智晟科技网络营销5.ppt
20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,网络营销 3.1 网络营销概述 3.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基 础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.1.3 网络营销理论 1）直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面： （1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 （2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 （3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性.,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,2）关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3） “软营销”理论 由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,（4）整合营销理论 网络整合营销理论包含三层含义： （1）把顾客整合到整个营销决策中来。 （2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。 （3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.1.4 网络营销的特点与功能 1 网络营销与传统营销的比较 1）产品定位的差异 2）促销手段的差异 3）营销方式的改变 4）竞争形式的差异 5）营销策略的不同,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,在网络经济时代，所主张的观念是: （1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 （3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的方便性。 （4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,2 网络营销的特点 1）网络市场是一个虚拟的全球性市场 2）网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便节省时间 3）网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度快 4）网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起。 5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3 网络营销的优势 1）为企业打开市场开拓了新的营销空间 2）减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益 3）实施低库存甚至零库存生产 4）显著降低经营成本 5）有利于发挥管理优势，提高服务质量,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,4 网络营销的劣势 1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 下图显示了适合网络销售的商品与服务类别，图中右上区域内的商品或服务适合网络销售，而左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,信息含量 图6.2.1 适合网络销售的商品和服务,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展 4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题 5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,5 网络营销的基本功能 1）市场调研 2）信息发布与咨询 3）网上销售或网上采购招标 4）网上支付与结算 5）订单处理 6）物流配送 7）客户关系管理 8）提供售后服务,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.2.1 无站点网络营销方法 1）信息发布 （1）供求信息平台 alibaba 网络社区 （2）网络分类广告 专业 综合 （3）在线黄页 （4）网络社区 包括BBS、聊天室、博客及社会性网络在内的网上交流空间。,3.2 网络营销的常用方法,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,2）在线销售 （1）第3方平台的网上商店 （2）网上拍卖 3）即时信息 QQ MSN 旺旺 :商务洽谈；实时交流；在线服务；导购；广告 4）RSS（网站内容摘要） PUSH技术 可以解决垃圾邮件的问题。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,1）企业网站营销 品牌形象、信息发布、产品展示、顾客服务；客户交流、在线销售。 交换链接。 2）搜索引擎营销 google baidu yahoo 排名优化、关键词竞价排名、广告,3.2.2 基于企业网站的网络营销方法,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3）E_mail营销 (1)制定计划，分析email资源 (2)决定是否利用外部列表投放广告，选择合适外部列表服务商； (3)针对内部和外部列表分别设计邮件内容； (4)向潜在用户发邮件； (5)对效果分析总结。 常见服务商：www.cn99.com www.liszt.com,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,4）病毒性营销 通过用户的口碑传播，使信息像病毒一样扩散，利用快速复制的方式传向大量受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”作用。 （1）病毒营销基本要素 提供有价值的产品或服务falsh,音乐等； 传递方式容易； 传递范围容易从小到大扩散； 利用公共的积极性和行为； 利用现在网络； 利用别人的资源。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,（2）病毒性营销的运作方法 病毒性营销方案整体规划和设计 a.策划有吸引力的病源体； b.对信息传播渠道进行合理规划 对病毒性营销的原始信息进行发布和推广 对效果进行跟踪和监测。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,5）博客营销 （1）利用第3方博客平台或企业自身网站建立企业的博客 选择博客托管网站； 制定长期博客营销计划； 利用博客资源与其他营销资源； 对博客营销的效果进行评估。 （2）利用有影响的个人博客进行网络营销 直接在名人博客上投放广告； 传播博客话题广告,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,（3）企业家博客 企业家博客能起到制造和引导公众舆论的作用。能够以很小的成本和高效率完成无法完成的工作。 （4）员工博客 从专业角度提出看法、观点比较容易得到公众的认可。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.3 网络市场调查 3.3.1 网络市场调查方法 1）网上直接市场调查 （1）web网站调查法 （2）电子邮件法 （3）随机抽样法 （4）计算机辅助访问法 （5）专题讨论法 2）网上间接市场调查 利用互联网搜集与企业营销相关市场、竞争者、消费者等信息。 渠道包括网站、BBS、论坛、Email等。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.3.2 网络市场调查的主要内容 1）市场需求研究 2）市场供给分析 3）消费者行为研究 消费者自身因素：科特勒 7O：市场构成者；购买目标；购买目的；购买活动的参与者；购买过程；购买时机；购买地点。 环境因素： 企业市场营销因素。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,4）营销因素研究 （1）产品调查 生产能力；产品实体；包装；生产周期 （2）价格调查 （3）分深切渠道调查 （4）促销策略研究 5）竞争对手研究 （1）内容 对手及占有率；经营技术特点；产品及发展；分销渠道；服务水平。 （2）步骤 搜索；第3方网站；对竞争对手客户调查,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.3.3 网络市场调查的程序 1）确定目标 2）制订计划 3）收集信息 4）分析信息 5）陈述结论 6）作出决策,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.4 网络营销的策略 3.4.1 网络营销规划 网络营销的规划步骤如下： 1）网络营销外部环境分析 2）企业内部环境分析 3）确定网络营销的目标市场 4）制订网络营销系统设计方案 5）进行可行性分析,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.6.2 网络营销的价格策略 1）低价定价策略 2）折扣定价策略 3）等价定价策略 4）智能型定价策略 5）个性化商品定价策略 6）免费价格策略,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.6.3 网络营销的促销策略 1）网络广告促销 2）利用搜索引擎促销 3）提供免费资源与服务促销 4）有奖促销 5）网上赠品促销 6）积分促销 7）发行虚拟货币来促销 8）网上打折促销,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.5 网络营销的客户关系管理 3.5.1 客户关系管理的概念 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，通过有效管理客户信息资源，分析客户的需求特征，不断发现客户的价值，为客户提供满意的产品与服务，从每一个与客户接触的地方着手，在企业与客户之间建立起长期、稳定、相互信任的良好关系，为企业吸引新客户、锁定老客户；通过实现客户效用的最大化获得超额利润，提高企业竞争力。,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,客户关系管理主要包括以下几方面： （1） 客户支持 （2） 现场服务 （3） 产品质量跟踪 （4） 连带销售 （5） 客户需求特征分析,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.5.2 网络消费者的特征 1）网络消费者的类型 （1）尝试学习型 （2）网络热衷型 （3）贪图方便型 （4）价格折扣型 （5）隐私规避型 （6）担心安全型 （7）商品信息搜索型 （8）自动监控型,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,2）购物类型 （1） 专门计划购物 （2） 一般计划购物 （3） 提醒购物 （4） 完全无计划购物,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3）网络消费者的特征 （1）网络消费者的结构 （2）网络消费者的职业分布 （3）网络消费者的收入水平 （4）网络消费者的地区分布 （5）网络用户乐于追求新鲜事物 （6）网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心 （7）网络用户的品味越来越高,20/12/2011,电话：010-58401866 传真：010-67080515 E-mail:csfg2009163.com 网址：www.jzwss.com,3.5.3 影响网络消费者购物的主要因素 1）网站设计不佳 2）网站的可进入性差 3）缺乏丰富适合网络销售的商品 4）商品价格不够诱人 5）购物的安全可靠性得不到保障 6）商品质量售后服务得不到保障 7）送货耗时，渠道不畅 8）网站速度太慢,
