九龙仓常州恐龙园项目世茂香槟湖08年营销推广整体回顾.ppt

,九龙仓常州恐龙园项目 世茂香槟湖08年项目营销推广整体回顾,2009年2月,一08年整体销售分析,08年整体销售情况,注：以上数据包含住宅、别墅和商铺,项目开发策略,世茂香槟湖首期入市时宏观环境低糜，且以恐龙园最高档物业的身份亮相，历史使命重大； 首期推出有一定人居氛围、卖相最好的西北组团，是全盘主打的高层产品，同时辅以少量低密度别墅，一则较为稳妥，二则提升形象； 后期推盘则是高层、小高层、别墅相辅相承入市，最大化实现价值。,高层、小高层拉大价格差距，促进高层房源跑量，价格遇市场抗性后逐步下调,产品去化情况总表,从产品类型来看：去化量最高的是高层产品和别墅，去化率最高的小高层复式和别墅； 从成交单价来看：成交均价最高的是别墅，顶层复式的定价高于普通楼层均价约15%-18%，但显然市场接受度较低，其中小高层顶层复式单价为7670元/平米，是仅次于别墅的住宅产品，虽然高于普通楼层1000元/平米，但去化率仍高于普通楼层； 从对资金回笼的贡献来看：别墅销售金额最高约1.82亿元，占年度销售总金额44%，其次为高层产品1.36亿元，占33%,1、项目于07年12月至08年上半年分别推案5次，开盘期间的销售取得了较好的业绩，共计销售299套房源，平均每月50套的去化速度。 2、08年下半年开始，由于房地产市场整体低迷，加上金融危机影响，客户购买意向和能力下降，销售陷入低潮，每月的销售量直线下滑仅维持在10余套； 3、08年下半年期间，9月份开盘的商铺使得该月的销售量出现小幅波动，而11月份开盘的小高层单位却并没有为销售业绩带来明显的改观。 4、08年共计推出850套房源，成交390套，总体成交率为46%,1、高层价格：成交价格波动较为平缓，从年初开盘至10月份基本维持在5300元/平米上下小幅波动，期间8月份价格较低，主要是由于该月成交大多为低层房源；在08年上半年，随着持续的小批次推盘，高层房源的成交价格维持小幅上涨趋势，至6月份达到5344元/平米的成为最高峰，而在随后的下半年期间，高层房源的成交均价基本维持小幅下滑趋势，其中11月份推出的赠送装修款优惠措施使得成交均价出现400元/平米的环比下降，成为最低谷。 2、小高层价格：成交价格的波动主要受当月复式和顶层复式产品成交比例的影响，出现于5月和9月的2个波峰，均为复式和顶层复式的成交比例较高，拉高了整体小高层成交均价，11月份推出的赠送装修款优惠措施使得成交均价出现近800元/平米的环比下降，成为最低谷。 3、别墅价格：成交价格一路上涨，至9月份达到顶峰13851元/平米，高于开盘期间成交均价2774元/平米，11月份随着优惠措施的推出成交均价大幅回落至年初的水平。,二成交户型分析,、高层A型3房2厅2卫135平米,高层东边户型，东南两侧均具有丰富景观面，基本不受遮挡； 大面宽短进深保证各功能间较好的采光通风效果 主卧、次卧和客厅均朝南且能欣赏中央水景； 豪华主卧配备步入式衣帽间和独立卫生间，功能齐全 北侧虽然景观较差但仍临藻江河，未来水上旅游线路开通或将打造成景观河； 总评：景观性强，朝南面多，各功能间设计大气，且突出主卧的舒适性是该户型畅销的原因。,经典户型分析,（按销售率进行排序）,、高层C型3房2厅2卫125平米,高层西边户型，西侧紧邻藻江河，南侧可欣赏中央水景； 与A户型类似同样具备较好的采光通风效果和景观性 不同之处在于少了主卧的步入式衣帽间，放大了朝南阳台的面积，使其具备更强的观景和休闲效果。 总评：景观性强，朝南面多，超大景观阳台，面积控制合理，经济实用。,经典户型分析,、高层B型2房2厅1卫88平米,高层中间户型，南侧可欣赏中央水景； 主卧和客厅具有较好采光面和景观性 总评：景观性较强，朝南面多，面积控制合理，是一期唯一的两房户型。,经典户型分析,、小高层L型4房2厅2卫159平米,小高层东边户型，东南两侧均具有丰富的景观面；紧邻别墅区外围水系，具备亲水性 大面宽短进深保证各功能间较好的采光通风效果 主卧、次卧和客厅均朝南且能欣赏中央水景； 豪华主卧配备步入式衣帽间和独立卫生间，功能齐全 总评：景观性强，亲水性强，朝南面多，各功能间设计大气，且突出主卧的舒适性，在小高层户型中销售套数和销售率均为最高。,经典户型分析,、小高层O型3房2厅2卫134平米,小高层西边户型，南侧紧邻别墅区外围水系，景观性和亲水性较强 大面宽短进深保证各功能间较好的采光通风效果 主卧、次卧和客厅均朝南且能欣赏中央水景； 豪华主卧配备步入式衣帽间和独立卫生间，功能齐全 总评：景观性强，亲水性强，与高层A户型类似，仅仅是放大了部分功能间的尺寸，销售尚可。,经典户型分析,、高层G型3房2厅2卫121平米,高层中间户型，南侧具有较强的景观面，推出28套仅售出1套 与高层125平米C户型相比，最大的不同在于南北不能通风，说明消费者对于南北通风效果的重视性 暗卫设计和功能间动静不能分离也是较为忌讳的缺陷,阻力户型分析,（按阻力程度进行排序）,、高层F型4房2厅2卫137平米,高层中间和西边户型，同样具备南北两侧景观面 该户型与A型134平米的区别在于东西朝向的差别，说明目前消费者对于朝向的重视程度； 另外入口处走道浪费面积较多，客卫的使用对卧室的私密性有一定影响，主卧没有A户型设计的大气，衣帽间在使用上略显局促，说明目前消费者普遍注重面积的实用性、卧室的私密性和舒适性,阻力户型分析,、高层D型4房2厅2卫155平米,高层东边户型，南侧具有丰富的景观面，一期进深最长，高层中面积最大的户型 不注重景观性，设计端厅，从位置来看，该户型设计南厅相对较好；餐厅采光效果较差，阳台朝东设计晾晒衣服并不实用； 虽然有设计4间卧室，3间朝南，但并没有突出主卧的豪华，客卫的使用对卧室的私密性有一定影响。 说明消费者对于餐厅的明亮性、卧室的私密性和舒适性，客厅的景观性以及朝南阳台配备的重视程度，不再一味追求3间朝南的卖点。,阻力户型分析,、小高层N型3房2厅2卫124平米,小高层中间户型，南侧具有丰富的景观面，小高层中面积最小，销售最差的户型 与高层125平米C户型较为类似，设计上没有太大的缺陷同样也没有明显的亮点，景观性不如C户型，而价格又相差较大，销售较差也属正常,阻力户型分析,景观性强，朝南面多，各功能间设计大气，且突出主卧舒适性的户型普遍销售情况良好； 客厅不考虑景观性、卧室私密性受影响、空间分配不合理、南北不能通风的户型销售抗性较大； 说明世茂的消费客户普遍注重居住品质和居住质量，对户型的舒适性及景观性非常注重。这种消费特性是非常值得我们在户型设计中充分考虑的。,户型分析总结,三营销推广分析,世茂品牌已初步建立,在常州，说起世茂香槟湖，大家都说“贵”，但没有人说“它”不好！,世茂香槟湖经过1年半的推广已初步的建立了知名度，已经取得390位业主的高度认同。不论是否购买，几乎所有到访客户对世茂香槟湖的档次和环境都有相当高的评价。,项目形象,高档次，高价位 环境不错，有点偏,周边的项目平均报价在4300-5200元/平米不等，而世茂香槟湖高层单位成交均价约5300元/平米，小高层6600元/平米，高于周边项目100-2300元/平米不等 大多数常州人对于世茂香槟湖的环境具有较高的认同感，但项目本身的建筑品质却并没有对客户造成较大的冲击力，而地段相对偏远、周边人气不足和配套设施的不完善则是项目最大的抗性所在；,推广特点,在对世茂香槟湖营销推广渠道和资料收集的过程中发现了一个有意思的现象：除了少量的户外广告和网络媒体以外，一些原本被房地产项目广泛采用的媒体渠道如报纸、电视、杂志等大众媒体中很少看到世茂香槟湖的踪影，取而代之的是针对小众群体及特殊群体进行的频繁营销动作，专心致力于小众高端群体的营销为其每次开盘积累了大量的意向客户。,在少量的平面媒体推广过程中始终贯穿着对水景的描摹,推广特点,四营销活动,5月,9月,10月,11月,12月,07年,08年,3月,4月,7月,12月30日开盘,世茂香槟湖客户联谊活动,奠基仪式举行,全球内部预约 大礼回馈业主,联名卡签约仪式暨展示中心公开,首届香槟文化节,国际化高尚住宅暨迎圣诞Party,种植希望植树节,会所及意向商家合作协议签约,奥运狂想曲大型歌舞晚会,启动期,引爆期,强销期,营销活动,6月,奥罗拉名笔展,5月,豪车美墅苏南大型巡展,11月,业主嘉年华活动,活动主题分析,世贸香槟湖， 150万醇美湖居,春日烧烤 美食飘香-世茂香槟湖客户联谊活动,十月全球内部预约 大礼回馈业主,建行联名卡签约仪式暨展示中心公开,首届香槟文化节盛大开幕,国际化高尚住宅层峰论坛-暨迎圣诞时尚Party”盛世开场,香槟湖畔 种植希望植树节,会所管理公司及意向商家战略合作协议签约仪式举行,奥运狂想曲世茂香槟湖大型歌舞晚会,圈层生活状态描摹,话题营销,开发商实力,豪车美墅苏南大型巡展,奥罗拉名笔展暨中信银行VIP客户联谊会,开盘前较密集的活动量使本案在蓄客期积累了大量客群的关注。,2007.5 .10 春日烧烤 美食飘香-世茂香槟湖客户联谊活动,活动动态,客户联谊活动上，世茂香槟湖特意请来烧烤专家为客户烹制美食,向客户介绍 了烧烤的要领和诀窍。 在乐队悠扬的音乐伴奏下，品尝自己亲手烹制的烧烤，诱人的香气在香槟湖 畔肆意弥漫，衬托着湖光美景， 令客户提前感受到了世茂香槟湖未来生活的醇美。,2007.9.13常州世茂香槟湖奠基仪式举行,活动动态,在常州市太湖东路9号软件园的项目现场，常州市政府各界领导， 以及常州各界社会名流、各主流媒体记者及世茂集团领导约百人共同出席了 奠基仪式。 奠基仪式结束后，在世茂领导的陪同下，市政府各界领导还参观了 在建中的位于软件园内的世茂展示中心，以及目前的临时接待中心，对 世茂·香槟湖的整体项目进行了详细的了解。,2007.10. 6 世茂香槟湖十月全球内部预约 大礼回馈业主,活动动态,世茂香槟湖举办的“预约送利息”活动，聚焦了常州的目光，高层、 小高层单位全面接受客户预约。 为诚挚答谢新老客户的支持，特举办“预约送利息”活动 凡即日起至11月15日预约的客户即可获赠免息卡一张，可享受半年至一年 贷款利息优惠，体现了世茂一贯的关爱消费者回馈社会的企业态度。,2007.11.10 世茂香槟湖于建行联名卡签约仪式暨展示中心公开,活动动态,世茂·香槟湖展示盛大开放以及世茂集团、建设银行联名卡签约仪式 正式拉开帷幕。来自社会各界的数百名嘉宾和数十家主流媒体齐聚一堂， 共同庆贺这一激动人心的时刻。在国外顶级乐队的现场演奏声中， 世茂·香槟湖项目总监罗伟文先生，建设银行常州分行个人金融部总经理 段泽强先生到场签约，随后模特秀、四重奏等精彩节目拉开序幕，在香槟湖 展示中心展开了一场美轮美奂的精彩演出。,2007.12.09 中国常州首届香槟文化节盛大开幕,活动动态,由常州国家高新区管委会、中国世界民族文化促进会联合主办， 世茂·香槟湖承办的中国常州首届香槟文化节开幕式举行。 数百名社会各界人士以及来自北京、上海、南京、常州等地的知名媒体人士 盛装出席。,2007.12.13“国际化高尚住宅层峰论坛-暨迎圣诞时尚Party”盛世开场,活动动态,市对外贸易经济合作局李小平局长、市外商投资企业协会潘冬铃先生 市港华燃气有限公司总经理黄浩先生、世茂·香槟湖项目总监罗伟文先生等共同 出席了本次盛会。 在本场国际化高尚住宅层峰论坛中，大家分别从国际化的居住角度，及国际化 高尚住宅在常州的概况，及外资企业员工选择居住的标准展开了热烈的探讨。,2007.12.30 世茂香槟湖开盘,活动动态,开盘当天，世茂·香槟湖销售即突破2.5亿元，创造了08新年的开门红。 对比市场相对冷淡的销售情况，世茂·香槟湖的逆市热销。 世茂·香槟湖一期采用以湖为核心的扇形半围合方式布局，由低至高依次 布置Townhouse、小高层及高层。本次开盘推出的楼幢，位于社区一期的 中心位置，前无任何遮挡，视野开阔，采光充足。,2008.3.16 世茂香槟湖“香槟湖畔 种植希望”植树节,活动动态,3月16号下午，一场主题“香槟湖畔 种植希望”植树节。 客户联谊活动在世茂香槟湖畔隆重举行，世茂香槟湖的100位业主 在家门口种下了100棵香樟树苗。,2008.4.12世茂香槟湖会所管理公司及意向商家战略合作协议签约仪式举行,活动动态,4月12日下午14时，“世茂香槟湖会所管理公司及意向商家战略合作协 议签约仪式”在新北区太湖东路的世茂展示中心举行。 除了世茂房地产的领导外，还有来自常州市政府、美格菲、韩国易买得 等合作伙伴也赶到仪式现场。,2008.7常州激唱奥运狂想曲世茂香槟湖大型歌舞晚会,活动动态,为2008北京奥运会喝彩，“世茂香槟湖2008舞动奥运，炫耀全球”歌 舞晚会以“宣传奥运歌唱祖国赞美家乡”为主旨， 以展示“富裕、秀美、和谐”新常州风采为目的，表达常州儿女、世茂集团 对北京奥运会的支持热爱 。,2008.6 AURORA（奥罗拉）名笔展暨中信银行VIP客户联谊会 本次出席联谊会的来宾主要有中信银行VIP客户150人左右，以及世茂香槟湖的尊贵业主，并邀请到国际知名奢侈品AURORA名笔穿插展览，同时，还有博迩教育心灵探索导师,江苏省易学大联盟理事,古典文化研究者林兴君举行现场讲座,风水大师林兴君的讲座深入浅出，通俗易懂，使来宾了解了中国传统文化与生命、健康和财富的奇妙联系。,活动动态,2008.11缘聚世茂香槟湖 共赴狂欢嘉年华 此次嘉年华活动是世茂香槟湖为答谢新老业主一直以来的关注和信任而专门举办的。嘉年华活动包括了欣赏民间艺术、家庭互动游戏等环节，使来宾在生活忙碌之余，同家人一起在世茂香槟湖享受一个快乐、轻松的周末。,活动动态,THE END,