全市交易量前30强的酒店名单下发到各支行、各网点，并按照主要业务归属或就近的原则，明确了营销的责任部门。定期通报营销进展情况。,金榜题名，牡丹相伴营销活动的组织,1、POS机营销安排。按就近原则分别确定各家酒店的营销责任部门，相应产生的消费额及回佣收入归属营销成功的支行或网点。“牡丹信用卡，感谢恩师”专项营销费用原则上按6月20日-7月20日交易额的1%予以确定。 2、信用卡营销安排。按就近的原则，由相应的支行或网点对金榜题名的大学生进行发卡营销。审批中心依据上级行的政策及录取学校的等级确定并下发“信用额度指导意见”。 3、广告宣传。分行营销中心负责各类媒体广告的制作与宣传。负责学生信用卡发卡的宣传资料的制作。 4、POS安装。已营销成功的目标商户，POS机具力争在6月5日前安装到位。,为确保营销活动的顺利开展，我行明确了各部门的职责。,金榜题名，牡丹相伴营销活动的组织,为确保营销活动的落到实处，我行明确了活动的时间表。,金榜题名，牡丹相伴营销的谈判策略之一,为使我行与酒店谈判时处于合作共赢的平等地位，提高谈判的成功率，分行个金部对行内各种资源进行了整合，下发了营销的谈判策略。,金榜题名，牡丹相伴营销的谈判策略之二,金榜题名，牡丹相伴营销的谈判策略之三,金榜题名，牡丹相伴营销活动的跟踪,为确保营销活动的质量，我行落实专人对整个营销活动进行持续跟踪监督，并将相关要求下发到了各支行、网点。,各支行、城区各分理处： 为进一步提高我行信用卡的品牌影响力，加强重点商户的营销与维护，近期，分行与合作酒店及电脑商家开展了暑期促销活动。请各支行、城区各分理处做好配套的宣传，一是要让员工知晓活动的内容，以应对客户的咨询；二是在网点内要摆放宣传展架及资料（分行统一制作下发，县支行请安排人员到个金部领取）。 各合作商户的责任支行或网点应安排专人做好促销活动的跟踪服务工作，一是发放礼品及礼品登记簿，监督做好刷卡消费礼品赠送的登记工作；二是将“促销活动安排”与商户老总作一沟通，告诉对方我行通过多种渠道进行了宣传推广；三是在酒店摆放宣传资料与X展架，悬挂横幅（城区由个金部统一安排）；四是要尽可能地营造声势，将活动的信息传达到未与我行合作的商家或酒店，为我行下一步的营销作好铺垫；五是做好POS机具的维护，及时排除设备故障，及时反馈促销活动过程中遇到的问题。,金榜题名，牡丹相伴广告宣传之渠道整合,为营造声势，我行对现有的各类宣传渠道进行了整合，对酒店促销活动进行了全面、立体的广告宣传。 通过短时间内广告的集中投放，让广市民随处可见促销广告，达到了一定的轰动效果。,金榜题名，牡丹相伴广告宣传之横幅制作,根据经验，各类宣传渠道中，网点门口的横幅关注最高。我行在所有网点的门口及合作商户的门口悬挂了横幅。,金榜题名，牡丹相伴广告宣传之X展架制作,金榜题名，牡丹相伴广告宣传之宣传资料制作,为尽可能地提高促销活动的宣传效果，我行还制作了相应的宣传资料，用于酒店、网点发放。,金榜题名，牡丹相伴营销成果的强化,经过前期营销，当地知名酒店“衢州饭店”在我行安装了POS机。 7月26日，该酒店邀请100余家企事业单位的办公室主任参加至尊酒会品尝红酒。晚会的最后抽取了当晚最高奖牡丹白金卡，由分行行长亲自颁发，不仅巩固了商户的关系，而且在目标客户群中宣传了白金卡，取得了良好的效果。 为搞好活动，我行还制作了专门的宣传资料。,金榜题名，牡丹相伴营销效果评估之一,1、优质商户大幅增加。成功改签交易量前10名的大酒店4家(白天鹅、江山国际、常山国际、天鸿饭店)，成功渗透大酒店3家（衢州饭店、帝京、友好），正在谈判的大酒店2家（开化大酒店、龙游大酒店）。年末，有望在前10名的酒店中，我行签约商户达到7-8家。 2、信用卡收入明显提升。信用卡中间业务收入同业占比48.89%，居当地同业首位；每万元直接消费额实现的中间业务收入达到了188.76元，高居全省首位。 3、全行的营销意识明显提升。此次促销活动声势浩大，在全行内外都引起了较大的反响，尤其是提高了各级行领导对优质商户POS（特别是酒店）营销的关注程度，在企业办理贷款等业务时，行领导均要求企业安装POS机具。,金榜题名，牡丹相伴营销效果评估之二,4、创新银行卡促销的新思路。以往，我行的银行卡促销多集中于当地大型百货商，客户容易形成审美疲劳，促销效果有所下降。此次酒店促销，不仅创新了银行卡促销的模式，而且形成了“不为促销而促销，通过促销营销优质商户”的新思路。 5、提高了全行对优质商户的关注程度。通过酒店促销，使全行上下明白了，真正为我行带来效益的是回佣高、消费量大的优质商户。一是要做好本行优质商户的维护，巩固银企关系；二是要提升POS及电话通的营销质量，加大优质商户的营销和挖转。下一阶段，分行将重点营销珠宝首饰、娱乐行业、旅行社、家装行业等高回佣的商户 6、提升了我行的外卡收单业务水平。一直以来，外卡收单业务是中行的天下，经过此次促销，我行开通了全部类别的外卡收单业务，与外卡组织建立了联系，提升了我行的外卡收单水平，为我行进一步做好酒店的营销服务打下了基础。,金榜题名，牡丹相伴营销过程中的几点启示之一,1、领导重视是关键。领导重视了，不仅在资源配置上有了保障，而且在行务会议上对营销业绩好的支行进行表扬，可以提高各支行的重视程度。 2、明确营销目标，可以提高各支行的营销针对性，提高营销效果。 3、细化方案，才能执行好。一次大型促销活动，可谓是千头万绪，事前，一定要对方案进行细化，考虑的尽可能周全一些，这样实施起来就不会乱。而且，在方案的实施过程中，应对出现的新问题、新情况必须及时分析，及时调整营销策略。 4、关注细节，可以提高营销效果。此次促销，我行制作了一批X展架，参加活动的酒店名称是写在一起的，部分酒店对排名顺序提出了异议。后来，我行对X展架内容进行了调整，将相应酒店的名称都放在第一位，然后摆放在该酒店大堂内。,金榜题名，牡丹相伴营销过程中的几点启示之二,5、外卡收单业务水平有待提高。与中行相比，我行外卡收单业务量少，种类不全，外卡收单业务水平有待提高。而且，JCB、大莱卡等外卡协议需分行按商户分别签订，效率太低。 6、建议逐步发行标准芯片卡 。 7、应尽快建立优质商户的维护方案。商户竞争十分激烈，一柜一机的排它性，更使商户竞争白热化。 8、POS的入账问题应尽快解决。直联POS下的个人账户不能自动入账，E时代卡的虚拟账户不能自动入账。 9、POS对账单问题应尽快优化。应尽快开发面向全部商户的对账单程序，而且开放到网点，可以查询、打印。,金榜题名，牡丹相伴营销成果展示,前20强酒店，一大半成我为我行的签约商户。前10强酒店，从只有一家，到年末签约数有望达到8家，占比达到80%。10%到80%，这是一个很大的跨越。,分期付款促销,牡丹卡分期付款，把梦想抱回家,牡丹卡分期付款业务的促销，我行秉承了酒店行业促销过程中积累的一些理念。将分期付款业务作为营销和维护优质商户的重要手段予以运用，取得了较好的成效。到8月末，累计发生197笔，311万元，居全省第7位，其中汽车分期付款24笔，223万元。,1、建立了汽车分期付款业务的制度及办法。 2、与网通公司建立了全面的合作关系。利用网通公司的渠道，进行了分期付款业务的大量宣传；利用网通公司渠道受理发行牡丹信用卡。 3、利用分期付款业务营销成功他行商户：普农家电、四通家电、家电城、网通公司、联想电脑、如意手机大卖场、桃花源美容健身社等。 4、不断提高客户办理分期付款业务的便利性。9月末前，完成“汽车、家电、电脑、手机、珠宝、旅行社、美容、家装、住房、婚庆 ”等行业的全面覆盖，同时，在各县、区均建立分期付业务合作单位，从而极大地提高广大客户办理分期付款业务的便利性。,牡丹卡分期付款的营销，我行主要采取了以下策略: 一、阐明工行分期付款业务的优势。工行的信用卡客户最多，消费能力强，通过激发客户的消费欲望，可以为商家带来可观的客户流。 二、通过工行的渠道进行宣传，可以提高商家的知名度。通过我行宣传渠道的展示，让对方感觉既使没有分期付款业务，也物超所值。 三、印制简单明了的宣传资料。分期付款业务毕竟是一项新鲜事物，为了商家、客户明了，我行几易其稿，针对不同的商户分别印制了精美的宣传资料:,牡丹卡分期付款，把梦想抱回家,其他促销活动,我 们 先 做 到,为在激烈的市场竞争中，做到先人一步，立于不败之地，我行先后还开展下列比较有特色的银行卡促销活动。,1、家居博览营销 。推出“工行电话通刷卡购物有奖活动”，即在家装博览会活动期间，持工行信用卡在“工行电话通”上刷卡购买装修材料或支付装修款，累计金额满1万元者，获赠精美礼品一份（价值50元左右）。推出“交易之星活动”，电话通商户累计刷卡额前5名商户，可获赠精美礼品一份（价值100元左右）。 通过活动，使我行在当地人气最旺的家装市场的POS机占有率达到了80%。 2、刷卡人人有礼，坐享六重惊喜。为进一步激发牡丹信用卡持卡人刷卡消费的积极性，大幅提高消费额及动卡率，分行决定2008年9月1日至12月31日期间开展面向全部信用卡持卡人的大型促销活动。 3、大力发展联名卡项目。分别完成了具有较强地域特色的“钱江源”、“江郎山”等联名卡方案的设计工作，有望在下半年付诸实施。,谢 谢！,机密资料，切勿外泄,哇哈哈饮料新产品上市推广方案,组员：钟显文 贺彬 杨四海 蒋旭,前言,基于中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，哇哈哈需要进行整体的，有针对性的新产品推广策划。,市场背景分析,一、市场现状分析： 今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。,二、行业分析： 今夏饮料市场的特点有以下三点： 打出了“活性维生素和时尚”的招牌 概念饮料 以时尚命名进入市场 以奇制胜面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的新品推广活动。,三、消费者分析： 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。 年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。,新产品介绍,娃哈哈激活活性纤维性水： （一）、富含活性纤维性B3、B6、B12等，有醒脑提神、补充体力的能力。 （二）、是一个随时能喝的维生素饮品，给消费者带来的健康方便。,产品定位,定位依据：功能性饮料 （1）多糖饮料 功能：调节肠胃降低食欲 适宜人群：便秘患者、减肥人群。 （2）维生素饮料、矿物质饮料 功能：补充多种营养成分 适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 （3）运动平衡饮料 功能：降低消耗恢复活力 适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 （4）低能、益生饮料 功能：帮助美容养颜有方 适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。,推广策划,第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛） 时间：2013年5月6月底 第二期：广告宣传、社会推广、公关活动 时间：2013年 7月2013年9月底,具体安排： 1、第一期： 一、 广告宣传策略 激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了激活饮料地功能形象。 1 广告诉求点：更好的反映激活是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。 2广告语：激发潜能，越自我，运动后你最佳的选择激活维生素饮料 3广告播出时间：每天体育超频道体育新闻后播出。一天两次。 二、 校园推广活动 1 背景介绍：策划一次“激活”杯毕业生篮足球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添 一场美好的回忆。 2 活动宣传口号：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧“激活”杯篮足球赛。 3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。 4 活动内容：报名时间：2013年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。激活为胜利的队伍赠送一箱激活饮料，赞助租场费。,第二期： 一、社会活动 1 活动背景：随着广告的播出。我们将在2004年7月组织一次爬梅岭登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。 2 活动宣传时间:2004年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月 3 活动安排：6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱激活饮料，并且还能获得一张月底在江西电影院上映的大片的电影票。 二、娱乐活动 请激活饮料电视广告的代言人王力宏来南昌举行签名售最新专辑活动，此次活动由激活饮料赞助。,经费预算,第一期 广告费用 60000元 赞助篮足球赛 2000元 横幅 10支 100元 宣传单 200份 100元 报名表 100张 50元 共计 145500元 第二期 广告费用 80000元 梅岭登山活动 3000元 电影票 15张 300元,效果评估,经过此次新品推广策划预计希望能让娃哈哈激活活性纤维性水的知名度和美誉度得到提高，能扩大群众对娃哈哈激活活性纤维素水饮品的了解。,