思源2008年北京幸福广场市场竞争力分析报告.ppt
幸福广场市场竞争力分析报告,区域市场对比分析,07年幸福广场销售分析,08年14月积累客户分析,Contents,幸福广场销售价格论证,剩余房源产品力分析,区域市场对比分析,东四环,东二环,东三环,公园1872,泛海国际居住区,东阙都,海晟国际,瑞士公寓,世界城,长安驿,御金台,波菲特行政公寓,裘马都,燕莎·CLASS,和平大道,Master领寓,本案,东外公馆,建国5号,区域竞品目前尚有124万平方米潜在供应规模，其中在售住宅当中（已有销售证）还有3044套未售，都将在2008年下半年集中消化，目前看来，今年区域市场的竞争非常激烈。,区域成交均价,区域竞品报价在2200042000元/之间，成交均价在2000041000元/ ，因地段与产品的不同，价格差异较大； 东阙都目前销售产品为LOFT，销售单价相对较高，若折合为平层售价，基本价格在2800029000元/ 之间，新开盘的公园1872价格较低。,区域竞品成交均价在07年10月08年2月间一直保持在高位运行，3月以后由于各项目相继推出促销政策，成交均价有较大幅度下降，月成交均价最大价差高达4541元。,区域竞品月成交套数在07年10月08年2月间起伏很大，受到07年9月底推出第二套房贷的影响，10月成交套数骤减，而后在11、12月政策明确之前，市场集中签约现象明显，之后进入淡季，08年三、四月开始回暖。,注：红色为主力户型。,区域竞品目 居住产品剩余房源3044套，其中零、一居等小户型产品供应量最大，共有1944套，占剩余房源的63。,区域竞品大多为石材外立面，配备进口或合资电梯，配有中央空调系统，提供24小时热水；幸福广场不提供24小时热水，配电热水器。,区域竞品精装修标准较高，主张成品入住、酒店式管理，对外报价在4000元/ 以上的占43；幸福广场的装修标准相对低于区域平均水平。,区域竞品物业服务标准较高，大多选用知名品牌物业服务公司，物业收费也相对较高，月收费在7元以上的项目所占比重较大，其中也包括部分项目的物业费用构成中包含空调等能源使用费，如东阙都、建国5号。,竞争区域内的在售项目均相对较为高端，对于项目自身的配套设施也较为重视，大部分项目为高端业主配备有休闲会所，如海晟、御金台、世界城、瑞士公寓、泛海国际等 还有部分项目规划有部分独立商业，商业形式相对灵活，如长安驿、裘马都等,瑞士公寓 位置：东四十条桥东 总规模：4万 容积率：4 绿化率：30 总套数：214套 建筑形式：塔楼 装修情况：精装修 主力户型：一居 销售报价：40000元/ 物业费：8元/月· （锦江物业） 销售率：92,一居82.29平发米,一居94.55平发米,瑞士公寓,07.1008.4月成交套数,07年10月至今，瑞士公寓成交均价基本保持在30000万元/ 以上，但销售速度非常缓慢。,世界城 位置：东大桥南 总规模：12万 容积率：5.5 绿化率：30 总套数：719套 建筑形式：塔板 装修情况：精装修 主力户型：零、一居；四居以上 销售报价：37000元/ 物业费：8元/ 月· （第一太平戴维斯） 销售率：50,一居86.88平方米,四居359平方米,07.1008.4月成交套数,07年10月至今，世界城成交均价基本保持在30000万元/ 以上，销售速度起伏较大，08年4月销售情况有所回升。,和平大道 位置：太阳宫桥南光熙门 总规模：13.2万 容积率：3 绿化率：30（3万平米中心庭院） 总套数：712套 建筑形式：塔板结合 装修情况：精装修 开盘时间：2007.4（二期） 入住时间：2008.12 主力户型：二居、三居 销售报价：2300024000元/ 物业费：2.7元/ 月· 销售率：56.6,二居114平方米,三居165平方米,07.1008.4月成交套数,07年10月至今，和平大道成交均价基本保持在20000万元/ 以上， 08年4月推出较大促销幅度后，形成一波井喷成交。,燕莎CLASS 位置： 总规模：1.5万 容积率：5.5 绿化率：30 总套数：155套 建筑形式：板楼 开盘时间：07年10月 装修情况：精装修 主力户型：一居 销售报价：27000元/ 物业费：8元/月·（ 宾至国际） 销售率：52,一居48平方米,一居90平方米,燕莎CLASS 07年10月27日开盘至今，价格维持在25000元/ 左右， 但进入08年后销售速度非常缓慢。,公园1872 位置： 总规模：29万 容积率：2.4 绿化率：33 总套数：425套 建筑形式：塔楼、板楼 装修情况：精装修 开盘时间：08年 1月 （五一开大户型） 主力户型：一居、三居 销售报价：22000元/ 物业费：6元/ 月· （招商物业） 销售率：54,公园1872在今年1月低价开盘，自2月开始网上签约，成交均价在1800020000元/，销售状况火爆，目前已售出54,区域竞品分析小结： 目前区域内竞品大部分为较为成熟的老项目，新增项目较少，核心供应产品为小户型的一居、两居，与幸福广场存在较大竞争； 从销售情况来看，4月以来各项目销售情况均有所好转，主要是由于大多项目推出了促销政策，刺激了市场； 从销售价格来看，08年 整体市场价格走势下滑，新入市的项目都选择了低价入市的谨慎策略； 从产品情况来看，区域内竞品产品品质、服务品质等普遍高于幸福广场。,首开幸福广场销售分析,首开幸福广场自06年10月15日开盘起至07年12月24日停止预售，共销售精装修住宅产品432套，其中07年销售326套，写字楼12套，商业2套，共计销售面积83512.97平米，达项目总规模的72%。,07年成交的客户以购买一居室的比例最高，占总量的一半以上； 选择购买东向与西向户型的客户比例较高，主要是由于南向所剩产品较少。,价格优势是本案在区域竞争中的有力支撑，价格在20000元/ 的成交量最大，占总成交的85，价格在25000元/ 以上的成交仅有4套，所占比例不足1。,价格上调,第二套房贷政策,预售证到期,幸福广场销售分析小结： 幸福广场开盘至2007年12月转现停售共计销售427套精装公寓，其中2006销售106套，2007年销售321套，月均销售30套； 2007年57月是项目销售的高峰期，月均销售达到59套，销售金额过亿元；07年9月以后受到交房、涨价、第二套政策推出等一系列影响，成交大幅度下降； 开盘至2007年12月，月成交均价总体呈上升趋势，最低月成交价15281元/ ，最高月成交均价24150元/ ，价差为8869元； 从成交价格范围来看，大部分成交价在20000元以下。,08年14月积累客户分析,由于停售时间过长，且一直未做大力度的推广宣传，目前积累客户较少，08年14月共计有效来电10通，有效来访48组。,目前积累意向对大户型较为关注，但对于本案258平米三居的价格接受度不高；一居的关注度为37，投资意向较为明显。,由于停售期间一直未做大规模推广，来电、来访数量较少，主要来源依然是现场路过的客源。,客户对车位售价的期望值多集中在1015万元； 对租赁价格的预期范围是500600元/月。,幸福广场项目无配套，但经过对客户的问卷调查，了解到客户对游泳池、健身房等运动配套设施的要求较高。,剩余房源产品力分析,目前营销难点分析： 项目取得销售证日期临近奥运，可销售时间较短 奥运期间热点转移，且营销推广手段受较大限制 项目入住阶段由于工程质量问题，老客户口碑较差，难以形成老带新的成交局面 项目属于精装修交房，目前楼内品质较差，目前的精装修房屋如果搁置时间长而无人入住，则会使装修效果日益变差 目前剩余房源朝向较差，售价较高,首开幸福广场销售价格论证,成本导向：无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下； 需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下； 市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品的状态下。 结合本案特征，建议采用,市场导向论证法,（1）地理位置参数依据首开幸福项目所处的区域环境，以东二环为最高基准点，向东延伸，越向东则分数越低 （2）交通环境参数以地理位置为基础，综合考虑各项目所处位置的交通畅通程度，拥堵严重的路段，则分数相对较低 （3）建筑规划参数综合考虑项目规划及容积率等情况，以密度相对较低的产品为佳 （4）景观环境参数以各项目所具备的绿化园林规模为依据，绿化程度高的项目分数相对较高 （5）社区配套参数以会所等便利社区业主使用的功能配套为参照，配套功能越全的项目此项分数越高 （6）产品规划参数以户型的优劣为评分依据 （7）装修品质参数以精装修的品质及其他室内配套的齐全程度为依据,根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下： X=M*90*95*75*70*70*70*75/（A*B*C*D*E*F*F*G），其中： X为本项目参考价 M为各竞争项目参考价 A为各参考项目的地理位置系数 B 为各参考项目的交通环境系数 C为各参考项目的建筑规划系数 D为各参考项目的景观环境系数 E为各参考项目的社区配套系数 F为各参考项目的产品规划系数 G为各参考项目的装修品质系数,上表数据加权平均，即X=Xi/15 X =（19520+27590+26897+23683+18404+15059+14430+15317+14909+23980+26336+28358+17686+16973+29263）/15=21227元/平米，本案按照区域市场导向法经与各项目详细对比后的销售价格为21227元/平米。,根据以上区域市场导向作用论证的价格，综合首开品牌10%的溢价能力，再综合项目已成为现房的5%溢价，可以推导出目前首开幸福广场项目的销售价格=21227*（1+10%+5%）=24411.05元/平米； 因此，综合考虑，建议本项目的售价制定在24500元/平米左右，如此则较为适合市场情况，也较易被消费者所接受。,THE END,
