图纬精品-2010常熟富阳路以北香山南路以西地块项目产品规划及营销理想建议ppt.ppt

产品规划及营销理想建议,图纬.2010.6,常熟富阳路以北香山南路以西地块项目,谨呈：上海嘉定区房地产（集团）有限公司,写在方案前的一段话： 每一个前期规划方案都有自己的出发点、着眼点，对于本项目来讲， 图纬作为一家专业的营销代理公司对此拥有更深厚的情感寄托及期盼。 本着对项目和开发商负责任的精诚服务精神，我们将从市场、产品建议定位、营销的理想等三项前提要素进行分析并着眼于产品规划上的风险控制及利润最大化平衡点为基准原则，提出自己想法和建议。 图纬2010.6(以下观点及建议仅供参考),认识图纬地产：,11年 31城 近百成功项目 过百亿销售总额 专业专注的营销推广 快速融于城市、项目的能力 电销中心、商坊联推广渠道的支持,在常熟， 将常熟森兰公寓起死回生的实力，是我们信心的来源。 已积累的众多常熟及长三角客户资源是我们信心的保障。,外,内,上,下,观,修,破,快,1,规划建筑 户型景观 配套服务 客户定位,城市区位分析 楼市政策分析 楼市板块分析 竞争个案分析,问题,提升,案名建议 形象定位 营销推广 营销理想,落地,谋略,3,2,4,大盘开发模式案例 开发策略推售策略,观,八,方,1,我们面临怎样的市场现状？ 既定目标下的营销障碍及问题,城市区位分析 楼市政策分析 楼市板块分析 竞争个案分析,常熟印象：,常熟市位于江苏省东南部，属于长三角经济发达地区，区位优越，与上海、苏州、无锡等构成一小时经济圈。,城市区位分析,楼市板块分析,竞争个案分析,楼市政策研析,常熟GDP年年保持较快增长，其以服装业为龙头的发展模式获得巨大成功。 社会固定资产投资额每年有10%左右的增速，表明常熟得到各方的大力的支持。,宏观经济,国际权威机构研究证明：城市GDP的增速超过5%，该城市即适合房产开发。,城市区位分析,楼市板块分析,竞争个案分析,楼市政策研析,常熟楼市,截止到09年度，常熟房地产 开发投资额是2006年的近2倍。 自从2007年起，常熟市的房屋施工面积逐年增长，可以预计2010年的将达历史新高。,常熟楼市,自2007年起至2009年，常熟市房屋竣工面积每年均有增长。 但从第一季度来看，2010年度的竣工面积极有可能创下新低。,2010年，竣工数量可能创下新低，主要是因为新“国十条”的颁布，政策严压，购房者观望，开发商放慢开发节奏。,图纬认为：,随着国务院总理温家宝在两会记者采访关于高房价的发言，三、四月有关房地产的政策相继 出台。,国务院总理：温家宝 “我有决心，本届政府任期内 能把这件事情管好，使房地产 市场健康发展，使房价能够保 持在一个合理的价位。”,抑制房地产价格过快的上涨速度,减少房价对社会稳定的政治影响,寻求房产调控与经济增长之间的平衡,寻求经济增长模式的转型,1,2,3,4,其中房价的调控是重中之重,本轮调控目的：政府意图通过本轮调控，让地产行业进入健康的发展模式，而不是摧毁地产行业。,本次调控虽有部分央企退出房地产，但主业房地产 房地产央 不受影响， 而对于 土地财政问题 则根本无涉及。 这2个问题不解决，不能根本上解决房地产热潮问题。,央企大鳄,土地财政问题,本轮调控重心,本轮调控重心,本轮调控新政主要针对消费渠道之中的 ,而其他的影响因素此 次调控未涉及。 成为本次政府工作报告的重点，但还存在执行 力度、资金、投放数量的问题，短期内这一供需矛盾短期内也无法改变 。,投资、投机,保障性住房,梯级住房体制,虽然受本次调控，但其投资房产的意图只是 被压制而非消除 ,在有合适的时机仍 会再次进入房地产领域。,被压制而非消除,新政力度,力度之强为近年来少有,新政影响：,暂停发放购买第三套及以上住房贷款,提高外地购房者入市门槛,严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务,稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度,销售项目一次性公开全部销售房源，并明码标价对外销售,首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30；第二套住房的家庭，比例不得低于50，利率不得低于基准利率的1.1倍,增加房地产投资成本,控制投机、投资,控制投机、投资,减少央企参与 减少地王,落实调控责任,规范销售行为,根本性问题未大幅度涉及,市场供需矛盾仍然存在,有效调控方式还未使用,只控制投资过于片面、单一,心理预期大于实际作用,新闻媒体加速利空心理,短期调控作用明显,长期调控缺乏实际手法,短期影响,长期影响,下轮波动能量积累,调控影响,常熟房产市场影响,目前，常熟住宅市场以大户型为主。市场主力是住宅产品，适合投资的酒店 公寓、商办性质小户型产品不多，显示购房主力为,刚性和投资需求,本次调控针对投资性购房，对于以刚性需求为主的常熟市场影响有限。,此次调控对 的压制，是会有一定的不利影响。 我司认为此政策在未来不会长期坚持，外来购房需求压制后一旦释放 将会带来强劲的需求反弹。,外来购房,新政对本项目影响,对于本项目，虽然刚性需求不减，但由于投资客源、非常熟户籍购房、普通改善型购房受新政压制，还是对购房客源的来源产生影响。,影响后的空缺需待填补,增加刚性需求客源数量,图纬预判：,2010年的政策年中，短期内房地产价格会有一减速过程，包括部分回调的可能，而且这种调整会持续全年。,但在整体经济向好影响和本质性问题不解决下，未来几年仍是房地产发展的热潮期,甚至大胆预测后续有一较强的反弹行情,后续政策出台视政府调控决心和调控效果,新政下，常熟购房者需求产生了那些变化？ 为此，我司进行了一场市场调研。,调查问卷,共在常熟市区做200份，其中有效问卷167份,调查问卷,调查问卷,受新政调控影响，购房意愿有一定的影响，购房时间有往后延伸趋势； 除价格外，对外来政策及房产市场变动的关注度加深； 房型需求上，对于较小房型的购买意愿略微增加，而大房型的关注度减少； 调查问卷特别显示，对于常熟流行送面积房型的设计方式受市场追捧； 同时调查显示，常熟当地、及在常熟经商的客户，仍是未来购房主力客源；,图纬观点：,东南开发区,城南板块,虞山别墅区,新世纪大道 行政区 板块,城北板块,山水桃源联排188万-340万 美墅馆联排450-526万 尚湖山庄叠加286万,尚湖中央花园7200元/m2,老街常熟老街5300-5500元/m2,中南世纪城9500元/m2 世茂世纪中心7500-9300元/m2,东湖京华5200元/m2 森兰公寓4800元/m2,市中心区域,清枫和院：高层9500-12000元/m2电梯洋房10000元/m2起 叠加别墅12500-13800元/m2,1.市中心板块房价最高，均价已经破万，但是供应量极少。 2.城市向西遇虞山阻挡，南部招商城阻碍了进一步发展。 3.城北商圈受益于城市北展的城市规划，出现了常熟老街这样的大型社区。 4.从现在发展态势，新的行政区的变化使得城市向东发展态势明显，特别是以大盘为代表的新世纪大道板块。 5.板块特征是项目体量巨大、自身发展配套商业中心、项目定 位高端、入住客户客层购买力强劲。,图纬观点：,项目的用地情况,项目北至富春江西路，南至富阳路，东至香山路，西连世纪大道，项目交通便捷畅达。,项目用地规划指标,1.占地面积：137132 2.用地性质：居住用地 3.容积率：1.8-2.5 4.建筑密度22% 5.商业建筑：富阳路、 香山南路,世茂中心,竞争项目划分原则 1、地段存在可比性 2、产品存在可比性 3、总价存在可比性 4、客户存在同类性,本案竞争项目分析,鉴于本案是44万方的大盘本案在考虑上述因素的同时，对所选择的项目都要求拥有10万方以上的规模。,琴湖家园,常熟中南世纪城用地面积为590055平米，总建筑面积超百万。地处常熟行政文化片区，东临新世纪大道。住宅产品产品为高层公寓、花园洋房、联排别墅等。另外还在项目内规划大型商业街。,中南世纪城,4月24日10号楼开盘，价格上升较大，均价9500元，折后均价92009300元,去化情况,中南世纪城户型配比,项目北块已开发三期，高层住宅，总套数超过1700套 。主力面积段涵盖90-280多平米. 2008年7月开盘至今，销售已超过1640套。之前销售的是19号楼及11号楼，目前销售10号楼.,10号楼户型配比,10号楼依然保持以三房做为主力，大户型四房产品为辅的产品结构； 其中，137平米的空中别墅产品少量配置。 总价段在130万附近。,都为两梯三户控制得房率，同时套内都使用飘窗增加使用面积，另外各户型在偷面积上都有较大动作，有大阳台、真假阳台门窗等手法。,主力三房133138平米,主力五房175-178平米,户型特点,中南世纪城建筑风格为地中海风情建筑； 手工漆刷粉白泥墙，红色的屋瓦，连续的拱廊与拱门，以及陶砖、铸铁、马赛克等等的建材细部。,建筑立面,仿照星河湾的景观绿化设计，采用下沉式广场以及绿化节点分布。结合地块内含天然水系的特点行程岛屿组团分布，再配合以跌水瀑布和喷泉构成良好的景观。,与本项目卖点对比,中南世纪城,地块条件,本项目,同为区域知名开发商，品牌优势雷同,规模不及中南，但单块用地体量相同。40万方也是一个较大的规模体量,中南区域配套成熟，包括教育、行政，大盘带来内部配套 同属一个板块，差别不大，外围琴湖商业广场提供的商业资源由优于中南,同一板块，道路条件拉近了区位差别,本项目内部湖泊的自然条件由于中南的外部河流,地中海风格受市场喜欢，但雷同众多。Atedeco风格是新近流行的建筑风格，常熟地区不多 中南多变的房型风格可用来做本项目的借鉴,中南仿星河湾的景观绿化有极强的视觉冲击 本项目有内部湖泊，利用水系精心布置可有同样的效果,规模,配套,区位,产品,绿化,品牌,该项目是我们的主要竞争对手，物业类型也极其相似，地段、规划及品牌比 我们更具优势。到目前为止，中南世纪城1-11号高层基本去化完毕，即将开发的是联排别墅及商业，之后会再次开发南部的高层住宅，因而与我们的项目产生了一段的时间差。所以，我们应该利用这段时间差，在他推商业及别墅的时候，我们快速去化高层住宅，在他推高层时候，我们去化花园洋房，这样以避开与他的正面竞争。,对本案影响：,图纬建议：紧密把握开发周期，避开同类产品的同期竞争，充分挖掘内部湖泊资源，打造特色园林。,整个项目总占地1039亩，总建筑面积约175万平米。包括住宅区、商业区、办公区、星级酒店； 住宅项目共三期，目前在售的是第三期“世纪尚城”； “世纪尚城”总占地面积约11万平方米，建筑面积27万平方米，由12座高层住宅组成 。,常熟世茂世纪中心,目前世茂主力销售商业部分，而三期住宅只余留1、2 号楼。住宅部分销售力度不大，住宅销售放缓； 1号楼开盘在售，销售时间较短，目前只有3房销售3套，2房销售2套； 1号楼目前均价9000元，折扣不大，主力房型总价127万。,去化情况,三期世纪尚城共13栋高层住宅，总户数约1460户，除还未销售的1、2号楼外，基本销售完毕，整体销售率76%； 房型配比中其户型相对单一，138141平米的三房产品是绝对主力户型。,户型配比,去化情况,目前世茂主力销售商业部分，而三期住宅只余留1、2 号楼； 住宅部分销售力度不大，住宅销售放缓。,同样是两梯三户平层户型，使用较多的是增加北阳台面积来增加使用面积； 而两房产品采用复式做法，增加两房产品的尊贵感。通过双阳台来达到增 加使用面积的目的。,138141平米 主力三房户型,167171平米 主力四房户型,86-88平米 复式二房,户型特点,现代简约式样立面，高层全板式住宅； 低层立面石材，上面采用保温涂料； 部分面砖大堂地上高档石材，墙面石材加白色乳胶漆。,保持世茂传统的世界风情园林设计方法，布置6大国家风景； 另配置五星级豪华会所。,与本项目卖点对比,规模,世茂中心,配套,区位,地块条件,产品,绿化,品牌,本项目,世茂的品牌优势较强，且在常熟开发时间久，知名度高，这一点有较大差距。,与中南相同，在规模体量上有一定差距，但本项目做为大型纯住宅盘仍有可发挥处,与世茂齐全的商业配套比，本项目略显薄弱，但与琴湖商业广场的距离较近，适度弥补了配套的不足,同靠世纪大道，分布处于常熟东北和东南，视客户个人需求,本项目的内部湖泊的条件超越世茂的地块特点,世茂立项较早，产品风格早已定性。我项目Atedeco为市场流行，有超越 且世茂房型设计较保守，期待本项目能有新的突破,世茂采用世界风情组团设计有其特点，本项目的绿化设计需有突破,世贸中心品牌效益逐渐显现，齐全的配套及世界风情组团园林都比本案有优势，而且目前推售的也是高层住宅，以后的开发节奏及推售的物业与本案也 极其形似，因而是本案的主要竞争对手。,图纬建议：借势琴湖广场，弥补商业配套的不足，深挖社区内部湖泊打造自己的特色园林。,对本案的影响：,衡泰国际花园总建26万平米，含一大型生态公园泰慈公园，产品为联排、花园洋房、小高层、高层公寓； 产品形态为地中海风格建筑，一期的联排、花园洋房已销售完毕已近交房，现售最后期的高层产品。,衡泰国际花园,去化情况,销售后期，余留房源数量不多，折扣有限 目前报价，高层产品均价9000，花园洋房均价11000,衡泰国际花园定位面向中高客层，与世茂和中南不同，其住宅面积段相对较小，2房的比例高。三房产品仍是主力户型。,住宅户型配比,联排、叠加户型配比和去化情况,花园洋房,联体别墅,衡泰国际花园住宅分小高层和高层，基本房型多为标准房型，后期房型采用多赠送空间布局，大阳台是主要方式。而赠送空间只有在102平米房型上出现。,102平米二房 自由空间,129平米 标准三房,140平米 大阳台四房,户型特点,项目含3万平米泰慈公园 ，整个项目围绕公园配置； 此公园绿化是最大卖点。,衡泰花园其联排和花园洋房的风格为地中海风格，红瓦灰墙； 高层和小高层产品回复到普通的欧式风格路线。,与本项目卖点对比,规模,衡泰国际花园,配套,区位,品牌,本项目,我项目经塑造后可有较强的品牌优势,本项目规模略大,外部配套经过利用后可形成优势,距离市区较近是衡泰的优势，但本项目的交通条件是自身特点,地块条件,产品,景观,其配套公园的条件与本项目水域特点类似,本项目在建筑风格和立面设计上优于衡泰建筑风格和产品设计,其包含了公园，故其他内部景观投入不大，制约了项目再往上提升,图纬建议：通过品牌塑造和市场炒作，拔高项目形象，深挖社区内 湖，打造特色园林，联动琴湖广场，弱化配套不足。,衡泰国际花园目前推售的是花园洋房，之后会推售高层，这将与本案形成直接的竞争。,对本案影响：,淸枫和院地处枫林路中段与李闸路交汇处 ，属于市场上少有的大型市区项目； 总建筑面积16.6万平米，由叠联体别墅、花园洋房、4栋高层住宅组成； 建筑风格采用英伦现代风格，赭石面砖、石材贴面。,淸枫和院,高层住宅共4栋，除26号楼的低区还有销售外其余房源全部销售完毕； 花园洋房一期销售完毕，二期将在今年下半年推出，但已有较大比例内定； 在售的是20户叠加别墅，面积206210、213223平米。二期销售中将以叠加别墅为主体。,户型特点及去化情况,淸枫和院高层住宅房型相对简单，全是142平米左右的大三房产品； 主力总价156157万； 花园洋房的面积段较丰富，各面积都有一定比例，销售上除了过小的户型都去化顺利。,户型特点,高层住宅143平米 大附加面积房型,花园电梯洋房90、140平米 大附加面积房型,市中心大型楼盘，配套齐备，出行生活方便; 项目定位较高，同时配置高端物业和产品，再辅助以高端行销模式; 电梯洋房的配置在常熟较少，符合高端客户的需求.,与本项目卖点对比,淸枫和院,配套,区位,品牌,本项目,同一品牌等级,本项目优势明显,做为市区项目其配套明显优于本项目,市区项目受关注度高,地块条件,产品,景观,同为较新流行的建筑风格,受规模影响，其无法投入大量景观投入,无聊是从规模还是湖泊及出行条件，本项目都有优势,规模,淸枫和院即将推出的是别墅，与本案产品差距较大，不是本案主要的竞争对手，其花园洋房户型的设置及总价的控制是本案可借鉴的地方。,对本案的影响：,明日星洲坐落于本项目北侧，是新世纪大道沿线较早的一个大型居住楼盘， 占地13万平方米，总建筑面积27万平米。住宅分二期销售，其中二期规划有 10栋11-32层不等的高层项目，以120-125平方米和130-137平方米为主力户型。,明日星洲,房型配比和去化情况,明日星洲住宅共分两期销售，2005年开盘销售一期，2009年年底便是二期尾房 销售，目前住宅部分售罄, 现在在售是少量商铺. 二手住宅均价7800元; 住宅销售时间较早，定位在普通客层，房型上赠送面积较多; 明日星洲的客源主要以常熟当地人为主，有不少是虞山镇镇政府机关公务员; 当下有不少的明日星洲房源向外出租，可见该社区中有较多的非自住客，投资客源也不在少数。,对本案影响：,明日星洲已经去化结束，对本案没有竞争压力，其2手房的价格对本案的定价有一定的参考依据。,琴湖片区动迁安置房：琴湖家园,（1） 工程地点：新世纪大道以东、富兴路以南、沙家浜路以 北 、 香山路以西 （2） 工程规模： 24万方 （3） 计划开工时间： 2009-8-20 （4） 物业类型：多层、小高层,1.琴湖家园入住时间较早，大量的入住客群，有利于区域的更加成熟，及商 业配套的成熟; 2.形象上的负面影响，本案距离琴湖家园较近，容易让人将本案化为中低 端的产品，对于本案的产品形象和高端路线的推广有着很大的负面影响; 3.价格上的冲击不大，项目之间有东区派公馆及富鑫苑存在空间阻隔，动迁 房的5年交易限制期晚于本项目的开发周期.,对本案的影响：,市场汇总常熟住宅主力户型段,常熟住宅户型面积在130140平米面积段内集中分布，同时向该面积段两侧延伸; 此面积多为三房户型，同时有部分复式房型; 90平米的二房是第二集中面积段; 各房型都有各自不同的偷面积手法存在.,市场汇总总价分布,常熟住宅市场全部以三房房型做为主打户型; 以同规模，相等定位层次楼盘对比，其主力总价范围为:,125135万,注：由于常熟房型中普遍有赠送面积，且赠送面积大小不一，故主力总价只能反映成交价格，而非实际的房型总价,图纬看本案：,1.本案有打造成常熟最高端物业的可能，地段认可度逐渐增加； 2.目前市场上主力户型同质化严重，都为130-140左右的三房为主，若本 案也坚持此户型，则竞争激烈，房价总价高，去化是个难题，所以建议 适量降低大三房比例，增加小三房比例和2房比例，规避竞争风险， 总价会得到控制，客户接受度提高，而对于开发企业单价会有所提高， 利润也会提高; 3.尽量采用空中花园、露台、多功能室、阳台等送面积的设计； 4.园林上，注重异域风情元素的注入的同时，注意细节精致的塑造; 5.一期客户以常熟区域客户为主，随着2、3期的陆续启动及品牌的 逐渐认可，客户从区域逐渐扩大到苏州及长三角；,项目的优势和机遇,项目的开发挑战,地块内有水带，便于小区景观环境打造; 周边商业配套完善，交通通畅，便捷来往市区及到长三角周边城市; 中南世纪城、世贸世纪中心提升了常熟的整体居住品质，引导了常熟市场高端房地产的消费，市场存在潜在的高端住宅需求; 常熟近几年经济增长迅速，人均收入增长明显，形成一批具有相当购买能力的消费者 .,今年年是宏观调控年，政策影响面广，不确定性激增; 调控后减少了投资客，改善性住房也受影响，减少了潜在购买客源; 项目体量大，开发周期长，项目区域市场未来供应量大; 市场直接竞争激烈，市场同质化产品大量上市; 本案处于世纪大道板块最南部，一定程度影响了消费者的购买欲望.,借助周边地利优势，结合高端配套，市场机会，项目有打造为常熟高档住宅项目的可能,图纬看本案：,修,内,外,2,规划 建筑 户型 景观 配套 服务,内修品质，超越自我；,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,总体规划经济指标,总建面积：447800平米 总用地面积：137132平米 物业类型：高层 花园洋房 总户数：2286户 容积率：2.49 建筑密度：22% 绿地率：35% 水化率：33亩 停车位：2625 项目地址：富阳路以北、香山路以西。,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,多组团形成更丰富的小尺度空间，对于个体的城市生活更有价值并提供更多的可能性； 每个组团提供小范围的私人体验，设置具有公共私密的模糊性和丰富的行为可能性；,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,Artdeco风格,高层建筑，目前国际都市中最为盛行的Artdeco风格，该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。立面讲究简洁明快，推崇现代感、尊贵感，我们支持设计单位所采用的Artdeco风格。,高层建筑,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,现代简欧风格,花园洋房,现代简欧风格是欧式装修风格的一种，多以象牙白为主色调，以浅色 为主深色为主。相对比拥有浓厚欧洲风味的欧式装修风格，简欧更为 清新，也更符合中国人的审美情趣。,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,德式风格,花园洋房,特点：人为痕迹重，突出线条和设计设计理念；在德意志民族的性格里好像有种大森林的气质，深沉、内向、稳重和静穆。,图纬建议：花园洋房采用现代简欧风格,原因： 一方面，与高层住宅的简洁明快的Artdeco风格相匹配； 另一方面，现代简欧风格是将中西文化的完美融合，迎 合了常熟人民的审美情趣。,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,关键词：户型 目前主力购房者的敏感点分析 1. 强调赠送面积的最大化 VS 赠送面积单价折算; 2. 实现面积可控，保证各空间功能最大化 VS 多功能面积创造价值; 3. 强调面积的紧凑，实现空间功能合理性 VS 减少总价抗性; 4. 在常规面积前提下，实现功能合理性 VS 常规; 5. 强调空间变化，引领全新生活方式 VS 产品正（增值不多）负（存在风险） 价值的影响. 消费者的敏感度分析对于产品价格的增值和功能空间设置提供了必要的依据，把握消费者需求心理，实现消费者对于产品的接受程度与产品利润最大化的有效兼得将是目前主力购房者的敏感点分析的工作重点。,关键词：从住的更大到住的更精细 1. 功能合理的前提下，强调户型面积控制的下限; 2. 有效保证产品户型各空间功能完整; 3. 户型设计力求同面积前提下多功能，同功能前提下少面积; 4. 强调适当的赠送空间; 5. 重视户型向外的视野开阔性; 6. 采光通风要求下，卧室采光优于厨房和卫生间采光; 7. 实现产品户型配比的多样化，丰富产品线（以功能齐全三房产品为主，两房、一加一的一房和少量的情景洋房相搭配）.,根据市场调研情况，规避同质化恶性竞争，依据原设计方案改善配比， 我们建议增加90平米2房的比重，同时保证大房型景观位置。,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,高层住宅户型配比,注：配比按33层平层房型计算，一楼Loby面积暂未扣除,三房主要集中在125-135，占总房源的60%，2房主要集中在90-110，比例为31%； 大面积房型中，160-200为4房房型，比例为9%。另部分顶层可改为复式房型。,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,（原2236）,原302300,创新方向： 设置双套房 设置入户花园，赠送入户花园或阳台，户外面积 20 餐厅、主卫、次套房卫生间、厨房景观良好 主卧设置多功能空间，餐厅 12，厨房 8 餐厅、厨房整体考虑统一设置。,四房户型设计要点：,基本设置： 面积160-200 南向、景观良好、方正实用、南北通透 主卧设置独立衣帽间、设置工人房或储物间 客厅开间4M、主卧22、不少于两阳台,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,图纬建议：结合常熟市场来看，四房的户型主要是有一定经济实力的客群， 仅次于大三房和2房的设计，建议本案保持一定的4房比例，来满足这部分 客群需求。,三房户型设计要点：,基本设置：面积125-135 舒适性高：凸窗、阳台、露台，打造空中庭院生活 实用性高：入户花园设计更添实用,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,图纬建议：目前市场上主力户型都为130-140左右的大三房，以改善型和刚性需求为主。 但从每个个案来看，同质化严重，竞争激烈，房价总价高，所以建议适量降低大三房比例，增加90的2房，125小三房比例，以规避竞争风险，控制总价，客户接受度提高，而对于开发企业来说，单价会有所提高，利润也会提高。,两房户型设计要点,1.面积90-110（110平为大2房或小三房） 2.通过凸窗、入户花园、露台等多个点增加2房的舒适性； 3.客厅可采用横厅设计，结合露台改成一间房，使用方便。,图纬建议：常熟市场2房户型仅次于大三房，以刚性需求和部分投资为主，去化率较高，考虑到本案购房群体的演变及高端形象的展现，价格的拉升，投资客群会逐渐增加，刚性需求也会逐渐转移到2房，所以建议2房比例。,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,高层户型优秀户型推荐：,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,92 二室二厅一卫,高层优秀户型推荐：,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,高层户型优秀户型推荐：,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,115 三室二厅一卫,高层优秀户型推荐：,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,116 三室二厅一卫,高层优秀户型推荐：,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,高层户型优秀户型推荐：,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,129 三室二厅二卫,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,高层优秀户型推荐,高层户型优秀户型推荐：,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,190，四室2厅2卫 客厅与卧室以超大观景阳台相连；拐 角式大阳台、大飘窗，让卧室别具格 调；主卧独立衣帽间，超大卫生间， 舒适尊贵享受；室内空中花园，让居 住别具自然格调。,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,高层优秀户型推荐,主卧连带超大入户花园，点缀上流居住氛围; 奢华主卧套房，专享私密明卫； 专注居住舒适度，阳光客厅干湿分离，生活干洁明朗.,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,花园洋房优秀户型推荐,观湖产品花园洋房之建议,六代洋房&光影洋房,主要特征： 1、 南北两个入户口，南入口首层通过独立小院形成高私密度的入户形式，2层入户在露台，3、4层在楼梯间。 2、首层情景花园与景观大露台，二、三、四层景观露台与双景大空中入户花园，五层透天露台花园。 3、层层退台，使空间更加宽阔，同时也使观景面更加丰富。 4、户户赠送花园或露台.,我们先看下第五代情景洋房：（以万科亲亲家园为例）,1、产品亮点分析一/多层6代洋房,第六代情景洋房第五代洋房的改良升级：产品主义转向生活主义 目前市场上的第六代情景洋房，无论是金地的长青湾-丹陛，还是金科的小城故事，到本项目，虽然在细节设计上各具特色，但其设计出发点都是从产品主义向生活主义的转身，把生活融入其中。在规划上采用“院”“错”“露”“退”等空间艺术手法，实现了人景交融、群体和私人空间的平衡。 用全新的设计创造“多维景观生活”，营造出深谙“空间艺术”的住宅，在让居住者的身体得到极大舒展的同时，更获得一种心理层面的满足。另外产品的赠送面积、高舒适度和附加值同样是吸引客户的关键。,金地长青湾,金科小城故事,第六代洋房-生活是一种品味，更是一种品魅 1、创造“多维景观生活”，利用建筑的错、落、退，形成丰富的地面或空中庭院，由上而下，层层叠落，丰富的露台景观视角； 2、一、二层地下室的设计，使得洋房空间更具情趣化，具有更高的舒适度、附加值和吸引力；,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,赠送面积,赠送面积,赠送面积,赠送面积,赠送面积,奇、偶层相错，赠送大量超值面积是6代洋房主要特征,第六代洋房之户型建议,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,底层送花园、地下室，顶层送露台，层层有卖点，户户大景观！,花园洋房优秀户型推荐,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,200，客厅与卧室以超大观景阳台相连， 极具气派；拐角式大阳台、大飘窗，让卧室别 具格调；主卧独立衣帽间，超大卫生间，舒适 尊贵享受；餐厅连接室内空中花园，至上品味,环境总体规划,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,社区园林主题概念,现代简约主义内湖风情,我们如何塑造主题鲜明的社区园林？,景观上，我们建议以33亩的内湖为中心，以湖岸线为景 观轴，串联三大洲湾文明的主题性组团景观，将整个社区打造成一个世界风情园。,风格上，考虑到项目为高端豪宅，风格简约明快，所以园林的整体风格采用现代简约主义风格。,爱琴海风情景观,香港 浅水湾风情景观,美国 长岛湾风情,以湖为中心，以湖 岸线为轴线，串联 起3大州“湾”文明风情组团景观。,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,爱琴海景观风情,浪漫、典雅，温馨爱琴海风情的典型特征，和地中海风情相似，但是多了一分文化的底蕴。,爱琴海景观组团内部的水景及小品,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,浅水湾景观风情,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,浅水湾号称“天下第一湾”，也有“东方夏威夷”之美誉。浅水湾是香港最高尚住宅区之一，也是香港最受欢迎及交通最方便最具代表性的泳滩，是游人必到的著名风景区。这里的阳光、沙滩、海水确实令人意荡神驰.,浅水湾景观组团内部的水景及小品,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,美国长岛景观风情,阳光、烂漫、自由，长岛风情的特真写照，棕榈树、沙滩，海鸥，美国长岛永恒的风景。长岛海湾，也是国际的世界富人区。,美国长岛景观组团内部的水景及小品,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,会所配套,从市场调研中得知，35%的客户对社区的会所要求设施齐全的，尤其是高端项目，会所是进行全层交际的主要场所。但是目前常熟市场对会所的展示功能及以后的服务功能还处于盲区，所以建议本案重视会所的服务配套，将会所打造成本案的重要卖点，支撑项目的高端形象。,会所配套,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,会所配套,图纬建议：我司曾在鸿艺豪苑等项目上与国际知名会所运营公司-鸿艺会进行过合作，他们对高端豪宅项目的会所打造，有着丰富的经验和先进的理念，所以建议本案在前期聘请鸿艺会进行会所的运营管理，将会所打造成圈层社交平台。,图纬建议：会所先行。在世纪大道与富春江路交汇处先建设会所，豪华包装，拉升项目形象，吸引圈层客户，前期作为售楼处使用，并设置一些会所提供的服务，比如咖啡吧、雪茄吧，在项目完工交付后（中途也可视需要提前投入使用）再回归会所的功能。,规划,建筑,户型,景观,配套,营销的理想,大堂Loby的设置,高端豪宅，更加讲求便捷及奢华，建议本 案一楼设置6米挑高大厅，做2梯2户或2梯 三户，电梯直接入户。这样才会显示高端 形象，也才会引发业主的尊荣感。,康乐设施,打造理想人居环境-,老人、儿童的娱乐休闲环境将是一道重要突破口,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,不同风格的标识系统,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,环境景观系统建议-有情趣的道路绿化系统,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,物业服务展示,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,13,14,15,9,规划,建筑,户型,景观,配套,服务,图纬观点：精益求精的打磨产品，细致 周到的物业服务，注定本案成为精品。,从中南世纪城、世贸中心的客源来看，常熟本地客户是产品去化的主力军，在常熟经商的新常熟人比例紧随其后； 从我司现在在常熟东南开发区操作的森兰公寓来看，浙商，尤其是在常熟招商城中的企业主逐渐成为常熟的购房主力。 从市场上主流户型来看，专业投资客户占购房者的比例不高； 从常熟板块来看，以世纪大道板块区域刚性需求为主，以区域内投资客户为辅。,客户分析：,客户总结：,图纬观点：项目一期的客户主要定位为在常熟区域内客户，包含常熟本 地人和在常熟经商的外地客户，推广重点为打造品牌，和快速去化，实 现资金回笼，随着项目品牌效益的显现，后续产品的陆续投放，客群组 成将会发生一定的改变，客群范围将由常熟扩大到长三角。,破,策,略,3,案名建议 形象定位 营销推广 营销的理想,我们怎样击退竞争出奇至胜？,USP制定,营销战略,推售策略,价格策略,常熟市， 有多少响亮的名字？,常熟老街（市区代表） 清枫和院（代表） 中南世纪城（代表） 世贸世纪中心（代表） 他们卖生活方式、卖建筑、卖风情 它们霸气、他们洋气、他们诗意 他们卖给生意人、公务员、职员、炒家 2010年， 我们看谁更会卖,他们在说什么？,“常熟中心·海派生活” “为名门大族的百年基业立传” “常熟首席CLD中央生活城” “鼎级国际风尚社区” 不错，一切才开始，安静，我们还没有来。 给他们一串评价：有些落后、有些浮夸、肤浅的、高调的 扬长避短是永远的法则: 什么才是我们的区隔点？,他们是如何进行画面表现的？,世茂世纪尚城,中南世纪城,案名建议,项目定位,营销推广,营销的理想,衡泰国际花园,清枫和院,面对纷纷扰扰的市场，什么才是我们的核心 竞争力？什么才是我们的区隔点？我们如何 将自己的独有特质展现给市场？,图纬的思考：,？,案名建议,项目定位,营销推广,营销的理想,纵然，我们有划时代的产品高度,当我们剖析产品的物理特性，我们发现,户均130以上的纯大宅社区,错落的建筑形态，最大程度融入湖景,引入自然水系，形成三面环水格局,20000超大湖景，低密度社区,首创高空瞰湖的高层视界 露台挑高形成空中花园,高层大宅大面宽、短进深 直面超大生态园林,纵然，我们拥有宏大的社区规模,社区规模不是本案核心竞争力,但世纪大道区位概念距离城市顶级地段，且不是本案独享。,纵然，我们占据城市又一中心生活圈, 44万罕见规模,内湖延伸到社区的每一个角落, 三大主题、动静分离的风情园林,花园洋房依湖而立， 观湖视野独特,大规模、高品质，对湖景、对自然的尊重是我们的核心价值，但产品规划形态易于被模仿,44万方社区规模,常熟高端社区之一，不断刷新城市格局,每一次项目开发，都有新概念的引入，引领人居变革,本案地段优势明显，拥有便利交通网，可快速出行全城,东邻太仓、上海，南接昆山 ，长三角经济腹地,琴湖商业广场、招商城，构建完善的大型商圈配套,常熟重点中学环绕，政府机关左右林立，有良好的教育及行政氛围,案名建议,项目定位,营销推广,营销的理想,我们的观点：唯有这片湖景，属项目独享，具有不可复制的特性，又是项目规划的价值源点。,因此，无论是从项目本身物理属性出发，还是从 市场信息认可的角度出发，在品牌、配套、资源 和产品之间，社区内部20000平的湖泊引领的景观 资源切入更具唯一性，为本案打造亲水豪宅。,讲客户认同的话题，更容易被客户认同；提升客户认同的事物，更 容易被客户接受,Waterfront Scene of The Slow Town 一道水岸风景线构成的慢城景观主轴,TWO 湖泊贯穿社区南北 每一个角落都可静享观湖,THREE 一线湖景，360度 静赏城区稀缺的临湖视界,FOUR 活水内湖，龙脉走向 600米景观生活贯穿局部,FIVE 以湖串接三大洲风情组团景观，观湖赏风情。,中南世纪城-缔造常熟首席CLD中央生活城,世茂世纪尚城-打造鼎级国际风尚生活社区,衡泰国际花园-开启公园生活新纪元,淸枫和苑-为常熟名门大族的百年基业立传,国际级、领袖、中央、百年基业种种概念弥漫市场 自我封赏的身份标签被广泛应用。,我们的观点：不必自封豪宅，亦是豪宅! 就像奔驰坦然地说：我们发明了汽车，并引领它一路前行。真正的奢侈品从不自封.当各种级别、概念、身份符号、徽章铺天盖地的时候，我们完全可以更自信地回归湖的本质进行表达，将其符号化、精神化，让世人铭